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1、2023年2月21日星期二,项目二认知金融营销环境,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,项目目标,【知识目标】了解金融营销环境了解金融市场目标客户理解营销环境对金融产品营销的影响【能力目标】掌握金融市场细分与市场定位的依据 能掌握金融产品营销市场调研的程序和方法,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【任务引入】情景描述 2-1泰国：水上银行生意忙工作要求 设想自己是银行一名产品营销人员,在向客户营销产品时,应了解金融市场环境对产品营销的影响,分析泰国水上银行的目标客户主要有哪些？说明泰国水上银行的经营策略给中国中小银行的启示?,任务一：了解金融市场营销环境,项目
2、二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【任务分析】泰国水上银行为什么能在激烈的金融危机中获得成功，主要是他对金融市场环境进行了详细的分析，对客户资源进行了全面的分析，给客户带来 方便、快捷、值得信赖。【任务实施】运用合作学习法，学生按6人分小组进行讨论，每组派一名学生进行发言，其他小组成员给予点评。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【相关知识】知识点一：金融市场入门,一、金融市场的含义,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,金融市场的特点,图表2-1 金融市场与一般商品市场的区别,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,认识这个人吗？,项
3、目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,这是什么？,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,有什么规律？,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,下一步是什么？,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,恭喜你，猜对了,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,以终为始的含义,以自然法则为核心确定自己的努力方向整理自己的价值观确定自己的需要和追求点,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,招商银行的“因您而变”在中资银行中，在全行上下有系统地开展市场营销战略的，并不多见，而招商银行则是业界公认的营销明星企业。招行已申请专利的“一
4、网通”产品，其品牌的创立和维护过程都堪称中国银行业的经典。而招行针对个人高端客户推出的“金葵花理财品牌及服务体系营销案例”，已成功入围2003年“中国首届杰出营销奖”评选活动总决赛并获银奖。招行是唯一进入本次决赛的国内金融企业。目前，招行有一句电视广告词“因您而变”，似乎反映了招行营销理念的精髓。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,先分解一下“因您而变”四个字。您，客户也。“因您而变”，突显招行客户为中心，顺应客户需求开拓市场的一贯经营理念。变，变化也。更突出招行的危机感和创新意识。对此，招行行长马蔚华有番盛世危言：“形势的变化已经把我们推到了变也得变，不变也得变的境地，也就
5、是势在必变。我们必须使全体员工真正懂得满足于今天过得去，明天就过不去的道理，真正增强“变则兴、不变则亡”的紧迫感和危机感。”正是在这种因您而变的理念下，招行在政策红灯亮起前，率先与招商基金携手推出理财基金。招行变化之快，从其市场定位的演变史中，可略见一斑。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,以招商银行英文名首字母C、M、B为基本设计元素，立足招行国际化、现代化进行设计。视觉中心“M”型稳实有力，象征招行全面拓展国内、国际市
6、场的发展态势。“M”下加横线构成“B”的造型，又与充满速度感的平行射线，形成扬帆出海、资金畅通的图形寓意；七条平行射线代表招行最初的七家股东，传达出明确的亲和性与时代性;标准色选用代表活力、热情的红色，象征招行的经营活力和服务热情，充满向上跃升的内在动力和主动应变市场 的积极姿态。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,整个行徽体现了招行不断进取的精神和变革力量，传达出招商银行“因您而变”的企业理念。行徽与招商银行本身的企业特质和文化特质完美融合，深层互动。行徽寓含招行将与时俱进，和广大股东、客户一起共创佳绩，共同打造值得客户信赖和稳健发展的百年老店。,项目二认知金融营销环境,2
7、023年2月21日星期二,行花:向日葵 马蔚华行长曾对向日葵进行了生动形象的解释“向日葵是迎着太阳来转动的，我们把太阳比作我们的客户，我们的客户就是上帝，就是太阳。向日葵必须永远围着我们的上帝去转，满足了客户的要求，招商银行才能不断的发展、才能欣欣向荣，抓住阳光、抓住阳光的方向，能够让向日葵永远鲜艳。”1.向阳体现了招商银行以客户为中心的精神；2.一朵不起眼，一片才灿烂体现了招行员工的团队合作精神；3.朴实、不娇贵体现了招行员工在市场上挑战、扎实的精神；4.不仅能观赏，还能食用体现招商银行能够为客户带来实实在在的、多层次的增值。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,中国银行是中
8、国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格,中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，我想这主要还是得归功于一直以来人们对象征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识吧,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,中国农业银行现在使用的标志是于1988年11月1日启用的.中国农业银行标志图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国
9、农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗中部构成一个“田”字，阴纹又明显地形成半形，直接了当地表达出农业银行的特征。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。行徽标准色为绿色。绿色的心理特性是：自然、新鲜、平静、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、纯朴，让人联想到自然、生命、生长；绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,以古铜钱为基础的内方外圆图形,有着明确的银行属性,着重体现建设银行的方圆特性,方,代表着严格、规范、认真；圆，象
10、征着饱满、亲和、融通。图形右上角的变化，形成重叠立体的效果，代表着“中国”与“建筑”英文缩写，即：两个C字母的重叠，寓意积累，象征建设银行在资金的积累过程中发展壮大，为中国经济建设提供服务。图形突破了封闭的圆形，象征古老文化与现代经营观念的融会贯通，寓意中国建设银行在全新的现代经济建设中，植根中国，面向世界。标准色为海蓝色，象征理性、包容、祥和、稳定，寓意中国建设银行象大海一样吸收容纳各方人才和资金。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,整体标志是以一个隐性的方孔圆币，体现金融业的行业特征，标志的中心是经过变形的“工”字，中间断开，使工字更加突出，表达了深层含义。两边对称，体现
11、出银行与客户之间平等互信的依存关系。以“断”强化“续”，以“分”形成“合”，是银行与客户的共存基础。设计手法的巧应用，强化了标志的语言表达力，中国汉字与古钱币形的运用充分体现了现代气息.,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,圆 梦 之 翼,团 队 名：圆梦之翼队 长：雷帮举队 员：雷帮举 石炎 段帅 李昕 陈一慧 团队口号：带你和梦想一起飞翔。队徽：-队歌：明天会更好,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,活动一：组建营销团队：,1：团队名称：（解释含义）2；高级营销客户经理（队长）：3:队员：(3-4人以内）4：团队口号：5：团队队徽（解释含义）6:队 歌,项目
12、二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,二、金融市场的构成,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,（二）金融市场的客体,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,三、金融市场的功能,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,知识点二：金融市场营销环境,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,市场环境构成,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,宏观营销环境分析,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,微观营销环境分析,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,SWOT 分析,这是进行金融企业外部环境和内部条
13、件分析、从而寻找最佳营销战略策略组合的一种分析工具。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,进行SWOT分析的步骤：,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,SWOT分析矩阵图,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,知识点三：金融企业资源分析,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,市场调研的方法,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,实训与练习（2-1）,训练任务：让学生分组去证券公
14、司、保险公司、商业银行了解影响金融产品营销因素训练规则；每组6人，分别去两家以上证券公司、保险公司、商业银行，搜 集两家以上公司的客户群的有关资料。训练目标：认知金融市场营销环境的因素 训练要求：根据不同的金融客户进行分类，比较哪些因素对金融企业的影大和影响面广：,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,任务二：了解金融市场营销调研,【任务引入】情景描述 2-2 你能让我的钱增值吗工作要求 1、分析客户为什么会选择其他银行？2、银行应通过市场调研了解客户的那些需求？,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【任务分析】金融企业应当不断进行市场调研，了解客户的需求，真心为
15、客户提供优质的产品和服务，黄行长的很多客户都是合作了多年的老关系，原来他总以为只要真心对待客户，在客户困难的时候帮助客户，这种关系就能长久地稳定地保持下去，现在看来，在经济社会，利益还是一种重要的因素，仅仅靠感情留人是落伍的了。孙经理的离去，为他敲响了警钟，他开始关注如何让客户的钱增植了。【任务实施】教师运用启发引导教学法，把学生按5人分成学习小组进行讨论，黄行长所在银行应当对金融市场进行详细调研，理解金融市场调研的作用；了解调研的程序。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【相关知识】知识点一：金融市场调研的内容,二、金融市场调研的功能,三、金融市场调研的作用,一、金融市场调
16、研的内涵,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,知识点二：明确金融市场调研的程序,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,实训与练习（2-2）,训练任务：社会活动训练规则；每组6人，对本班学生月消费进行调查 训练目标：确定调查程序和目标 训练要求：写出总结调研报告学生消费调研报告,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,任务三：设计金融市场营销问卷调查表,【任务引入】情景描述 2-3任务二中黄行长所在银行组织人员对金融市场进行
17、全面调查了解影响银行发展的主要因素，黄行长指派你负责本次调查，你会怎么去做？工作要求：设计金融市场调查问卷，并进行汇总。【任务分析】你首先要做好调查前的准备工作，你要明确金融市场营销问卷调查设计的原则；调查的步骤，应选择哪种调查方法。遇到拒答如何处理。【任务实施】运用团队合作学习法，学生按6人组建调查小组，设计金融市场调查问卷，各小组展示调查问卷的格式和调查项目。进行比较设计项目内容是否合理？教师点评，完善不足之处。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【相关知识】知识点一：明确金融市场营销问卷调查设计的原则,匹配性,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,知识点二
18、：设计金融市场营销问卷调查注意事项,一、问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入 二、所问问题是客户所了解的 三、在询问问题时不要转弯抹角 四、注意询问语句的措辞和语气。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策建议（营销策划）,附录,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,实训与练习（2-3）,训练任务：设计金融企业市场调查问卷训练规则；每组6人，分别去市场对客户群进行问卷调查 训练目标：掌握问卷调查的方法 训练要求：根据问卷调查结果进行数据分析。材料某商业银行总行召开新闻发布会,
19、明确表示：从今年9月21日起，将对日均存款低于300元人民币的个人活期存款账户收取账户管理费。9月21日首次收取时，对8月1日至9月20日间，日均存款余额低于300元标准的账户收取2元管理费；2005年第四季度及以后年度的小额账户管理费，按每季度3元的标准收取，每季度末月的21日为固定扣款日。此举引起社会各界广泛关注，您如何看待小额存款收费呢?问题：请根据以上情景设计小额存款收费问卷调查表。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,材料邮储银行决定近几年在西安进行市场的拓展,就在原有的大堂服务上,决定进行提高和改善.现向社会广泛征求各位客户的意见及良好的要求,进行社会调查.问题：请
20、设计邮储银行大堂服务满意程度调查表。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,今天您笑了吗？1分钟笑=5分钟体操=45分钟放松锻炼挪威科学证明，30组表情肌肉运动，长寿的秘密，调动白细胞积极性，印度笑诊所，法国笑俱乐部，瑞士笑面馆，保加利亚笑展览馆，日本笑学校，德国笑比赛，美国笑医院,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,任务四 认知金融市场细分与目标市场选择,【任务引入】情景描述 2-4 女性主题的信用卡工作要求：你如是民生银行职员，理解商业银行为什么选择女性主题的信用卡。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【任务分析】商业银行选择女性主题信用卡目
21、标群体均为高端女性客户，女性卡的推出，是银行卡市场细分的必然结果和个性化金融服务的具体体现，多项增值服务“招揽”女人心，银行卡市场竞争逐渐从低层次的价格竞争转向“精耕细作”的客户服务。【任务实施】学生通过学校理财实训室网络平台，浏览各大银行网页，查找各家银行市场细分和目标客户群。制作成课件进行展示并讲解。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【相关知识】知识点一：制定市场细分的标准,一、金融企业市场细分市场细分金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便金融企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的
22、需要，以期顺利完成自己的经营目标。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,二、金融产品市场细分依据,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,市场细分的条件,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,市场细分的方法,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,个人客户的市场细分,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,公司客户的市场细分,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,【任务训练】2-7,某银行对个人客户对金融产品的使用数量进行了调查资料显示：银行个人金融业务盈利的65来自2的个人高端户，2-20的中端客户创造了56个人
23、金融业务盈利，而80普通客户则给银行带来了21的亏损。根据这一调查，我行根据交易额大小将存量个人客户分为高端客户、中端客户低端客户，制定了“巩固和扩大 高中端客户，逐步分流低端客户”营销战略。讨论理解金融企业的二八定律,金融企业选择目标客户是否是“嫌贫爱富”？,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,客户等级,客户等级,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,从管理的角度对客户的分类,另：除了以上三种类型，还有“一般客户”，又称为一次性客户，他们是从常规客户中分化出来的。这些客户可能一年中会跟企业定货一两次或购买一两次，但他们并不能为企业带来大量收入。,项目二认知金融营
24、销环境,2023年2月21日星期二,【任务训练】2-9,说说你属于银行哪一类客户？影星章子怡、政府公务员属于银行哪类客户？,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,知识点二：制定金融市场细分的程序,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,知识点三：金融企业目标市场与市场定位,目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。目标市场分长期目标市场和短期目标市场。长期目标市场比较稳定，是银行长远发展的方向。短期目标市场常常是根据市场一时的变化而确立的一种短期行为,一、目标市场,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,二、目标市场原则,项目二认知金融营销
25、环境,2023年2月21日星期二,：,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,安全及隐私的需求有序服务的需求及时服务的需求被识别或记住的需求受欢迎的需求感觉舒适的需求被理解的需求被帮助的需求受重视的需求被称赞的需求受尊重的需求被信任的需求,客户需求的认知,人的需求是什么！,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,活动：客户需求知多少？,头脑风暴法想一想：您了解你的客户吗？请回答你的客户有哪些需求？您的客户最需要银行提供哪些产品、服务？,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,目标市场选择,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,目标市场策略选择需
26、考虑的因素,资源能力,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,金融业市场定位,市场定位是市场营销过程中头等重要的决策。【任务训练】2-10想一想中国工商银行和农村信用社的目标市场一样吗？,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,金融企业市场定位,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,市场定位的原则,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,市场定位的策略,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,市场营销战略定位,战略定位,市场领导者战略,市场挑战者战略,市场补缺者战略,市场追随者战略
27、,在市场上不处于领导地位，但是有实力向市场领导者地位发起挑战的金融企业所采取的战略。具体有以下几种：（1）正面进攻战略（2）迂回进攻战略（3）侧翼进攻战略,拥有中等的资产规模，没有能力向市场领导者和挑战者发起进攻，而只是追随领先者的金融企业所应采取的战略。（1）完全追随战略（2）有距离的追随战略（3）有选择追随战略,规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额，能控制和影响其他金融企业行为的金融企业，为了维护其市场领导者地位，通常采取下列措施：（1）实施业务多样化，进一步扩大总体市场。（2）实施成本优势，维护现有市场份额。（3）实施地理扩张战略，扩大市场总需求。,资产规模较小，竞争实力较弱的小金融企业
28、所应采取的战略。这类金融企业基于自身条件，往往避免同领导者和挑战者的正面冲突，充分利用大金融企业忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起到“拾遗补缺”的作用。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,银行业的市场定位,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,小资料：,作为一家以上流社会为服务对象的银行，其在华尔街23号总部大楼里从未设置过出纳员的隔离式柜台，也从不发放消费贷款、不做抵押业务。它只做传统的批发业务，服务于政府、大公司和大富豪。在激烈的市场竞争中，保持着“四不原则”，不到处设立分支机构、从不做广告、不挂牌子、不拉客户。美国100家最大公司中有95%以上都
29、是该行的忠实客户。JP摩根银行在优质客户心目中保持着尊贵地位。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,小资料,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,案例：,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,证券业的市场定位,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,中国证券业协会对104家证券公司的排名,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,保险业的市场定位,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,中资保险公司情况,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,2005年
30、1月，我国成立了国内第一家相互制保险公司阳光农业相互保险公司。该公司是在黑龙江垦区十多年风险互助实践的基础上，参照国际成功经验组建的。阳光农业相互保险公司将垦区风险互助合作规范为相互制公司化运作，在垦区范围内经营种养两业险、财产保险、责任保险等险种。,第三，出现了公司组织形式的创新。,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,外资保险公司情况,项目二认知金融营销环境,2023年2月21日星期二,实训与练习（2-4）,训练任务：调查本区内商业银行有哪些特色产品和服务训练规则；每组6人，分别去不同的商业银行进行调查 训练目标：掌握金融企业市场细分的依据训练要求：搜集各家商业银行的产品资料和信息，小组代表发言列举出哪家商业银行的产品和服务最有特色，市场知名度高。商业银行有哪些特色产品和服务：,2023年2月21日星期二,李晓,Thank You!,
