真露酒市场营销方案.ppt

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1、真露酒2002年市场营销方案,北京盛世东方广告艺术有限公司 2001年12月18日,内容提要,真露的现状和挑战2002年营销传播策略2002年真露传播活动建议广告及促销方案2002年媒体投放计划,2002年的市场目标,提高真露品牌的市场价值，使真露在蒸馏酒市场，尤其是酒业市场的份额稳步上升在2002年，把销售量提升至10万箱销售目标,真露的现状和挑战,现状与挑战,品牌形象如何提升真露的专业感，和时代感？,产品如何从一个单一的酒产品变成专业丰富的系列产品？,商誉如何借助社会舆论，提升真露的品牌价值？,顾客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的，年轻的顾客？,视觉如何增加真露品牌视觉组合的时代感，提升

2、视觉冲击力？,通路如何使真露的核心价值在通路上被良好地呈现出来？,由一个品种单一、酒品牌变成一个专业的、有时代感的品牌,我们面对的是一个什么样的市场？,整体市场状况宏观分析,白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈,现状与挑战,白酒市场品牌竞争现状,1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。2、受大商家操纵的各种贴牌酒

3、在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。3、地方性品牌开始向全国游击性扩张。4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。,现状与挑战,发展趋势,随着“广告酒”、“标王酒”概念的结束，取而代之的是整合白酒时代。质量型白酒又重新回到理性消费线内。此时的白酒营销正面临三大趋势：一是国家不断控制白酒产量，调整产业结构，着力放在名优白酒生产上，意味着以质量为基础，品牌为中心的白酒品牌市场正在形成；二是白酒利润空间缩小，品牌相对集中；三是白酒消费趋向理性，人们更多地把

4、购买对象放在质量、价格、品牌三位一体化的白酒品牌之上。这意味着白酒营销将从无序状态逐渐发展到有序竞争。从以上三种趋势我们得出这样的结果，以顾客为中心将是未来白酒发展的中心内容，因为只有让消费者接受的白酒才是好酒，同时，只有将酒卖出去并实现最终消费才是白酒营销的宗旨。所以，从顾客的角度出发，去研究白酒营销的策略就显得十分重要。,现状与挑战,现状与挑战,消费者分析,在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？,现状与挑战,白酒消费群体界定,饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%）。饮用白酒人群学历主体在初中中专之间（64%）。饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间（66%）。饮用

5、白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。,现状与挑战,白酒消费群体心理分析,白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消费者注重口感、广告和牌子（跟风）,现状与挑战,消费群体细分,1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重 价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口 碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品 牌和包装及价位档次界定,现状与挑战,消费行为研究口味偏好,现状与挑战,消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题,人们关注的话题主要

6、是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。,喝酒前的话题,喝酒时的话题,现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。朋友叙情、商务交流 关心话题社会时事、当前形势 行酒令、猜枚,现状与挑战,消费行为研究认知渠道,TV 口碑 路牌 车体 店头,现状与挑战,消费行为研究购买场所的选择,白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关,现状与挑战,消费行为研究品牌

7、转换的影响因素,口碑（跟风）及市场流行导向 广告及终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑筋消费者的品牌转换，最终取决于厂家。,现状与挑战,消费行为研究 对白酒广告与促销的态度,广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点。场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买，必须是“我”能够逐渐接受的。,促销：认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品。喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式，并会对厂家因促销

8、行为而影响企业形象。,广告：,目前酒类产品的消费行为,现状与挑战,-已形成酒文化的白酒有着几十年的传统。饮酒过多会影响工作，不利于健康。（3040岁男性）-招待客人时，商谈时一般喝啤酒。为了使客人高兴.（2030岁女性）-每天入睡前喝葡萄酒。可以美容。父母也喝。理由是养生和促进血液循环。-同学聚会时一般都喝啤酒。因为所有人都能喝，可以制造很好的气氛。看球时如果中国队赢了可以痛快的大喝一口。（2028岁男）-老人普遍喝白酒。啤酒不分年龄及性别。葡萄酒以女性和老人为多。,现状与挑战,真露酒消费者评价,-刚入口时感觉冰凉，喝过后感觉很清淡，很纯。（2025岁男性）-没有白酒的纯酒味，像对了水的二锅头

9、。但有甜味，回味时还有洋酒的味道。（260岁男性）-没有酒的香味，味道像中国的竹叶青，没有刺激，饮用后苦中带干笆味。（30岁男性）-纯净，爽口，适合女性喝。（20岁女性）*认识到真露酒的差别后-刚开始喝的时候以为是对了水的白酒，知道是蒸馏酒以后有想喝的欲望。-刚开始闻气味时有酒精的味道，知道是以大麦为原料以后消除了先前的那种感觉。制造上好象很科学。（2030岁女性）,现状与挑战,真露酒在色、香、味上和看上去和白酒相似，饮用后会认识到和白酒的差异-产品色/香：没有中国白酒的香味浓。-没有强烈的刺激。（比白酒口味纯、清淡。）,现状与挑战,认识到真露酒和其他酒的差异制造方法后有很高的评价。*制造方法

10、：以大麦为主要原料。通过1000度的高温的竹桶上过滤2次而成的蒸馏酒。,现状与挑战,对包装的评价 颜色和设计上很大众化，干净，简洁。缺点：看起来不象高级酒，和矿泉水相似。对多样化饮真露酒的评价 对真露的多样化饮酒方式有很好的评价。,现状与挑战,真露市场问题点,缺乏品牌知名度树立，更谈不上美誉度和忠诚度；产品包装缺乏洋味，容易与国内普通酒和水饮料混淆；营销渠道不健全，营销网络终端发育不良；,现状与挑战,真露市场机会点,现状与挑战,（1）作为洋酒进入北京的白酒，做品牌营销的不多；（2）北京人好面子，容易也乐于接受新鲜事物；（3）目前花20多元的价格喝洋酒乐得其所；（4）北京的韩国产品在青少年市场热

11、销；（5）夏季作为白酒的销售淡季，正是多种饮法的真露酒杀入市场的良机。,达到什么？共同的努力方向,2002年真露行销传播策略,真露卖给谁,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品,收入偏低，消费讲究经济实惠,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,2002年行销传播策略,2002年真露品牌的传播任务,树立真露专业的、具有保护价值的蒸馏酒的品牌形象为真露一系列的产品建立广泛的知名度并激发尝试帮助提升真露品牌在酒市场的总体竞争力,2002年行销传播策略,真露现有的资产 真露的品牌写真,真露是清新、

12、坦白，无拘无束，毫不造作的。她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天,2002年行销传播策略,目标消费者,真露的核心对象是-比较年轻的消费者、女性、喝过洋酒的人、收入比较高的职员、社交机会比较多的消费者、对新文化接受强的人。年轻人：不太习惯中国白酒、对低度酒需求较强、对新产品及外国文化的接受度强。女性：喜欢低度酒、排除高度酒、对外国文化的接受度强。,2002年行销传播策略,品牌点子？,品牌写真清新/健康/活力,品牌的主要挑战普通的白酒有点跟不上时代,2002年行销传播策略,品牌点子品味新生活,品牌

13、写真清新/健康/活力,品牌的主要挑战普通的白酒有点跟不上时代,2002年行销传播策略,将“品味新生活”统一地贯彻于产品的传播中,挑战,品味新生活！,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,真露的创意点子,一个统一的识别系统,2002年行销传播策略,将产品的创意点子作360度的运用,电视广告,户外广告,公关活动,电台广告,试用品派送,公共报道,产品的创意点子,POP,促销活动,包装,2002年行销传播策略,传播活动如何影响购买决策,品牌广告/产品广告/公关活动/软文,促销/新产品发布,产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑

14、/软文,2002年行销传播策略,2002年行销传播策略,行销策略方向,核心策略：重塑差异化策略 通过塑造品质，确保安全，理顺流行，形成真露区别于其它品牌的独占的差异化个性。,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,2002年行销传播策略,2002年行销传播策略,行销策略方向,真露的差异化基础,塑造品质,确保安全,理顺流行,产品品质产品包装产品定位市场推广的格调广告与其它媒体表现礼品的风格,产品品质 防伪措施 让消费者信任的 广告与公关活动,制造社会关注热点 关注舆论领袖、抓口碑传播 协调促销与品牌培 育的关系,2002年行销传播策略,市场推广原则,统分结合主市场统，次市场分；城市市场统、县乡市

15、场分；大媒介统、小媒介分；大活动统、小活动分。以点带面由旺销区域向周边扩张。避实就虚避免与竞争品牌的正面遭遇战。滚动投放投入与销量挂钩，控制节奏。紧扣产品充分利用产品设置活动方案。先后分明先攻餐饮、场合消费，后带动礼品、家庭消费,2002年行销传播策略,广告公关与促销策略,瞄准目标：集中于目标消费群 抓住两头：高见面媒体与餐饮、超市场所促销 利用时机，制造事件促销热点,真露酒营销创新策略,产品价值创新 白酒产品创新有一个误区，就是片面概念化产品本身的内在价值。一谈白酒创新，就表面上改一下包装或生搬硬套地“炒”出个概念文化，而没有从顾客的需求去创新产品。实现产品价值创新就是用全新或更进的前卫消费

16、意识，从白酒内在价值、特性品质、包装、度数以及文化等方面，解决“未来人们要喝什么样的酒”的这一问题，才是白酒创新的关键。真露酒加入水果、蔬菜、加冰饮用在卖点上正是一种创新。根据顾客的要求，去寻求未来适应市场需要的产品，不限于表层，而深入产品综合价值的更新与升值。,2002年行销传播策略,真露酒营销创新策略,服务价值创新 白酒是购买次数频繁的日用消费品，在服务理念上不需要大多的专业技术和延伸功能服务。但在如何易于顾客购买产品质量保证，广告传播力等方面，仍需不断创新，把买酒与“买文化”真正内涵联系起来。让消费者认识到“买真露酒就是买健康，品真露酒就是品韩国文化”。前期把销售渠道控制在大型超市、商场

17、、酒店等“专卖店”，在服务价值方面做足了“质量”，顾客心中感到买的酒“真”。,2002年行销传播策略,真露酒营销创新策略,营销创新 以整合营销为手段，大力推进营销体制创新。同时，市场、顾客、需求三要素相互制动，以最短的渠道，最节约的推广费用，最快的分销速度实现营销值最大化。尽管目前白酒正处于“洗牌”时期，各品牌间的竞争日趋激烈，可仍停留在“产品营销”时代，即“我向顾客销产品”。在这个时期，也为真露酒打入市场创造了机会。真露应该用“我为顾客造产品”去实现“社会化营销”。这就要求以个性营销去实现市场的最终占领。“小糊涂仙”给我们一个很好的启示，个性化营销并不难，难的是让个性突出。,2002年行销传

18、播策略,人员价值创新 白酒企业普遍存在这样一个问题，人员结构不合理，经营型人才缺乏，整体素质偏低。因此，必须强化人才发展创新尤其是营销，管理层人员须更新观念，以知识化、专业化、市场开放型人才为标准，组建一支体制新、观念活、富于创造性的人力资源队伍。同时完善用人机制和考核体系，让能者上成为用人标准，最终让顾客感受人本服务。,真露酒营销创新策略,2002年行销传播策略,2002年行销传播策略,价格策略,价格先高后低，留足弹性价格略高于同档次竞争品牌 价格留足各环节让利空间 各市区实行统一到位价 开瓶费纳入推广成本中，尽量掌控,促销 只能是买一送一吗？,2002年真露传播活动建议,分人群说话，做实效

19、促销,树品牌：迅速建立真露之全新品牌价值和差异个性，使主要市场知名度超过70%以上。卖利益：将“品味新生活”作为产品利益点，将“清凉、爽口、好滋味”的承诺植入目标群体，引导对“真露“正确联想，产生信任度，确 保流行。显个性：成功区隔与竞争品牌的个性差异，凸显不可取 代的优势。,广告目标广告效果,2002年传播活动建议,2002年传播活动建议,广告目标长期目标,达成目标：重塑、确立品牌形象，提升真露品牌知名度、美誉度，培育真露酒忠实消费群，巩固已有市场，渗透目标市场，完成品牌转换，逐步形成白酒类的品牌地位。解决问题：品牌知名度与美誉度的不足,2002年传播活动建议,品牌提升规划,我们如何做才会成

20、功？树立清晰、独特、有销售力的品牌形象，易于传播企业经得起考验。在传播中打造真露的品牌，在销售中凸显出真露的定位定位清晰，易于使真露在众多的品牌中跳跃出来；该定位是消费者需求的，定位形成后可引发一定的销售力；该定位是易于阐释、易于传播的，且可经受时间及地域的考验立足于在销售中阐释定位，媒介投入为销售服务,2002年传播活动建议,品牌提升规划,产品利益点,具体的：包装精美大方：送礼拿得出手，请客够面子。价格适中：价格合理，与酒质相符（消费者能够承受：这个产品应该值这个价钱）购买方便：这种产品处处都有，容易看到、容易买到 且种类齐全，无需东奔西走。广告有感染力和说服力：看了这个广告，我回忆起了 神

21、奇的韩国，美丽而壮观的雪岳山，我对这个产品有好感，对这个企业能信任，我想尝试 一下，看看到底怎么样？,2002年传播活动建议,品牌提升规划,媒介策略规划原则：广告为销售及促销活动服务媒介计划按淡旺季配合销售及促销而制定品牌公关策略原则：事件营销融入促销服务（促进销售远比引起关注有意义的多）促销中要有品牌传播及公关意识,2002年传播活动建议,与市场推广，广告配合的创意表现和创意展开,2002年传播活动建议,核心创意展开,户外硬媒 路牌 候车亭灯箱 招牌 车体 布幔、横幅 霓虹灯,2002年传播活动建议,终端POP规划,店头用品 吊旗、灯笼、货架不不干胶贴烟烟缸酒酒具（酒壶、酒杯）,2002年传

22、播活动建议,酒店促销规划,礼品支持真 真露打火机 手袋、雨伞、遮阳伞、匙扣、打火机 圆珠笔、文化衫、手表 年历卡,2002年传播活动建议,酒店促销规划,淡季促销（5月9月）媒介注重在非销售旺季对消费者进行品牌认知及偏好培育强化实效促销及概念促销，力保淡季不淡淡季促销主题：美酒入口，幸运到手,2002年传播活动建议,促销策略,终端促销计划：消费奖励：每消费真露一瓶，赠真露打火机一个（成本0.6元左右）每消费真露五瓶，赠真露圆珠笔一枝（成本1元左右）每消费真露十瓶，赠真露匙扣一个（成本4.5元左右）每消费真露一箱，赠文化衫一件（成本15元左右）瓶盖累计礼品：,促销策略,终端POP计划酒店门口立牌

23、规格：1.2MX1.8M（宽X高）主题：即日起，消费真露赠 数量：500800块 终端淡季成本：86元/块招贴：规格：印数：3000份（平均每酒店34张）主题：即日起，消费真露赠 终端淡季成本：0.75元/份,2002年传播活动建议,促销策略,超市促销计划悬挂真露横幅（3个月以上）者，可获赠真露酒13件堆头摆放6件以上者（3个月以上），可获赠真露酒12件 销售激励计划：由销售方制定,2002年传播活动建议,促销策略,采取联合促销方式“吃喝玩乐”欢乐送,2002年传播活动建议,促销策略,旺季促销（10月2月）在有奖促销产生一定的影响力之后，及时调整奖品，以期形成新的热点旺季加大终端促销及活动旺季

24、适当加大媒体表现力度旺季促销主题：美酒入口，好礼到手,2002年传播活动建议,促销策略,终端活动活动主题：真露两瓶装礼品酒大赠送活动说明：1，在当地有演出条件的酒店委托主持人进行 2，在无演出条件的大型卖场我方组织人员进行（每组2人）建议每城市（区）选择10家有影响力的酒店 活动在20：0021：00之间进行，凡在此期间消费真露的顾客，均可或抽奖卷一张，每酒店抽出一名幸运消费者，获得价值60元（标称价值）的两瓶装礼品酒。当该酒店经主持人提示仍无消费者，则该奖作废；若只有一名消费者，则奖品归该消费者。尽量固定酒店，固定每天时间，相对固定奖品，以期形成影响力。礼品建议：每月一换，备选：收音机、手表

25、、衬衫等活动预算：12万元,2002年传播活动建议,重大节日商场促销规划,节日商场促销 终端促销方案 节日选择：五一、中秋节、国庆、元旦、春节 促销手段：主题促销+现实利益促销,2002年传播活动建议,促销品规划部分,进场促销品：烟灰缸结帐台礼品：圆珠笔（桶装）、计算器服务员累计开瓶奖品：名牌香水、试品装直销员公关礼品：香水终端累计销售奖品：批市进货奖品：批市累计销售奖品：视销售规模而定,2002年传播活动建议,销售说辞规划 直销员武装培训体系,以下项目暂略关于产品：关于进场：关于柜台位置：关于价格：关于累计销售奖励：关于结算方式：关于结款：关于开瓶费：关于促销品：关于退货：关于质量投诉：关于

26、POP布置：关于活动协调：,2002年传播活动建议,为什么投放广告-媒体目标,利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，刺激消费者对商品的使用，提高第一提及知名度。配合周边地区通路推广，向具有销售潜力的地区快速拓展。,2002年传播活动建议,为什么投放广告-媒体目标,针对各级白酒经销商和零售商：增强他们对真露的信任感和经营信心，从而配合销售和周边铺货。针对消费者，前期针对意见领袖，持续、多方位的立体传达品牌实力，提高他们的认可率。后期通过持续的的广告刺激和意见领袖的影响，扩大受众

27、人群，提高提及知名度和指名购买率，最终促使形成购买习惯。,2002年传播活动建议,成本价值控制,这一点对于白酒营销很费心思。当前的促销战、广告战、包装比秀战要谈“控制成本”多么的不容易。要让顾客以最小的购买成本买你的酒，很大程度上要从控制当前产品的“成本价值”着手。只有一方面让产品价值（品牌价值）增值，另一方让经营成本下降，才能给定足够的利润空间实现市场竞争，消费者需求成本的需要落实到顾客理想状态。因此，真露酒在营销过程中须注意以下几方面的成本核算，以期达到合理成本目标,2002年传播活动建议,成本价值控制,运输成本的控制；经营费用的控制；广告、促销费的控制；退货数量的控制；销售速度的提升与存

28、货比例的减缩控制。呆、死帐的控制；,2002年传播活动建议,我们的一切行为的最终目的 最大化的有效销售,广 告 及 促 销 方 案,任何产品都会经历引入期、发展期、成熟期和衰退期四个生命周期。在产品生命周期的不同阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。,广告及促销方案,引入期（2002年1月6月）,广告及促销方案,尽管真露进入北京市场已有一段时间，但是对于整个大环境而言，真露仍属于引入期。这一阶段的主要特征是：销量少渠道难以打开，增长缓慢。需要大量的广告宣传、促销分销费用高。由于销量少而成本、费用高。只有少数创新型消费

29、者出于好奇或冲动实施购买，他们多数属于高收入者和年轻人。市场上竞争者很少。根据这些特征，真露营销的重点是提高真露酒的生命力，使真露尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡。,广告及促销方案,营销策略：低价高促销策略。即以低价格和高促销费用来大力推出新产品。这种策略可使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有率。,广告及促销方案,大面积的投放广告，迅速提高品牌知名度 严格的讲，白酒的科学技术含量是不高的，酒质再好也一定有个极限。但相同酒质的一瓶酒，会因为一个是一般品牌，一个是名品牌，价格可以相差十倍、百倍。这是因为，知名品牌更能满足消费者的精神需要，符合购买时的心理动机，能实现预期消费

30、欲望，消费者自然愿意为后者掏钱。,广告及促销方案,广告策略：,广告及促销方案,A、诉求点：结合中国春节风俗习惯，宣传真露是韩国名酒，赋予真露是变化最多的酒。春节送礼送什麽，送韩国名酒尝鲜、不失身份 多种饮用方法给枯燥的餐桌增添不少情趣B、媒体投放和费用：北京电视台：以最新的随片广告和娱乐节目为主 北京青年报：以饮食、娱乐、财富和IT版为主(时尚杂志）：包括韩文媒体 售点广告：在销售终端布置POP、宣传单和促销小礼品 DM直邮广告：针对性强，目标到达率高 软性新闻 费用：350万元人民币,具体方案,具体方案,促销活动选择1一2家知名商场外场地，搭建专用舞台；选择有青春活力的知名人士做签名、合影售

31、酒活动；现场咨询，制作各种风味的酒免费品尝；准备配酒的各种物料，组织配酒创新的趣味比赛等等。邀请10家媒体进行报道，发放宣传品和促销礼品费用：30万元人民币,广告及促销方案,具体方案,栏目制作和随片广告 结合明年世界杯在韩国和日本举办的契机，以介绍当地的风土人情为由头，引进或制作中、日、韩三国的足球专题并冠名、插播硬广告，球迷也是真露主要的消费群体。费用：120万元人民币,广告及促销方案,发展期（2001年7月12月）,广告及促销方案,这是销售量与利润迅速增长的时期，这是人们不仅知道这种产品，甚至有的人已经开始重复购买。这是由于大量生产，成本显著降低，加上年销售量的增加，单位生产的利润以及企业

32、的总利润都大大增加了。成长期的主要特征是 销售量迅速上升；生产规模扩大，产品成本降低；需保持或稍微增加促销费用；销量激增和单位生产成本及促销费用的降低，使得利润迅速增长；中间多数消费者开始追随领先者；产品市场开始细分，销售渠道增加。,广告及促销方案,营销策略,提高产品质量；开拓新市场；树立产品形象；增强销售渠道功效；选择适当时机降低价格。,广告及促销方案,广告策略,适当减少硬性广告，侧重促销活动和公益事业，初步树立产品的美誉度 真露在逐步扩大知名度的同时，应关注社会，提升整体形象。企业回报社会，回报消费者的最好的方式，就是关注社会，关心和支持社会公益事业。对于真露而言，关心和支持社会公益事业，

33、不但是一种责任和义务，同时也是企业传美名，树形象的最有效途径。公益公关的优点就在于，它能以最快的速度帮助真露树立起自己在公众心目中的高大企业形象。对此，企业必须要有长远眼光。不可忽略“水可载舟，亦可覆舟”的道理。企业失去了“民心”，就等于失去了赖以生存的市场,广告及促销方案,具体方案,诉求点：结合中国的传统节日中秋节、国庆节、重阳节和元旦，以感性诉求的手 法阐述真露关心大众健康的良好形象。节日送礼送健康，适量或加料饮用有益健康 反季节销售策略，诉求夏季加冰饮用的与众不同的感觉,广告及促销方案,具体方案,媒体投放和费用：北京电视台：以娱乐节目和健康节目为主北京青年报：以饮食、娱乐、财富和IT版为

34、主（时尚杂志）：包括韩文媒体售点广告：在销售终端布置POP、宣传单和促销小礼品DM直邮广告：针对性强，目标到达率高软性新闻费用：170万元人民币,广告及促销方案,具体方案,足球活动选择1家体育场地，以足球为主题的连谊活动并搭建专用舞台；选择有健康活力的足球知名人士做签名、合影活动；邀请众多的球迷现场咨询，制作各种风味的酒免费品尝；和名人搞足球的趣味比赛。邀请20家媒体进行报道，现场发放宣传品和促销礼品费用：22万元人民币,广告及促销方案,具体方案,足球栏目邀请中、日、韩三国队员或球迷在北京电视台做节目专访，真露负责邀请人员并给节目冠名。适当的插播硬广告和场地广告费用：65万元人民币,广告及促销

35、方案,具体方案,围棋比赛举办真露杯围棋赛，邀请国内的（中、日、韩三国选手更好）专业棋手最好将赛事每年或每两年举办一次，办成国（市）内知名赛事众多媒体报道费用：22万人民币,广告及促销方案,具体方案,促销活动举办喝真露有奖韩国游或赠世界杯球票活动详细方法再议,广告及促销方案,具体方案,酒吧巡展活动确定10家知名酒吧，适当邀请娱乐圈人士到场助兴免费喝真露和趣味比赛乐队、歌手支持变、变、变魔术表演费用：15万元人民币,广告及促销方案,2002年媒体投放计划,针对真露北京市场的营销策略，为使北京真露营销活动的顺利展开，制定如下相关媒体投放方案,2002年媒体投放计划,媒体投放时间：2002年3月-20

36、03年2月媒体投放金额：1000万元,2002年媒体投放计划,媒体投放原则：根据真露全年1000万元的投放额度，北京的广告媒体与全国媒体比较来看，可以说北京的媒体费用最高的。同时说明北京是真露酒最大的潜在市场，也是真露酒打开全国市场的核心战役。所以在广告投放时不宜全面撒网，应有针对的、集中的媒体轰炸，以造成真露酒的固定消费群体。,2002年媒体投放计划,1.北京电视台：600万元3月5月：以娱乐频道黄金时间段的硬性广告为主，主播频率每天不低于2次，以5秒钟的标版广告多频次的投放，达到在一定消费群体中的知名度。6月9月：以韩国有影响的电影和电视剧随片广告为主，以15秒感性广告为主，在消费者心目中

37、诉求真露是韩国的精品的形象。10月12月：根据此阶段中国的重阳节、国庆节和元旦的特点，主要配合真露酒市场促销高峰拍摄、播出有中国节日气氛的新版广告，以15秒和30秒的广告诉求真露的纯正品质。03年1月3月：赞助新年的焦点活动，如贺岁片、新年音乐会等社会活动，配合小量的春节促销5秒标版，掀起一个新的促销高潮。,2002年媒体投放计划,户外广告：190万元 在显要位置发布真露形象广告，主要针对高档酒的高档消费市场。,2002年媒体投放计划,北京青年报：60万元北京的日报中受众率最高的平面媒体，同时也是真露酒的目标消费市场，发行量每日达100万份。3月5月：以娱乐、新闻的版面为主，版面不宜大，设计以特出的版面出现，造成良好的视觉冲击效果。6月9月：以软性新闻为载体诉求真露的纯正品质和真露的营养性和多变的饮用方法。10月12月：配合促销活动，强化真露酒的促销市场良好效应。03年1月3月：多以北青报的夹报广告为主，诉求春节送礼新形式，送礼为什麽送真露的理由。,2002年媒体投放计划,杂志、DM：50万元杂志主要针对高档消费市场，如“时尚”等DM主要配合促销活动和前期的市场推广,2002年媒体投放计划,促销礼品：50万元 促销活动：售点礼仪小姐50万元 结合全年的五一、国庆、元旦等节日展开相关的促销活动。,2002年媒体投放计划,