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1、抢跑2009,合肥御景湾整体开发战略定位思考,前 言,2008金融海啸以一种前所未有的凌厉席卷全球2009合肥楼市已然“山雨欲来风满楼”在这样一个关键的时点，“力高御景湾”整体营销战略定位的准确，将成为项目成败的关键，因此我们将从经济运行与地产规律、房地产行业运行周期、未来合肥楼市发展、项目核心竞争力等各个方面进行系统的分析，从而为最终的开发决策提供有效的意见，为“暴风雨”的来临做好最充分的准备！,洞察,经济运行与地产的规律,中国2000年2015年GDP增长率及预测,一、GDP增长波动周期预测,奥运年、危机年、转折年,波动加剧阶段,2011年后趋于稳定，逐步走强,09-11年经济处波动下行期
2、,上表说明中国经济的发展具有周期性，2000年2007年中国的GDP增长率一直保持在10左右的范围波动。进入后奥运时代，同时受到金融危机冲击，由于对前期投资和经济快速发展的消化需要，预计GDP的增幅将放缓，保持在78的范围。,08年后，中国经济“软着陆”,僵持期,日本1981年-1992年股票、土地资产与国内生产总值比较,快速增长期,下降期,二、GDP与股市、楼市互动走势,房地产业相对股市在转折点出现是波动相对滞后，滞后期约为1-1.5年。如日本89-90年股价快速下跌，而土地价格在91-92年间才开始进入下降轨道。,底部运行期,快速增长期,快速下降期,三、中国股市波动周期,中国上证A股200
3、7年-2009年股票市场走势图,中国股市将在09年完成筑底后逐步提升，房地产市场09年将仍处在下降通道，2010年将逐步趋稳，当前短暂的等待只能陷入更加的被动。,观点一：08后,中国经济软着陆，房地产业将持续下降通道 从上述中国经济增长和股市的发展趋势来看，其相互关联影响发展规律明显且确实存在，它必将影响未来的中国房地产业的发展走向。我们认为房地产市场09年将仍处在下降通道，2010年将逐步趋稳，被动的等待将会陷入更大的困境，抓住阶段性稳定期快速出击，才能赢得更大的主动权。,监测,房地产行业的运行周期,一、香港房地产周期特点,第一个繁荣期：1992年2月1994年3月，以海南和北海为代表的城市
4、和地区，房地产空前繁荣，房价和租金、地价暴涨，炒房、炒地风盛行，土地管理失控、城市规划失控、金融领域混乱。,二、中国大陆房地产运行周期,第二个繁荣期：1998年2007年12月，这是中国房地产业发展的黄金十年，十年间，行业规模快速扩张，交易量成倍增加，房价与地价也成倍上涨，居民人均居住面积也增加了一倍有余，城市面貌发生了天翻地覆的变化，房地产业也成为国民经济的支柱产业。,施工面积逐年提高,中国房地产价格自2000年来，持续8年以百分比两位数的速度增长。经历过八年的持续发展，全国住宅用地平均价格指数在期间上涨了74.2%。京、沪、穗、深等地房地产价格均上涨200以上。房地产逐步进入峰顶特征明显。
5、扣除如经济发展、居民购买力增强、农村城镇化等刚性需求因素外，供应泡沫愈来愈浓，截止到08年底，全国商品房空置面积为1.33亿平方米。,三、房地产发展周期的阶段性顶点,观点二：09年,行业处在快速下降期,调整至少2-3年.中国房地产经历过10年的持续增长后，房价和地价均达到了历史上的高位，市场已经蕴含了极大的泡沫，开发风险愈发加剧。相信在房地产利好政策频出和国内大规模投资的拉动下，此轮调整不会如香港般持续5年，但至少2-3年，预计09年行业处在快速下降期,2010年将逐步稳定。,警惕,未来合肥楼市的发展,一、降价从一线城市向二线蔓延，合肥或能幸免？一线城市房价继续下跌。上海楼盘纷纷采取了平开或低
6、开的策略,北京楼盘打折力度再度扩大。深圳延续了降价的势头,新上市的大部分项目优惠幅度在原有基础上再增加5-10。大部分二线城市价格松动明显，华东除合肥仍能保持价格一定的稳定外,其他二线城市基本都已进入价格下降通道,尤以南京下调趋势最为明显。,通过大量实证研究，当房地产投资占GDP比重超过15%时，预示着投资过热，市场上充斥着大量为“卖”而“买”的投机行为，真正的需求并未急剧增加，如果继续投资必然导致供给严重过量，投资资金被套，空置大量增加。合肥房地产投资占GDP比重的26.1%，在20个同比城市中最高，行业风险最大。一旦房地产业下降严重，将给合肥经济致命打击。,合肥房地产投资占GDP比重26.
7、1%，在20个同比城市中最高，风险最大。,二、合肥房地产成交走势分析,持续6年量价齐升,08年首现价升量跌,阶段性顶点到来,07-08年合肥商品房季度成交走势,2008 年合肥市商品房共成交81996 套，其中四季度成交16123 套，同比-52.55%；下半年共成交34377 套，环比-27.81%，缩量明显。2008 年合肥市商品房成交均价4042 元/平方米。季度均价一直小幅攀升，与成交量的下滑形成明显对立，呈现出明显的“滞涨”现象。,成交均价持续上升,但逐步放缓.,成交量持续下降,且缩量明显越演越烈.,合肥当前所处阶段,成交均价持续上升,但逐步放缓.,4个月的横盘期,两年内项目入市的最
8、后机会,长时间的下降期,价跌量升期，项目陷入被动,07-08年深圳商品房月度成交走势,合肥此轮房地产发展周期较为明显的呈现出“63”发展趋势。即2002年2007年，是合肥楼市的快速增长期，各项指标均呈现上升态势。2008年2010年，楼市进入调整期，商品房市场将经历价滞量跌-价平量跌-价跌量升三个阶段。2010年下半年开始，才能真正走出调整，实现价量齐升，进入第二个周期运行趋势。因此预计，至2010年上半年，合肥楼市仍然将处在一个持续下降的通道内，09年5月份以前将是项目两年内入市的最佳时机。,2008年合肥市住宅供应量810.71 万平方米，成交量718.42 万平方米，年度供求比为1：0
9、.89，存量不断上升。供大于求的局面给09年带来大量的存量，自身产品的替代性竞争加剧，购买者的存在谈判筹码，价格面临下调，竞争全面升级。,三、合肥房地产市场供需走势分析,合肥09年持续供大于求，第一至第二季度供需矛盾最为平缓。,09年第一季度竞争平稳 09年第二季度竞争升级 09年第三季度竞争进入白热化,四、未来购房者需求变化预测,从居民有效购买力来看：2008年合肥市住宅有效购买力在二季度达到年度最高的42.54 万，一季度仅39.25 万；四季度住宅有效购买力为39.88 万，环比-4.2%，同比-1.43%，呈持续下跌趋势。,从购房动机分析来看：由于前几年购房风潮的影响，未来本地为改善居
10、住品质而换房的群体将有一定的萎缩，而随着城市的不断扩张和外来中高收入群体的增加，为结婚或定居合肥的刚性需求者比例将大幅提升。（预计总体提高1015）,预计：08年二季度出现的有效购买力下降预计将一直持续到09年下半年；居民接受总价的能力在09年上半年可能达到37-39万/套之间。启示：贴近总价的方法有价格下降和面积下降两种，未来根据市场调整产品的户型面积、增加功能的合理性将成为快速去化的关键。,价格的持续上升，冲击原有供需格局，必然将部分有效需求强制转化为购买乏力的无效需求。,通过上述分析，我们认为未来合肥购房群体较过去将会出现以下几点明显的差异特征：未来购房的需求主力将转向中高以上收入群体。
11、为到合肥落户购房和为结婚置业的刚性购房意图将更为明显。本地换房群体由于前几年大规模的爆发，相信在未来其需求将有所减弱。单价4500元/M2,总价45万元以上的产品，其需求总体容量有限。,五、资金链紧张房企分析祥源上城国际 因涉及行业过多，资金严重影响其在建项目的工程进度，造成项目极大压力，于2008年底停止部分项目施工，并大量裁员，个别部门高达60%以上。,恒大华府 于2009年下半年正式对外接受自咨询，号称打造合肥最高端富人住区，住宅产品豪装3000元/，后因恒大集团资金压力过大及产品定位相对脱离合肥市场实际需求程度，项目迟迟不能入市，因工程款项压力导致施工停滞。,钱塘金色梧桐 钱塘集团由于
12、产品的限制和高昂的成本原因，自入市以来一直销售不畅，迫于资金压力终于在08年底开始降价，以接近成本价格销售，但因降价幅度不大没能改变销售的困境，并由此使其暂缓在合肥开发其他项目的脚步。,预计：09年几乎世界所有权威机构预测经济危机影响将继续扩大，中国经济进入“软着落”期，房地产市场短期内无法进入上升期。启示：合肥目前资金链紧张房企中不乏恒大之类的一线企业，下半年破于压力很可能掀起下一轮的降价狂潮，一旦触发将对整个市场冲击巨大。,多家房地产企业资金链告急，警惕下半年为获取救命现金流，掀起抛售潮。,观点三：当前，合肥楼市危机重重，快速出击是关键。从合肥楼市周期运转来看，在宏观政策没有大变动的条件下
13、，预计0910年将会是合肥房地产开发的低谷时段，当前所处的第一至第二季度成为了最后出击时点。从09年合肥楼市供求关系预测和居民住房消费预测来看，预计09年供求矛盾将不断恶化，竞争日趋激烈，居民购买力不断下降，刚性需求支撑市场，中大户型市场容量快速下降。,审视,本案的核心竞争力,一、项目板块竞争力分析,新站区板块,高新区板块,庐阳区板块,蜀山区板块,经济区板块,政务区板块：,包河区板块,瑶海区板块,滨湖新区,分区板块特征解析包河区板块大型滨湖城市前沿阵地和核心区域，将是未来房产的热点区域。庐阳区板块传统的中心商务区，多功能、智能化高层写字楼的密集开发区域。瑶海区板块老城区改造集中区域，具备一定潜
14、在优势的地产开发集中区域。新站区板块逐步实现经济结构由以房地产业为主向以现代商贸业、现代物流业和加工制造业转变。蜀山区板块科教、文化、旅游功能设施集中，未来高端住宅产品供应的主流区域高新区板块集文化、娱乐、体育、健身、保健等为一体的综合服务区域，合肥未来的新城区。经济区板块规划12万平方米的大学城，教育主题社区及楼盘集中区域。政务区板块未来合肥市新的政治、文化、金融、商贸、体育、旅游等多产业综合中心,合肥楼市板块分析：,围绕老城、定位鲜明、职能清晰、竞争激烈,从近期来看本案所在区域当前人气聚集，区域客源充足，但受老工业区影响，环境欠佳，随着传统工业的衰落，人流不断向西南新区转移。从远期来看，区
15、域不可避免的低潮期将伴随而来，后市蕴藏着较大的板块竞争风险，客源争夺越演越烈，外流严重。,项目区域随老工业衰落进入低潮，开发优势正在逐渐丧失。,项目区域竞争力总结：,当前,未来,从住房产品需求结构来看：进入09年后由于改善型住房需求不断萎缩，刚性需求者比例大幅提升。90平米以下户型将成为市场需求的重点，比重超过40%，而90-125平米户型将大幅下降10个百分点，125-144平米户型将下降5个百分点，投资型小户型和豪宅类产品将基本维持不变。,二、产品面积结构竞争力分析,本案住宅分面积段产品结构图,本案住宅产品住宅产品主体集中在90-125平米面积段，比重占44%本案另一主力住宅产品为70平米
16、以下户型，比重占41%70-90平米中小型居家产品在本案中没有覆盖。,本案住宅产品面积段主体为110-130平米左右户型，符合当前产品需求结构。本案住宅产品面积段未能覆盖70-90平米区间，将错失未来最大的市场容量点。进入09年中后期，本案产品市场容量将逐渐缩小，竞争力日趋减弱，抢在5月前开盘入市能够有效的规避竞争风险。,项目主力产品面积过大，产品抗性日趋严重。,项目产品结构竞争力总结：,三、户型价值竞争力分析,全明设计，赠送独立方正空间，两房变三房，三房变四房；露台挑空设计，大面积飘窗，奇偶错层赠送。整体赠送比例达到15%，套内面积0公摊。,天目*未来 83户型,天目*未来 105户型,本案
17、主力户型价值分析,优点：户型方正、格局紧凑、全亮设计、主卧客厅朝南。缺点：两房南北不通透、次卧采光面窄、三房面积过大、无赠送空间。,130三房户型,103两房户型,观点四：项目地段成熟但产品落伍，必须“抢跑2009”。区域当前人气聚集，客源充足，但受老工业区影响，不可避免的低潮期将伴随而来，后市蕴藏着较大的板块竞争风险，开发优势正在逐渐丧失。进入09年中后期，本案产品市场容量将逐渐缩小，竞争力日趋减弱，抢在5月前开盘入市能够有效的规避竞争风险。项目主力产品面积过大，产品抗性日趋严重。户型设计日新月异，赠送空间层出不穷，成为当前合肥住宅市场销售的显著特色，由此造成本案户型相对平凡，缺少附加值亮点。,决机,项目启动时机及战略,2009年“时不我待”,观点一：08后,中国经济软着陆，房地产业将持续下降通道。,观点二：09年,行业处在快速下降期,调整至少2-3年。,观点三：当前，合肥楼市危机重重，快速出击是关键。,观点四：项目地段成熟但产品落伍，必须“抢跑2009”。,
