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1、蓝色港湾项目定位及营销策略,长春中原项目一部 ChangChun.06.2010,汇报说明本报告通过对区域市场的研究和竞品成交客户的分析，在结合本案自身质素后，提出的项目定位及产品建议，旨在在规划之初规避未来产品方面的硬伤。而后通过项目的整合营销，最大限度的强化本案特有优势，从整体上提高本案市场竞争力。,报告思路,解读蓝色港湾,区域市场分析,区域客户分析,产品开发及规划,项目定位深化,整体营销策略,销售执行策略,推广执行策略,执行力保障,营销策略及执行,新政的影响,解读蓝色港湾,东至远达大街 西至伊通河南至惠工路 北至裕民路,规划指标,宗地现状：F地块已经动工 DE地块规划尚未完成,新政的影响
2、,成交量变化,价格变化,客户变化,后市预期,全国35个主要城市中，21个城市商品房成交面积环比下跌，其中：杭州下跌73%；北京下跌45%上海下跌38%；广州下跌7%,在价格趋势上，市场会逐步冷却，但整体价格并未出现明显下降，主要销售速度放缓，投资反应略显滞后,政策出台后的变化,供需关系发生变化，严格限制了各种名目的炒房和投机性购房，并在一定程度上限制了改善性住房需求，大多数客户看不清楚市场导向，因此出现了持币观望的态度，买方市场开始向卖方市场转变,短期内房价上涨势头依然存在，如果二套房政策能有效遏制投机，控制房价快速上涨，税收政策可能稍缓，但从新政满月后的整体效果来看，成效性较小，如果政府仍然
3、有打压房价的决心，更严的调控政策还将会组合出台的。,政策影响小结：国务院启动新一轮房地产调控政策已经有近两个月了，调控效果显现。比如楼市出现了二手房市场成交量大幅下降；一手房成交量萎缩；土地市场开始降温，“地王”消失；房地产股票急跌，金融机构提高房贷门槛；以及买房人消费预期大变，观望成为主流等五大变化。其变化当然很大，但是4月份全国70个大中城市的房价仍然上涨12.8%。也就是说，“国十条”出台产生了一定效果，但这与“国十条”宏观调控目标距离仍然很远。下一步国家可能还将出台一系列更加严的政策来达到其规范房价的政策（如物业税将以新房产税的形式出台及各地方房地产细则的从严等）。,1、差异化信贷执行
4、细则影响速度较以往相比略快一些;,二套房执行的确认各个银行执行政策不同，有认贷不认房的；各别银行才以家庭为单位，认房不认贷的执行，无具体可执行细则，现阶段仍然有空可钻，因此目前整体政策对长春有一定影响，但影响不大。,2、无预售证不可以任何形式收取相关钱款；,开发商在未取得楼盘预售证的情况下，不允许收取任何形式的认筹金，否则将全部上缴国家，但到目前为止仅是风声大，实际上一些受资金影响的中小型楼盘仍然在悄悄的销售，只是销售速度受到了明显的影响；,3、取得预售证的楼盘所有房源开盘时需要全部明码标价，不可捂盘惜售；,这点对长春一些追求高利润率的开发商影响较大，他们不能再像以往一样捂盘惜售，而且定价时需
5、谨慎，定价失误将会对其整盘销售影响较大，这将对长春房价有一定的良性保护作用；,从新政对长春整体影响来看，我们的市场阻力则是消费者的购买心理变化：,此次调控可称之为史上最严厉调控，一时间新政频出，观望情绪浓厚。一线城市在半个月内量价齐跌，二、三线城市也受到影响，这种影响主要来自于消费者购买心理发生了变化，在听到房价将跌的呼声之后，消费者开始持币观望。从长春整体来看，目前成交量受到小范围影响，但房价仍稳步小幅攀升，长远来看如政策不再从严，长春房地产仍能稳步良性的向前发展。下一步刚性需求与首次改善的观望客户在观望到一定程度将逐步释放，但二次及多次置业客户将受到一定程度抑制，随之而来的中高端项目销售将
6、受到一定程度影响，与此相对中端及中低端项目则影响不大，但开发商仍然会受到资金链考验。,长春房地产市场在新政下何去何从？,宏观房地产近几年发展分析,1、供应市场,受持续高需求的影响，部分开发商调整开发节奏，加快新产品入市，导致供应在9月井喷。,09年市场供应环比减少13.35%,08年市场不景气，造成对09年市场预期错误，致使供应相对匮乏。,宏观房地产近几年发展分析,09年市场需求环比增长36.81%。,部分刚性需求08年受市场环境影响被抑制，在本年度得到释放，在一系列积极政策的刺激下，刚性需求、改善型需求被充分释放。,2、需求市场,2009年度市场成交量持续高位运行，9月份“明年优惠政策将停止
7、”的言论造成需求市场的紧迫感，拉动了4季度的成交量。,宏观房地产近几年发展分析,伴随着城市发展、人民生活水平提高、外埠知名发展商带来的产品革新、土地价格的上涨，长春楼市价格水平逐年上升。,上半年在市场情况还不是很明朗的情况下，市场以低价格来保证成交量。,5月份短暂的供求平衡之后，供应缺口一直不能被填补，导致房价持续攀升。,3、价格水平,区域市场情况,高中低档楼盘云集,二道区,宽城区,南关区,鲁辉国际城亚泰樱花苑高格蓝湾力旺与万科新项目保利百合香湾,吴中印象证大光明城荣旺天下,信达东湾半岛中海金域中央,项目将来面临市场中未来供应量有多大？,区域内项目2010年供应量,区域内潜在供应量,区域外潜在
8、供应量,区域内项目末来3年供应量,亚泰桂花苑：约10万平,亚泰桂花苑：约25万平,鲁辉国际城：约15万平,鲁辉国际城：约65万平,高格蓝湾：约9.92万平,高格蓝湾：约9.92万平,力旺十里堡：约15万平,力旺十里堡：约140万平,万科柴油机厂：约20万平,万科柴油机厂：约42万平,保利远达：约21万平,保利远达：约41万平,区域外项目2010年供应量,区域外项目末来3年供应量,吴中印象：约12.4万平,吴中印象：约12.4万平,证大光明城：约12.7万平,证大光明城：约35万平,信达东湾半岛：约18万平,信达东湾半岛：约80万平,项目区域内2010年供应量约为90万平,未来3年供应量约为32
9、2万平,项目区域外2010年供应量约为53万平,未来3年供应量约为148万平,荣旺天下：约10万平,荣旺天下：约21万平,将参差不齐的潜在竞争对手重新洗牌，锁定有效竞争目标，给自己一个准确的定位，从而找到突破口。,2010年区域内外入市量总计约143万平,未来3年潜力供应量470万平!,信达东湾半岛吴中印象证大光明城荣旺天下呀,区域外,亚泰桂花苑力旺十里堡高格蓝湾鲁辉国际城万科柴油机厂,区域内,竞争对手锁定原则：1）企业目标；2）区域内热销盘；3）高发展潜力楼盘；,与少数巅峰之士争峰，才能成为真正的不败之王！,市场部分总结,竞争激烈：本案区域内大盘众多，在售项目10余个，营销时间重叠，竞争呈白
10、赤化。,提问：1）如何在众多楼盘中脱颖而出？2）如何在竞争如此激烈的情况下分杯羹？,中低中档中高档楼盘云集：鲁辉国际城、保利百合香湾、亚泰樱花苑、高格蓝湾、力旺与万科新项目、吴中印象、证大光明城、荣旺天下、信达东湾半岛、中海金域中央等,供应充足：项目区域内2010年供应量约为90万平,未来3年供应量约为322万平项目区域外2010年供应量约为53万平,未来3年供应量约为148万平,FIRST!找到客户！,区域成交客户情况,亚泰杏花苑和樱花苑,居住区域：60%二道、12%宽城、10%南关、10%经开、8%其它区域；置业家庭结构：二口和三口之家为主；置业次数：首置50%+35%首改+15%投资需求
11、主力面积：8590两房两厅+120135三房两厅,高格蓝湾,鲁辉国际城,居住区域：55%二道、20%宽城、10%南关、8%经开、7%其它区域；置业家庭结构：二口和三口之家为主；置业次数：首置40%+25%首改+35%投资需求主力面积：90两房两厅+140160三房两厅,2008年第一年入市成交客群组成居住区域：50%二道、20%宽城、15%南关、10%经开、15%其它区域；置业家庭结构：二口和三口之家为主；置业次数：首置55%+35%首改+10%投资需求主力面积：7890两房两厅+120135三房两厅,从在售项目与已售项目的比例推测，目前区域客户主要来源为5：2：1：1二道区：宽城区：南关区：
12、经开区,2009年第二年入市成交客群组成居住区域：75%二道、10%宽城、6%南关、5%经开、4%其它区域；置业家庭结构：二口和三口之家为主；置业次数：首置60%+30%首改+10%投资需求主力面积：7890两房两厅+120135三房两厅,仅靠二道区内及固有的相邻区的客群，无法完成本项销售目标，我们必须把本项目有效目标客群扩大到长春市及外县级客群，这样才能实现项目的平稳快速销售。,我们的客群是哪些人？,二道区客群改善型居住者和高质首次置业者；,宽城区客群改善型居住者和首置者,整个长春市客群及外县级客群,A,B,经开区客群现住在经开16区的首改者及高质首置者,D,南关区客群首改型刚性居住者及高质
13、首置者,C,E,E,E,E,为子女在长求学或是改善居住在长首次置业者,自用改善型占总量50%,新生购买力占总量50%,基本特征及置业动机,年龄多集中在3545岁。中坚力量：是社会中坚力量，他们主要是改善居住现状，多为二次以上置业，需求产品80100两房给老人居住，130150平的三房，和160180平的四房产品，购买动机为自身改善居住环境和另外就是想择一处优质之居所给自己的父母。,新生购买力年龄多集中在25-35岁。乐活族：2530岁，乐观向上，小资情调浓厚，家境较好，有父母经济支持，多为首次置业，需求面积5085平一室或两室产品，置业动机给自己一个高品质潜力优居；,自给族：3035岁，独立自
14、主，拥有一定资金积累，在社会中是年轻的管理者，追求生活品质，多为首改范畴主力，需求面积区间85130两房或三房，置业动机给自己和家人一个高品质居住社区；,以上客群拥有的共性：关注品牌、产品、环境、性价比、物业,我们的客群是什么样的人？,产品规划营销包装及推广,我们的客群的需求？,生理需求：5070平米的一室一厅一卫7090平米的二室二厅一卫90110平米的二室二厅二卫或三室二厅一卫130150平米的三室二厅二卫150160平米的四室二厅二卫,心理需求：地段、企业品牌、周边环境、高附加值、高性价比、小区环境等,SECOND!规划产品！,蓝色港湾地块如何开发及规划？,本项目销售周期及首期开发量拟定
15、,先让我们看一看市场带给我们的启示：,蓝色港湾作为天汇地产的第一个项目，我们在首期开发量及销售价格方面需要慎重！,蓝色港湾地块如何开发及规划？,本项目销售周期及首期开发量拟定！,备注说明:以上开发量按可用占地面积27.8万平,容积率为2.3计算,整体销售入市量是根据市场各个楼盘供应量及去化量比做出的拟定！,蓝色港湾地块如何开发及规划？,本项目销售周期及首期开发量拟定！,蓝色港湾地块如何开发及规划？,怎样设置三块地的建筑类型?,片区内对小高层和高层（18层）无购买抗性，多层产品稀缺，区域内需要创新类产品和高附加值类的产品，这将作为本案规划的指导思想！,再次让我们看一看市场带给我们的启示：,市场层
16、面,客户层面,地块指标层面,蓝色港湾地块如何开发及规划？,怎样设置三块地的建筑类型?,这个区域缺什么？1/缺少领袖大盘；2/多层成为洋房级品质；3/缺少生态与文化；4/缺少高附加值的产品馈赠；,我们的客户能接受和喜欢什么？1/小高与高层产品；2/购房时最好能占点小偏宜；3/能够拥有景观“洋”文化产品；,规划指标内我们能做什么？1/地块被分为三块，每一块的限规容积率小于2.5，让我们能够做多层+小高+高层产品；2/拥有伊通河自然景观带；,拟定建筑类型：多层洋房+小高+高层,蓝色港湾地块如何开发及规划？,怎样设置三块地的建筑类型?,蓝色港湾地块如何开发及规划？,怎样设置三块地的产品户型?,先让我们
17、看一看客户需求带给我们的启示：,亚泰杏花苑和樱花苑,置业家庭结构：二口和三口之家为主；需求主力面积：8590两房两厅+120135三房两厅,高格蓝湾,鲁辉国际城,置业家庭结构：二口和三口之家为主；需求主力面积：90两房两厅+140160三房两厅,2008年第一年入市成交客群组成置业家庭结构：二口和三口之家为主；需求主力面积：7890两房两厅+120135三房两厅,2009年第二年入市成交客群组成置业家庭结构：二口和三口之家为主；需求主力面积：7890两房两厅+120135三房两厅,主力客群：二口、三口之家主力面积：7890的两房两厅 120135的三房两厅,蓝色港湾地块如何开发及规划？,怎样设
18、置三块地的户型面积区间?,再次让我们看一看保利百合香湾的规划：,一期：4649平米（一栋）6070平米（顶层少量）8991平米（主力）130135平米（次主力）150平米（次主力）,二期：规划尚未确定,百合香湾鸟瞰图,蓝色港湾地块产品如何设计？,怎样设置三块地的产品户型?,户型建议以产品来打动客户，我们需要在产品方面做足功课，第一要区别于竞品、第二要增加产品附加值，第三吻合客户需求。,产品创新成功案例,要实际，照顾生活每一个细节,要创新，比竞品前进一步,万科U5户型的成功,09年哥德堡森林的成功,事实证明，客户愿意为创新买单,户型建议,户型基本设计原则：1）满足北方人居生活习惯；2）家庭收纳空
19、间；3）私密休闲空间；4）符合日常生活习惯；5）居家奢华享受。,5,观景餐厅空间,客卫干湿分离,卧室休闲空间,南北双阳台,3,U型收纳空间,4,日常生活习惯,户型设计附加值：标准层：赠送空间；对于本案来说，考虑到成本方面，标准层每户赠送面积可在58平米之间。,户型建议,国社89平米,国社120平米,大连万科溪之谷建筑面积130平米实际使用面积180平米,户型设计附加值：首层：花园、地下室；花园赠送使用权，地下室与首层户型打包销售。,户型建议,院洋房,户型设计附加值：顶层：露台、阁楼；露台赠送使用权，阁楼与顶层户型打包销售。,户型建议,云顶墅,蓝色港湾地块如何开发及规划？,怎样设计蓝色港湾的建筑
20、?,建筑设计原则：1/符合大盘气质；2/符合客户审美；3/通过建筑带给社区一种可见的文化；4/区别于竞品的建筑设计。,我们在全国范围内寻找标杆大盘：星河湾楼盘气质万科客户满意度保利产品魅力和黄企业魅力,我们是不知名的、我们需要博取众家之长我们可以借鉴：星河湾的建筑形式、万科的客户管理体系、保利的产品魅力,这样做的缘由?,蓝色港湾地块如何开发及规划？,我们该如何做？该如何打动人心？,用企业品牌？,用项目品牌？,用产品？,怎样设计蓝色港湾的建筑?,建议做坡地景观与伊通河岸公园相互映！,怎样设计蓝色港湾的园林?,稀缺性：区域内的建筑风格以现代风格居多，而类似星河湾这类西班牙风格的建筑在区域内尚属首家
21、，有明显的可识别性。,高档性：星河湾是中国豪宅的代表，它的建筑设计风格是西班牙的、稳重的、成熟的，可以代表社会中产阶级气质的。,如何对位于客户的需求？,客户的心理需求：1/与众不同、有一定识别性；2/公认优的、身份感的；3/“洋”文化的。,项目定位深化-SWOT矩阵分析,蓝色港湾,Strengths优势,Weaknesses劣势,Opportunities机会,Threats威胁,地段优势：城市泛中心板块；景观优势：伊通河畔离市中心最近的大盘；产品优势：高档住宅典范；资源优势：吉林信托投资，本土开发商；配套优势：周边配套完善；,周边环境：噪音、灰尘等；企业品牌：不知名，首个项目；现有形象：档次
22、感及画面气势不足；地块劣势：宗地不是净地，需拆迁，对开发时间有影响；,成熟区域：大盘云集，未来居住环境双优级；良性竞争：区域热度、价值迅速提升；刚性需求：区域以刚性需求为主，主流市场。,新政：新政带来的观望情绪较为浓重；区域竞争：大盘多，竞争白炙化；竞品：销售周期相同，面临客户掠夺的竞争局面；,如何传达给我们的目标客户？,对位客群气质的文化提炼,“洋”文化的喜爱现代文化格调人文居住理念蓝调生活,在项目首期点明项目位置，通过塑造项目气势提升形象,【对于项目的包装】,伊通河畔 首排水景大宅,懂得享受生活的都市蓝调阶层，给生活最好的奖赏，他们向往高品质的优居所。,【对于目标客户的包装】,蓝调生活的拥
23、护者,沉稳务实，懂得感性与理性的需求平衡受学院熏陶，注重品质、格调、文化意味关注时尚与潮流，骨子里有小资情调享受生活、懂得生活，并享受着工作带来的成就感渴望提升社会地位，获得更高身份认同,营销如何制造持续沸点,解决三大问题,产品呈现,时间轴,企业品牌,社会理想,城市价值,区域价值,项目价值,价值呈现,理念呈现,形象呈现,企业品牌造势,营销巩固,传播力度,品牌造势+传播,传播端,意向蓄客,首期开盘,形象勾勒,市场蓄心,市场蓄客,销控行程,利益诉求,品牌结论,营销端,推广策略,1 2 3 4 5,产品呈现,6月10月,11月12年2月,12年3月5月,12年6月,企业品牌,蓝色港湾,蓝调生活,中高
24、端房地产运营,蓝调倾城,城市中高端标签高品质生活映像,企业形象,项目形象,折射,大众营销,贯穿,事件效应,表现：虚实结合,市场传播：高调传播,传播方式,第一阶段：品牌造势阶段制造影响力（2010年6-10月）,推广目的：企业初步露面/塑造企业品牌/前期准备媒体策略：户外、软文为主，配合硬广主要内容：品牌造势，定义天汇地产领袖人物 寻找长春理想人居典范 项目媒体考察推介,媒体访谈：专业名家访谈/开发商人物访谈户外：天汇地产 首席倾城之作软文示范标题：天汇地产 勾勒理想人居生活天汇地产 打造亲民豪宅寻找伊通河畔的价值 硬广标题：天汇地产 两年战略部署完成,第一阶段：品牌造势阶段制造影响力（2010
25、年6-10月）,销售体验中心的开放户外、现场、销售工具准备户外引导系统现场引导系统（道旗、围挡等）体验式现场（真水沙盘、样板间、虚拟社区视频等）销售工具：DM、海报等,线下工作,线上宣传,第二阶段：形象勾勒阶段市场蓄心（2010年11月-2011年2月）,推广目的：项目初步露面/塑造项目形象媒体策略：户外、软文为主，配合硬广主要内容：项目造势，定义蓝调生活 逐步透露项目规划理念 项目媒体考察推介,媒体访谈：蓝色港湾工程师访谈/园林设计师访谈从工程及设计方面展示项目，细节唯美户外：蓝色港湾 伊通河畔 首席水景大宅软文示范标题：蓝色港湾 一岸泊心 大有可观蓝色港湾 亲民豪宅凭什么？蓝色港湾 细节的
26、魅力 硬广标题：如此远见致敬生活投资家如此高调礼赞生活操纵者,更换户外广告、户外引导系统制作项目手册团购活动项目推介会,线下工作,线上宣传,第二阶段：形象勾勒阶段市场蓄心（2010年11月-2011年2月）,第三阶段：开盘准备市场蓄客（2011年3月-2011年5月）,推广目的：市场热点/快速销售媒体策略：媒体围合，开盘/促销（销售）为主 多种媒体围合，成就市场焦点 主要内容：产品优势宣扬 开盘、促销信息传达 开盘成绩宣扬,活动：项目推荐：蓝色港湾推介会开盘活动：熙湖一期开盘盛典促销行动：蓝色港湾VIP卡/置业优惠周软文示范标题：蓝色港湾一期盛大开盘，开启伊通河畔理想人居生活报广、电波、短信、
27、直投、车载等其他媒体选择，共同推动开盘热销,项目推介会客户积累市场调研价格策略销售策略,线下工作,线上宣传,第三阶段：开盘准备市场蓄客（2011年3月-2011年5月）,蓝色港湾视觉表现,保障执行力,庞大的互动客户数据库行销通路系统,长春中原成立6年以来，操作项目近40个，积累了5万组购房客户数据库，并通过阶段性互动维护管理系统，实现了数据库资源的不断更新与完善。更通过操作项目的积累，在数据库中补充了高档消费品客户的资源。数据库营销已经成为项目快速打开销售局面、降低推广成本的最佳选择，中原在万科潭溪等项目利用自身数据库推广均取得优异的销售成绩，并总结出一套成熟的数据库营销解决方案。,营销保障力特色增值服务,中原销售部-优势整合,销售理念：四字真言：快、准、狠、贴专业销售技巧培训庞大的销售网络资源独创挖井式销售专业COCA行销组落单能力强完善的直销系统同步异地营销能力,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
