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1、梅陇生态城市场调研报告,李京伦2013年3月,竞品调研,通辽概况,项目简介,市场定位,1,2,3,4,Contents目录,Part 1区域简介,内蒙古自治区简介,华唐城,内蒙古自治区简称内蒙古，首府为呼和浩特。位于中国北部边疆，西北紧邻蒙古和俄罗斯，面积118万平方公里。以蒙古族和汉族为主，还有朝鲜、回、满、达斡尔、鄂温克、鄂伦春等民族。人口约为：2470万。全区分设9个辖地级市，3个盟；其下又辖12县级市、17县、49旗、3自治旗。已探明矿藏60余种，稀土、煤、银等储量巨大。,通辽市简介,通辽市位于内蒙古自治区东部，地处北纬4215-4541、东经1191512343之间，总面积59535
2、平方公里，南北长约418公里，东西宽约370公里。东靠吉林省、西接赤峰市、南依辽宁省、西北和北边分别与锡林郭勒盟、兴安盟为邻，属东北和华北地区的交汇处。下辖：科尔沁区，开鲁县，库伦旗，人口约为：309.10万。市政府所在地科尔沁区是全市政治、经济、文化的中心,通辽市为内蒙古第四大城市，是内蒙古东部的中心城市。,通辽市简介,通辽市地处科尔沁沙地腹地，沙地面积4086万亩，分别占总土地面积和科尔沁沙地面积的45.4%和52.7%，是科尔沁沙地的主体地区。其中退化、沙化、盐渍化草原面积4217万亩，占草原总面积的82%，占草原可利用面积的90%。全市森林总面积2051万亩，活立木总蓄积2602万立方
3、米，森林覆被率23.7%。通辽市属典型的半干旱大陆性季风气候，春季干旱多风，夏季炎热，雨热同季。年平均气温0-6，年平均日照时数3000小时左右，10积温3000-3200，无霜期140-160天，年平均降水量350-400mm，蒸发量是降水量的5倍左右，年平均风速3-4.4m/s，全年8级以上大风日数20-30天。,空中交通 通辽机场通辽机场已开通航线12条，覆盖北京、上海、广州、重庆、天津、呼和浩特、沈阳、长春、哈尔滨、大连、济南、郑州、海口、鄂尔多斯、海拉尔等区内外城市，货邮吞吐量到达1285.8吨，旅客吞吐量314797人次 铁路交通 通辽火车站是全国六大铁路编组站之一，它扼守东北、华
4、北铁路交通的咽喉，有大郑、京通、通让、通霍、集通五条铁路干线在这里交汇，是连接东北与华北、西北、西南的铁路交通枢纽。公路交通 已建成双辽至通辽段、金宝屯至查日苏段高速公路、赤通高速公路。其中双辽至通辽高速公路全长93.564公里，是国家高速公路网大庆至广州高速公路和自治区“三横九纵十二出口”,交通情况,基本经济指数,GDP：2012年全年实现地区生产总值1123亿元，比上年增长20.0%，增幅比上年提高1.1个百分点。其中，第一产业增加值150亿元，增长3.0%；第二产业增加值533亿元，增长24.0%；第三产业增加值320亿元，增长21.0%。按常住人口计算，全市人均GDP达到32494元，
5、年增长率20.2%,生产总值排国内第75，内蒙古自治区全区第4.人均GDP全国第53，内蒙古自治区第3,人均GDP：截止至2011年通辽市人均GDP产值为：17285.19元 可支配收入为：15208元2012年全市财政总收入完成138.1亿元。地方一般预算收入73.25亿元，比上年增长13.0%。其中：税收收入47.08亿元，增长23.9%；非税收收入26.17亿元，下降2.5%。在税收收入中，增值税收入6.17亿元，增长8.4%；营业税收入10.90亿元，增长10.4%；企业所得税收入5.22亿元，增长77.1%；个人所得税收入1.42亿元，增长40.3%。,人均可支配收入位于全国中游水平
6、。,基本经济指数,基本经济指数,CPI：全市居民消费价格总水平比上年上涨0.7%。城市和农村消费价格同步上涨。居民消费价格指数(单位:%),CPI指数居全国127位，通货膨胀指数很低,基本经济指数,三次产业结构比例,2012年三次产业结构由上年的18.4:52.4:29.2变化为15.0:53.1:31.9。与上年相比，第一产业比重降低3.4个百分点，第二产业比重提高0.7个百分点，第三产业比重提高2.7百分点,通辽市产业构成,截至目前，通辽市主要由煤炭开采和洗选业；农副食品加工业；食品制造业；化学原料及化学制品制造业；医药制造业；非金属矿物制品业；有色金属冶炼及压延加工业；电力、热力的生产和
7、供应业等8大产业结构组成下表为各行业所占GDP产值百分比：,基本经济指数,商业业态构成,通辽市商业业态主要有5大行业构成：汽配、娱乐、餐饮、农副产品批发零售和服务行业构成，其中白音太来市场为通辽最大的农副产品集散地。,基本经济指数,通辽市中心城区由科尔沁区和经济开发区组成，科尔沁区是全市政治、经济、文化的中心通辽市地势南部和北部高，中部低平，呈马鞍形科尔沁区是老城区，集中了城市大部分商业，人口集中，热闹繁华，但道路较为弯折狭窄，建筑相对老旧，缺乏绿地景观。经济开发区是新发展起来的较新城区，集中了较多政府机关和企事业单位，道路规整，城市形象较好，公园绿地多。,14,通辽市中心城区概况,通辽市内真
8、正意义上的商圈目前认定只有一处，即：站前商圈。商圈区域以人民公园为核心包括了南至通辽火车站大街，北至霍林河大街，西至和平路，东至新建路的地带，商圈内包含了如：新世纪大酒店、财富中心写字楼、沃尔玛超市、进前佳购物广场、大润发超市、启东商业广场等等餐饮、酒店、百货、超市和较高档次的写字楼等商业项目。同时也是通辽的市中心地带，每天人流量较大约为10万人次以上，人流主要来自通辽市区和东西客运站每天发送的经商和购物人群，该商圈形成时间早（于90年代中期初具规模，2000年后进行扩张）商业氛围较浓厚，又毗邻火车站和东西客运站物流及交通十分便利。同时也是早期市政府所在地，鉴于通辽市区面积狭小的原因，短时间内
9、不会改变该商圈在通辽市民心中的主导地位,15,通辽市商业概况,站前商圈,城市商业情况,通辽市的商业格局多为单一种类商街模式，如汽配一条街、餐饮一条街、KTV一条街、电子一条街等等，这种模式可以有效的整合商业资源，有利于小规模商户的发展经营，进而成为具备一定规模的商业聚集带，这是城市经济体发展前期的一种很好的模式，但是这种模式的有一定的发展局限性，在未来的发展过程中对吸纳多品种经营，扩大经营规模有一定的障碍，不利于大型商圈的形成。,特色商业一条街模式,城市消费水平,居民收入及支出调研,通辽市基本月工资平均水平为2300元左右，支出部分见下表（月平均值）,通辽市民对子女教育支出高于一般城市平均水平
10、，可见当地居民非常认同“教育改变命运”的道理,通辽市居民主要消费除饮食和住房及日常开支等必须消费之外，最大的消费开支在服装购买和教育上，家庭女性服装消费占整个家庭服装消费的90%以上，男性对服装要求很低，通辽家庭中绝大部分对孩子教育投入非常大，一般水平的工薪阶层（双职工）每月大概有500-600元投入到各类补习班和辅导班中。在通辽收入较高的人群中如：私企老板、政府人员等，在汽车的消费上投入很大，基本都拥有2台车以上，更有很多人宁可贷款也要买高档汽车，购车地点多为呼市、沈阳、北京等地，通辽本地非常缺乏高端品牌车辆专卖店，目前仅河西有5家4S店，虽然有进口大众、宝马等车辆销售，但是业绩非常不佳，可
11、以用门口罗雀来形容。通辽作为蒙东最大的交通枢纽和货物集散地，外来人口众多，因此娱乐业和旅馆业非常发达，很多外来人口在这方面的消费很高。同样通辽本地居民尤其是商户和私企管理层因商业往来等原因在娱乐上的支持也比较高。,城市消费水平,居民消费行为：,城市发展概况,中心城区（老城区）：老城区主要人口以区政府公务员、老工厂区职工及家属、商户等构成，居民收入属全市最高水平，物价指数同样也是全市最高，老城区商圈发达，配套完善，目前仍是最有升值和投资价值的地区，但是老城区土地成本较高，道路较狭窄，建筑物普遍破旧，整体形象不佳，且不易于规划开发,城市发展概况,开发区（桥北新区）：新城区的人员构成主要以旧村改造搬
12、迁居民和新政府公务人员为主。新城区的开发建设可以追溯到2004年，将近10年的开发和市政府的迁入使新城区的道路状况成为全市最佳，新兴的社区和在建社区很多，然而商业仍旧多以底商和店铺为主，没有大规模的商场购物中心等，未能形成有效的商圈，这点个人认为是新城区规划建设中的败笔，配套设施的不完善同样也制约了新城区的发展，因此新城区的繁荣尚需要3-5年的时间。,城市发展概况,开发区（河西地区）：河西区的主要居民以旧村改造拆迁回迁居民和通辽热电厂的职工为主。河西区在通辽人的心目中就是脏乱差的代名词，虽然经过改造建立起彩虹桥和西辽河大桥等标志性建筑物，同时重新开挖了孝庄河等自然景观使河西区城市面貌焕然一新，
13、但是居民普遍素质较低下，社区配套不完善造成了河西区至今没有发展起来的主要原因，由此可以看出单纯的环境改造仍然不足以造就商业氛围,城市发展概况,铁南地区（老城区南）：铁南地区的居民主要由老城区居民、商贩、铁路职工和实验中学（原铁中）及第二医院的职工构成。铁南地区虽然建筑物破旧，道路状况不佳，但是人员基础素质较高，商业配套设施也比较完善，其中有很多特色餐饮和小型超市商店等在通辽市内颇具盛名。铁南发展的制约在于道路不够畅通（主要由铁路网线造成）且之前没有统一的规划造成的。铁南地区的口碑和繁荣程度相对于河西及新城区还是很高的，发展潜力也比河西和新城区要大，只是改造成本和时间要远远高于河西及新城区。,城
14、市发展前景,优化发展房地产业。以节约资源、绿色环保为导向，适应房地产消费结构升级的要求，促进各类房地产及其相关行业协调、持续发展。继续深化土地使用制度改革，完善国有土地收购储备供应制度，合理确定房地产开发用地供应总量。加强住宅小区规划。规范基础土地出让金测算评价办法，加强土地出让税费管理，加强对房地产发展的调控力度，确保房地产投资规模适度、结构优化合理、交易规范，促进房地产市场健康稳定发展。,通辽地区“十二五”规划中关于房地产行业的专题,地区地区房地产行业相关政策,以水岸国际和檀香湾为领军项目，均价在3800元/平左右，多层为主。配套不够完善，但道路情况较好。,政府新址，产品类型以多层和别墅为
15、主，多层均价4100元/平，别墅6500元/平，道路情况良好,铁路职工及家属居住所在地，以富景华庭项目为代表，均价在3600元/平左右。配套较完善，但道路不够通畅且路况不佳。,老城区板块，产品类型主要以小高层和高层为主，价格集中在4500-5800之间，地段成熟，配套完善,城市地产发展情况,地产板块格局,目前通辽市新城区房地产开发量占了城市总体开发量的一半以上，铁南地区尚待开发。,产品供应量,城市地产发展情况,作为三四线城市，通辽市住宅商品房价格一直处于较低水平，直至0809年，商品房价格开始飞速上涨。铁南地区价格一直低于全市平均水平，但差距呈现逐渐缩小的趋势。,城市地产发展情况,商品房价格走
16、势,多层、小高层及花园洋房为主要产品形式。,去化速度较低,特征,改善型、附近乡镇迁入、地区内外投资客为主,多数新项目采用送面积、送车位、送装修的方式吸引客户。,整体售价水平较低（相对于内地三线城市）,市场去化速度缓慢。,1.产品形式,2.客户类别,3.营销方式,4.市场概况,住宅种类较少,通辽市地产市场,城市地产发展情况,通辽市主要楼盘概况,通辽市主要楼盘概况,项目详情北国之春,通辽市主要楼盘概况,项目详情希望悦圣湾,通辽市主要楼盘概况,项目详情檀香湾,通辽市主要楼盘概况,项目详情龙兴世纪城,通辽市主要楼盘概况,项目详情永茂水岸国际,通辽市主要楼盘概况,项目详情鼎盛家园,通辽市主要楼盘概况,项
17、目详情天骄城,通辽市主要楼盘概况,项目详情华泰好旺角,通辽市主要楼盘概况,项目详情凯旋城,通辽市主要楼盘概况,项目详情金龙苑,通辽市主要楼盘概况,项目详情京汉新城,通辽市主要楼盘概况,项目详情万华上都,通辽市主要楼盘概况,项目详情阳光新苑,通辽市主要楼盘概况,项目详情家合万兴,通辽市主要楼盘概况,项目详情东方世纪城,通辽市主要楼盘概况,市场点评房价保持持续稳定的增长：通辽市城市化进程进展顺利，地区收入和人居收入以的速度高速增长，城市人口的递增，这些都为城市房地产市场提供了良好的发展平台，为房价上涨提供了一定的空间。铁南地区房价和供应量追赶老城区：铁南地区将成为城市住宅产业开发的重点，商品房价格
18、逐年缩小与老城区的差距，但因其道路原因始终制约铁南地区的发展。,城市地产发展情况,Part 2 项目简介,通辽铁南位于通辽市新建大街以南，由民主路立交桥与永安路立交桥两个立交桥作为通辽市与铁南的通道，铁南占地大概17.09平方公里 亩，人口12万余人，现有大概20余个新旧社区组成，新开发的正在销售的小区仅有6个，最近2年内的新小区已经入住的有4个，其余都是5年以上的小区，部分小区建筑已经过时，小区无物业，建房质量等都不能满足现在居民需求。,铁南地区概况,铁南地区现状,现有的配套设施,目前区域周边拥有小学、中学、医院、体育场馆、银行、车站等较为综合的配套体系，且拥有森林公园得天独厚的城市自然景观
19、，但大部分配套设施均在铁路北线附近，南部地区因道路情况尚无完善的配套设施,第二人民医院,实验中学,农业银行,白音太来市场,铁南地区概况,铁路幼儿园,刚刚超市,东扩南移的战略政策,为了配合国家和内蒙古自治区“十二五”战略规划以及通辽经济的高速发展，科尔沁区迎来了前所未有的发展机遇，区政府决定对科尔沁老城区进行东扩南移的战略发展策略，拓展城市规模打造“三点一线”的通辽发展前景，铁南地区将建成“绿色低碳的生态谷，活力动感的副中心”,铁南未来发展情况,铁南未来发展情况,铁南片区的总体规划结构概括为“八轴、一带、二心、四区”的规划结构：八轴：横向的红光大街、二龙山大街、白音太来大街、乃曼大街；纵向的民族
20、南路、大兴路、孔家路、东顺南路构成的道路发展轴。一带：沿渠的景观带。二心：公共服务设施中心、绿化休闲中心。四区：花园居住区、商业服务区、公共景观区、服务配套区,铁南未来发展情况,至民航路,至民主路,至永安路,至新工一路,至新工四路,至木里图,至国道,将要建成的交通体系,未来2年内将新建成数条连接线，连接通辽市中心和木里图，贯通整个铁南地区，同时将有更多的公共交通线路进入生态城，将极大的方便居民的出行。,铁南未来发展情况,梅陇生态城设计理念,经济增长的新引擎、通辽新形象的门户地标、绿色低碳的典范异域生活、欧式空间、欧美风情塑造场所精神体验四季通辽魅力的副中心融入艺术文化与自然生态，工作与生活的平
21、衡、激发创意与创新追求生态绿色舒适宜人生活方式的副中心紧凑的规划结构和形态，依托公共交通多核心布局，十五分钟步行活动区紧凑、高效、节能的副中心全生命周期实施策略，弹性用地需求引领核心未来生长拓展具有可持续生长机制的副中心通辽机场双向四车道机场路，环境友好型综合公共交通系统，公交优先的综合交通系统的副中心绿色建筑、绿色容积率控制、生态基底、绿色能源、完备生态基础设施。安全高效绿色支撑系统的副中心,铁南未来发展情况,未来将建成的配套设施,中小学,幼儿园,医院,大型超市,休闲广场,风情商业街,酒店会所,铁南未来发展情况,区域点评区域市场面临转型：铁南地区目前仍处于资源（配套、交通）主导型竞争，部分个
22、案产品品质比较突出，进入产品竞争阶段。居民意识形态抑制房价上涨：铁南地区乃至通辽市商品房销售的一个显著特点就是当地居民对原有地区的历史意识形态（旧有的农村聚集区等）极大的限制了房地产市场价格的正常拉升。配套和交通是区域房产必须解决的首要问题：新增项目不多，开发量一般，铁南地区的配套设施相对老旧，道路情况不佳。这是铁南地区房地产市场需要解决的首要问题。项目特色不够明显高品质房源稀缺：改善型住户较多，而铁南房产市场新建小区较少；购买人群多是铁路职工、周边小商业主和企业主；项目同质化严重，项目个性不足,铁南地区发展情况,Part 3竞品调研,万华上都/上品,世纪明珠（福阳东升）,盛世江南,富景华庭,
23、蓝山郡,希望悦圣湾两室两厅一卫（约98）,从户型的整体设计来看，整个户型方正，把山户型五明设计，南北通透。客厅、餐厅、厨房组成动区，两间卧室和卫生间组成静区，动静分区比较明显。客厅、餐厅和阳台分割界限不明显，整体感觉宽敞明亮。阳台的面积比例也很不错，大面积地获取了采光效果 两间卧室均朝南十分难得，都采用飘窗设计，良好的采光通风性，舒适性更显淋漓尽致。卫生间位于两个卧室之间，使用起来非常便利。,优质项目参考,户型参考,檀香湾三室两厅一卫（约132）,作为三室两厅的户型来讲，功能区和居住区分布较为合理，起居室东侧的次卧与西侧主卧相距较远形成很好的独立性。主卧对面的儿童房与客厅有很好的连通性，在没有
24、小孩的家庭可以改为书房，自我随意性较强。户型设计较为合理，面积浪费不大，户型也较为方正，动态与静态区域有明确的间隔。,优质项目参考,户型参考,Part 4市场分析,市场分析,基于梅花基地员工与铁南地区实地走访调研的结果，在将近20天的调研活动中，挑选出各年龄段及社会阶层的人员约100人，现将调研结果以图表形式展现，共分7个部分,从本案地段分析上看：认为升值潜力大是消费者队本案地块判断的首选。可以看出铁南地区是消费者选择投资或改善居住的热点区域。表明市民的购房区域倾向与政府“东扩南移”政策导向相近。被访问者有33.93%的人认为铁南地区居住环境较舒适，虽然区域的道路建设尚不完善，但发展潜力较大，
25、从上述选项上来看，消费者在周围就近选择倾向明显。,客户需求分析,选择会的在铁南地区选房的比例占主导，64.49%的客户有意向会考虑，均表明看重铁南地区的地理位置及投资潜力。排名第二位的是看看在说，占24.3%，这类客户有很强的从众心理，认为如果很多人去购房或者发展势头 很好则会出手。,客户需求分析,改善居住或生活环境、婚房、投资是通辽房地产市场购房者的三大主要推动力。改善居住或生活环境购房者中超过八成已有一套住房。家庭结构以小三口（孩子12岁以下）为主，其次是新婚夫妇或准夫妇。婚房的比例占12.84%，说明市场上刚性需求依然强烈。由于铁南地区的政策发展潜力较好，因此投资的比例占比11.01%，
26、是通辽市的一种新现象。,客户需求分析,单位：,从房屋类型方面上看：超过四成的受访者倾向于选择6层或6层以内的多层。倾向于选择7-12层小高层的比例占28.93%排名第2位。别墅产品排名第3位占总数的16.67%。,客户需求分析,户型方面：二室二厅一卫是通辽消费者首选的主力户型，近五成的受访者选择二室。其次是三室二厅一卫，有29.67%的受访者愿意选择三室。面积方面：通辽消费者选择偏中大面积，选择面积集中在70-90平占32.22%，100-109平占比24.44%，70-90平的选择较为集中。建筑风格方面：超过六成的受访者选择现代风格，12.22%的受访者选择英式建筑。,客户需求分析,外立面材
27、质：喜欢面砖的比例略高于喜欢涂料的受访者人群。达到了47.19%的比例。大家认为外墙是面砖的房子显得比较高档。表明通辽消费人群对房屋的整体美观与档次感有了更多的关注。,从装修风格上看：喜欢毛坯房的比例略高于喜欢精装修的受访者人群。达到了44.94%的比例。认为毛坯房第一是可以装成自己喜欢的风格，另一个是认为精装修的工程细节上还不是很肯定。表明通辽消费人群对房屋的装修上有了更多自己独特的想法。,客户需求分析,对于承受单价方面：在受访的人群中，近5成的客户认为在本案地块位置，2800-3200元/平的比较合理的，其次是认为2500-2800元/平，占总数的30.23%。多数受访者表示，还要根据产品
28、类型，建筑形态等一系列因素决定其价格的多少。,对于承受总房款方面：在受访的人群中，近5成的客户认为在本案地块位置，可以承受25-35万元的总房款，其次是认为35-40万元，占总数的17.78%。认为可以承受25万元以下的受访人群占总数的15.56%，排列第3位。,客户需求分析,从付款方式上看：贷款的客户比例占总数的76.74%居首位，一次性付款的客户占23.26%。客户表示贷款一部分是不会占用太多的流动资金，另一方面还是会有一部分客户认为一次性付款比较有压力和风险。,客户需求分析,购房时的关注因素方面：交通便利程度，物业服务，教育配套是受访者最为关注的，其中物业服务和交通便利程度被超过二成的受
29、访者提及。在各项因素中，开发商知名度的关注度相对较低，仅有3.4%的受访者提及，这对于新进入市场者是个利好的消息。另外建筑风格和施工进度等因素被访者也是没有呈现积极的态度，说明市场潜力很大。,客户需求分析,性别结构：女性比性较高，占六成，男性占四成。,职业状况：以铁路职工、私营业主为主。,年龄结构：以中青年购房者为主，其次年轻人为主 的购买群体。,客户基本情况统计,客户点评铁南地区规划已被接受：客户已经普通看好铁南地区未来发展前景，绝大多数存有在铁南地区购房的意愿。产品选择以满足物质需求为主：项目选择上仍以交通、配套等基础的物质要素为主，精神需求易于被引导释放。需求产品以舒适性为主：铁南地区置业多数以二次置业为主，所以在户型产品的选择上以80-90、100-130的舒适性住宅为主。,THANKSFORwatching,李京伦2013年3月,
