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1、,ZH大厦营销提案,方案需解决的几个问题,一、项目概况二、项目定位调整、对比及投资估算三、营销整体工作时间安排表四、结论,一、项目概况,项目位于枫林路与西二环交汇处西北角，大河西交通枢纽正北方，是城市、城际交通核心地段。,西二环,枫林路,关键词1：拥有25万商业的大河西交通枢纽2010年11月23日动工，将地铁、快速公交和长途客运、城市公交等交通方式高效交汇，实现了“零换乘”；将接驳长-益-常城际轻轨和规划中的湘渝高铁，2015年8月建成投入使用；关键词2：枫林路河西连接河东重要东西交通要道；关键词3：西二环长沙城市环城大动脉。,ZH大厦,大河西交通枢纽工程,1、项目坐落,2、项目主要经济技术
2、指标,关键数据1：净用地面积7043.03，容积率6.0；关键数据2：地下室超市面积4174.33计容；关键数据3：控高100m，26F实际高度93.6m；关键数据4：计容面积中，商业与住宅的面积比例为3：7.,1、项目优劣势（SWOT）分析及核心价值体系,1、临汽车西站，是城市、城际重要交通枢纽2、综合配套齐备，各类生活要素完善3、住宅以30-50小户型为主，便于销售4、商业柱网周正，能满足多数经营需求5、项目权属清晰、决策集中，具备开发实力,S（项目优势）,W（项目劣势）,O（项目机会）,T（项目挑战）,1、临城市要道，环境嘈杂，宜居性受限2、周边城市形象配套缺失，无直接借力资源3、住宅产
3、品线单一，销售灵活性欠缺4、临街立面展示效果偏住宅，商务效果不浓,1、造城、大河西等城市规划利好的引导刺激2、2010年楼市增长惯性仍将延续3、长沙小户型受到空前追捧，价格屡创新高4、同类产品价格标杆已树立，而供应量有限5、河西小户型市场尚未完全释放，需求旺盛6、大河西综合交通枢纽工程启动，助推河西；,1、新“国八条”出台，房产投资再次套上金箍咒，住宅产品首当其冲2、区域低端现状形象和项目高端定位的矛盾3、竞品项目将于同期或先于本案陆续入市,二、项目定位及物业调整建议,优势：交通、基本配套、产品、开发实力；劣势：环境、商务商业氛围、城市形象、产品线、商务形象机会：规划利好、市场行情、消费需求；
4、威胁：政策调控、形象突破、竞品激烈,我们如何发挥优势，回避劣势，抓住机会，规避威胁？,核心价值体系导向,核心价值体系：1、城市规划为项目价值的提升有明显的助推作用；2、大河西交通枢纽不可复制的绝版地段；3、成熟完善的综合配套；4、物业结构优质，宜商宜居，空间功能性强；5、应市而生，具备成为地标建筑的外部条件；,2、项目定位,（1）形象定位关键词：地标性高端商务寓所国际级品质区域首开投资型产品,关键词解读：地标性大河西交通枢纽核心地段标志性建筑；高端商务寓所70年的产权年限，商务公寓般的多样功能，商务活动的黄金口岸，使项目具备商业级的投资回报；国际级品质高起点的品质和功能定位（依靠后期推广塑造）
5、；区域首开复合型投资产品2011年区域内商业裙楼、商务寓所投资首开项目，大河西投资型房产第一选择；,这样的外部综合条件，我们做什么最合适？,由本案形象定位引发的对功能定位的思考,项目地段、区域商业发展环境、区域商务消费需求决定了本案在形象定位时需要高举高打，着力塑造商务综合体的项目形象。,因此，项目整体功能的布局，要从满足区域商务配套需求为出发点，确保功能定位的前瞻性和引导性，确保功能定位至少10年不落伍。,（2）功能定位,方向1硬件设施：物业功能、硬件设施要满足居住、商务、商业经营多重需求；方向2发展方向：物业发展方向、招商经营方向要承担区域内商务办公、商务接待、商业经营等多重职能；方向3展
6、示功能：建筑外立面要具备核心地段商务地标形象的展示功能；方向4营销促进：功能定位在营销阶段要具备极强的销售、招商感染力，能给予投资者足够的投资、经营信心，具备营销促进的功能。,定位方向：,通过前期沟通，我们初步了解了甲方对项目的整体功能定位与开发诉求，我们将以此为依据，对项目定位方向做共同探讨，并提出优化方案。,超市,车库,银行、品牌店,电器主力店,电器主力店,电器主力店,-2F,-3F,-1F,1F,2F,3F,4-20F高档公寓,21-26F定向房源,转换层,原方案整体功能布局与开发诉求：,93.6m,根据原有定位方案，参考现阶段区域内房地产市场销售行情，我们采取加权分析法对本项目住宅产品
7、的销售价格进行测算。商业裙楼部分因考虑持有，暂以操盘经验对价格进行估算。,本项目的参照楼盘为长房时代城、湘腾城市广场、天骄福邸、兰卡威国际。价格采集通过上门采盘、电话咨询等方式进行，采集时间为2011年2月14日。,方式一：区域分类、综合分析 本案选取了区域当前具有代表性的可类比同档次项目进行对比，以期综合目前市场大环境与区域局部环境中项目的价格因素。方式二：赋予权重、力求准确 1、对不同因素对项目的影响赋予权重；2、对区域的不同赋予不同的权重；3、对类比项目对本项目的影响不同赋予权重；,现有定位住宅销售价格测算,测算方式,修正后各相关楼盘修正价格如下：Pi=(Qx/Qi)*Pi 注:Pi为均
8、价P1=(Qx/Q1)*P1=（87/92）*7000=6620P2=(Qx/Q2)*P2=（87/94）*7500=6941P3=(Qx/Q3)*P3=（87/83）*6200=6499P4=(Qx/Q4)*P4=（87/87）*6200=6200各相关楼盘权重取值为：Wi(某定级因素对楼盘的优劣影响度)W1=40%W2=30%W3=15%W4=15%加权值算法：PX=PiWi=P1W1+P2W2+P3 W3+P4W4=6620*40%+6941*30%+6499*15%+6200*15%=6636元6650元。,我们预计，以现有进度进行开发，项目于第四季度入市销售时，开盘销售均价可达700
9、0元/，在进入热销期，价格还有一定的上涨空间。,原定位方案投资估算表,按照原定位方案以及物业持有比例，项目可售部分销售额约22312.22万元，开发成本约21990.91万元，可获得自有物业15689.28。,原定位方案优劣势分析,优势：开发商持有一定比例的物业，可作为企业长期收益来源；劣势1：持有物业比例过大，难以实现短期变现；劣势2：大河西交通枢纽自设25万平米综合性商业，规模优势明显，势必将设置超市、百货主力店等综合型业态，本案负一层超市定位极易受其影响，届时可能出现负一层滞留的情况，另超市主力店月租金普遍在30-40元/，租期长，递增幅度小，对项目物业结构要求、外立面、通道设置要求高，
10、投资回报期较长。劣势3：裙楼2、3楼电器主力店的定位也存在租金低、租期长、递增幅度小诸多问题。且对项目整体商务定位的价值提升作用有限。,原功能定位方案存在的主要问题,1、持有物业比例过大，可售物业不多，开发成本和收益基本持平；,2、招商定位对项目整体商务价值的提升作用不大，裙楼、塔楼功能缺乏呼应，不能支撑塔楼部分的销售；,3、项目商业规模不大，面向主力店招商极易受到竞品项目的规模压制，且招商定位存在租期长、回报低、物业条件苛刻等因素；,在“国八条”出台的大背景下，受房贷等政策的影响，投资型住宅产品将会受到极大冲击。,本案的目标客户多以2次及多次置业的投资型客户为主，在新的房贷政策影响下，该类型
11、客户将难以通过按揭方式购买本项目物业，势必提高客户的投资门槛，给销售带来极大压力。,因此，我们建议，在条件允许下，将本项目土地性质由住宅用地改为商业用地。,同时，建议对项目整体定位方案进行优化调整如下：,银行.金融.通信.品牌店,商务餐饮、风情美食,商务休闲、顶级会所,车库,车库,车库,-2F,-3F,-1F,证券、健身房,转换层,1F,2F,3F,4F,23-28F定向房源,6-11F商务酒店,12-22高档公寓,优化定位方案调整建议,-1层取消超市用途，层高以3.3m计，-1层4174.33不计容；,裙楼2、3层层高以4.5m设计,I拟增设两层裙楼4900,层高4.5m,转换层层高以4.8
12、m设计，改造后出租给酒店方办公或自用,教育、美容、康体机构,5F,6-11F功能定位为商务酒店,12-22F定位为高档商务公寓,23-28F为定向房源,改造后出租或自用,银行.金融.通信.形象店,商务餐饮、风情美食,商务休闲、顶级会所,车库,车库,车库,-2F,-3F,-1F,证券、健身房,转换层,1F,2F,3F,4F,23-28F定向房源,6-11F商务酒店,12-22高档公寓,教育、美容、康体机构,5F,优化定位方案开发诉求,注：45F面积由-1F/2得出计容面积，不代表实际面积,改造后出租或自用,优化定位方案特别说明：,1、转换层的利用：转换层层高以4.8米设置，可在该层设置电梯出口，
13、待综合验收完毕后自建物业用于自用或出租，获取租赁收益；2、商务酒店的变现变现方式有两种：（1）设置酒店功能楼层，为客户定制物业、定向开发，面向该客户销售，由该客户自营；（2）引入产权式酒店销售模式；3、超市功能的设置实质上将极大影响本项目裙楼、塔楼的功能定位和整体形象，建议择优考虑；4、将负一层计容的超市面积转为裙楼四、五层变现销售；,商业裙楼1、2、3层在近两年尚不能实现其商业价值，建议先行持有，待5-8年左右，商圈兴起以后再对外销售。,定位优化方案投资估算表,按照优化定位方案以及物业持有比例，项目可售部分销售额约28523.75万元，开发成本约24566.19万元，可获得自有物业12216
14、.83。,银行.金融.通信.形象店,商务餐饮、高端会所,商务休闲,超市,车库,银行.品牌店,电器主力店,电器主力店,电器主力店,-2F,-3F,-1F,1F,2F,3F,4-20F高档公寓,车库,车库,车库,-2F,-3F,-1F,教育、美容、康体机构,转换层,1F,2F,3F,4F,21-26F定向房源,转换层,23-28F定向房源,6-10F商务酒店,11-22高档公寓,原定位方案与优化定位方案功能定位对比：,证券、健身房,5F,改造后出租或自用,原定位方案与优化定位方案对比：,优化定位方案将负一楼计容部分变现销售，实现了开发收益最大化；优化定位方案实现了项目商业、住宅产品的多样化，符合项
15、目整体商务性定位的要求，有利于提升项目的商务形象和商业价值；与原方向相比，优化定位方案能实现项目商业、住宅整体售价的提升，促进销售；优化方案中保留了商业价值最大的裙楼1、2、3层，优化后的商业定位在租金收益和租售灵活性上有较大的提升；优化定位方案中对商务酒店的设置有利于塑造项目高端商务价值体的形象，使其具备地标性建筑的硬件配套。,优化定位方案优势：,因此，从项目整体功能定位、营销调性、销售收益综合考虑，我们建议，在物业结构可调，总体修改方案可行的条件下，对项目功能定位和结构进行重新调整，以获取更大的综合效益。,（3）推广定位,1）推广定位方向：,为大河西交通枢纽造势，描绘未来大河西交通核心蓝图
16、，强调稀缺性与唯一性，提升产品价值,构筑项目销售、招商的价值支撑体系，以理想条件进行销售、招商,塑造与稀缺性、唯一性相匹配的投资产品类型、项目形象、综合配套,2）推广支撑点,城市高端价值综合体,11000自有商务配套,数十万平米综合商业配套,大河西交通枢纽绝版地段,宜商宜居建筑结构,教育,医疗,大河西商业中心,营销节点：,6月,11月,9月,7月,9月上旬广告全面铺开,3月,4月初项目亮相，启动形象推广,5月,营销阶段,营销筹备期,公开认筹期,4月,8月,开盘热销期,工程节点,基础施工,销售工作,营销队伍进场和培训；广告物料制作；沙盘模型制作,售楼部开放公开认筹启动多渠道推广启动,开盘筹备开盘
17、信息发布；开盘,线下拓展为主（大客户单位）,线上线下双管齐下（外部散客、大客户单位）,三、营销整体工作时间安排表,10月,12月,开盘,2012年1月,正负零,标准层,取得预售证，开盘,工地形象包装；,招商工作,品牌招商启动,招商成果展示,招商成果展示,四、结论,中环大厦具备成为地标性商务建筑的外部配套，内部结构，主观开发诉求和客观市场需求，具有较好的内外部开发综合条件；通过物业调整和投资评估分析，本案可以获得较好的短期开发收益和长期经营收益；项目的整体规划与开发定位、建筑设计还存在改良空间，应结合市场、顺应市场需求，进一步优化；综上，中环大厦是综合素质较好的优质项目，应在新的政策环境下，及时调整应对措施，应在条件允许的前提下继续深化项目产品定位、设计等工作，以争取开发利益的最大化。,汇报完毕，谢谢！请您提出宝贵意见,
