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1、安徽电信天翼对移动市场发展的影响及应对,市场经营部二零零九年三月,一.近期新增市场总体情况：1.新增占有率大幅下降,移动新增占有率大幅下降，电信CDMA占有率大幅提升：3月份1-13日三方新增市场占有率为69.3%，较上月下降了4.2个百分点。联通占有率为20.3%，较上月略有下降。电信占有率为9.5%，提升了4.5个百分点。从日新增占有率看移动从2月24日开始大幅下降，到3月13日已经降到66%，最高降幅达10个百分点。电信CDMA从2月下旬开始一路上升，截至到3月13日，已经升至12%，最高上升了8个百分点。C网的放号量从2月份日均3000号，3月份提升到日均5000号。,移动新增市场占有
2、率,CDMA新增市场占有率,CDMA日新增客户数,2.各地市C网新增市场占有率全部上升,从各分公司看，3月份新增市场占有率下降主要由于C网大幅提升。皖北：宿州和阜阳C网占有率提升较快，除亳州外，其他5个地市C网占有率都高于9个百分点，略低于全省平均。皖中：主要是滁州和巢湖C网占有率较高。皖南：总体情况不好，6个地市C网占有率较高，同时马鞍山、铜陵、池州和宣城还受到联通的攻击，联通占有率也相应较高。针对占有率大幅下滑现状，市场部加大了对于C网新增市场来源的分析以及地市公司的调研，C网调查结果如下：,二.CDMA新增客户来源：1.新增CDMA客户大部分来自移动,C网新增客户大部分来自移动：通过对C
3、网新增客户调查发现70%的新发展C网客户之前使用过移动业务，其中来自移动客户占比达53%。原移动客户归属集团占一半：通过通话行为分析，发现原为移动转C网客户中，归属集团客户占比达49.6%。重点反抢高价值客户：从1月份移动转C网客户分析中，原为移动VIP客户达1701，占转网客户的8.3%。其中转网客户平均ARPU值为107元。,CDMA新增客户来源,联通GSM130/131,移动,CDMA133/153,使用过,70%,没有使用,过,30%,其中原为移动集团客户占比,其中原为移动VIP客户构成,注：数据来源于新增CDMA客户调查；经分移动转C网模块1月份数据,2.加入C网主要原因是“单位统一
4、办理”和“组合优惠”,移动客户转C网主要原因,移动用户选择C网主要原因：“单位统一办理”和“组合优惠”。“亲朋友好友推荐”占比较高，主要是电信全员营销效果。,注：数据来源于新增CDMA客户调查。,3.新增189客户套餐构成,融合捆绑是189发展客户的主要手段：从189客户结构中可以看出通过e9/e6套餐捆绑的客户占比达42.5%，高于单天翼套餐发展客户数。其中单天翼套餐中发展较好是T3和T4套餐。,新增189客户套餐分布,其中：单天翼套餐客户结构分布,注：数据来源于新增CDMA客户调查。,4.移动客户转C网后MOU下降明显,2008年12月转C网客户转网前后MOU/ARPU对比,转网后话务分流
5、分成严重：通过对比转网前后移动客户MOU、ARPU变化情况看，有15.8%的客户在2月份MOU已经为0，基本上为离网客户；有37.8%的客户MOU降幅超过50%，话务被严重分流；有21.1%的客户话务分流在20%-50%之间；仅有25%的客户话务变动在20%以内。,注：数据来源于经分移动转C网模块12月数据。,进攻初期，以大型集团单位为主，由于周期长、规模转网难度大、号码激活率和ARPU低等因素，短期收效不明显；近期，电信在延续大型集团的关系营销同时，对终端补贴政策、主攻方向、主推套餐等方面进行调整，更加关注在集团客户市场的实际放号情况。,终端补贴,初 期,近 期,领导免费赠送（酷派N86、摩
6、托A1800等），集团成员预存赠机,普通成员0元赠机/低预存赠机；赠送超低端手机/山寨机,市、县党政机关/大型集团,主攻方向,关注大单位的同时，重点加大乡镇集团和城区C类集团的进攻力度,1：混合组网0元赠机,组建“单位固话+手机”的综合虚拟网，提供“0元赠机”,2：转移支付0元赠机,通过高层沟通,引导单位对职工进行小额话费补贴(20元左右),将手机通话费转移到宽带、固话等“报销的通信产品”；或其他通信产品不降价,将差额补贴为领导手机话费。普通成员采取单位担保,0预存赠机;关键人和中层以上人员赠送手机；集团高层领导提供高价值手机和特殊号码。,3：关系营销+全员营销,5、电信加大了对集团客户反抢力
7、度,5、对集团客户市场影响较大,1月份已转C网部分集团及其转网客户数,注：数据来源经分系统 1月份转C网客户在10个以上的集团名单。,根据省公司收集近期市场竞争信息，电信加大了政企集团客户进攻。其中典型案例有：电信利用固移融合的优势，成功签约省交警总队移动执法终端2000部。亳州分通过综合办公加混虚方式，成功签约古井集团，发展C网用户500户。六安通过体验式营销，成功签约数字城管，发展城管通终端500部。宣城成功签约中鼎集团全国跨域混合虚拟网，发展单位付费移动用户1000户。淮南利用C网的健康环保，成功签约东方医院集团固移混合虚拟网。,集团市场,家庭市场,个人市场,三、对电信天翼竞争的应对策略
8、,集团客户市场：1、应对全员营销、关系营销,电信“全员营销+关系营销”对市场的影响:全员营销的发展模式不具备持续影响市场的能力，但可以将对市场的压力传递到公司的员工中，起到“强心针”和短期内扩大营销效果的作用。,合理调配资源,持续关注流失,加快集团梳理,明确解决方案,加强中小集团,调配人力资源组织全员保有。抽调协调能力较强的人员充实客户经理数量。针对客户经理无法覆盖的小集团组织归属营业厅的人员走访，明确具体走访计划，就近服务加强内部考核将集团客户成员数和话务的流失与客户经理的绩效相挂钩，并形成具体的考核细则,对已流失，或者竞争对手进攻后占有率下降明显的集团，保持持续关注，适时开展有效反抢和反抢
9、，抵消竞争对手营销效果。,将集团关键人信息管理纳入常态化工作，适当进行集团客户的全面梳理。关键人的作用：信息反馈、阻止集团单位担保统一办理电信产品。,整体解决方案中明确优惠政策。如提供免担保、免预存赠机的数量。将联系人作为直销员管理，将无线座机或其他攻击电信固话宽带产品的话费按照一定比例、一定返还时间给联系人或决策人。,小集团的流失主要原因为信息缺失。在小集团拜访的过程中，将维系与进攻相结合，宣传我们的产品和资费优势，对客户进行有效的维系；同时主动进攻，为客户提供无线座机、宽带等产品,集团客户市场：2、应对混合组网,资费,在一定程度上扩大我公司V网的名义资费，以提高客户的感知和粘性。推出3元包
10、1000分钟和5元包1500分钟、综合V网。,产品,积极采取以无线座机、铁通固话、PBX等产品资源对集团客户的固话进行替代，将其融入虚拟网内。,相互融合形成解决方案,应对策略：采取一揽子解决的形式，通过我公司的集团专线、集团彩铃、移动办公助理、MAS、V网等集团统付产品，提供“集团产品+手机”之间转移支付的手段予以应对。,集团客户市场：3、应对转移支付,如：某单位20个手机、10个固话号码，使用我公司的办公助理（月费200元）。原单位费用：,1、办公助理改为300元套餐，则优惠手机话费：100/20=5元，则可以将原V网包月费免收，宣传为“互打免费”。2、如固话用无线座机，则节省月租费每月20
11、元，另节省手机固话互打费用每人2元，共计节省单位话费240元。,调整,做好集团服务模板：充分融合手机、无线座机、铁通固话、宽带、集团应用等资源，制作手册，由客户经理上门向集团客户宣传；提升能力，要求客户经理上门时个性化的为集团提供解决方案，协助客户算好经济账。,分行业编制模板,将提供给集团、个人的不同产品和营销政策组合，按照集团的规模大小打包，编制模板,收集单位信息,收集人员数量，消费我公司和电信产品的人员、类型、费用及结构,形成具体单位方案,根据模板，基于每个集团的具体情况，转换为提供给每个单位的方案,协助客户算好帐,为集团客户设计应用场景，针对电信的软肋算账：如：将固话换成移动公司的座机，
12、将节省xx元；或使用移动公司提供的xx产品，将节省xx元,集团客户市场：4、集团营销模板化,电信在“我的E家”E6和E9套餐基础上，针对家庭客户市场推出“装宽带送手机”活动，另外联通也推出了亲情1。,家庭市场：1、攻守结合，加快发展,1.放大宣传效应：在目标小区、城区移动营业厅以小区海报、单页夹送等方式加大宣传2.进行重点突破。各分公司重点进攻电信用户多、排名前10-20名的小区：通过降低办理门槛、增加促销力度、加强现场营销等手段争取尽快形成影响力。3-6月份力争达到2.5万户。,铁通宽带联合营销,移动家庭客户送手机,电信在部分地市，调整E6套餐和E9套餐标准，在农村市场推出36元档次的E6套
13、餐，预存128或280元送中兴C321+等低端手机（采购价200-250元）。1.移动家庭客户送手机，削弱竞争对手“装宽带、送手机”宣传声势。针对家庭计划客户，新增1个家庭成员可赠送手机，家庭主角承诺消费。2.尽快推出“移动之家”等产品。预计4月底即可具备能力。,家庭市场：2、以家庭融合套餐应对“我的e家”,手机+类固话：月费高于电信3元，包含的话费多，门槛从39元-299元，档次数量与电信一致。手机+宽带：保持手机ARPU，同速率的宽带月费低、时长多。手机+宽带+类固话：月费低于电信，包含内容多10%。档次数量与电信一致。,主要产品手段1、固话层面：共有三类，基于“3+1”资费的TD座机、基
14、于“移动之家”资费的座机和大手机；铁通固话，分别从新增和替代两个层面，对竞争对手予以应对。尤其是移动之家，可作为有效手段，通过强化宣传，将成为替代固话的有力武器。2、宽带层面：（1）继续以铁通宽带作为资源，直接降低宽带市场价格，削弱电信捆绑套餐的基础（2）加快我公司自建宽带进成熟小区的步伐。,家庭融合套餐应对,以手机固话融合为例：,个人市场,电信在个人市场大力进行全员营销，同时进行代办渠道建设联通在部分区域的恶性撒卡造成了局部市场占有率的下降部分分公司渠道与竞争对手相比优势不足，需要强化渠道竞争力,3.个人客户：1、捆绑与发展并举,加大客户捆绑,1、继续开展公开层面的中高端客户捆绑活动。2、8
15、-9月份校园市场将面临三家激烈竞争，提前开展校园市场捆绑工作，提前做好应对。强化与校方联系和校园wlan的建设。,进攻小灵通客户,利用神州行套餐、超低端手机，配合家庭计划、亲情号码、12593长途优惠等。针对高话务量、小灵通客户聚集的酒店、学校集团主动出击，争取规模换号，发展客户并消耗电信的人力、手机补贴资源。,强化渠道竞争力,1.以短期发展竞赛的形式，在专营店、末梢渠道等层面，适当按照5-10元/户标准进行放号奖励，强化渠道竞争力。2、针对末梢渠道，推动直供直控营销模式，持续提升移动产品首推率。,个人客户：2、加快农村市场开发,同时拥有手机和固话的农村家庭：占比41%，固话话务量下降，对固话
16、高月租、维修慢颇有非议；仅有固话家庭：占比16%，认为移动资费高，调查人员解释后表示认可。仅有手机家庭：占比23%，明确表示对固话没有兴趣。无需求或不确定家庭：占比20%，构成未来通信需求增长点。,调研显示农村市场通信需求较高，且移动对固话替代效应加强,农村市场开发的营销组合,深挖农村市场,安徽农村市场移动通信普及率仅20%，其中安徽移动用户普及率15%，农村市场空间巨大。面向农村客户需求提供营销组合，针对固网话机维修不便、固定费用偏高等弱点，结合移动的便捷性、实用性等加强农村市场传播，加速对固话的替代。,以“大手机”、“家庭手机”和“无线农话”产品种类，作为农村市场主打终端产品。推进手机下乡
17、工作。与当地政府合作提高农信通信息的本地化、适用性。根据市场需求，在效益分析的基础上推进村级V网面向农村客户需求设计简单、明白、低月租、含亲情长途优惠的资费产品,产品,推进中心乡镇管理模式。通过中心乡镇集中调度人力资源、营销资源，制定工作模板，将中心乡镇打造为区域营销的指挥中心。进一步提高村级末梢渠道覆盖率。通过“扫镇”或“扫村”上门营销目标客户。,渠道,个人客户：3、加强流动市场营销,流动市场已经成为新增的主要来源，08年全年流动市场贡献了新增用户8%.09年由于安徽新增投资带来的流动市场机遇，预计仅重点项目投资的3000亿将带来纯新增客户约46万户，净增贡献16%。（3000/370*5.
18、7=46）,2009年政府投资带动的项目建设成为流动市场新的增长点。,流动市场,传统流动市场：主要指城市劳务市场，包括房地产、家装、餐饮、娱乐、家政服务及季节性特征较强的中小企业、行业发展带来的流动性较强非城镇常住人口投资带来的流动市场：主要指政府为“扩大内需保增长”国策而新增基础建设、民生工程等方面投资带来的特定区域的劳务流动、项目建设需求。,加强项目统筹劳务需求量较大的项目加强用户发展；涉及“人”较少项目加强各类信息化需求的满足，集团客户部门同时介入。,营销策略：分析项目特征，进行项目分解，把握项目重点，实施针对营销。,支撑：依据系统手段，加强营销过程的监控和资源使用效率的保障。通过经分区
19、域化系统加强市场开发过程监控、效果评估。通过营销管理平台建立营销模板加强营销活动过程管理。,调整营销资源，有效支撑市场竞争,营销资源投向的调整：减少大而泛的预存送礼品的回馈类活动的开展频次和规模，将成本和资源重点向集团市场（关注流失高的C类、小集团）、中高端客户以及占有率较低的区域倾斜。以实现营销成本的结构调整，并节省营业层面的人力资源。手机捆绑：常态化的面向老客户的手机捆绑活动，应设置一定的最低消费，将补贴额度与最低消费予以关联，以实现效益的最大化。手机补贴成本要重点向集团客户关键人、新增客户、区域占有率低的农村市场投放。在集团客户的关键人捆绑上灵活运用话费、缴费卡、手机和号码的组合。,加强
20、市场预警，力争做到“知己知彼”,提高市场预警能力,竞争区域监控：充分发挥区域化管理对区域市场的监控功能，及时告警占有率骤降地区，指导“亡羊补牢”,中高端客户预警：通过捆绑状态、交往圈、呼转竞争对手、话费降低、用户状态等数据分析，加强中高端客户保有。,集团客户监控：通过建立集团客户关键人零次、呼转、停机、与竞争对手通话等异动状态监控体系以及集团客户捆绑率、话费降低比例、离网率监控形成闭环监控挽留体系。,建立市场竞争情报周报制度：充分发挥一村一人、乡镇营业部、客户经理等市场触觉作用，第一时间掌握竞争信息,加强竞争情报收集的系统支撑：通过经营分析系统整合情报收集、处理，提高效率,充分发挥联系人作用：通过省公司市场部营销策划室各联系人与分公司的沟通，及时竞争对手重大营销活动动态。,系统监控,情报收集,每周形成市场竞争快报，全面反映市场竞争信息，加强省市沟通联动！,Thank You!,
