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1、,商业微电影,By：张黎明 胡子岩 刘婧 陈宇川 瓦热斯江 毛琳枫,Contents,商业微电影,传播机制,营销模式,商业创新,4,3,序,1,5,2,序,首先让我欣赏一下号称全球首部微电影的视频短片：一触即发2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资合拍了一触即发，同时也提出了一个具有时代特色的新概念：微电影。,80%,30%,55%,A.Description of the contents,B.Description of the contents,C.Description of the contents,D.Description of the contents,商
2、业微电影,分析：1、产品背后有什么故事 影片中，吴彦祖在短短的90秒的“微时间”内，在凯迪拉克赛威的帮助下，甩开对手，最终与合伙人成功交易。整部影片虽然时间较短，但是颇有好莱坞大片的风范，“跳伞”、“追车”、“爆炸”等多种电影特技给人独特的视觉体验。微电影可谓在当今这个竞争激烈、营销策略精彩纷呈的时代中一触即发，令我们“微”之震撼。2、故事讲给谁听 在每一部微电影的背后，他们思考的更多的问题是产品对应的受众是谁，他们自身有怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源于哪里，产品本身的属性回归到用户身上，就可以找到很多的共鸣点，一触即发把梦想与激情贯穿在整部电影中，锁定了车爱好者年轻人以及中年人。3、
3、受众看完故事印象最深的是什么 一个好的产品广告微电影首先它是一个能够让人记住的电影，其次是一个让人耳目一新的广告，然后是关注植入产品的属性。看见了吴彦祖在电影中的视觉体验，你是不是想驾着车在一望无际的公路上飙车了？什么车凯迪拉克（广告的植入性）。,产生背景,新的广告发展形式的需要 广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告。网络视频平台竞争的推动 各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也随之水涨船高。碎片化传播时代的需要 现代的年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零星、短暂。,商业微电影,“微动作（通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择
4、评价、投票功能）,作为的一种全新的传播方式，微传播集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、即时性、互动性，将网络媒介打造成为了信息交流的平台。,“微内容”（一句话、一个表情符号、一张图片等）,“微介质”（手机等介质）,“微受众”（小众、对象性传播）,M1,M2,M4,M3,微传播,商业微电影,产生：“微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提出来其联手中影集团和吴彦祖打造的广告一触即发也被冠以中国首部微电影称号。凯迪拉克微电影营销可谓大获成功开创了汽车行业的营销新模式。定义：微电影主要是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移
5、动状态和短时休闲状态下观看的具有完整故事情节的类电影视频短片。,1、不再是单向诉求而是引发互动的扩散传播。2、打通了汽车品牌再娱乐、视频类媒体的传播壁垒。3、借势“微传播”概念及微博等渠道的非凡热。,“三微”特性,微时,微制作周期,微投资规模,特点：一、草根互动性二、微营销型三、借微博之势四、广告电影化,商业微电影,2006年，Google以16.5亿美元收购You Tube，业内众说纷纭，有说Google冤大头的，有说“这买卖值”的。对于视频网站，一直有媒体说“视频是个大泡泡”，但是以视频受众的增长程度和受众在视频上花费时间的越来越多，任谁都不能否认，You Tube开创的视频模式有着广阔的
6、发展前景。,互联网广告,检索式广告,品牌式广告,1微电影对于受众的价值。用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的品牌形象或产品功能，迎合自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。2微电影对于企业的价值。大量消费者转移消费阵地，开始网购，为了追踪网络上的目标消费者，微电影营销成为众多知名企业塑造品牌的不二选择。3微电影对于广告公司的价值。微电影营销的项目周期短，资金回笼快，广告效果易于监测评估。，为广告公司找到了新的营销手段。,Google,新的营销模式,商业价值,传播机制,一、视频门户网站，如优酷、搜狐二、官网：权威、目标受众集中三、微博：门槛低、多平台、传播快、
7、互动性强四、社交网站、论坛等其他传播渠道,传播渠道,02,传播机制,碎片化信息接收,病毒式营销模式,微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。,传播媒体碎片化传播主体专业化传播受众互动化,宣传软性化成本低廉化传播便捷化广告电影化,传播机制,微电影传播的内在分析,（一）营销目的微电影兼具病毒视频的自传播性和电视广告的制作精良，同时还能将品牌和产品
8、诉求巧妙地融合在一个故事之中，并且，其主题是产品的核心价值观可影响观众情绪，帮助品牌建立与观众之间的情感纽带。合润传媒总经理王一飞说：“微电影同影视剧植入广告相比，在效果方面更容易量化。诸如百度指数，微博转发次数，平媒转载率，都可以从某一个侧面说明微电影营销的实际成果。（二）目标受众根据相似的特性、需求和需要，将目标受众的细化，对目标受众分类越细，就越能设计更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。（三）媒体渠道相对传统媒体而言，手机媒体，数字杂志，移动电视，web2.0交互时代的互联网，数字电视等，都是当今时代涌现的新兴媒体。微电影凭借本身具有的趣味性和感染力，
9、选择低成本的网络视频微电影则是一种理性选择。（四）广告策划广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。向消费者传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，从而实现一个优秀策划案的成功。,Year,营销模式,商家/企业,消费者/受众者,网络媒体,广告模式,品牌广告,品牌渗透,流量/口碑/广告收入,消费心理,影片期待,娱乐锁定,社区营销:SNS/微博,营销模式,商家微电影消费者购买力,线上：立足于网络媒体，建立独特的网络化模块，将销售网站 嵌入到网络化模块之中。值得注意的是，网络化模块必须以微电影为主题，销售网站占很小的比重，以此产生不自觉的购买力。线
10、下：企业将微电影、广告公司和网络媒体集成，开发出一款 移动终端APP。定期更新，以微电影打动消费者，不是以产生购买力为显性目标，而是让消费者来期待微电影的心里来产生直接购买力。,营销模式,200220012000,营销模式,移动终端,电商交易,登陆,产品对比,查询,查看评价,确定下单,线上移动终端,手机登陆/电话语音,查询进度,验证码/语音/电话,线上移动终端,线上移动终端,线上查询移动终端,一键式分享,拍照/产品名称,APP流程图,对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使
11、观众在潜移默化中接受企业品牌。,企业的营销方式从最开始的一个LOGO宣传变成一句口号，再从一句口号广告词变成一部微电影，将品牌的理念和文化融入其中，表达企业品牌的内涵，这是一种营销理念上的进步。,商业创新,行业现状,随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷全国。2011年，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。不过，尽管微电影的影响快速扩大，但其商业模式至今未尽清晰。很多企业因为微电影的成本低，效果大，而动心。作品点击率倒是上去了，最终只是博得大家一笑，事后很少有人能够提起品牌名称，更别说品牌定位及文化。,微电影过度营销：商业运作令创意微不足道,
12、创新方式,网民,意见领袖,普通大众,民间高手,知名度,筛选排名,公司,服务企业,问卷调查,一.选择观看微电影的原因主要分为两类：48.21%认为微电影短小精悍，不费时间；40.18%的认为微电影的视频内容丰富，有许多原创，正恰恰迎合了微电影的两个典型特点。二.在获取微电影的方式上，也重点分为两类：39.29%的人群通过视频网站广告分享，41.96%的人群通过社交网站分享获取微电影的信息。,本次调查在问卷星网站发布问卷，针对人群为大学生，此次问卷共收到有效问卷112份，样本的性别构成为男性40.54%，女性59.46%。,问卷调查,这就印证了为什么各大企业要选择社交平台造势的经营模式。因为许多人
13、群都是通过平台分享，朋友转载。因此，要达到宣传的效果，首先要吸引人们的关注，这也是微电影成功的前提。微电影的宣传只是一个方面，而微电影真正的成功因素还要看消费者喜欢看什么样的微电影。在调查中发现了一个有趣的现象，在谈及会点击什么样的微电影的时候，作为年轻的大学生群体竟然没有一个人选择拥有著名演员、著名导演这类的微电影。我们认为在电影的宣传元素中，明星效应是一个不可以忽略的因素。显然这样的观点在微电影界是不受用的。在调查过程中，我们还发现40.54%的人群对微电影的编写，表示感兴趣。有70.54%的人认为缺乏创造力是微电影失败的因素，而广告植入生硬过多只占到了所有被调查者的46%，显然可见微电影的内容与原创性是观众更看重的.,发展方向,一、内容为王，创意制胜微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣如果微电影质量越来越烂，消费者慢慢就会失去兴趣，广告效应也就无法实现。二、平衡数量和质量，避免过度商业化微电影要沿着艺术的路线走下去，商业化的市场运作当然也还需要，但艺术成分要保证充足，唯有如此，微电影的生命才会被延续下去，才会在未来反哺长片。三、差异化经营，打造微电影品牌微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。,Thank You!,
