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1、北京达观策划部 2005.4,大中关，新上地，Moma领航！,上第Moma行销推广计划,目 录,一、行销推广发想二、行销推广主轴三、行销推广策略四、行销推广阶段计划,结合完善的市场分析与产品特质，,我们做了深刻的思考！,一、行销推广发想,市场现状：,周边的项目注重人文与舒适性！,区域内的竞争产品同质化严重！,Moma的认知率近乎为零！,周边环境较差，居住舒适性较低！,客源形态：,工作压力大！生活节奏快！亚健康状态严重症候群！,上帝的生活理想,与“市”隔绝！居家生活的便利性！真正健康的生活！简约、时尚、前瞻的！“贵”而不贵！,艺术思考,上地的oma，上帝的生活！科技创造幸福生活！,如何把企划的主
2、轴通过最快速、最有效的通路传达？如何在市场分析报告中搜索突破口？,行销关键点,非常,Moma,核心竞争力,非常心(用心)态（态度）,非常科技(高舒适度、低能耗),非常设计(感受、体验),非常智能(远程数控),非常思维,二、行销推广主轴,主轴发想,如何在东直门Moma的基础上，传达上第Moma所具备的“非常”核心力。借北区之势使客群感受到在该local地区用8000元即可享受到20000元的品质、更人性化的感质生活。,借系列论坛与户外广告提升项目知名度，作客源最大化挖掘；“一封信”结合系列活动，迅速提升上第 Moma的认知度；万国城北区与上第 Moma联袂，形成南北对话、相互促进；通过国际事件，
3、快速提升项目的国际化高度和知名度；定期客户联谊活动，有效深耕经营老客户，积累新客源；经营既有客源，通过整合媒介、DM、论坛活动等吸纳新客源。,三、行销推广策略,一封信户外广告D M 网 络公关活动,非常策略,行业纸媒大众纸媒广 播机场媒介销售工具,根据当代集团对项目的运作周期，以及项目入市前所需的筹备时间，我们选择在六月份开始推广动作，希望在传统淡季的几个月中，迅速锁定客群，建立上第Moma的市场认知度，以抢占北京金九银十的制高点，顺利达成项目营销目标。,非常时机,非常策略 NO.1,以“一封信”，发现消费者群落，营造和谐氛围，让消费者有了解上第 Moma的欲望，建立一种良好而通畅的沟通渠道。
4、,学术,消费,公关活动,论坛,多种公关联谊活动,科技地产的发展趋势论坛,05年住宅智能化发展研讨会,高校系列演讲,上第 Moma VS SONY新闻专题,系列酒会,赠品策略,以系列公关活动，探讨科技地产发展方向，强化目标人群的关注度。,非常策略 NO.2,在“广告无效论”的今天，如何让消费者短时间内对项目从了解到感质，户外成为了非常关键的一种宣传手段。,非常策略 NO.3,4S店,D M,非常策略 NO.4,非常策略 NO.5,非常策略 NO.6,非常策略 NO.7,非常策略 NO.8,四、行销推广阶段计划,第一阶段：2005.46 酝酿引导期 第二阶段：2005.7 内部认购期 第三阶段：2
5、005.811 主攻强销期 第四阶段：2005.1206.1 深耕经营期 第五阶段：2006.2 新年休整期 第六阶段：2006.34 经营收尾期,项目营销推广节奏表,第一阶段：05年4月6月 酝酿引导期,推广重点 建立上第Moma 在市场的认知度、树立产品形象，倡导“感质”消费主张、凸显产品力。营销策略 一封信/组合户外策略/公关活动/DM策略/新闻策划,目 的:发现目标客源,提升市场知名度。内容：超值享受/感质/诚恳邀请/态度 渠道：数据库直邮/夹报/网站/广播,营销策略NO.1：一封信,【科技地产的发展趋势论坛】探讨上第 Moma对Moma、POPMoma的传承与发展，引领2005科技地
6、产年的市场趋势，掀起对科技地产研究与发展的高潮，再次聚焦媒体目光，揭示当代集团对发展科技地产的执着与用心，对地产前沿的探索与实践，以迅速提高上第Moma 的市场认知度，同时很好的体现开发商的实力，全面而深入的剖析项目特质。,营销策略NO.2：科技论坛,上第Moma VS SONY 以新闻专题的形式，对比上第Moma与SONY共同就感质消费话题的探讨，引领消费升级。本环节的重心在于借势，如何让消费者在心理层面产生两者之间的发想，从而传达出上第Moma所具备的“超值感受”。,营销策略NO.3：新闻策划,【05年住宅智能化发展研讨会】通过对上第Moma项目与建设部主张的智能化建筑科技发展趋势作学术上
7、的研讨，将上第Moma的智能化推向市场，作为科技地产纵向的延伸，从而树立上第Moma引领科技住宅智能化发展的新标杆。,营销策略NO.4：研讨会,户外立牌,营销策略NO.5：户外媒介,交通导视系统,营销策略NO.5：户外媒介,营销策略NO.6：DM,内容：1、一封信；2、上第Moma改善人居环境；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；,营销策略NO.7：新闻策划,内容：活动深入报道与解析；形式：行业与大众报/杂志/网络；,主题：当代集团携上第Moma，致力于改善科技精英的居 住品质！形式：采用直递邀约卡的模式，邀请对上第Moma感兴趣 的消费者参加，征求他们对未来理想居住环境的想 法与思路。关键
8、点：合理的赠品策略，如与世界知名IT品牌合作；,营销策略NO.8：公关活动,第二阶段：05年7月 内部认购期,推广重点 强调“感质设计、科技时尚”，迅速拉升上第Moma在地产行业中的高度与认知度，深入解读产品，感质产品的高度。营销策略 国际事件/公关活动/新闻营销/团购策略/DM策略,【北京中关村 VS 德国慕尼黑】北京中关村与德国慕尼黑区域极为相似，通过对区域经济价值、建筑发展趋势的探讨，能很好的提升上第Moma在市场上的高度及良好的形象，并制造出新闻热点与探讨话题（项目风格、区域价值、节能）。,营销策略NO.1：国际事件,主题1：【“对话”】与国际大师共同解读上第Moma的特质；主题2：【
9、“冷夏”】解读上第Moma瞬间被抢之谜；本阶段通过定期的公关活动，积累客源，为项目热销奠定基础。,营销策略NO.2：公关活动,营销策略NO.3：新闻策划,内容：活动报道/项目解读/人物专访；形式：网络/行业与大众报纸/杂志；目标：消费主张/知名度/形象提升/开发商理念；,在内部认购期间，针对各大科研院所客群、高校客群、大型IT企业客群，制定团购优惠政策。通过对中关村企业的开发及网上排号，寻求团购客户，蓄积客户资源，为项目热销造势。,营销策略NO.4：团购策略,营销策略NO.5：DM,内容：1、论坛活动深入报道 2、项目特质解读渠道：1、数据库 2、pos展架,第三阶段：05年8月11月 主攻强
10、销期,推广重点 项目热销讯息的广泛散播，市场形成新闻热点，为什么Moma系列产品在北京各个区域受到消费者的热烈追捧，探寻2005地产智能年，Moma在市场上扮演一个什么角色，并将前段时间所积蓄的能量推向极致。营销策略 纸媒体/网络/巡回展示/DM策略/高校演讲/公关活动,演讲主题：未来生活，未来的家！上第Moma VS 清华大学建筑学院 上第Moma VS 北京大学城市规划学院,营销策略NO.1：高校系列讲演,营销策略NO.2：纸媒体,纸媒体：1、报纸 北青 中国电脑报、中计报 2、杂志 IT经理人、微电脑 目标、安家,1、秋季房展 主题：住宅智能化与科技地产年；目标：积累人气，提高成交率；2
11、、高校巡回展 配合高校的巡回讲演，适时确定主题，主要以教授为主要针对对象；,营销策略NO.3：巡 回 展 示,营销策略NO.4：DM策略,内容：1、热销讯息的传达；2、客户证言；3、论坛与讲演的精彩回顾；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；,营销策略NO.5：公关活动,1、中关村电脑节2、定期客户联谊活动,第四阶段：05年12月06年1月 深耕经营期,推广重点 经营老客户，开发新客户，强化情感诉求与赠品策略的力度，创造冬季热销奇迹。营销策略 公关活动/赠品策略/DM策略,灵活的赠品策略，活跃现场销售气氛，创造人潮高峰。冬季 热卖冰淇淋,营销策略NO.1：公关活动,1、年终业主答谢会2、灵活的
12、赠品策略,营销策略NO.2：DM,内容：1、春节期间精彩活动预告；2、活动跟踪报道；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；,营销策略NO.3：赠品策略,2、与Golf俱乐部合作；3、与儿童品牌合作；4、与女性品牌合作；,第五阶段：06年2月 新年休整期,推广重点 利用新年假期，组织在前期销售中需要集中攻坚的客户，进行大力度促销活动，强化产品与客户之间的情感互动。营销策略 DM策略/户外广告/机场媒介,营销策略NO.1：DM策略,内容：1、客户证言；2、活动报道与回顾；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；,户外立牌,营销策略NO.2：户外广告,交通导视系统,营销策略NO.2：户外广告,机场高速立柱,营销策略NO.3：机场媒介,第六阶段：06年3月4月 经营收尾期,推广重点 合理衔接新年假期的推广效应，根据春节的节日传统，举办相应的节日气氛浓烈的促销活动，完成对余房的出清。营销策略 DM策略/客户联谊活动/春季房展,营销策略NO.1：DM策略,内容：1、销售季精彩剪影；2、房展回顾；渠道：1、数据库直邮；2、pos展架；,主题1：上第MOMA黄金三月踏青季主题2：上帝的水立方，上第的未来生活！,营销策略NO.2：客户联谊活动,基本思路：延续前期系列论坛，结合现场的科技秀，在娱乐受 众的同时为科技制造了一件和谐而友善的外衣。,营销策略NO.3：06春展,
