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1、汇鑫集团星汇阳光项目推广上海凡泽机构2008/07,当IBM开始出版不带光驱的笔记本当Sony Ericsson开始省略手机复杂的功能只为通话保留配置当忙碌的都市人忘记e-mail不能等于写信，键盘无法替代钢笔当纷繁的车水马龙中我们遗忘了生活原本的赤橙黄绿青蓝紫我们是否知道我们需要停留？,关于都市里的梦是风景吸引你脚步的停留不仅仅是酒吧的、咖啡，还有午后斜斜射下的阳光。关都市的梦还有很多，总需要征程。要造，就造属于自己的梦！,【启梦，梳理项目情况】,1、项目主要技术指标,占地面积：20776平米 平方米总建筑面积：45707平方米容积率：2.2产品类型：精装修高层住宅建筑风格：ART DECO
2、风格主力面积：90平方米绿化率：30%总户数：429户开发周期：2008年8月-2009年年底,2、项目位置,星汇阳光位于杭州市滨江区，距离杭州市中心仍有15公里。地块北临坚塔路，东临浦沿路，西与新浦河相接。地块周边农居散布，形象较差。虽然北侧有一商业超市，但生活配套设施较仍然存在不足。,近郊性,规模较小,2.2容积率的高层产品,问题,区域市场走势如何？,市场细分后最主要的客群在哪里？,同类产品如何？,第一步：市场调查第二步：概念主题第三步：市场推广,造梦第一步：市场调查【我们面临怎样的市场？】【我们要重视的竞争对手怎么样？】【谁是我们争取的对象？】,【我们面临怎样的市场？】,一桥项目发布图,
3、区域主要项目列表,板块现状分析：开发现状：区域内楼盘分布密集，有很大部分沿江开发；竞争现状：区域内在售别墅不多，只有钱塘山水的联排别墅；公寓市场竞争激烈，有银爵世纪公寓、天鸿君邑、江南文苑、钱江水晶城等。价格现状：江景房跟非江景装修大约在12000-14000元之间，如中海项目、天鸿项目；其他普通物业则在8500-10000元左右，如江南文苑、银爵公寓等。客源现状：区域内公寓消费主要来自于外来人口购安置、市区中心的外迁两大部分；,结论：这个是一个短兵相见，血肉相拼的区块！,【我们要重视的对手怎么样？】,钱塘山水：中海品质，一线江景，15万方天鸿君邑：豪宅式，精装修银爵公寓：低廉的价格水晶城：江
4、景，叠式,结论：相对比，本案物理优势少！,【谁是我们争取的对象？】,消费者描述：为企业金领阶层、主管、经理、代表、原居民以及部分自由职业者。年龄在2535岁，注重形象与品位，追求高品质、精致有格调的生活，同时又不愿脱离城市生活概念的一群人。认为板块越来越成熟。,区域外,认同浦沿板块的人群,解决住房需求的,区域内：浦沿原住户，更换居住品质,通过对市场、产品及目标消费者分析，得出如下总结：1、市场面：区域项目众多，形象需要创新；2、产品面：项目体量小，优势薄弱，比配套、设施显然处于弱势，形象需要有个性；3、购买面：新区、户型紧凑，消费者年轻化，需要格调；,以市场为基准，以概念为突破，采用多元化的推
5、广及销售策略进行整合运营,造梦第二步：主题包装【我们创意的品牌概念是什么？】【我们创作的主题口号是什么？】,【我们创意的品牌概念是什么？】,在对市场、产品及消费群分析后，我们寻找概念的方向现在购买类本物业的人们大都属于中产阶级范畴，向往居住空间的突破，但又不愿意远离城市生活。因此近郊性公寓成为他们的选择对象。,需求特征：（1）最终影响这部分人进行两个最主要的因素为：产品的性能和产品的价格。综合性价比高的住宅产品是他们的首选；（2）他们对小区的档次要求较高，希望住到高尚、优雅的中高档社区，表现了他们对居住品质的高标准要求：“格调的、有品位的”特征；（3）对小区的人文环境、现代生活要素如智能化、网
6、络、环境等要求较高；,精神享受远大于物质享受,我们的推广主题概念不只是宣传硬件高层公寓更渲染一种独特的居住/生活价值观即与楼盘有关的居住文化,我们这座城市里，不缺居住的地方，但缺少精神共鸣的理想居住地。,星汇阳光的生活关键词欢乐、格调、慢拍、品味从定位上说“星汇阳光”是“享受”生活的策动,精炼，我们把星汇阳光的生活称之：“外滩”式样的生活,“外滩”式生活让人陶醉，不仅在于它的国际跟时尚，而在于它折射出的生活观点，那是属于优雅和品味。信奉享乐的人们，总能在人声鼎沸中，享受阳光从梧桐叶子上滑下来的温润。,于“外滩”的联想百年外滩,上海的外滩，早期的外滩是一个对外贸易的中心，这里洋行林立，贸易鼎盛，
7、不同时期、不同国家、不同风格的建筑耸立。而今，这里更成为世界著名金融街道，是国际品牌云集地，古老的建筑与时尚气息共筑外滩的繁华；武汉的后外滩，100年前就是大人物的聚集区，老洋房、别墅、里分保留了原汁原味的汉口氛围，如今武汉最著名的酒吧、咖啡厅、KTV、私房菜馆等娱乐休闲场所又都林立其中。关于外滩的描述，总是充满质感的想象，一种“享乐主义”悠然而生，对生活格调的态度萌萌作响。,【我们创作的主题口号是什么？】,星汇阳光推广口号后外滩里的百年生活后外滩属于全新的区域，那是临江后退里的姿态。后外滩充满资情，这里享乐透着繁华后外滩的生活像它ART DECO建筑一样古老，流转百年,LOGO,名片,其他运
8、用,造梦第三步：市场推广【整体推广计划及策略？】【步步为营的广告战略如何安排？】,【整体推广计划及策略？】,08年9月,08年12月,09年3月,概念导入期,核心传播导入期,核心传播升华期,销售预热期,第一波销售期,核心传播延伸期,第二波销售期,09年6月,09年10月,09年12月,清盘,促销期,四线一体整合推广策略,一线形象大使,二线幕后解说,三线后勤支援,四线制造事端,硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。,软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品的内涵要义，故与硬广告组合发布。,户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具
9、，可以起到信息传播和拦截的作用,SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。,【步步为营的广告战略如何安排？】,推广目标充分利用品牌资源，注入”买办”文化通过媒体炒作，让消费者对“后外滩生活”在杭州产生积极联想推广内容系列“后外滩”概念报纸广告软文炒作户外广告组织“媒体赴上海、武汉考察”，与当地媒体建立友好合作关系，传播外滩生活“外滩文化”汇鑫集团萨克斯音乐会,一、2008年09月2008年12月,关键词：先声夺人,1、“后外滩进驻杭州”系列广告,2、软文幕后解说,“板块火热+文化演绎”软文策略,滨江浦沿板块开始摆谱浦沿板块格调项目即将启动聚焦滨江浦沿：酒醉
10、之后的探戈日益完善的配套使浦沿房产炙手可热,板块火热,百年的买办文化买办文化历史 外滩里面的生活格调生活的描述,文化演绎,3、利用PR活动“制造事端”（PR活动以其他形式提报）,外滩文化，百年文明媒体赶赴上海、汉口访问,2008年10月邀请组织杭州主流媒体去上海、汉口考察，感受外滩曾有的繁华。用软新闻对此进行介绍与炒作，传外滩文化，加强在杭州的知名誉度；,赴上海、汉口采访实录百年前的时代潮流格调地产，来到杭州,主题拟定：,外滩文化汇鑫集团萨克斯音乐会时间：2008年11月地点：杭州歌剧院形式：音乐会目的：展示项目追求格调生活的理念，吸引相关客户。誉满全球的萨克斯音乐家将在杭州歌剧院举办一场名为
11、“星汇阳光后外滩”的专场演奏会。悠扬的音乐，名贵的乐器将为杭州奉献一场高水准的纯公益音乐盛典。,推广目标强势宣传独具个性的“星汇阳光”以及它所倡导的“后外滩里的生活”，吸引消费者对项目的高度关注建立“星汇阳光”与目标消费群个性、喜好的关联，并产生看楼的冲动推广内容“星汇阳光”系列硬广告/开盘稿/电视广告杂志与新闻媒体联动“星汇阳光”生活杂志报纸软文系列“星汇阳光生活手册”杂志或报纸夹附专刊星汇阳光落石仪式“后外滩文化，不一样的生活”杭州“星汇阳光”推介酒会,二、2008年12月2009年3月,关键词：雷霆出击,1、现场工地包装围墙、高炮,2、现场售楼处包装风格建议对售楼处的印象，就是对未来生活
12、的印象,概念：外滩会馆立意：利用橡木材料进行风格装饰，橡木通造型烘托出浓烈的外滩生活品质，内部还可用橡木、酒桶等分割出接待区、展示区、销售洽谈区等各功能区。布置元素：橡木桶、琉璃、展板。,3、样板房装修风格建议打破常规样板间老套的展示方式，通过模拟角色将主人的生活预现化，同时造成广泛的话题性。,MR张对空间是极为挑剔的，要完成是个能完全适合主人秉性的空间。走廊、客厅、书房、卧室完全是流动的，丝毫没有割裂的,MISS丁丁希望营造一个停顿的空间，可以让人从惯性的生活中停一下，这一下对生活很重要。在空间布置上，改变原有的结构，注重空间感的营造。,4、利用PR活动“制造事端”,梦起星汇阳光“星汇阳光”
13、落石仪式时间：2008年12月中下旬地址：社区主入口处大道两旁（未来的梧桐大道）目的：提高客户群体认可度，邀请企业精英、业界名流、意向客户到社区主入口参与星汇阳光落石的典礼，并请出部分嘉宾亲手种植梧桐树，并同时请媒体新闻对此进行炒作。此举动也赋予了别具风格内涵，置入文化沉淀。,时间：2009年1月地址：杭州雷迪森酒店目的：小范围传播邀请杭各大新闻媒体、小资潮体到场，进行星汇阳光的产品推介，引发新闻报道。,印象后外滩文化“星汇阳光”产品推介酒会,星汇阳光“后滩会”俱乐部建立,六主题格调季，在核心传播导入期间引入，以邀请业主参与和互动的主要形式打造星汇阳光的格调化的生活，通过各个主题格调季点出星汇
14、阳光的缓悠品味。,音 运 摄 书 涂 怪乐 动 影 香 鸦 味季 季 季 季 季 季,后滩会俱乐部“格调季”,5、生活手册表现,6、软文的幕后解说,外滩，只有格调人物游历前生后世星汇阳光杭州的首个格调住宅星汇阳光，城市腹地，格调人物点燃的烟火极具个性的中产阶级生活的代名词驾驭生活，是的你权利星汇阳光房型综合分析内外兼美的建筑，后外滩百年生活星汇阳光建筑风格与城市生活的共鸣,7、报纸、杂志广告表现,推广目标深入挖掘产品精髓和细节，让业主感觉物超所值，增加自豪感借助活动的高关注度，采取各种与产品相关的活动拉升楼盘美誉度，通过口碑传播刺激购买配合开盘的销售引爆推广内容“星汇阳光”开盘活动“后外滩生活
15、绽放”“星汇阳光”系列硬广告“火热星期四”星汇阳光主题派对星汇阳光“仲夏魅侣化妆Party”,三、2009年3月2009年6月,关键词：深耕品牌,1、平面、报纸表现,2、PR活动,地址：会所内目的：制造话题，集中引爆；打造项目高端形象，通过情意格调引发目标市场注意，与依波表专营店达成一定协议，提供该品牌精美手表，邀请企业精英、社会名流与下定客户到会所参加名表鉴赏派对。其间请名模佩戴展示，同时请媒体新闻对此进行炒作，借势开盘。,星汇阳光开盘活动方案格调星汇阳光,地点：会所形式：女性Salon目的：与特定女性客户沟通，以达到销售目的活动是以女性形象设计及服饰点评为主题，并邀请了国际形象咨询师进行个
16、人形象、服饰咨询。活动中，浪漫的提琴协奏使整个气氛显得格外轻松、高雅。形象咨询师进行了色彩分析，并为每位来宾提供良好的造型创意。来宾们自主交流，充分享受后外滩另一面的恬静生活。,星汇阳光“仲夏魅侣化妆Party”性形象设计及服饰点评,地点：会所形式：主题派对针对人群：新绅士阶层目的：阐述社区文化，吸引目标客户杭州最时尚、最小资的周末娱乐休闲活动莫过于与亲朋好友一道参加各式各样的“主题派对“了。星汇阳光却把开“主题派对”的时间选在一个并不是周末，也没有特殊意义的日子星期四的晚上，并且开“主题派对”的地点，不在新天地酒吧，而是在星汇阳光的会所里。此次“火热星期四”香槟主题派对活动，让这些被称为“新
17、绅士阶层”的业主们“今夜无人入睡”。,“今夜无人入睡”“火热星期四”香槟主题派对,推广目标以PR、SP借助活动的高关注度，采取各种与产品相关的活动拉升楼盘美誉度，通过口碑传播刺激购买推广内容“星汇阳光臻品单位”发售广告“臻藏”单位避暑促销广告软文章/网络,四、2009年6月2009年10月,关键词：声名远播,1、报纸表现,2、PR活动,地点：健身馆形式：体验峰会针对人群：白领阶层目的：建立客户关系，促进销售举办了“白领运动减压体验峰会”，峰会在招商地产的激情致辞中开始，有街舞模仿秀、舞蹈比赛、运动时装秀、拉丁操、博击操等热力项目助阵，宾主尽欢，并抽取健身会员卡等幸运奖品。,“享乐运动家”白领运
18、动减压体验峰会,地点：丽江、周庄、平遥形式：旅游针对人群：对类别墅有意象目标客户群目的：建立客户关系，促进销售凡购买12橡树园的客户通过抽奖的形式赢得了前往云南丽江、江苏周庄、山西平遥的旅游机会。由于12橡树园打出了“从浮华回到生活”的居住理念，因此让客户对“有天有地”住宅形式有更深层次的了解，开发商特意将旅游线路安排在带有独院住宅典型性的丽江、周庄、平遥三地，获奖的客户将有机会在旅游的过程中感受到独院住宅给居住生活带来的文化遐思。,“寻找夏日别样的年华”星汇阳光购房优惠旅游活动,THE ENDTHANKS,房地产销售流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货
19、到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建
20、立1、个案基本资料：个案产品业主概括与业绩产品规划特色会所物业面积结构建筑商建材设备特色介绍,2、个案环境：工地环境位置各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累2、报表单据的熟悉预约单来人来电表日志市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听
21、要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的
22、售楼人员为他介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话12、广告电话接待1）其他电话进来2）客户签约（强烈要求，请再打来）,二、来人接待1、接待规范客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊“客户到”，业务员起身喊“欢迎参观”接待客
23、户并问清客户第几次来，以前是否有人接待接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三、介绍楼盘情况1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科及时掌握客户心理及需求锁定房型，锁定楼层随时注意自己的形象，必须
24、保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观”,实地介绍（再一次锁定房源）工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看,四、解答客户问题1、尽量不要正面反驳客户意见2、诚实信用，不胡乱承诺五、为客户度身定制买房个案逼订回顾锁定设计几个方案（菜单）1、购买力2、购买欲,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划
25、人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”销售促进”，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。,现场SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户,实战技巧 利用销控对话“卖掉了没有？”目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户
26、挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。,对话流程,业务员,控台,控台,请进,请问卖掉了没有,对不起，卖掉了,注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉”的户别，以免穿帮,“保留三分钟”目的：告诉控台你现在需要帮助运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够,对话流程,业务员,控台,请确认一下，现在还有没有？,恭喜，现在还有,请保留3分钟,保留3分钟（确认，复述一遍）,注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。,你在介绍哪一户？目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。运用时机：当业务员洽谈时间较
27、长时，可能该组客户较有意向成交。,对话流程,业务员,控台,告诉控台你在介绍的户别,户别，这一户业务员也在带看，请把握机会,是嘛，我知道了，谢谢,注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。,业务员，你现在在介绍哪一户？,告诉客户，别人也在看这一户,控台建议业务员“换户”目的：帮助业务员催促客户快做决定订购运用时机：客户与成交之差一步之遥,对话流程,业务员,控台,回答控台,其他业务员，也要这一户，你是否换一户介绍,请再保留一分钟,注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要
28、再犹豫了。,业务员，你现在在介绍哪一户？,请快做决定，最后保留一分钟,团队协作 现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。,议价技巧 装作“菜鸟”以“菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易“假底价表”专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。,多请求业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话
29、时间不要少于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。,注意事项：业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。多用肢体语言去感染客户表情逼真自然多与控台互动随机应变时刻注意周边情况，利用好在场的人。,六、建立客户档案在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。七、客户追踪1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记八、再度接待客户,九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定）十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十二、老客户定时回访，新客户介绍,第三
30、部分、案尾,交房手续一、交房标准标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。标准二：取得了住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）,一、交房流程1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书2、向小业主提供各项证明大产证或者住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书 质检站出具的住宅合格证明书,物价局出具的收费标准物业管理费维修基金：不配备电梯：12950.02面积 配备电梯：12950.03面积建筑垃圾清运费（各地区标
31、准不同）交易中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告物业公司出具的业主公约,开发商、小业主、物业验收住宅签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书、业主公约,如开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料合同身份证复印件贷款抵押证明（他项权证）登记证明印章 费用契税：普通住宅：1.5 别墅：3 商业用房：3,印花税：200元地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）产证工本费、手续费：250元代办费（也可提供免费服务）,THANK YOU,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,
