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1、大家多立方项目首次开盘推广策略沟通,决战“熊市”,集团对多立方首次面市的要求和期望,一炮而红只许成功，不许失败,2009年5月底-6月初首次开盘推出房源：180套 建筑面积：15975.55m2 主力户型：约89m2销 售 额：约1.358亿元,第一期推出：9、10#楼,面对集团的期望，需要解决的现实销售任务,作为5月上市的新盘多立方，,将面临双重积压环境,营销障碍预判,障碍之一：新盘的数量，分化客户资源,九堡在售10楼盘销售表（截止2月18日）,九堡即将新开楼盘销售表,不含本案,预计09年上半年在售及新开楼盘约2800套，销售压力非常大,从08年9月3日第一轮万科魅力之城的降价促销活动至今年
2、元宵后泊林公寓的降价促销活动(一周内参加促销活动人数超出200组)，不到半年的时候，这已经是九堡经受的第五次价格冲击波。09年2月19日下沙野风海天城大幅降价促销(均价5900元/m2，相当于7折优惠），活动第一天，预定125套，均以小户型为热销户型。,从下沙到九堡，从泊林公寓到海天城，价格一轮一轮在“调整”，那什么时候探底？,障碍之二：价格战狼烟四起，鱼目混珠,面对的“熊市”环境，我们该如何突破推广？,务实的心态，务实的手法,务实策略,在务实态度下首批房源价格的设定,预定￥85000元/m2,在目前的市场环境下，此价格是否在区域占据优势？,在务实手法下打造的项目有哪些支撑点？,交通：地铁、公
3、交、客运三维交通布局，多一些快捷教育：九年教育零距离，多一些放心会所：九堡稀缺主题运动馆，多一份健康户型：N+1附加可变空间，多一点创意园林：约12000m2双主题中心庭院及泛会所艺术园林，多一些闲散配套：全功能生活服务中心，多一些便利物业：点对点特色物管，多一点关怀开发商：27年品质积淀，400万方开发实力，多一份专业,广告推广务实任务,在短期内，引发市场最大的关注,“关注”的关键问题挑战,挑战1市场对价格的敏感性；挑战2复杂、不确定性的市场环境，唱空和唱多的声音忽上忽下。,广告策略制定的前提,1、充分理解“大家品牌”的务实作风；2、充分表达多立方项目几年来反复论证，用心打造产品的严谨、负责
4、任的姿态；3、充分建立与目标人群“新杭州人”的价值认同。,目标人群的价值认同点,他们在想什么,1、产品本身的实用性、舒适性2、产品的性价比：在实用、舒适的基础上，要求低总价，以减少首付及月供的压力,在今天的市场，谁做到对居住者的切身利益的无比关注？谁提供为居住居量身打造的产品？谁能做到以平等的姿态与之沟通？将更大可能的赢得“他”“她”的青睐。,我们称之为务实、透明、用心,广告策略,制造话题性,传播概念的制定：方案一,集团的期望,务实的产品,可近的价格,目标人群的价值认同,当下的市场环境,晒晒多立方,含义：1、“晒”本意是把物体放到阳光下面的意思 2、“晒”网络生活时尚流行词，晒客一词翻译自英文
5、“share”，是一种分享的意思，通常是将自己比较得意的东西拿出来与大家分享；是一种自我释放的一种生活态度3、“晒晒多立方”寓意项目本着务实、透明的原则，将产品拿出来与大家一起分享,传播概念的制定：方案二,少折腾，多立方,含义：1、产品打造的严谨、为居住者入住后的感觉及氛围的营造等等，都体现出开发商的用心、务实。产品上的反复论证和折腾，更多的是为了让居住者入住后更为舒适、更为理想，为的是让他们入住后为居住环境少操心、少折腾2、复杂、不确定的市场环境，价格因素的干扰，让消费者在购买选择上也折腾了不少；3、开发商务实的态度，价格的制定，产品的打造，更多的是为了让消费者少些折腾，多些安心。,传播概念
6、的制定：方案三,我的生活，我的家,含义：1、复杂、不确定的市场环境，价格因素的干扰，市场上唱空与唱多的声音呼上呼下，我们更应该回归到原点，购买房子为的是什么？2、为的是更好的生活，为的是有一个属于自己的家，通过一种情感出发的方式，使之产生认同；,传播策略,双管齐下，活动先行,传播策略阐述,分两步走：1、线上以项目品牌形象、产品诉求为主，引发市场关注2、线下结合市场热点话题，举办相关事件营销活动，加大参与度，从而扩大市场关注度,事件营销推广建议,事件营销推广话题性话动推广,专区营销推广建议,作为项目主战场城东片区，是项目一期开盘的客源的聚集地；也是项目营销重要区域；根据城东片区人群聚集属性，如：
7、四季青服装市场，则以“营销专区”的营销方式为主；具体执行方案如下：1、营销方式：巡展：现场展示派发资料；通过四季青管委会举行项目产品推荐会2、营销时间：老市场：3月18日、4月10日周五九堡市场：4月23日周四、5月4日周一3、预期蓄客目标：200组,专区营销推广四季青推荐会,2、传播推广渠道DM投放；张贴海报；租用现场固有杂志宣传物料；根据现场投放广告，如：,现场条幅广告,现场楼体广告,现场道旗广告,专区营销推广四季青推荐会,专区营销推广异地巡展,考虑到渠道的拓展，扩大项目影响力，举办异地巡展看房团活动具体执行方案如下：1、营销方式：巡展：现场展示派发资料；通过与异地媒体合作举行项目产品推荐
8、会2、区域选择：温州、义乌等地3、营销时间：项目开盘前1-2周，据过往举办效果来看，建议项目可预定阶段举办更为有效3、预期蓄客目标：100组,首次开盘渠道推广建议,项目营销任务 据集团期望、现实销售目标制定,建立项目品牌，引起市场关注；项目入市并扩大项目在市场中的知名度；,品牌任务,开盘热销80%以上，为项目后期销售建立良好的销售形势,开盘任务,按销售套数1：10计算开盘前客户累积量：约1800组以上 开盘前A+B类客户：650组以上,蓄客任务,蓄客策略：目标任务1800组,项目营销任务 各阶段任务的分解,蓄客策略：目标任务1800组,项目营销任务 各传播渠道任务的分解,传播渠道,渠道,目标任
9、务,营销活动渠道,专区推广渠道,房交会渠道,大家会俱乐部,800组,300组,100组,200组,400组,09年1月-2月底,导入期,营销任务1、项目初次亮相，建立品牌形象；2、优化产品、人群界定以及后期营销推广基础物料准备；3、积累意向客户50组；,传播策略1、户外为主要传播渠道的建立以及现场的包装呈现；2、营销渠道基础建设准备；,导入期项目入市主题表现,多你所想，多立方,导入期户外表现,导入期工作计划安排,导入期工作事项安排,甲方工作：销售人员招聘、培训：已发出招聘信息，于2月底确定人员、3月中旬完成培训商业配套引进洽谈、确定：已基本确定，细节洽谈中，可用于宣传主题运动馆内容商讨确定：部
10、分内容商讨中，为配合宣传，建议于3月初确定方案大家会成立方案的制定：章程已确定，细划调整中，3月底正式启动运作工地围墙制作：形式位置已确定，于2月中旬开始逐步制作，3月中旬全面完成制作项目模型：模型制作中，于3月初完成制作效果图渲染：制作中，于2月底完成制作市内销售中心装修：施工中，于3月底投入使用现场销售中心、样板房设计：方案设计完善中，于2月底确定设计方案三维宣传片：脚本调整中，于2月底确定脚本，3月中旬制作完成项目网站：整体架构风格已确定，子栏目内容完善中，请于2月底之前明确相关资料，为配合推广，建议于3月初全部完成，并可对外宣传,及时沟通工作：开盘前推广策略拟定：含推广核心的思考、阶段
11、划分、渠道的拟定、费用预算、创作表现的设计等，于2月底前确定推广思路及创作方向宣传折页设计：已基本确定，部分内容调整中，于2月底确定并印刷完成三维脚本：于2月底确定脚本，为配合市内销售中心开放，3月中旬完成制作围墙设计：风格已确定，尺寸调整中，于2月底确定设计方案，3月初制作安装完成现场销售中心立面建议：于2月底确定设计方案3月份推广工作详细计划安排：2月底确定计划安排,第三方合作单位：网站制作：于2月底完成制作，3月份可对外发布宣传户外广告：东坡路户外已发布一个多月，需更换画面，往项目现场德胜路户外施工制作中，于2月底2块户外安装制作完成宣传折页：2月底印刷制作完成,导入期工作事项安排,09
12、年3月-4月底,蓄势期,1、全面亮相市场，建立项目差异化营销推广；2、制造关注度，形成市场期待，从而产生兴趣度；3、提高项目品牌形象，扩大项目知名度及美誉度；4、积累意向客户950组；,营销及蓄客任务,推广策略：1、全方位进入营销蓄客阶段，扩大项目销售推广渠道；2、加强项目品牌建设，提升项目在市场的差异化形象识别；3、分别从线上形象推广、线下事件营销活动的方式进行传播，成为市场同类产品传播上的亮点；,蓄客策略：1、以营销活动为“点”，大家会、网站互动为“长期线”的蓄客策略2、启动市区及现场接待中心，开通客户沟通平台，有效提高来电来访量；3、启动“大家会”俱乐部，并有效组织俱乐部活动及聚集意向客
13、户；,营销策略,传播执行计划渠道选择,1、户外广告：市区中心（东坡路）、项目周边（德胜路）、短期户外2、报纸硬广：都市快报、都市周报、青年时报封底版3、报纸软广：都市快报主要以配合硬广投放4、杂志广告：杭州房产、精致生活、楼市、氧气杂志5、网络广告：搜房网、住在杭州网6、DM直投：四季青客户、针对区域人群投放（创意型产业、学校等）7、短信：针对性发送，以活动信息为主8、项目网站：3月中旬正式启用9、三维宣传片：市内销售中心开放投入使用10、营销活动：配合大家会举办相关户外活动,户外,日期,渠道,都快,费用预算,3月,36万,13.5万（平均计算）,5万,渠道投放时间计划3月,1 2 3 4 5
14、 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,项目网站,半版,合计：93万,短信,0.5万,专区推广,大家会,7万,整版,软文,都市周报,钱晚,半版,半版,5万,6万,DM,10万,硬广,硬广,传播,蓄客,与市内销售中心开放同时启动,半版,网络广告,10万,四季青老市场巡展,户外+短期,杂志,日期,渠道,费用预算,4月,24万,63.5万（平均计算）,5万,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
15、 27 28 29 30,互动网络,10万,半版,合计：151万,短信,0.5万,专区营销,户外活动,5万,半版,软文,青年时报,钱晚,半版,半版,5万,3万,DM,10万,大家会,特色渠道,20万,都快,硬广,传播,蓄客,四季青老市场,5万,四季青九堡市场,渠道投放时间计划4月,传播执行计划创作表现,传播执行计划营销活动,春天来了，春暖花开，在忙碌的工作中，大家都需要找个鸟语花香的地方享受一下春天的气息，回归于大自然之中。具体执行方案如下：1、活动构思：活动方向：2009大家踏春行；建议地点：西溪湿地、植物园活动形式：通过大家会举行老业主、意向客户一起举行2、活动时间：4月18日（周六）,传
16、播执行计划营销活动,传播推广渠道电话、短信通知；销售中心张贴海报；,蓄客期工作计划安排3月,蓄客期工作事项安排3月,甲方准备：围墙制作、安装：3月中旬围墙制作（含画面）全面完成大家会：3月初确定启动时间及启动形式看房车：3月初确定车型，3月中旬包装完成市内销售中心：3月中旬可交付使用并明确开放时间相关第三方合作公司确定：3月初确定第三方合作公司，以利于推广物料的准备,相关工作准备：楼书、户型册、VI办公用品：3月中旬确定设计，3月底市内销售中心开放投放使用市内销售中心包装：3月中旬确定包装方案，市内销售中心开放前制作完成4月份推广工作详细计划安排：3月底确定计划安排,重大节点：市内销售中心开放
17、、大家会启动,蓄客期工作计划安排4月,蓄客期工作事项安排4月,甲方准备：模型制作：用于房交会和现场接待中心，4月底完成现场销售中心、样板房装修：4月底完成雏形，5月初进行广告包装景观样板区种植：4月底完成雏形，5月中旬全面完成房交会展位的安排及确定：4月中旬确定展位，并与设计公司商洽销售方案制定：4月底完成,相关工作准备：房交会展位风格示意：4月中旬确定，交第三方设计公司设计现场包装：4月底确定设计方案其他相关物料准备：用于房交会派发5月份推广工作详细计划安排：4月底确定计划安排,重大节点：准备5月份房交会、项目开盘工作,09年5月,热销期,1、有效积累目标客户800组2、项目开盘为后续房源推
18、出积累客户；3、项目1期开盘热销；4、预期目标：开盘强销期内销售率达到65%；,营销及蓄客任务,蓄客策略：1、继续“大家会”为蓄客平台，以三维互动网络为“蓄客线”2、加强营销活动力度，提高蓄客的有效性；3、利用房交会平台，为项目一期开盘蓄客做最后的冲刺；,营销策略,推广策略：1、前期产品形象的辅垫，将产品打造为时尚流行符号，同时配合产品特色感 性沟通，扩大项目影响力；2、提升项目在市场中“个性”差异化形象升级；,传播执行计划渠道选择,1、户外广告：市区中心（东坡路）、项目周边（德胜路）、短期户外2、报纸硬广：都市快报、钱江晚报、青年时报封底版3、报纸软广：都市快报、钱江晚报主要以配合硬广投放4
19、、杂志广告：杭州房产、精致生活5、网络广告：搜房网、住在杭州网6、DM直投：四季青客户、针对区域人群投放（创意型产业、学校等）7、短信：针对性发送，以活动信息为主8、特色渠道：如超市、银泰、电影院等目标人群集中的接触点传播10、营销活动：配合大家会举办相关户外活动,硬广,日期,渠道,都快,费用预算,5月,48万,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31,半版,合计：165.5万,整版,软文,青年时报,钱晚,半版,半版,5万,3万,户外+短期,杂志,63.5万（平均计算）
20、,5万,互动网络,10万,短信,1万,营销活动,房交会,5万,DM,10万,特色媒体,10万,开盘活动,半版,硬广,5万,专区营销,九堡四季青,房交会,推介会,传播,蓄客,渠道投放时间计划5月,温州巡展,传播执行计划创作表现,传播执行计划项目开盘活动,主题：精彩由你创造 大家多立方项目多米诺骨牌比赛暨项目开肋,活动形式：通过多米诺骨牌比赛，让参与活动的目标客户充分感受项目“多立方空间”的精彩生活。,热销期工作计划安排5月,蓄客期工作事项安排5月,甲方准备：现场销售中心、样板区包装：开盘前制作并安装完成开盘方案制定：5月中旬完成并确定前期蓄客及开盘预判分析：5月初完成,相关工作准备：印刷物料：产品楼书、宣传折页、DM、销售表格等5月初印刷完成前期推广分析：5月初确定计划安排,重大节点：房交会、项目开盘,请 及时沟通！,
