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1、逐步扩大的消费群,消费群在消费结构、居民生活水平和商业环境变化的共同作用下，不断发生变化。,我们需要扩大附近居民消费但我们的推广一定要兼顾、涵盖现有的消费群,我们的目标是：让消费者产生心理共鸣,情感上的沟通，注重心灵的共鸣。同业者的传播一直很功利，而皇城老妈始终坚持一份温情。我们这次的品牌推广活动，是这个略显清冷的秋冬季节，消费者最需要的一份温暖。,打动消费者,能做到心里共鸣的餐饮很少，但皇城老妈22年的积累完全可以做到,促进消费,在淡季，作为行业的领军者更要有所作为给行业和消费者信心,强化品牌影响力,改变公众传播度不高的现状,虽然皇城老妈在公众传播中很少露面，但22年的经营在业内和消费者中已
2、经获得一定的地位和赞誉，没有皇城老妈成都火锅可能不会这么发达，也没有看起来还不错的跟随者。尤其在本阶段，需要适当改变消费群结构，作为行业带头者要让大家看到信心的时候，我们更要将这种心理上的共鸣强有力的表达出来。,22年，我们已经做到了让消费者看到、吃到、感觉到，现在这种品牌烙印应该烙到消费者心里。,怎样让消费者产生心理共鸣？,皇城老妈的主要消费人群是3050岁的中产阶级，这个年龄层的消费者属于绝对的经验主义者。他们都很成功，对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，消费经验的积累和凭个人经验而做出的消费决策，使得普通广告宣传很难打动他们。他们相信什么？他们信自己！他们相信自己坚持的成
3、功，同样也认同别人的坚持那么，我们就让消费者自己打动自己。,情感和记忆中的味道是最美的我们需要用消费者心中这些最美的部分打动他们让温暖的情怀，在这个秋季，触动的成都人心弦只有这样，才能有别与同业者，延续皇城老妈一贯坚持的形象更重要的是，这种情感是同业者无法表述出来，只有皇城老妈有资格,让消费者自己打动自己：,无论是商务消费、游客接待还是附近居民消费，皇城老妈90%是宴请，东家和客人之间，不管是生意场上的往来、远方客人和本地人之间间的往来还是附近居民的聚餐，他们之间的关系可以统称为“朋友”。但是，由于皇城老妈22年的品牌积累和口碑，受邀来皇城老妈的“朋友”不一般，只有最尊重的朋友才会请他来这里坐
4、坐，正是因为这份对朋友的尊重之情，让皇城老妈和消费者之间有了产生共鸣的契机。,消费者心里有，皇城老妈也有的，才能产生共鸣/皇城老妈是成都本土火锅品牌/22年始终走在行业前端的历史证明，皇城老妈是消费者高档宴请的选择/能满足成功、文化内涵、特色、尊重的消费感受/因为皇城老妈做为成都中高价位有感召力的火锅品牌，坚持为消费者的特定需要服务，为消费者提供跨越产品属性的精神与文化体验，和消费者一同走过22年/所以有空来皇城老妈坐坐，它人性化的服务和让情感沸腾的用餐空间，能够体现朋友之间最大的尊重。,正是这份坚持了22年的尊重/让消费者认同皇城老妈是心灵的栖息地,核心诉求：来皇城老妈坐坐/是对一份情的尊重
5、,皇城老妈重这一份情,和消费者产生共鸣：,文化内涵：22年守候岁月滋味,创意思路：2008年是不平凡的一年，现实充满不确定、焦虑、不安，同时又充满着喜悦、期待；大起大落之后，人们更需要一份积极、平和的心态；在这些起伏的背后，有一些不变的情感，支撑着我们；皇城老妈要与这种情感产生共鸣；并且由于皇城老妈的品牌积淀，这种共鸣是能够切实做到，也是其他品牌不适合表达的。,我们如何做到了心理共鸣,?,我们建议：这是一次以户外灯箱广告为主配合电梯框架媒体的品牌传播活动。,每个人都记着几句朋友说过的话也有几句话想对朋友说用消费者日常生活中最熟悉的语言。我们需要沟通的对象中3050岁的人群是主题，这个年龄段，不
6、管男和女都很成熟；而情感的沟通是最持久的力量；文案中的语言可以肯定的说是你的朋友对你说过，或者你对朋友说过的；这份情一直在心里存在，而皇城老妈做到的是始终对这一份情感的尊重。每个人记忆中都有一炉温暖的火焰用消费者记忆中最温暖的画面。从皇城老妈这里传达出的情感，不管用哪种画面，层次都不够，显得轻浮；每个人记忆中那把既舒适又有安全感的摇椅都不同；我们通过线描的表现形式可以让更多人有共鸣；并且这种形式也是皇城老妈的一贯风格；它不具有时效性，因此能表达心底深处对最温暖事物的映像。,有很多朋友，有千种情感，有万般滋味这一切都凝聚为一句话：,最尊重的朋友有空来皇城老妈坐坐，是缘分,“尊重”是消费态度，而来
7、皇城老妈坐坐是正在发生的消费行为我们将二者之间的联系通过消费者沟通转化为消费理由,能够达到促进来店消费的效果。每一个客人，22年来都成了皇城老妈的朋友这也是始终“重这一份情”的皇城老妈对消费者发出的诚挚邀请。,他可能不是你最好的朋友，但总会在你最需要出现，而这样的朋友，你很多时候都忘了说声“谢谢”。他不是真皮沙发，也不是按摩椅，却是你记忆中最温暖、最舒服的部分,朋友就像一盏路灯他无时不刻不在照亮着你但是你却常常忽略他可是有一天，灯如果坏了你才发现你从来都离不开他,有一句话，你不是经常能听到说出这话人往往是无心的但听的人却知道，这是你最好的朋友知音对谁诉，不正是他吗？,30岁到50岁的男人是有军
8、人情结的无论是朋友还是员工他们经常是一伙一伙并且称兄道弟的出来耍为什么男人需要称兄道弟？这实际上是男人力量的来源他离不开一伙兄弟的支持,朋友之间因分享而快乐茶是最能体现分享的元素，分享的温暖就像一杯清茶暖手的感觉，一杯清茶，三两知己是感情最直接的表达,感情是在接触中产生的，我们需要集中媒体资源，消费者与皇城老妈有了足够多的接触，才能被触动。因此，我们选择了最接近目标消费者、最适合情感沟通的媒体。,皇城老妈“10元打车费”半径内、交通要道的户外灯箱广告：户外灯箱是很精致的户外看板，广告发布周期长，易于阅读，可见度高，成本低，影响人群最为普遍，能在广泛的唤醒人的感情共鸣，形成比较大的影响力，很适合
9、做餐饮业广告。现在正在火热推广中的安德鲁森月饼就是很成功的案例，安德鲁森的店址多在小区附近，灯箱广告选择的位置也位于小区附近的街口，能迅速吸引受众去店铺内购买。一般消费者宴请、用餐大致能够接受的距离是“10元打车费”的距离，因此针对附近居民的户外灯箱广告建议辐射到这一范围内。,媒体选择：,城南中高档住宅小区与商务楼的框架媒体：媒体的影响人群档次较高，基本上为皇城老妈的消费者或潜在消费者。媒体的特性使广告信息更容易被阅读，并且可以重复阅读，周期性长，传播效果较好，对于家庭聚会与商务宴请两部分消费者来说，都能有更深入的影响。,店内统一形象露出配合品牌传播：皇城老妈店内具有很多现成的传播媒体，如店内
10、的海报、装饰画、零钱袋、宣传册等物料。这些媒体能最直接的与皇城老妈的消费者接触，配合品牌推广。结合以后的公关推广活动，应当结合外部媒体与内部资源，统一传播形象，让主题传播表达的淋漓尽致。,媒体选择：,户外灯箱广告夜间效果图,电梯框架媒体效果图,店内广告效果图,店内台牌效果图,很多老顾客，从90年代开始光顾皇城老妈现在,在皇城老妈的新发现，让他们惊喜,皇城老妈经过22年的经营，积累了很多自身的资源，目前并没有合盘突出我们希望通过本次品牌传播活动唤起老顾客对皇城老妈的记忆，提高老顾客的重复到店率因此，需要配合传播主题，在店内进行主题公关活动，整合现有品牌资源，将之转化为能被消费者主动传播的宣传点并
11、在一定程度上促进消费，将品牌传播落实到实际的品牌资源上,活动名称：廿二年守望岁月滋味活动主要内容：以主题图片展为主，配合促销活动组织形式：成都三店联合举办，按展出内容，选择店内的大堂、走廊、包间为展出空间。活动形式易操作，根据成都活动开展的情况，可以复制到外地分店。,为了更好的突出主题，集中力度，扩大活动效果我们建议分别用以下四个主题组织展出内容,一、廿二年 廿二誉,22年间，皇城老妈获得了很多奖项，从中选取22个展出。旨在让更多消费者了解皇城老妈22以来积累的荣誉，增加消费信心。,二、廿二年 廿二人,22年间，皇城老妈积累了很多消费者资源，并且有一些老员工已经在店内工作了小半辈子，从中选择有
12、代表性的22位，进行访谈，展出他们和皇城老妈的故事。这一部分可以以广告软文形式在媒体上发布，作为进一步扩大本次品牌推广活动的媒体延伸。,三、廿二年 廿二味,22年间，皇城老妈推出过很多特色菜式，但是顾客们的人均消费还有很大的提高空间，来皇城老妈用餐的高附加值没有被人们熟知，甚至很老顾客还是延续90年代的点菜方式，对新菜色并不了解。菜色和服务是消费者最直接的消费体验，是口碑最直接的来源。因此，我们建议按年份选出22道皇城老妈有特色、有代表性、点菜率高、利润空间大并且适合配搭的菜式，以小宣传物的形式向顾客重点推荐，并配合适当的打折促销。一方面在满足顾客需求的基础上促进消费，一方面用“味道”和人性化
13、用餐服务做最直接的消费者体验沟通。,四、廿二年 十一店,22年间，皇城老妈恪守对口味和服务的高要求，因此没有开设太多分店，现有的11家分店是皇城老妈在外地的招牌，将川人川味川情原汁原味的带往各地。借对皇城老妈分店的介绍，总结皇城老妈的经营之道。重点从成都的三家店中，各自选择最具代表性的部分，在其他两家点中交叉展出，让消费者对皇城老妈有新发现，增强消费者的记忆度。,皇城老妈拥有22的历史，是成都人记忆的一部分。能够参与塑造一个传奇品牌的工作，我们很快乐！谢谢观看！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCT
14、V招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“
15、先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分
16、配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌
17、人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实
18、证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCTV，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着
19、,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿
20、一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略,群邑媒介购买（中国）总经理 张海鹰2008年3月24日H,从中央电视台招标谈起,CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。,策略一：取得中国市场的制空权,用CCTV取得中国市场的制空权,假设案例：把中国市场分为3个打击方向,123456789101
21、11213141516171819202122232425262728293031,中央电视台：获得制空权,区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落,各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战,案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。,三十六计：先发制人布什：“先发制人”打击的思想是在威胁形成之前，便对他们采取行动。在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。,策略二：先发制人,先发制人策略成功战例：统一润滑油，蒙牛,策略三：资源垄断,占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标资源的占领策略。,策略四：竞争导向,策略核心：对手在那里，我必在那里案例
22、：联通与移动，伊利与蒙牛,如果仅仅定位目标消费者，是否太少？,全面攻击目标，才是企业的真正需要！,策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段促进渠道建设）,策略六：预算分配战略导向,企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配P&G。2007年约17亿广告费，在CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等。,孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。”“这
23、里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏，而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量，瘫痪敌人的抵抗的能力。”震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。,震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧（美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌（美）小詹姆士.韦德,策略七：震慑战法,在中国广告界，典型震慑战法是“步步高”：长江截流，高频次一日成名。春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。,策
24、略八：借用权威影响从众社会的群体,用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟）,90的受众知道宝马,70的受众知道：宝马是车,50的受众知道：宝马高挡车,30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉,10的受众：宝马是自己的梦想,1乃至更少的受众：想买,媒介分层思想的内涵和实证是：中国是一个传统的社会；中国民众一个重要的心里是从众心里；买宝马的人需要大众的承认与喝彩；所以，纵使宝马，在一定时期，也需要在大众媒体传播！,策略九：成本导向策略,这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。即：把媒体成本放在长尾市场考量；绝不是建立在有限的收视率调查区域的“KPI”成本概念！典型战例：P&G，全部预算 32 在CCT
25、V，21 在招标段！,策略十：决战策略,用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。,假设案例：全国31个省为31个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X省我方绝对优势,B:X省敌我胶着,C:X省敌方绝对优势,有两种战法：,常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。,特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了 战果！,回顾上述10个策略,推广品牌、推介产品，使用制空权策略,行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略,在本企业资金有限的或充沛的情况下，集
26、中资金，使用占据 媒体资源策略,竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略,传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略,回顾上述10个策略,分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算,资金有限，集中资金，使用震慑战法,推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法,竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！,市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博，决战中国！,谢谢！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzz
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