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1、浦江筑城 海山金谷项目组 2009年12月27日,海山金谷项目,营销推广方案,PART 1:目标分析,Price 1（市场平均价格）Price2（高价）,我们的目标,主要经济指标,PART 2:现状分析,武昌核心区供应主要集中在中南商圈、中北路、徐东、积玉桥四大板块。中北路板块普通住宅和公寓在合适的价位下销售情况较好，超出市场预期价格的项目销售缓慢,武昌区市场格局,项目区域楼盘供应小，片区地段、物业档次和价格与中南接近，略低于中南，但由于中北品牌开发商略多，物业类型较中南更丰富；积玉桥、徐东片虽然周边环境不佳，但由于品牌开发商云集、大盘云集，产品打造高端，楼盘形象档次较高，价格与中南中北基本持
2、平，显示出产品为王的魅力。,未来中北路片和武珞路南的两个地块，供应建筑面积96万方；50%的项目为小建面、综合性质的，另50%均为规模在10万方以上的住宅用地，能形成较完整的社区环境；,武昌区未来市场供应,A3 前期的市场预热及铺垫不足,A2现有客户对高价的心理预期支撑不足。,A1豪宅开发的非热点片区,Price2？,Price1：均价尚未破万,A2项目绝佳的资源优势及片区关注度的提升,A1区域内土地稀缺带来关内房价稳步上涨,A3区域利好的上升趋势带动整体楼市,限制条件：,项目现状,突破限制，实现高价：Price2的溢价因素,概念和定位突破区域传统局面；引爆市场，成为市场的焦点，充分得到市场的
3、关注；充分开拓客户资源，开启外销市场；,预计2010年10月开盘，在不到一年的时间，我们要做些什么来实现我们的目标？。,PART 3:策略解析,形象定位:洪山广场国际资源集成体,项目定位:官邸豪宅Lifestyle Center 商业资源型超5A写字楼,发展策略:商业驱动模式,营销策略:以商业为支点,带动项目面的成功;同时有效隔离办公和住宅物业,项 目 定 位 回 顾,关键点：如何借助商业驱动，强化形象定位，拉动形象升华，促进各业态的良性互荣发展,三大形象主题：,财智地标,司门口商圈,中南商圈,首义文化区,武昌大学城,亚贸商圈,水果湖,中北片：总部经济区,本案,徐东商圈,武昌公司总部区 五位一
4、体的风光复合经济带：左靠徐东，右接中南，上承省府经济，下连东湖景区、各高校密集文化经济，依临沙湖；楚河汉界的规划：高端居住区的发展潜力,长江二桥,长江一桥,武珞路,新武昌火车站,在建的地铁2号线和4号线,多轨道交通格局的发展，促使中北路区域由内部繁荣向着开放性发展；双地铁形成在洪山广场交汇的局面，促进几大商圈的共荣发展的同时，促进了洪山广场附近经济的共融发展，将形成以洪山广场为核心辐射的外向型发展,都会核心,荣 尊 政 务 区 金 贵 之 地，坐 享 内 环 核 心 之 所,高端产品,官邸豪宅,Lifestyle Center 商业,资源型超5A写字楼,关键字：高端品质、现代科技、现代风格、高
5、档品位,区位/地段/交通的黄金内环绝版尊属依托区位资源，包装“国际资源集成体”概念科技/现代/高端/文化等元素综合品质标杆,善借地利，抓住区域辐射力的客户顺应区域外向发展的趋势，倾力外销借助市政利好之机，打造区域豪宅典范,本项目营销关键点,地缘-客户竞争策略差异化-眼球竞争策略以点带面-价值运营策略,如何迅速提升项目整体高端品质？以展示和体验点，提升整体形象。利用羊群效应和客户网络进行渗透营销,因此本项目的营销工作应分为两大阶段：第一阶段 建立综合体项目整体价值平台 第二阶段 各个产品逐个击破,住宅类产品推广及销售,项目整体形象推广,投资类产品推广及销售,全部封顶,全部完工,营销节奏,工程节点
6、,阶段目标,营销强度,蓄水造势，建价值平台,快速销售，实现现金回收,提升价值，实现后期高额利润,推广主题,推广风格,财智地标，定鼎中央,都会核心，财富时区,总部街区，财富未来,覆盖广泛的大气势运作,精品运作，突出个别亮点,大气势运作，再掀浪潮,主体施工,10月,9月,78月,时间,商业,11-12月,写字楼,住宅,蓄客期（坐销+行销出击）,蓄客期,正式蓄客期,开盘,间隔大约20天,间隔大约1个月,开盘,目的：聚集项目人气、推高项目基础价格,目的：先期高调入市，建立项目高端形象,目的：实现溢价，达到最终的利润最大化,（住宅开盘时间根据写字楼及商业消化及招商情况，后续再做调整）,各物业类型推盘节奏
7、计划,16月,外场展示,招商先启、签约主力商家,概念展示,公开发售,临时点蓄客阶段,营销目标预期,使海山品牌深入人心，为后续物业的开发奠定客户基础,形成武昌高档综合置业焦点,开盘后三个月快速消化30%,片区有竞争力的价格体系保持片区品质记录,开盘后六个月快速消化50%,2010.12010.5,2010.102010.12,2011年,2010.62010.9,区域价值炒作整体形象推广商业招商先行,完善现场展示整合拓展客户资源（商业招商、写字楼行销出击）商业包装出街产品推介,写字楼、商业、住宅依次推售推广产品综合性价值各物业产品展示到位,根据市场进行战略调整持续提升项目形象及企业品牌形象,营销
8、阶段控制,导入期,蓄势期,开盘热销期,持续销售期,PART 4:营销推广,2010.12010.5,区域价值炒作整体形象推广商业招商先行,导入期,01,2月 3月 4月 5月 6月,1月,展示策略,客户策略,营销活动,工程配合,阶段媒体配合：户外+网络+报纸围绕项目区位的绝对优势作为主体、围绕各节点活动报道，提升项目形象,2.26临时售楼部,2.2围墙展示,2.6浙江推介,5.7商业街户外,3.29机场/大桥/二桥户外,5.27报广,2.1海山客户会招募（武房网联动）,4.17再次聚焦洪广圈发展论坛,1.22围墙到位,4.22底层商业、门前广场到位,5.15主力商家签约仪式,3.13网络联谊会
9、（武房网联动）,3.20 产品电子体验展,3.5网站建设到位,2.27临时售楼部揭幕仪式,阶段主题财智地标，定鼎中央,临时售楼处,围墙/门前形象,外部包装,看楼通道,宣传品,沙盘/室内虚拟影像,网站的建设,规章制度,合同协议,销售文件表格,营销推广策略,广告推广方案,媒体投放方案,活动公关方案,阶段重要工作,销售队伍初步组建,围墙展示及临时售楼部的建设,目的：集中人力及物力选择重要客户来源区域；扩大渠道营销影响力；形象展示、客户接待相关配合：虚拟电子展示建设、相关人员到位,目的：强势占据区域有利位置，利用二桥、大桥和机场户外广告牌，制作活体楼书吸引目标客户来到项目现场体验式营销，对项目区位、产
10、品等产生强烈的认同感；内容：根据不同的销售节点，变换不同的系列的广告内容。内容均围绕着形象定位为主题。可展示现代、生态、科技、项目卖点等。发布时间：2010年3月29日,东方尊峪,户外广告,临时售楼处（体验馆设置）电脑触屏体验顶级写字楼办公环境名仕未来商业街区一饱眼福合理化建议栏，将有机会享受免费顶级物管一年有机会在产品推荐会的颁奖礼上获奖,临街外景,四维虚拟体验馆,现场自主咨询,虚拟体验馆,建设时间：2010年3月20日,商业广场标志性案名雕塑/商业街的初步形象包装展示,标志性雕塑,强调昭示性参与性,也可作为人员集会之处,商业街户外,发布时间：2010年5月7日,商业街标志,商业街前广场,销
11、售服务展示,分物业，分专业，针对性行销及坐销结合的方式，最大化的利用销售团队资源优势,销售培训：邀请酒店服务人员，定期针对业务员形象及服务进行培训；此外聘请专业人士，针对业务说辞及接待能力也将定期进行专业培训。业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核,武房网联动,目的：扩大市场影响面，吸纳专业人士眼球主题：小型综合体如何扩大市场影响力时间：2010.2.1邀请人员：武房网、其他网媒、浦江市场研究部、主流报媒及电台电视台人士准备：1、项目资料及媒体推广策略 2、费用准备,武房网络联谊交流会,海山会员招募会,项目LOGO，卡面考虑与项目相符的底纹,采用与某银行合作形式
12、，与销售管理系统复合，销售与武房网同时发放，同时在银行各网点进行宣传,客户营销策略,放水养鱼 对部分优质目标商户适当降低租金（如KFC)特定时段免租策略主力店/特色店/品牌店先行，其他跟进 通过品牌优质商户的进驻，给其他商户造成羊群效应与入驻品牌商家签定意向合同，并强势推广先满场，再旺场，不简短培育 不断投入人力物力进行招商，扩大商户招商范围 努力达到满场，为租金谈判增加砝码，针对性选择高端商户选举商户代表，建立商户开发商交流的平台 众多商户对于街区的管理、推广等难免有意见不一致的地方，这将增加开发商与商户沟通管理的难度；选举商户代表成为商户的意见领袖，有助于实现与开发商的有效沟通,主力店/特
13、色店/品牌店引入商家示例,通过品牌优质商户的进驻，给其他商户造成羊群效应,活动目的：利用“古玩”的珍稀性吸引部分目标客群的眼球，进而引发其对项目的关注度活动时间：09年2月6日；邀请对象：浙江商会人士、温州炒房团、其他商家及投资人士；活动形式：以拍卖为噱头，以推介海山金谷产品为主；,海山古玩慈善拍卖暨海山金谷项目浙江巡展,浙江巡展,临时售楼处揭幕仪式,关键条件：,临时售楼处、前广场展示到位模型、网站建设、3D宣传片产品说明书、项目置业指南客户通讯创刊置业顾问（3-4个）保安、保洁,报纸公告（提前一星期）,目的：,宣传造势，制造媒体沸点,媒体启用,重要物料到位,50问盖章确认（提前10天）复印机
14、/传真机/打印机VIP增值卡及相关资料,时间：2010年2月27日,02,6月 7月 8月 9月,5月,展示策略,客户策略,营销活动,工程配合,阶段媒体配合：网络+户外+报广+DM+杂志深入各产品优势推广、围绕各节点活动报道，塑造项目的高端客户体验,8.8正式售楼部,8.14写字楼产品推介会,1.22围墙到位,9.11写字楼达到预售条件,8.7正式售楼部揭幕,2010.62010.9,完善现场展示整合拓展客户资源（商业招商、写字楼行销出击）商业包装出街产品推介,蓄势期,7.10正式售楼部落成,主动行销,7.18写字楼大堂展示到位,形象墙更换（根据节点）,8.22裙楼商业包装,7.8楼体条幅,武
15、房网的持续主题活动炒作宣传,5.7项目导示系统,8.13写字楼样板层,8.1写字楼样板层到位,5.1武房网”我最钦佩的劳动者“评选,6.12风水财智学讲座,阶段主题总部街区，财富未来,形象展示攻略,售楼处,形象墙,样板层,强势视觉识别系统,人流汇集焦点,电梯厅、楼梯走道,电梯大堂,主体核心体验系统,过渡性体验系统,架空层园林,核心售卖系统,楼体条幅,导视系统,星级服务：礼宾接送服务、遮阳服务、茶水服务与售楼处开放同步进行；递送鞋套服务从样板房开放开始,要点：各专业服务人员各备专业服装，用语得体规范,签约物业公司提前进场服务示范结合浦江筑城五星级销售服务同步进行！,物业服务展示先行,现场导视,（
16、示意图）,（示意图）,（示意图）,关键体验点正式售楼处,销售中心素混凝土加金属，国际现代狭长的空间设计，内部层次感和空间感较好外立面二次处理，与楼体外立面相呼应,现场展示样板层（写字楼）,国际5A装修标准高端商务时尚,发卡时间：7月中旬9月中旬发卡形式：采用与某银行合作形式，有效期起止年月按银行规定,与销售管理系统复合，银行派专人在售楼处现场办理，同时在银行各网点进行宣传认购金：冻结资金2万，解筹选房成功激活转为房款 设立权益原则：既对客户具有一定吸引力及利益点，又便于操作管理基本权益：1、优先选房权 2、开盘选购当天成交获额外优惠 3、可获特定商户消费优惠 4、银行信用卡的所有权益 5、办卡
17、客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费 6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告,项目LOGO，卡面考虑与项目相符的底纹,客户积累策略：行销+会员制积累客户,海山诚意会员颁奖仪式暨海山金谷写字楼产品推介酒会,本项目满足作为中心名仕社区的一系列标准:1、舒适健康的环境标准2、公司总部街区的身份标识3、繁华的经济生活4、公众标准5、健康的生活方式在知名酒店邀请国际专家举办颁奖仪式,结合产品发布会的形式,邀约合作单位对项目的商业及写字楼产品进行推介时间：2010年8月14日,03,10月 11月 12月,9月,展示策略,客户策略,营销活动,工程配合,阶段媒体配合：网络+户外+报纸+DM+杂志深入
18、各产品优势推广、围绕各节点活动报道，塑造项目的高端客户体验,10.1写字楼开盘,楼体展示持续更换,10.8样板房到位,9.10”光荣教师“颁奖盛典（武房网联动）,9.19住宅样板到位,10.1建国摄影图片展（武房网联动）,10.10 商业街部分包装出街,9.11架空层示范区到位,2010.102010.12,写字楼、商业、住宅依次推售推广产品综合性价值各物业产品展示到位,开盘热销期,10.23商业开盘暨古玩藏品拍卖会,阶段主题都会核心，财富时区,12.5住宅开盘,9.4架空层示范到位,9.1商业街部分完成,关键体验点建筑立面包装,领航气势，高端形象,在项目架空层设置会所，让客户现场体验我们营造
19、的高端生活享受,关键体验点产品附加值,关键体验点商业街区形象包装,价值点1：深厚的文化内涵价值点2：创意的形象推广和集客技术价值点3：独特的经营理念价值点4：商业提升住宅价值,个性的商业特色 统一的街区形象,成功案例借鉴上海新天地,万国旗、广告牌、条幅最迅速、直接传递信息的手段,楼体条幅：充分利用楼体展示资源，传递楼盘及时营销信息，与广告牌形成呼应：“现正接受整层认购”,形象广告牌（形象墙）：宏大的楼盘形象和气质演绎-“商务无国界，商会赢天下”。,万国旗主昭示面,总部街区，传世讵献（开盘典礼）,10-12月，写字楼、商业、住宅分批开盘典礼,活动方式：发挥现房优势，邀请三组意向客户入驻样板间，体
20、验小区贵族式生活品质和生活方式借助口碑为关系营销做准备为媒体推广炒作制造素材,04,2011年,根据市场进行战略调整持续提升项目形象及企业品牌形象,持续销售期,1、阶段：持续销售期,时间：2011年,强调综合体验 强调实际卖点 各物业类型分别推广,2、阶段目标,3、战略要点,推售策略：通过市场反映调整策略；阶段节点：各活动营销节点 阶段目标：持续概念炒作，促进后续以高价位销售,阶段主题都会核心，财富时区,The endThanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7
21、ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63Vs
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