《【广告策划-PPT】神通TVC策略及创意(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】神通TVC策略及创意(1).ppt（73页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,2,策略之序言这是一个众生平等、繁华平庸的时代。我们天性中的好战性、求胜欲如何得到宣泄和满足？当现实高昂的房价、悬殊的贫富、严重的失业一层一层的锁住那些年轻而奔放的心灵，我辈以何为乐？竞技的快乐，物欲的满足，精神的抚慰，本能的宣泄当秦朝统一六国的辉煌已逝，当明朝纵横四海的光荣已去，当血战台儿庄的气魄不在，当每天的生活仅仅是票子、房子、车子，穿梭于办公室和斗室间的两点一线一个巨大的商机形成了。之后的策略和创意将为此商机提出建议,3,一、这条片是给谁看？A、一个已经上过24365网站的人，他看这条片的意义不大，因为网是什么样、神通卡派什么用他很清楚。B、这条片是给不知道24365娱乐平台更不知
2、道神通卡的人看的。结论：电视广告是给网民中不知道24365的人看的,4,二、本条TVC的盈利基础是什么？A、很难用一张卡能干什么吸引别人，即使这张卡拥有再多功能。因为受众在生活中对多功能集一身的卡没有太大的需求性。B、一个崭新的娱乐平台会吸引受众去点击网站，从而购买神通卡，实现企业盈利。C、综上所述，本次TVC有两种逻辑模式可选（只有这两种，没有第三种）模式一：24365很好玩，但是要玩到爽，我要神通卡。模式二：我要一张神通卡，它很有用，它能带我去24365玩模式一适合那些不知道24365网站的网民模式二适合已知道24365网站和神通卡的网民综合第一点TVC受众分析，同时考虑到TVC创意更容易
3、出彩性，我方强烈建议使用模式一。结论：TVC一定要给到受众具体的好处和利益点，这个好处和利益点决不是神通卡本身的多用途性，而是24365娱乐平台的诱人。因为24365好玩，所以我要神通卡！,5,三、关于15秒容量的思考A、24365娱乐平台内容很丰富，不可能用15秒一一罗列。B、如果勉强用快速文案或分屏画面罗列清楚，那也必将是一条不精彩没有记忆度的“行片”创意。C、只有电视机前的普通受众被24365娱乐平台吸引，被15秒TVC创意打动，他们才会点击网站，从而被网站吸引，从而购买神通卡，实现企业盈利。D、TVC必须短小精悍，极具冲击力。结论，这次我们要做的是一个大感知的创意，而不是一个小理解的创
4、意。何为大感知，请看我方提供之参考片。,6,四、关于平台的内容和吸引力A关于平台的内容，感性精彩 理性罗列何谓感性精彩？就是从感性层面、大感觉上，让观众看了广告觉得“24365”里面有那么多好东西。至于具体有哪些内容，并不是最重要的，只要让他们感觉到好东西在里面，勾起他们的好奇心和探访欲，我们的目的已达到。网站的知名度和点击率也能随之提升。客观现实上，短短30秒乃至15秒的篇幅，也无法做到全面而具体的罗列“24365”所提供的所有服务和内容。B关于平台的吸引力，感性借代 理性告知考虑到平台的一些内容存在审批风险，不宜在片中明说。所以，说24365千好万好，不如找到一个感性的借代物这个平台是一座
5、宝藏或者芝麻开门一样的神奇世界，通过极其精彩而魔幻的各种借代式的创意，来把这个网站烘托出来。留一个绚烂无比的悬念，或者造一个令人神往的潘多拉魔盒。,7,24365网精彩，所以我要买神通卡,我要神通卡，它很有用，它能让我上24365,感性大感知(参考XBOX广告),理性小理解,简单短小精悍,复杂冗长全面,什么都有的TVC什么都没有,什么都对的TVC什么都错,策略图示,8,创意阐述A、人生如戏，戏如人生。24365娱乐娱乐平台就是给你一个各显神通、实现自我的机会。B、通过夸张而富有冲击力的真实人物变身为网络中的虚拟角色，意味着每一个在平凡生活中的平凡人，都可以在24365中实现自己的梦想，宣泄自己
6、的欲望。C、神通卡作为“变身”的钥匙成为贯穿全篇的要素信息，也得到充分的强调。,神州通信TVC各显神通篇创意分镜,9,神州通信TVC各显神通篇创意分镜,镜头横移，时尚网吧中，一位美女，和三位男青年正在上网，他们相互之间似乎有一些感应。,一个胖胖的小伙子看着这位美女，想表现一把。他刮开手中的神通卡（特写凸显神通卡的信息），一道光芒从刮开的密码条中绽放而出。,光芒中，只见胖小伙已经变成突袭OL游戏中的狙击手装扮！引得众人惊讶,10,网吧另一位年轻小伙流露出不以为然的笑容。,特写，他刮开手中神通卡，绚烂光芒从刮开的密码条中绽放而出！,正在众人都为眼前的各显神通所惊讶时，只见另一个座位上，一道光芒绽放
7、，又发生惊天的变化！,绚烂光芒后，他竟然变成了一位全副武装的车王，他的椅子也变成了先进的赛车座椅。他自信地对坐在对面的那位美女挥挥手美女汗,神州通信TVC各显神通篇创意分镜,11,光芒过后，另一位男青年已经变成一位风度翩翩的明星歌手！,美女平静地刮开手中的神通卡。,最不可思议的事情随之发生，刮开密码的光芒绽放，刚才那位美女竟然变成了游戏中的一只野兽！发出震撼天地的巨吼！,特写一只兽人的手拿着神通卡展示在镜头前。字幕配合旁白出：你的神通在哪里？,神州通信TVC各显神通篇创意分镜,12,Logo段落字幕配合旁白出Slogan：要各显神通？上神通平台，用神通卡！,神通卡随后划过屏幕前，带出的网站信息
8、。,神州通信TVC各显神通篇创意分镜,13,创意阐述神通平台是实现梦想的舞台，神通卡是那双祝你实现梦想的翅膀。无厘头的幽默结合阿拉丁神怪的魔幻元素，营造一条耐看而绚烂的广告。,神州通信TVC呐喊心声篇创意概念,14,神州通信TVC呐喊心声篇创意分镜,特写，一个平凡的胖胖的看起来就很好玩的年轻人，对着镜头大喊道：“我不要再过这种平庸的生活！”,镜头反打，在他面前的竟然是一个巨大的阿拉丁神灯中的神怪，神怪异常冷静而平常地点点头回应道：“了解。”（周星驰电影中的典型神态）,年轻人见神怪如此冷静，更加歇斯底里地呐喊道：“我要实现我的价值！”,镜头反打，神怪耸耸肩，摊开双臂满不在乎地回答：“没问题。”,
9、15,神州通信TVC呐喊心声篇创意分镜,似乎觉得神怪不理解他的心声，年轻人终于爆发：“我要非常非常地爽！”,神怪歪着头想了想,只见神怪胸有成竹，十指如飞，凭空仿佛敲打键盘般随着神怪的动作，一个巨大而绚烂的网址字幕，在天空中出现了。,仰视，年轻人被巨大的24365网站信息所震惊！,16,神州通信TVC呐喊心声篇创意分镜,神怪俯下身来，拍拍他的肩膀上，提醒道：“记得带上神通卡！”,话音刚落，只见神怪手一扬，一张巨大的神通卡如神奇飞毯般向年轻人飞去。,年轻人跳上神通卡飞毯，意兴湍飞地飞远。“去大显神通吧”,年轻人恍然大悟，转身就走，很酷地打了一个响指头也不回的说：“收到！”,17,神州通信TVC呐喊
10、心声篇创意分镜,Logo段落字幕配合旁白出Slogan：要各显神通？上神通平台，用神通卡！,神通卡随后划过屏幕前，带出的网站信息。,18,本创意通过一个神通卡拥有者的奇妙经历，以及他给周围人和物的影响，表现出神通卡含有的奇妙魔力。虽然没有对神通卡的实际功能作任何直白的阐述，但却利用一个神奇的故事让观众对神通卡诱发一种奇妙的憧憬，随之产生了解产品和消费的冲动。,创意阐述,神通卡-魔法篇,19,早晨，上班的人流中，一个穿着十分Hip-Hop的年轻人，正伴随着舞曲，一步一舞的在路上走着，显得既前卫又充满活力。,音效：街舞节奏的舞曲,一辆灰头土脸的旧轿车，正在路口等着信号灯。,1,2,20,跳舞的年轻
11、人从路口的人行横道走过，在镜头前掠过，正好挡住了那辆旧轿车。就在这一掠一挡之际，旧轿车变成了一辆超COOL的专业赛车。两边车中的乘员都从车窗中钻出脑袋，惊讶得看着这个变化。,跳舞的年轻人继续边舞边走。,音效：赛车引擎的轰鸣声,3,4,21,路边车站上，一个早起的女郎穿着散乱，头发也没时间好好打理，显得无精打采。,跳舞的年轻人从车站前走过，在镜头前掠过，正好挡住了那个女郎。就在这一掠一挡之际，无精打采的女郎变成了一个时髦性感的女郎。其他等车的人都惊讶得看着这个变化。,音效：惊讶的口哨声,5,6,22,跳舞的年轻人继续边舞边走。走到一个高级办公楼边无人的小巷口，一扭头钻了进去。,舞曲音乐嘎然而止，
12、年轻人从怀中拿出了神通卡。就在一瞬间，年轻人从Hip-Hop打扮变成了西装革履的白领。,7,8,23,年轻人小心翼翼的擦了擦手中的神通卡。,音效：年轻人大口喘气的声音，表明神通卡刚刚给他带来了十分愉快兴奋得经历。,神通卡的特写，一缕闪光从卡上掠过，充满了神秘感，显得具有魔法一般。,音效：奇妙魔法的声音。,9,10,24,年轻人把神通卡轻轻的藏进了公文包。年轻人四平八稳的跨步走入高级办公楼的大门。,11,（回马枪）年轻人在电梯中，一只手臂又不由自主地舞动起来，四周的其他白领都惊讶得看着他。,（特技）产品特写、标版、广告语,12,13,旁白：神通卡，新生活的倡导者字幕：神通卡，新生活的倡导者,25
13、,创意阐述这是一个无厘头的时代，不管你喜不喜欢，无厘头就会有巨大的商机！借助网络一代普遍喜爱的金庸小说中的一个人物中神通的名字，借势引起话题。,神州通信TVC无厘头篇创意概念,26,一场现代的比武大会，擂台上挂着横幅，上书“2008华山论剑”。选择一位长得酷似周星驰的幽默演员扮演主持人，他对台下宣布：“2008年华山论剑，我们荣幸地请到了五位武林前辈作为评委！他们是”“东邪！”“西毒！”“南帝！”“北丐！”随着他的介绍，我们看到追光灯下，金庸笔下的四大武林高手竟然真的齐集一堂，他们都穿着富有特征的古装，严肃地端坐台下，他们面前放着写有他们江湖名号的铭牌。随着主持人的介绍，四大高手一一起身，向众
14、人回礼。主持人顿一下，接着介绍：“还有中神通”追光灯下，中神通的位置竟然是空的！主持人以为是老顽童开的玩笑，故作镇静地再次重复点名：“中神通？”位置依然是空的，主持人终于失声忘形：“中神通哪去啦！”,神州通信TVC无厘头篇创意概念,27,镜头切，斗室中，中神通老顽童趴在一台电脑前，聚精会神的样子。只见桌上堆满了方便面，老顽童更是把长长的白胡子卷到肩后，显然已经入迷很久，他忘情地敲打着键盘。一边打字，一边还不屑一顾地说：“老土！还华山论什么剑”随着他的打字声，在他面前的空中出现了科技感的的网址信息。老顽童时髦地说：“要各显神通，现在都上神通平台！”尾版，老顽童拿神通卡，可爱又郑重地推荐道：“中神
15、通友情提示是高手都用神通卡，上24365神通平台！”Logo，干净背景中，神通卡划过屏幕前，带出的网站信息。Slogan：要各显神通！上神通平台，用神通卡！,神州通信TVC无厘头篇创意概念,28,创意阐述A、依托平台的强大，突出卡的多功能优势。B、形式简单，以卡的多功能意象化演绎强化突出品牌信息。形式参考惠普广告。,神州通信TVC网络优势 一卡表现篇创意概念,29,单纯空间中，我们看到一张神通卡光彩展现。旁白：登陆24365网站，用神通卡随着旁白的进入，突然有一辆极度眩目的赛车从卡中飞驰而出，带着远远的轰鸣声。旁白：你可以做一个赛车手又有一座战争废墟从卡中浮现出来典型的突袭场景。伴随到枪林弹雨
16、的声音，正在进行一场紧张的战斗。暗色背景上，隐约浮现出几个酷酷的突击队员的形象。旁白：你也可以成为一个突袭战士！神通卡又如同扑克牌般，变化出很多张，层叠而出（暗示博彩服务），上面的第一张神通卡翻转过来，赫然是一个代表王者的黑桃A。旁白：你还可以成为一个赢家。,神州通信TVC网络优势 一卡表现篇创意概念,30,残影中，我们甚至看到一个骑着秃鹫的魔兽人物从卡中腾空而出。旁白：你甚至可以成为一个神怪！一座座具有金融特征的CBD大厦从卡中博然升起。旁白：它还是张银联卡最后，我们看到一个个水电煤的表从卡中可爱的飞出。显得很幽默。旁白转轻松语调：当然，如果你愿意，他还能满足你生活上的很多需要。Logo干净
17、背景中，神通卡划过屏幕前，带出的网站信息。Slogan：要各显神通！上神通平台，用神通卡！,神州通信TVC网络优势 一卡表现篇创意概念,31,创意阐述,神通卡-神通一族篇,本片给同一个主角赋予了不同领域中的几种高端身份，给观众留下悬念和疑问。然而，在现实生活中，一个人是很难同时完成这么多成就的，但是，因为有了神通卡，成为了神通卡的使用者，在虚拟的网络世界中，主角就可以做到别人所做不到的事，是一切都成为可能。本片意图传达出神通卡对于一个使用者所带来的种种高端娱乐体验，让使用者超越现实，达成更多的人生目标、更多的人生经历，引起观众的憧憬和好奇。观众憧憬的是那种近乎超人的人生体验，好奇的是如何通过神
18、通卡达到和主角一样的生活高度，从而促成更多的人去了解神通卡，进而使用神通卡，成为所谓的神通一族。,32,33,创意阐述说24365千好万好，不如找到一个感性的借代物这个平台是一座宝藏或者芝麻开门一样的神奇世界，通过极其精彩而魔幻的创意，把这个网站烘托出来。,神州通信TVC芝麻不开门篇创意概念,34,一个彩灯点缀的神秘洞门前，阿里巴巴站在那里，双手合十，默念着，祈祷着，憧憬着：“芝麻开门芝麻开门”洞门横楣上，彩灯组合出的网址信息。显得很幽默。男声神秘感旁白：“传说，这扇门后，有一个神通广大的奇幻新世界”随着阿里巴巴的祈祷，我们看到阿里巴巴臆想中的画面。在他的梦想中，他一会变成一个突袭OL游戏中的
19、战士，一会又变成一个赌神装扮的赢家，一会又变成一个全副武装的赛车手，甚至变成一个魔兽游戏中的牛头人男声神秘感旁白：“你可以成为一个战士，也可以成为一个赢家，还可以成为一个车王，你甚至可以成为一只魔兽！”,神州通信TVC芝麻不开门篇创意概念,35,回到现实，我们看到阿里巴巴始终在那里祈祷念着什么一切的祈祷和憧憬似乎都徒劳无功，可阿里巴巴依然不依不饶：“芝麻开门芝麻开门”男声神秘感旁白：“但是要走进24365这个奇幻新世界”一位年轻的小伙子经过阿里巴巴身旁，莫明其妙地看看他，径直走向那扇门，拿出神通卡轻轻一刷，门赫然打开，年轻人快乐进入。男声神秘感旁白：“你需要一张神通卡”再看阿里巴巴，还在门外傻
20、傻地祈祷着：“芝麻开门，芝麻开门，芝麻开门”Logo，干净背景中，神通卡划过屏幕前，带出的网站信息。Slogan：要各显神通！上神通平台，用神通卡！,神州通信TVC芝麻不开门篇创意概念,36,本片将神通卡和神通平台两个概念同时糅合在同一个创意中进行表现。首先直观的反映了神通卡的实际作用（进入神通平台的钥匙），随即利用抽象的表现方式，将神通平台用户的虚拟身份进行现实化的展现（特警、赛车手、暗夜精灵）。最后，通过“更衣室”、“兽人头像”、“奇怪的响动”以及“怒吼声”这一系列的线索，将男主角在神通平台中的虚拟身份含蓄的表达出来，但始终没有出现兽人具体的外部形象，引起观众的联想和好奇。至此，神通平台所
21、承载的娱乐内涵也已表露无遗。,创意阐述,神通卡-总部篇,37,38,续,39,创意阐述A、如果24365神通平台是一个奇幻无比的虚拟世界的话，那么神通卡就是带你遨游这个虚拟世界的飞毯。B、形式简单，以卡的演绎为主强化品牌信息。形式参考惠普广告。,神州通信TVC神通飞毯篇创意概念,40,家中电脑前，一个年轻人爱不释手地把玩着神通卡画面随之进入他憧憬的那个24365的奇幻世界。通过三维特效，我们把神通平台中的所有的服务娱乐项目全部“视象化”的展现在一个虚拟数字世界中。美轮美奂、魔幻瑰丽、多姿多彩，而神通卡竟然幻变为一张神通广大的飞毯，载着这位年轻人尽情遨游于24365的奇幻世界中。神秘感旁白：传说
22、，有一个神通广大的奇幻世界叫做24365。在那里，你可以体验疯狂的速度之美，你也可以加入一场轰轰烈烈的战争，你还可以体验成为超级大赢家的乐趣，你甚至可以成为一个无所不能的神怪。想进入这个世界？你需要一张神通卡。回到现实，年轻人美梦方醒，举起神通卡对镜头俏皮问道：“找到你的神通了吗？”Logo干净背景中，神通卡划过屏幕前，带出的网站信息。Slogan：要各显神通！上神通平台，用神通卡！,神州通信TVC神通飞毯篇创意概念,41,郑州龙宇影视广告有限公司联系人：杨和 移动电话:13592458440电话：037165851370 65741227传真：0371-65851370,万科星园2000年传
23、播策略,北京慧聪广告公司1999.12.24,43,议题,制定星园传播战略，确定方向星园的产品定位星园的形象如何加深受众的理解度如何引起受众对产品的兴趣,44,创意，创意，创意？策略，策略，策略！,45,前一段传播工作小结,产品知名度完成了一定的积累。-噱头战役，电视，开盘活动，户外。卖点广告：位置、品牌、规划、环境-传播的要点散-每周两次的媒介投放几无积累。整合手段运用严重不足，传播攻势缺乏立体感。,46,前一段传播工作小结,销售情况主要问题-品牌转移率过高原因：-价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。-传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。“我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。”-
24、不要过分依赖万科的品牌力量，它的作用毕竟是有限的。,47,传播工作的阶段性,产品知名度哦，万科星园，我知道，是个房产项目产品理解度/认知度“万科星园，房子真棒”/“新加坡式的花园社区”等类似的概念 产品偏好度“我的万科星园”,48,如何发掘品牌对于消费者的价值？,思考步骤之一：产品特性 消费者需求,49,星园有什么？,建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面
25、积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。,50,星园有什么？,新兴的、完善的国际现代化社区，安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；毗邻海淀
26、区的高知区和高新区，中小学齐备；北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队.生活设施便利齐全。,不胜枚举-”可以出100页的楼书“,51,消费者需求什么？,住房消费者是谁？-外企、私企、自由职业者他们关心/需要什麽？-位置、环境、户型、价格、物业、设施,仅此而已吗？,52,思考步骤之二：产品独特差异化特性 消费者心理渴望/需求,53,在刻意追求个性的今天大家迷失了自我,54,Where are we?,在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的
27、表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅.,55,消费者关心什么？,好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了.唯一不变的是在变房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知,56,那麽在房地产市场正处于初级
28、阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活,两样都想占着！,57,星园给消费者的价值是什么？,星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？集大成者？现代科技与人文的完美结合？（这不是与消费者的沟通方式，不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）,58,What are we?,万科从不为了销售而简简单单地选一个项目
29、，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导,59,那麽我们到底是什麽呢？星园与消费者之间的沟通点是什麽？消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？,60,What are we?,消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活万科星园的卖点支持了什麽-亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带
30、）-16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观-蝶式建筑与阳光-汽车与花园式车库-现代化的联廊与联廊绿化、中庭-人车分流/电热膜供暖/现代化的会所,61,品牌定位,We are:现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区,这是我们星园的品牌定位,62,品牌形象,那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢万科的：稳重、可靠、专业、第一品牌星园：星星的内涵高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘,不仅仅提供一栋房子，而是提供一种生活方式,63,消费者的典型,探索大自然奥秘的科学家？还是.向往大自然的都市现代人？关爱家庭的成熟男性？,64,向往
31、大自然的都市现代人,65,Who are we?,描述一下向往大自然的都市现代人：工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球,66,市场目标,春节前通过低价
32、入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套,67,传播目标,赋予星园产品附加值，建立消费者对星园的认同感。广告需要采取攻心战略,68,传播阶段目标,客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品
33、形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题,69,传播策略,理解度传播与偏好度传播同时进行淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9
34、月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节,70,传播策略,星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）-13000亩国家森林公园-小区立体绿化系统-蝶式建筑与阳光（间间朝阳）,71,传播策略,细分消费者-建立更加有针对性/效率的传播行业-证券，律师，旅游业，广告业，电脑业。地点-燕莎商圈，国贸商圈，中关村，亚运村。,72,传播策略,整合传播策略上线广告平面-形象篇/卖点篇户外-持续性地提示品牌知名度直邮-“一对一”的沟通电视专题片-全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）下线广告公关活动-以万科的已有客户为目标，进行活动的准备以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备软性文章-讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。卖场现场销售传播,73,2000年1月 3月 6月 9月 12月,软性文章/公关活动开盘活动专题片/户外/电视专栏,形象+卖点活动,2000年广告传播战役,形象广告,DM直邮活动,
