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1、品牌的基本概念,现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。消费者依赖品牌来辨别、选择产品和服务，乃至于依赖品牌来表现自身的品位、价值观和情感取向；制造商或服务商则通过品牌来传达产品质量、情感乃至价值取向等诸多内容，以赢得顾客忠诚和自身长远发展。非营利机构也采取了品牌化的做法来实现自身的目标。,品牌的概念与内涵品牌的种类品牌的作用品牌设计品牌、商标及相关概念剖析,品牌的概念与内涵,我们可以从以下各个方面理解品牌：,品牌能够区分企业与其竞争对手的产品与服务品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值。品牌是一种综合的无形资产。品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致的承诺。,196
2、0年美国市场营销协会对品牌做出的定义,品牌是指用以区别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品及劳务区别开来的一个名称、名词、标识、符号或设计，或者是它们的组合。,品牌概念是一个集合概念，包括了品牌名称、品牌标识和可注册的商标三大部分。,品牌的定义,品牌的内涵,属性属性指品牌带来的符合消费者需要的产品特征，它是消费者判断品牌接受性的第一要素。,利益利益指产品属性转化而来的功能或利益。如购买“耐用”这一属性是因为产品可以使用更长时间。又如“昂贵”能满足消费者受人羡慕的情感利益。,价值价值包括营销价值和顾客价值，营销价值为企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润；顾客价值使得消费
3、者的情感需求得到满足。,文化品牌中所蕴涵的文化是品牌得到市场高度认可的重要因素。,个性不同的品牌有着不同的个性，品牌个性的塑造使消费者产生一种认同感和归属感。,使用者使用者对品牌的选用反映出消费者对品牌文化、价值和个性的认同。,品牌的核心价值,品牌的核心价值是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，是消费者能够明确、清晰地记住并识别的品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至喜爱一个品牌的主要力量。,表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位,审美体验，快乐感受,产品或服务消费时带来的实际利益,品牌价值的金字塔模型,品牌的核心价值以哪一种为主？,主要以品牌核心价值能够对目标消费者群起到最
4、大感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。如家用电器，消费者关注产品的技术、品质、使用便捷等，功能型利益为其品牌的核心价值；食品、饮料较多传达情感型利益去打动消费者；高档服饰、名表、名车等主要以自我表现型即社会型利益为品牌的核心价值。,品牌的种类,从不同的角度，品牌可以进行不同的类别区分,按使用主体不同划分为制造商品牌、服务商品牌和中间商品牌。,按其辐射区域不同划分为区域品牌、国内品牌、国际品牌和全球品牌。,按品牌统分策略不同划分为统一品牌、个别品牌、分类品牌和统一的个别品牌。,品牌的作用,品牌给企业带来的利益由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司的营销成本降低加强了顾客与分销商、零售商的讨
5、价还价能力比竞争者能卖出更高的价格比竞争者能卖出更高的价格由于品牌有高信誉，有利于公司较容易开展品牌拓展在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用品牌给消费者带来的利益品牌不仅可以帮助消费者处理与产品有关的信息，降低购物风险，使购物决策更容易，还可以帮助消费者表现个性、体验生活品味。,品牌命名的基本原则品牌命名的过程品牌设计与品牌形象,品牌设计,品牌命名及设计得当，品牌就容易辨认与传播。,品牌命名的基本原则：,可记忆性有意义性可转换性可适应性可保护性,品牌命名的过程,组成品牌命名策划工作小组,前期调查,提出备选名称清单,法律审查,名称评估与筛选,选定品牌名称,品牌设计与品牌形象,品牌形象
6、是企业和消费者所看到的、感受到的，对品牌本身的认知和评价；而品牌设计是按照确定品牌形象所要表达的效果而进行的一系列设计，是品牌形象的工具、方法与途径。品牌形象是品牌设计的产物。,品牌设计包括了品牌标识设计、品牌标准色设计、品牌标准字设计和其他方面的设计等内容。,品牌与产品商标与品牌名牌、品牌与商标驰名商标与名牌,品牌、商标及相关概念辨析,品牌与产品,产品与品牌的一个重要区别是产品通过自身带有的利益及功能属性，直接满足消费者的需求。品牌则是通过产品本身体现的功能利益来引发消费者对其用户、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺的。,产品与品牌的关系：,产品名称体现的主要是辨别功能，即把
7、产品和其他产品区别开来；品牌则传递更广泛、丰富的内容，价值、个性、文化都能通过品牌得到体现。一种品牌可用于一种或多种产品，当品牌有足够影响力时，还能延伸品牌，推出新产品。产品是具体的存在，品牌存在与消费者的认知中。同功能产品冠以不同品牌，导致消费者心中截然不同的看法，从而使得市场占有率不同。品牌依据产品而设计，并形成于整个营销环节。产品重在质量与服务；品牌贵在传播，品牌的“质量”在于传播。,商标与品牌,商标是个法律概念，一般指经政府机关认定、核准注册，受法律保护的注册商标；而品牌未必，其含义要广泛得多，不仅包括了商标，还有商品的通用名称，非注册的标识及一些地理标志，等等。品牌是商标概念的扩展；
8、商标则是品牌的内涵实质。两者的区别在于是否经过一定的法律程序与注册。,名牌、品牌与商标,名牌是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。名牌由品牌或商标发展而来，具备了品牌和商标的所有性质、构成及特征，还标志着悠久的历史、雄厚的实力，体现着上乘的品质、良好的信誉，表现出精湛的工艺及典雅的文化风格，具有广泛的市场知名度及公众普遍的认同感，拥有较高的市场占有率及消费率，等等。,驰名商标与名牌,驰名商标是个法律概念，必须取得法律程序的认可。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。名牌不一定是驰名商标，但驰名商标一定是名牌。名牌是驰名
9、商标确立的基础，而驰名商标是名牌发展的最终目标。,谢谢观赏！,09工商管理（2）班 黎瑞晶 陈俏丽,第七讲、招商策划与展会营销宣传,观众,专业观众和普通观众有效观众和无效观众展会要努力使有效观众在到会观众的总量中保持一定的比例，一般不能低于30%。无效观众能够增加展会人气，活跃展会气氛、扩大参展商的广告效应和知名度。,招 商 策 划,观众,专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。有效观众是指到会参观的专业观众以及参展商所期望的其他观众，这是具有一定质量的观众，对展会来说不可或缺。,如何理解招展和招商的关系？,相互作用一定数量和质量
10、的有效观众是“品牌展”的重要标志之一。,建立目标观众数据库,目标观众是展会招商主要的客户范围，展会招商是在了解上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。一般来说展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业要多。,目标观众的信息收集？,分析供应链通过政府、行业协会、专业网站等渠道收集通过同类展会收集,目标观众可以转变为参展商,展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源。目标观众数据库既是展会招商时目标观众的重要来源，也是展会招展时目标参展商的潜在来源。,展会通讯与观众邀请函,展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目
11、标客户通报展会有关情况的一种宣传资料。观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的，用来进行展会招商的一种宣传单张。,展讯提供的信息,展会将邀请什么样的专业观众到会参观？有哪些参展商参展？会带来什么样的产品？展讯是办展机构根据展会的实际需要编写的，用来向展会的目标客户通报展会有关情况的一种宣传资料，它可以是一本小册子，或是一份报纸。,展讯的重要作用,及时准确地向展会的目标客户传递展会的有关信息，与目标客户保持联络和信息沟通；是宣传推广的好形式，有利于建立展会良好形象；促进展会招展；促进展会招商；为展会目标客户提供良好的信息服务。,展讯可以包括哪些内容?,展会的基本内容展会展览题材所在行业的市场
12、信息和行业动态展会招展情况展会招商情况展会宣传推广情况展会期间举办的相关活动情况为参展企业做广告参展（参观）回执表,展讯可以包括哪些内容?,展讯是分期编印，根据展会进展的需要，不同阶段的展讯内容侧重不同。,为吸引顾客，展讯应当做到,知识性、时尚性和趣味性外观美观大方内容短小精悍，信息真实可靠,观众邀请函,观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写的、用来进行展会招商的一种宣传单张。观众邀请函内容更简洁、更集中针对目标观众，特别是专业观众发放。一般只在展会开幕前一个月左右才开始发放邮寄，国外观众要提前3个月到半年。,观众邀请函的内容,展会的基本内容展会招展情况，上届总结主要展品参加展出的新产品展
13、会招展情况行业知名企业的重点通报展会期间计划举办的活动参观回执表,第三届中国防雷技术与产品展观众邀请函,尊敬的 先生/女士：您好！第三届中国防雷技术与产品展将于十月十二日至十七日在新落成的深圳会议展览中心2号馆举行。中国国际高新技术成果交易会是国家级的展览会，会展规模、成交总额逐年增长，已成为我国在国际上最知名的高科技盛会。此次防雷展作为高教会的一个内容，借助高交会的国际影响力，势必将中国的防雷产业渗透至各个应用领域，进一步彰显其行业特性，从而推动防雷产业不断发展。本次大会吸引了一批业内实力雄厚的国内外知名厂商参展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威尔利、盾牌、北京爱劳、上海西岱尔、依州电子（美国
14、ITW），浙江神龙，成都兴业雷安等。展览范围包括防雷、防浪涌产品、防雷工程技术、防雷元器件、防雷检测、电磁兼容产品等各个类别的最新技术与产品。,第三届中国防雷论坛将于十月十三日至十四日在深圳远东大酒店举行。秉承成功举办前两届中国防雷论坛的经验与优势，此次大会通过长时间的论文征集，最终从百余篇投稿中精选出部分论文作为大会主讲论文。主讲论文涵盖了防雷技术领域的各个方面，包括防雷管理、雷电物理、雷电探测技术和应用研究、防雷技术标准探讨、雷电灾害实例和分析、雷电防护技术与应用、防雷产品和测试仪器的开发及应用。第三届中国防雷论坛暨防雷技术与产品无论是参展商，还是展品都具有很强的行业代表性，论坛也集中了国
15、内众多权威专家，对于产品需求与日俱增、技术要求越来越高的广大防雷用户而言，这无疑是一个集中了解行业趋势、采购优质产品、交流学习前沿技术的难得契机。我们专诚要请您参观本届防雷会展，期待与您想会在深圳。顺颂商祺！深圳市中电创意会展有限公司 Tel:86-755-8361 6186 Fax:86-755-83224480 E-mail:Website:,请填妥以下表格并回传至075583224480，您就有机会获得高交会免费参观门票（价值50元）。,观众邀请函回执表,观众邀请函练习：,请根据第129页案例6.2.2写一份观众邀请函。,展会招商方案,招商方案是在展会招商和宣传推广策划的基础上，为展会邀
16、请观众而制定的具体执行方案。,招商方案的基本内容制定依据,展会展品的主要消费市场的地域分布状况和需求情况展览题材所在行业及其相关产业在全国的分布状况相关产业在各地区的发展现状各有关产业的企业结构及分布情况,买家在那里？,招商方案的基本内容招商分工,各办展机构合作的展会的招商分工共同遵守招商原则做好各单位的招展地区或行业及重点目标观众的划分对招商费用的预算和支付办法的规定对重点目标观众的邀请和接待安排有一个主要负责单位，考虑各单位的长处,招商方案的基本内容招商分工,一家办展机构主办的展会的招商分工确定招商人员的名单明确各招商人员负责的地区范围和重点目标市场制定各招商人员的信息沟通和工作协调办法对
17、重点目标观众要制定统一的接待安排计划,招商方案的基本内容招商渠道,专业媒体-投放广告大众媒体-投放广告行业协会或商会-利用其强大号召力国内外同类展会-现场推广本展会或争取合作机会参展企业-自己带客户网络招商寻求与其他展会主办机构的合作机会利用UFI这样的国际组织各种招商代理外国驻华机构向本国企业推荐政府有关部门行业影响力通过策划展览期间的相关活动带动招商,招商方案的基本内容 招商宣传推广计划,宣传什么？-招商文案推广方式-新闻发布会、媒体、邮寄。怎样利用招商渠道推广时间与招商实际工作的进展相结合，要因地制宜，在重点时间段和招商地区要加大推广力度,招商预算,人员费用宣传推广费用招商代理费用公关费
18、用其他不可预见费用,招商进度计划,时间 采取的招商措施 宣传推广支持 计划达到的招商效果,展会宣传推广策划,案例分析1,请看书P148案例6.3.1，请举例评价“首届亚洲消费品、礼品及家庭用品贸易展览会”的宣传推广策划。,案例分析2,请看书P149案例6.3.2,请评价“2005中国国际消费电子博览会”在不同阶段的推广重点和推广策略。,展会宣传推广的特点,整体性展会宣传推广的任务主要有促进展会招展、促进展会招商、建立展会的良好形象和创造展会竞争优势、协助业务代表和代理们顺利展开工作、指导内部员工如何对待客户等五个。,展会宣传推广的特点,阶段性随着筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤和分阶段逐
19、步实现。,展会宣传推广的特点,计划性在展会一开始筹备时就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到各方面的需要。,展会宣传推广的特点,本质上是一种对服务的宣传宣传推广展会的各种服务。,展会宣传推广的手段,广告广告要求：主题明确，标题吸引人，富有创意；文稿简洁醒目，口号富有创意，正文具体真实；配图引人注目，提示广告主题和内容。,展会宣传推广的手段,吸引人的广告标题“给您一个赚钱的位置-第三届国际厨卫电器展招展”,展会宣传推广的手段,软性文章和图片在报纸杂志和其他大众媒体上刊登的各种对展会的新闻性报道新闻发布会举行新闻发布会的内容一定要有新闻价值人员推广机构推广事件（活动）推广,制定展会宣传推广计划
20、的步骤,目标 投入 信息 评估 资料和渠道,1、确定目标,确定所希望达到的目标招展？招商？树立展会形象？确定宣传推广各阶段的任务,2、投入,展会的宣传推广预算可以按照宣传渠道的不同来分别定制；一般来说，办展机构会将展会收入的10%-20%拿出来作为展会宣传推广的资金投入。,3、确定传递的信息用什么来传递,要向外界传递怎样的信息办展理念展会的优势和特点,4、用什么来传递,宣传资料有哪些？针对性：每一种宣传资料都有相应的目标群体系统性：各种资料既有特色，又相互配合专业性：反映行业和展会特色统一性：宣传口径要一致宣传推广的渠道有哪些？,5、效果评估,测量展会宣传推广的质量和效果,新闻发布会计划,召开
21、新闻发布会的时机展会筹备之初的新闻发布会的内容？展会招展工作基本结束时新闻发布会的内容？展会开幕前新闻发布会的内容比较全面展会闭幕式召开的新闻发布会,新闻发布会计划,新闻发布会的筹备确定新闻发布会的地点确定出席发布会的媒体和人员确定发布会的主持人确定发布会要发布的内容确定发布会的召开程序,会展新闻稿,提供受众感兴趣的内容会展新闻稿可分综合新闻稿、专题新闻稿、新产品新闻稿、新展出新闻稿、活动新闻稿等,会展新闻稿的写作结构,新闻稿由标题、导语、主体、背景和结尾五个部分组成（一）标题正题-高度概括新闻的内容，以实为主引题-为正题交待背景、说明原因、烘托气氛副题-标在正题后起补充作用，必须以实为主,会
22、展新闻稿的写作结构,标题举例中国国际石油石化技术装备展览会开展（单行正题）大连国际渔业博览会力促渔业与商业对接（单行正题）世界顶级奢侈品展6月登陆上海（正题）只请豪富不请官（副题，补充内容）薄纱下的春光（引题，虚）-墨西哥秋冬时装展（正题，实）法兰克福上演阿里“功夫”（引题，虚）-“中国供应商”会员第三次亮相（正题，实）展商面面相觑（引题，实）江苏汽车装备展上演“空城计”（正题，实）,会展新闻稿的写作结构,导语主体背景结尾,会展新闻稿的写作结构,新闻稿的写作要求要素齐全 5w结构合理新闻稿的基本表达方式是叙述形式要精悍,新闻稿文案示例,练习：,请写一则新闻稿，内容为规划系系标的设计和评选活动。,
