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1、2012-1-9,谨呈：禄丰龙宇房地产开发有限公司,龙宇新天地现阶段营销思路与商业定位报告,2012-1-9,报告整体思路,项目基本理解 市场背景下阻碍销售的核心问题 解决问题的核心策略及方法 商业整体定位,项目本体商业分析 新老城区商业市场现状以及对项目发展的启示项目商业如何扬长避短，塑造自身价值体系项目商业整体定位 项目业态如何规划 如何开展招商工作,2012-1-9,项目基本理解,市场背景下阻碍销售的核心问题,解决问题的核心策略及方法,商业整体定位,2012-1-9,项目地段道路交通周边配套技术指标,项目意义项目属性界定核心问题思考,2012-1-9,项目地段,未来项目区位将成为禄丰北城
2、片区的城市中心，新城拓展的一线区域。,老城区,项目位于北城新区，与老城区隔河对望连接东河的大桥使新城与老成实现道路无缝对接。本项目刚好位于两城交汇的中心中轴上。,本项目,东河,2012-1-9,仅有世纪大道一条道路，可直接通向老成中心区。南北向的星宿大道和规划道路尚未成型，不能实现项目四通八达。整体交通可达性较弱。目前周边道路环境不利于树立项目的形象与档次。,项目地目前仅有一条规范主干道。北向规划中道路与星宿大道尚未建设，目前交通可达性差。通过世纪大道通往老成中心需3分钟车程。西侧的侏罗纪大道延长线可通往楚雄。目前过往项目的交通车辆过往稀少，交通出行极不便利。,道路交通,侏罗纪大道延长线,至楚
3、雄,2012-1-9,项目目前基础设施不完善，本体配套匮乏。东、西、北三个方向均为农田，缺乏城市迹象，三个方向无生活配套设施；但南向的“翡翠湾”商业配套齐全，主要以社区生活配套和连锁大型娱乐商业为主。项目可享受到这一类成熟配套。,周边配套,项目1公里内配套：,说明：A级代表非常好，B级代表良好、C级代表一般、D级代表较差。,2012-1-9,指标关键词：较大规模社区、首期较密的洋房+多层、集中商业、幼儿园。,技术指标,2012-1-9,从物业类型理解：禄丰城市发展升级之作.从多层到小高层物业的升级产品;,从项目区位理解：老城区向北城新区承上启下的点睛之作,禄丰城市后花园；,从开发立意理解：引领
4、居住品质生活和商业潮流所向的综合类产品。,项目建设意义,2012-1-9,项目属性界定：北城中心综合型大社区禄丰城市后花园,项目属性界定,区域属性北城规划新区：禄丰城市后花园,项目属性大规模综合型社区,2012-1-9,项目基本理解,市场背景下阻碍销售的核心问题,解决问题的核心策略及方法,商业整体定位,2012-1-9,市场背景1,本地房地产市场近两年迅猛发展，经历了前期大量一手住宅放量、市场消化后.目前市场上存在的二手房数量巨大。同期的二手房量、价冲击一手房市场现象明显。,09-11年市场供应量为2543套，已基本销售完毕。按照目前禄丰60%的空置率算，保守来说目前二手住房市场供应达1000
5、套以上，均价在2750元/左右，这部分产品已具备直接入住的条件，或以形成成熟的社区商业配套。而正是这类产品，从供应量、供应价格和成熟度上将与同在这一时期期推出的本项目形成直接竞争,市场供应格局,2012-1-9,市场背景2,由于本地房地产市场近年来供应以多层洋房为主，消费者对于多层的依赖性强导致小高层、高层这类产品在接受度上产生一定抗性。而本项目剩余产品均以小高层为主，在市场意义上，我们在本地市场上属于“第一个吃螃蟹的人”。承担市场引导者的角色。,产品更新与市场接受度关系,之前市场所形成的消费习惯,新产品面市,消费行为改变顺应市场变化,抗性,市场趋势,观望,接受,适应,X,时间周期？,从新产品
6、面市，到市场最终适应并接受此类产品，需要经过一个时间周期的考证；由于产品的不可比性，以及市场的最终朝向性，使得消费者经过一段时间的观望后最终只能选择接受新产品，这个时间周期是不可避免的。,2012-1-9,市场背景3,本项目虽然处于准现房状态，同时又是目前市场上唯一在销售的一手住房产品，在市场上无同质竞争项目正因为如此，消费者从心理上往往容易将本项目于目前正在供应的二手房项目作比较，相对于其他项目景观、既买即入住、小区内部基础设施程度等方面，本项目现阶段难以从市场上同期存在的二手房项目中独树一帜，不具备相对有吸引力的卖点。,景观小品节点展示,小区道路交通展示,小区主景观展示,主入口标识展示,同
7、期竞争的二手房项目竞争优势所在,竞争项目品质,2012-1-9,市场背景下阻碍销售的关键问题,Question1项目如何在大量二手房挤压市场的竞争影响下，最大程度挖掘市场需求？,Question3项目如何在因前期口碑流失、品质受损的情况下，重新确立本体价值、挖掘新一轮的忠实客群？,Question2项目如何在入市价格超出市场预期的情况下，解决总价提高的抗性，同时引领小高层产品售卖潮流？,Question4项目商业部分如何有效的延续并补充城市和片区商业需求缺口；最终依靠商业价值的产出带动整盘价值的提升？,2012-1-9,项目基本理解,市场背景下阻碍销售的核心问题,解决问题的核心策略及方法,商业
8、整体定位,2012-1-9,核心策略一：体验式营销（小区内部节点、卖场内外、样板间包装；展示+体验）,卖场路口导示,工地入口标识,大广告看板,景观节点,外立面先行,小区标识系统,道路修建,体验式组合,样板间展示,小区内部分景观节点的修建世纪大道延长线道路旁建筑外立面先行呈现至少保证一条由外部通往小区内部的道路修建完善小区标识系统导入，增强整体品质感,卖场门口导示牌户外广告主题工地入口标识展示设置部分户型样板房,关键点：以小区内部部分景观、道路外立面先行呈现、标识系统的打造，营造小区即将成型的氛围，以局部设置的展示提升整体物业品质和居住感，吸引客户眼球，促进销售。,2012-1-9,部分景观先行
9、呈现,进入工地入口的道路沿线小区景观、内部与第一排住宅之间的景观先行展示，展示小区品质,2012-1-9,外立面先行,第一排住宅与靠近售楼中心部分的临街商铺外立面先行渲染社区即将成型的效果,2012-1-9,小区标识系统,先行设置小区标识系统强化消费者对整个社区即将入住的感官意识,2012-1-9,样板间展示,设置小高层产品2-3个户型样板间，给予消费者更直观的产品展示,2012-1-9,核心策略二：定向优惠，“特权”营销,定向：仍然采用渠道营销的方式，抛出定向优惠措施。吸引企事业单位、政府机关等大型团体加入。给出专项优惠，去化一部分产品，重新营造项目热度的，实现资金回笼。,借鉴“翡翠湾渠道营
10、销”成功案例,特权内容：1、教师团体凭教师资格证额外享受1个点优惠；2、政府机关工作人员凭工作证明额外享受1个点优惠；,2012-1-9,核心策略三：客带客优惠,利用客带客，施加小恩惠的策略，给予老客户一定特权优惠，刺激客带客情节促进剩余产品销售。,客带客优惠内容：1、老客户介绍新客户成交，可赠送适当的装修基金或物业管理费。2、通过老客户介绍成交的新客户，可享受总房款适当优惠。,2012-1-9,核心策略四：商业效应带动项目价值提升,考虑到市场短期内对小高层的接受度抗性，观望情绪或将持续至市场同类产品出现、价格与本项目形成对比后，消费者才会逐渐接受此类产品。在这一空档期内，依靠产品基本面包装来
11、释放项目居住品质或是定向优惠策略，都只能解决项目一部分销售。,商业部分品质塑造作为重点考虑，商业招商工作需及时跟进。商业部分在这一时期经过重新定位包装与主力店招商后，在同质竞争项目面市时，本项目招商成果助推剩余产品面市，有了商业成果的强效支撑，项目卖点方面也能与其他项目区分开，形成无可比拟的竞争优势。有了商业支撑，整盘项目的价值会进入到一个新的高度。,前期策略瓶颈,本项目整盘价值提升、支撑市场高位价格的核心关键点在于依靠商业价值的产出，带动整盘品质和价值的提升在目前大背景不利的条件下，产品和市场，决定成败,核心价值拉伸策略,2012-1-9,项目基本理解,市场背景下阻碍销售的核心问题,解决问题
12、的核心策略及方法,商业整体定位,2012-1-9,1、项目商业整体定位,2、项目业态该如何规划,3、如何开展招商工作,需要解决的问题,2012-1-9,定位前需要深入分析的问题,1、项目本体商业分析,2、新老城区商业市场现状以及对项目发展的启示,3、项目商业如何扬长避短，塑造自身的价值体系,2012-1-9,1、项目本体商业分析,定位前需要深入分析的问题,3、项目商业如何扬长避短，塑造自身的价值体系,2、新老城区商业市场现状以及对项目发展的启示,2012-1-9,集中商业区,配套商业区,临街配套商业,1、项目本体商业分析,2012-1-9,1、项目本体商业分析,1、项目本体商业分析,3、项目商
13、业如何扬长避短，塑造自身的价值体系,2、新老城区商业市场现状以及对项目发展的启示,2012-1-9,百货商场,禄丰仅有的一家传统百货企业。一层主要经营日常学习用品，二层主要经营服装、三层主要经营家纺和玩具。以上的酒店。该店为当地的主要中、低档消费品为主。经营状况一般,百货大楼,2012-1-9,生活超市,当地超市的主要代表为喜多多、华联、鹿城大厦。皆为地方性超市，除鹿城大厦外，其余超市普遍规模偏小、业态单一、货品单薄，竞争力较差，商业号召力弱。,2012-1-9,专营店（娱乐休闲）,当地的娱乐业以KTV为主，但管理水平的档次有 待提高。网吧相对比较丰富，但规模和档次不足，多数 网吧仅30至40
14、台电脑。茶吧的发展相对比较发达，主要茶吧的环境、档次等都相对较佳。当地的美容美发行业呈现快速发展的趋势，商 户的形象、档次、品牌的程度都在快速提升。水浴方面具有一定的档次和规模的场所不多，发展空间较大；健身行业则目前仍属于空白。儿童娱乐行业方面，有小规模的玩具店、服装店，但是缺乏一个具备综合容纳性的场所,2012-1-9,禄丰老城区的餐饮在惠民路、世纪大道、万融街一带形成了相对比较集中的餐饮区域。,餐饮,万融街、惠民路集中了多家中高档餐饮，成为主要的商务宴请区域。,中低档餐饮分布在老农贸市场、北门街一带。主要以烧烤和小火锅形式出现,2012-1-9,禄丰老城商业总体趋势,禄丰老城商业经历了变迁
15、和商业中心的迁移，发展情况不温不火。老城整体来说，商业缺乏统一的业态、规划和管理，大部分已经形成的商业区属于散户，小打小闹门店成旧。但是：禄丰消费者的消费习惯奠定了一定的基础，以娱乐、餐饮、服装为代表的行业仍然有较大发展空间。同时，禄丰商业业态在延续市场消费习惯的同时，也存在巨大的挖掘空间。,启示：,2012-1-9,北片区商业现状,本案,本项目商业,北片区现有商业（翡翠湾）,现有业态：北片区现有商业主要以社区商业和集中娱乐业态为主；社区商业：烟酒、小型商超、茶吧、电信、建材商店等集中商业：KTV、水疗会所、星级酒店、快捷商务酒店辐射范围：翡翠湾、金澜半岛、世纪家园小区以及以娱乐为定向消费的城
16、市人群，辐射人口超过2000人。缺陷：业态功能设置单一，不能满足整个片区居住人群综合性消费需求；难以输出片区最大价值；吸纳不到更广泛的消费人群，使北片区在当地人心目中一直处于偏远地带。,目前辐射范,2012-1-9,北片区集中商业（翡翠湾）涵盖定向娱乐消费业态（KTV、会所、水疗）和城市旅游商业（酒店）缺口：具备提供整个社区日常必需品消费规模的超市有档次、成规模的餐饮业态,2012-1-9,北市区社区商业一般社区生活配套商业；主要涵盖小型便利店、建材、灯具店、电信、彩票服务网点等业态。缺口：餐饮、以及供社区娱乐休闲的茶吧、酒吧等,2012-1-9,北片区商业存在的问题1,步行五分钟,北城新区,
17、一、位置较远从项目地所属的北片区步行至中心区，需要5分钟，对于小型县城消费者来说，普遍认为该片区较为偏僻，中心区商业辐射不到本片区。,二、规模较小、业态单一本片区商业主要以住宅底商、集中娱乐配套商业等社区配套为主，社区商业规模较小，集中商业业态比较单一，主要满足该片区住户日常需要及其城市居民定向娱乐需要。,导致本片区商业 售价不高！,北片区商业带,中心区,2012-1-9,提升本项目商业价值的设想,城市商业发展现状小结,对本项目的启示,老城区现有商业已经不能满足因城市发展而产生的部分新增消费性需求，而北片区的商业发展也仅仅能满足单一的、区域性的消费需求。,我们认为本项目商业发展方向是要站在于满
18、足整个片区的综合型需求并且配套于城市，融入和满足城市部分定向需求的角度上，提供一个综合型的定向服务商业场所。,2012-1-9,3、项目商业如何扬长避短，塑造自身的价值体系,2、新老城区商业市场现状以及对项目发展的启示,1、项目本体商业分析,定位前需要深入分析的问题,2012-1-9,提升本项目商业价值的设想,市场启示下本项目商业要突破的使命方向：方向一：片区商业功能的互补与整合 1、互补：本项目通过部分商业设置互补的娱乐业态与整个片区产生联动与互补，使整个片 区形成并具备统一、多样、规范化的休闲娱乐功能。2、整合：整个北片区区域属性定位是高品质居住型片区，大部分城市居住人群的存在必然 产生出
19、各种生活必须消费性需求，而整个北片区缺乏一个定向综合型消费场所来 整个这一部分需求。本项目通过综合型定向消费场所的设定，可刺激这一类需 求，吸引这类人群进行消费。方向二：城市商业功能的创新创新1：禄丰整个地区，居民主力消费以娱乐休闲餐饮为主，除万融街、惠民路外，整个城 市缺乏 一个统一、集中、特色的餐饮消费场所。而本项目通过设置集中特色餐 饮，可有效吸纳这一部分需求，形成一个禄丰新的标志性餐饮聚所。创新2：商业功能必须融入到城市，考虑到项目周边教育资源丰富，可设置定 向供儿童成长乐园的场所来释放项目商业活力。不仅如此，每个城市中这一年龄段 也是消费的主力群体。从这一消费群体中可衍生出多种定向消
20、费业态，如儿童娱乐、教育培训、轻餐饮、书店、玩具店等等。所以在本项目设置儿童定向消费场所有很 大的必要性。,突破方向,2012-1-9,1、项目商业整体定位,2、项目业态该如何规划,3、如何开展招商工作,需要解决的问题,2012-1-9,关键词:1.5万城市潮流聚所，一站式休闲娱乐服务平台,翡翠湾,大众化,品牌,高档,低档,本项目,商业属性定位,2012-1-9,本项目商业不仅满足于社区及周边需要，还要着眼于服务整个城市。,整体规模的确定已经注定本项目要承担片区服务及城市配套功能，主要攻能点服务于片区，其广义的使命是配套于城市。,社区性功能,本项目规划小区约 万，入住人口预计超过 人，而周边1
21、000m内生活人口更达约2000人以上，本项目第一使命应该是满足片区居民日常生活需要。,区域性功能,项目规划商业面积约1.5万，规模上而言，属于禄丰数一数二的大型集中商业，作为城市形象商业的高度，应当承担特定的城市定向需求功能。,商业功能定位,2012-1-9,需要解决的问题,1、项目商业整体定位,2、项目业态该如何规划,3、如何开展招商工作,2012-1-9,满足四大消费需要：物质+精神并存,目的消费,儿童成长乐园、银行、药店诊所、打印店、婚庆,必要消费,大型超市、洗衣店、美容店,餐饮消费,特色美食一条街,娱乐休闲,健身、足疗、酒吧、茶吧、书店、音像、,红色部分为主力店，橙色为次主力业态；两
22、大业态功能既配套于城市，又整合于片区；黑色部分为社区商业，服务于本社区，可辐射延展到周边社区。,商业业态设定,2012-1-9,商业功能分区,A、新天地商业广场功能定位：大型超市、健身房、婚庆、足浴养生会所、银行网点,B、新天地美食汇功能定位：各类特色美食总汇、咖啡吧、酒吧、茶吧、精品店,C、功能定位：电信、药店、便利店、饼屋等,A、新天地儿童成长乐园大型儿童成长乐园、书店,2012-1-9,住宅社区建立隔离带与商业活动社区动静分开,商业人流在A区最大程度集中进入商业区后通过B、C、D区分流出社区。整个商业区形成一个多面流通的人流模式,A,B,C,D,隔离线,商业人流动向模拟,2012-1-9
23、,需要解决的问题,1、项目商业整体定位,2、项目业态该如何规划,3、如何开展招商工作,2012-1-9,招商在商业地产价值链中的作用,土地获取,土地评估,商业定位,商业规划,定向招商,商业运营,开发建设,物业散售,公开招商,物业整售,2012-1-9,主力店选择电影院大型超市儿童成长乐园足浴健身机构,次主力店选择大型餐饮时尚酒吧、茶吧图书城婚庆连锁,主力店建议,2012-1-9,位置：A区功能：片区整合性商业/生活必需 品购物对象：辐射整个北片区业态：超市/百货/服装/珠宝饰品/化妆品/儿童用品等规模：约2000-3000形式：1F街铺+1F内铺/2F/3F超市招商对象：美好家园面积要求：一般
24、单层面积不低于2000。,主力旗舰店+专业化集中商业,2012-1-9,位置：C区功能：社区、城市功能补充对象：辐射整个北片区甚至整 个城市业态：儿童成长乐园、书城、培训机构形式：整栋,儿童成长专业乐园：儿童娱乐+教育培训,2012-1-9,位置：B区功能：社区、城市功能补充和 引领/专业化街区对象：辐射整个北片区甚至整 个城市业态：各地小吃、饭庄、咖啡、茶吧、酒吧形式：内街1F、2托4商铺；4F设计需求：带洗手间、部分预 留油烟管道。,新天地美食汇-特色餐饮美食城,重庆大队长、毋米粥、天地人酒楼、魔锅坊、烧鸡公火锅、小昙所、古越牌坊、港粤名厨、金太阳香辣蟹、煲仔套饭、帕帕罗蒂面包、飞阳铁板烧
25、、澳门水佬荣、私享家、燕之屋、禾太郎、依兰朵、阳光明媚涮涮吧、龙门鱼府、大理风味小吃、大厂肠旺米线、宜良小吃、乐乐多中式快餐、渝记老麻抄手、上海风味小吃、金汤银丝、等,2012-1-9,第一步，启动广场集中商业部分工程 同时超市招商跟进（超市能满足现有 周边社区的综合购物需求，优先给项 目带来人流量）第二步，启动靠近学校的工程,同时儿 童成长乐园、图书城招商跟进（满足 城市及其周边学校学生定向消费需求 巩固项目人流，制造热度）第三步，启动美食区商家招商，配合 项目已交房入住。项目本身自住人群 以及周边社区居民能给这块区域商家 带来消费人流支撑第四步，启动临街社区服务上业招商,招商顺序与工程配合,2012-1-9,谢谢聆听，请予斧正！,
