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1、金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究,客 户：嘉里粮油代理商：广州奥美时 间：2003.1,一 些 背 景 分 析,食用油家庭消费市场,食用油市场现状,家庭的日常消费品，有巨大的市场容量年销量1000万吨（1000亿元人民币）生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场目前约占总消费量的8-10%成熟市场以瓶装油为主发展中市场从散装油向瓶装油过渡开发中市场以散装油为主预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油提升生活质量重视饮食健康,包装油的市场状况,小包装油主要是针对家庭消费市场产品以调和油、色拉油、花生油三大类为主不同地区有不同的消费习惯通路成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅非成熟市场以集
2、团购买为主/零售自购买为辅预计非成熟市场会逐步转向零售价格比散装油高是散装油消费者转用包装油的主要障碍,金龙鱼的市场状况,嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）全国性领导品牌约占瓶装油市场20%的份额在成熟市场面对较强势的当地品牌上海为海狮广州为刀唛、红灯、骆驼唛等北京为火鸟？项好？绿宝？在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱金龙鱼占的市场份额大但瓶装油占的比例还小，尚在开发中,金龙鱼的生意来源,成熟市场稳固现有的忠实消费者争夺其他品牌的现有消费者未成熟市场以领导品牌地位开发包装油市场加快散装油消费者转向包装油,因此，金龙鱼在传播上的机会,在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固
3、市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。,嘉里粮油的其他食用油品牌,不同的产品类型调和油色拉油花生油针对不同的地区市场用不同的价位针对不同的目标消费群相互之间有内部竞争总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力,多品牌的好处,刺激包装油市场的整体需求区隔化以满足不同地区不同消费者的需求种类、口味、价格等保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击降低传播成本减少消费者的认知混淆,多品牌可能面对的问题,是品牌家庭还是家庭品牌？是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？是品牌延伸还是创新品牌？广告及其他传播声音的一致性？如何为不同的品牌任用不同的媒介？,需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系
4、让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间 同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣,研究目的,了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的DNA）为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，提供参考依据,研究内容-消费行为和态度,对食用油的认知和态度整体不同品类（调和油、花生油、色拉油等）包装和散装对食用油的使用习惯选择食用油的标准及其意义购买习惯和考虑因素与食用油相关的生活形态和价值观,研究内容-品牌检验,检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉
5、里其他地区性品牌，检验内容：消费者对品牌的印象和联想品牌引发的特定感觉和共鸣与品牌有关的记忆、故事和特殊感受品牌在消费者生活中的独特贡献和角色,研究方法-消费者座谈会,研究对象25-45岁的已婚女性有工作，但也要照顾家庭负责家人饮食中等以上家庭收入高中以上文化程度讨论方法全面的心理互动使用各种刺激材料使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等,研究方法-对象分组,金龙鱼的忠实消费者只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多主要竞争对手的忠实消费者知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多嘉里地区性品牌的忠实消费者知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多散装油消费者曾使用过包装油，但
6、大部分用的还是散装油,研究方法-地区选择,选择研究地区的考虑因素市场的成熟度地域的代表性建议选择成熟市场：北京、上海、广州发展中市场：成都、西安开发中市场：大连,执行考虑,建议分两个阶段执行第一阶段 以广州和成都两个城市的质化研究为试点,来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力第二阶段 选择更多有代表性的市场（在考虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据,报告内容,消费者对食用油的消费行为和态度消费者对食用油品牌的认知和态度消费者对食用油广告的反应结论与建议,一、消费者对食用油的 消费行为和态度,食用油的目标对象(家庭消费),有工作,
7、有工作的家庭主妇,妈 妈,主妇,妻子,管理者,协调者,养育孩子,打理家务,提供支持和爱,提升生活水平,保持家庭和睦,她们的日常生活,忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我应该做的压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己,她们的日常生活,“家里的事情，一般我都 会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子，去两边的家里看望父母”,“油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办”“最麻烦是一日三餐，既 花精力，又费心思”,“厂里不景气”“下岗的多”“年 龄增长，知识、文化都 赶不上”,“现在生活水平这样高，促使你拼命 工作，
8、生活 要更好一点”,“希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继 续干”,“最好是回到家里什么 都不做”“做什么事都希望简单、方便、节省时间”,她们如何照顾家人的饮食,营养用料 主料和调料，提供营养烹调 保护营养卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质,“食物要新鲜，天然，营养 丰富”“要讲究搭配、变化，才能 营养均衡”“烹调要掌握火候、方法，才能 既好吃，又不失营养”,“蔬菜要洗干净，去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”,她们如何照顾家人的饮食,味道色、香、味俱全要有地方特色方便、省时经济实惠,“有色、香、味才好吃，才
9、多吃一点”“看到家人吃得开心，心里 也有满足感”“四川人喜欢麻辣，广东人 喜欢清淡”,“能简单，就最好简单，要节约 时间”“吃得好，也要吃得省”,油的角色.,油在烹调中的角色配角，但却是必需品,营 养以食物本身的营养为主油在辅料中最有营养，含有 维生素和不饱和脂肪酸“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”,卫生/健康油和食物的干净同样重要不好的油会直接影响到健康含有各种杂质含有黄曲酶素有害物质烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”,色、香、味好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽“油香才能带出菜香”“好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”,如何判断油的好坏,标准
10、诠 释 利益透明 无杂质 干净、卫生、健康特有香味 油质纯 可靠，菜本味颜色浅 精练 可靠，菜本色油烟少 油质纯 干净、可靠、卫生不起泡 油质纯 干净、可靠,消费者面临的选择,散装油还是包装油,消费者面临的选择,散装油还是包装油,什么类型的油,消费者面临的选择,散装油还是包装油,什么类型的油,什么品牌的油,散装油与包装油,使用者类型（1）散装油使用者（2）包装油使用者（3）散装与包装 混 合使用者,使用模式绝大部分用散装油偶尔用包装油绝大部分用包装油偶尔用散装油散装为主，包装为辅从散装向包装过渡,油的品类 广州 成都 花生油 清油(菜籽油)调和油/精练菜籽油/花生油 调和油散装花生 散装菜籽油
11、油为主 为主,散装油使用者的看法,优 点,可能存在的问题,散装油,包装油,有传统的香味 营养物质保留多长期的食用习惯 价格便宜 购买灵活,品质有保证 经提炼，干净可靠 购买使用方便难以伪劣假冒 油烟少/干净卫生,品质无保障 未提炼、不干净 油烟重/不卫生 加工、运输、销售过程不卫生 多伪劣假冒-潲水油/渗杂油(棉油/猪油/棕油)对健康不利,不够香 价格贵 不适合传统风味 难以选择合适的品牌 购买地点不方便,为何继续使用散装油,价格障碍 包装油比散装油贵，小数怕长计自我安全防线 自认可以买到比较放心的散油 心理防线 长期吃散油并未见对健康明显有害传统习惯 留恋传统散装油的独特香味,价格障碍,收入
12、限制下的消费观念赚钱不易，收入有限开支上要精打细算需存钱面对未来的挑战对未来的不安全感 工作/收入/社会保障在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感相对于固定开支，衣食类消费属于弹性开支，能省则省孩子要优先考虑要保证基本的生活品质如营养省的是自认为不必要的过高消费油在生活中虽然重要，但却是天天要用的普通消费品只要没大问题，也在可省之列,“要储钱，没以前那么 大方花钱的”“储钱，忽然下岗了就 会没钱”“也不能只依赖孩子，只有靠自己”,“买些便宜的东西，不买 贵的，能省多少算多少”“最吸引的是东西便宜，就想买”,“油食得比较快，不到 你不省”“油一个月起码吃4至5 斤，散装的比较划算”,自我安全防线
13、,可以自我判断散油的好坏现场判断 颜色、透明、混浊，沉淀物、气味等使用判断 油烟、气泡、味道（色、香、味等）选择比较放心的售卖点购买售卖点的环境卫生状况较好长期使用效果证明油质还算可靠固定地点即使有问题也可以追究可以令他们放心的售卖点包括：国营粮店（成都较多）生产厂商的专卖店或品牌油的散装点（如广州油脂公司）大商场,“现在我们都买比较好的 散装油”“看到不透亮，很混浊的 就不会去买”“我知道如何判断，所 以我不会买到劣质油”,“反正比较固定，每次 都到那里买，好不好 他也会告诉你”“街边的、私人的、打游击的，我就不敢 去买”,心理防线,长期吃并未见对健康有害好的散油与包装油差不多放大包装油的弱
14、点来保护自己的购买决定不香难以选择品牌专门去商场购买不方便营养成分经过提炼，保留的少,“油经过高温消毒,感觉上觉得就可以食用了”,“虽然包装油的价格贵一点，但试了以后，又不觉得它的味道有多好,还是觉得散装油好”,传统习惯,留恋传统散油的独特香味/口味广州的花生油成都的菜籽油一些传统的菜式必须要用传统的散油四川的传统风味菜式,如何突破障碍，促使更快转换,价格障碍,自我安全防线,心理防线,传统习惯,适当的促销活动 缩小在价格上的心理差别 提升油对饮食健康的价值,促使更重视家人 的饮食健康，打 破侥幸心理 传播包装油的健 康价值,提供迎合传统口味的产品 传播健康的饮食观念,用公关宣传散油 的问题挑战
15、自我判断的 可靠性-健康不应该冒险 提升包装油的健 康价值,油烟问题,油烟多是油质不纯的主要标志之一成都的散装菜子油广州的散装花生油即引起身理和卫生问题厨房难以清洁打扫感觉对自己的身体有害引起感觉上的不适又引起一些心理问题包装油的油烟少，对包装油使用者有较大吸引力可运用来吸引散装消费者,“以前用散装油，每次做 完饭后自己都没有食欲”“一想到做菜，就想到油烟”“总感觉油烟对我们身体 有害，很呛人，感到呼 吸困难”,“身上有味、难受”“油烟重的时候，每次做完 饭，我马上要洗头洗澡”“外出或上班，很怕让别人 闻到你身上带有一股油烟 味”,包装油使用者的看法,优 点,可能存在的问题,散装油,包装油,有
16、传统的香味(菜籽油/花生油)适合做传统菜式（成都）价格便宜,品质有保证 无杂质/干净可靠有牌子，买得放心 购买使用方便体验好的生活品质,未提炼、不干净，含有害物质 品质无保证 油烟重/不卫生 油温过高/产生有害物质（成都）容易掺假,总之就是有害健康,干净/方便/放心,调和油不够香、不够肥 对杂牌的品质信心不够,为什么转用包装油,对健康的重视程度高比较年青收入比较高，没有价格障碍重视生活品质从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识报纸：营养、健康知识/生活与健康/专家访谈等电视：生活栏目/广告等零售点：导购/宣传单张/POP等亲友介绍：生活经验分享、亲身体验对散装油的特点和问题认识比较深追求更
17、好的生活品质更健康、更简单、更方便,转换过程,单位发放 别人送礼看到市场上有卖 受到广告吸引 亲友的介绍推 荐,加深对散装油的不满不卫生/不健康/品质无保障放心的购买地点越来越少体会到包装油的好处和价值品质保证/健康/方便逐步转换喜庆/节日用包装油，平时用散装油开始时用小包装，用开后用大包装开始主要用单位发的，用开后也自己购买,尝试阶段,比较阶段,接受阶段,对散装油失去信任不敢再冒险使用健康成为购买的最基本考虑收入水平足够支持长期使用享受更好的生活品质,消费者面临的选择,散装油还是包装油,什么类型的油,什么品牌的油,对不同油类的看法,花生油(广州),调和油(广州/成都),菜籽油(成都),玉米油
18、(广州),好处,缺点,有独特的花生 香味 显油/够油水/够滑 菜色鲜艳,有光 泽 营养高,含胆固醇高,对 健康不利 太肥腻 散装花生油含 黄曲酶素,有害 健康 油烟多,清纯/色浅/无杂质 油烟少,干净卫生 有利健康-营养更全面均衡-含胆固醇低-不含黄曲酶素 价格较便宜(广州),不够香 部分有腥味 不够油水(肥)/用 量多 价格偏贵(成都),独特的清香 传统的口味 营养成分多 价格便宜,散装菜籽油-生油/油温高/油烟重-未提炼/不干净/杂质多/颜色深 精练菜籽油-香味没有清 油香,营养价值高植物提炼不含胆固醇最有益健康,没有香味 粘口不肥/不够油 水 价格特别贵,油类的选择和使用模式,选择散装菜
19、籽油（成都）或散装花生油（广州）地方传统口味和价格驱动有自己的健康安全防线选择精练菜籽油（成都）或精练花生油（广州）既保留传统的口味又保证健康，方便偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油选择调和油（广州/成都）健康利益驱动逐步接受及习惯调和油的口味价格有吸引力（广州）选择玉米油健康利益驱动接受玉米油的口味价格承受力高,油类的选择和使用模式,选择多种类混合或交替使用广州为花生油、调和油、玉米油成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油）试图获得口味、健康与价格之间的平衡从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油从健康上重视调和油或玉米油（广州）调和油价格有吸引力,混合型新产品如花生调和油有机会被接受,如何看
20、花生调和油（广州）,调和油的不足不香不肥（不够油水）用量多解决方法某些菜用花生油用花生油做包尾油调和油与花生油混合用广州调和油使用者大部分都接受花生调和油的概念在调和油中多加花生油但价格要在花生油与调和油中间,“调和油不肥，放很多 油都不肥”,“把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香”“伴面最好用花生油”,消费者面临的选择,散装油还是包装油,什么类型的油,什么品牌的油,如何选择品牌,可尝试,可接受,最喜欢,尝试品牌,接受品牌,常用品牌,油的种类 知名度 包装 价格 广告 口碑商场推荐外观品质,油的品质与使用效果价格比较,油的品质与使用效果品牌印象价格,可尝试品牌,成熟的包
21、装油消费者通常都尝试过多个品牌吸引她们尝试的因素包括:广告吸引 广告多/从广告中感到油挺好，想试一试商场的推荐 商场的人介绍这个牌子如何好，所以想 试一试价格与促销 价格比较吸引，有特价或试用装，所以 想试一试知名度/口碑 朋友、同事之间相互介绍，所以想试一 试铺货广 许多商店都有这个牌子卖，看多了印象 会比较深，所以想试一试,可尝试品牌（续）,是否尝试购买，则要视乎现场的判断：包装 包装精美、讲究，显示油的质量不错外观品质 油看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油 质纯正、不含杂质生产日期 看看是否新鲜，保质期还有多长价格 价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假 冒伪劣产品,可接受品牌,消费者在尝
22、试一个品牌后，会根据使用效果来评估是否可继续使用烹调效果 色、香、味主要看家人是否习惯和喜欢气泡和油烟也是辅助判断油质的标准价格的对比也会影响到接受的程度但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异不大，所以敏感度不高,常用品牌,多数消费者在尝试多个品牌后，会逐渐从可接受的品牌中形成一个或几个常用品牌对品质有信心形成口味和使用习惯开始形成品牌印象和品牌偏好只有一个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度比较高有较强的品质信心和口味习惯已形成较强的品牌偏好有多个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度相对较低不同的油类有不同的常用品牌或者是因为价格的驱动在几个熟悉品牌之间轮流使用,“我用惯金龙鱼以 后，就很少转用 其他”
23、,“用惯了，家里人都 接受这种味道”“除非别人用过以后 认为好告诉我，我 才会转用试一试，平时我是不会转用的”,“每次在我熟悉的几 个牌子中挑，谁有促 销，有赠送，我就选谁”,品牌的意义,常用品牌,可接受品牌,可尝试品牌,使用体验 品牌形象,使用体验 价格比较,吸引因素 品质因素,品牌的意义,品牌忠诚度,信心和偏好,效果,品质,高,低,选择原因,购买风险,尝试品牌包装油消费者尝试新品牌的风险感觉很小买一瓶的价钱不多，试错了问题不大没有什么功能风险，经过挑选的包装油没有质量安全问题常用品牌认准一个常用品牌对消费者意味着可以节省精力、保险放心但如果感觉常用品牌的质量不稳定，则有必要更换选择新的常用
24、品牌则意味又要经过一段体验比较和习惯过程,尝试新品牌的风险不大，但放弃常用品牌则有一定代价，更加需要持续一致地建立品牌偏好和品牌形象,“试错了，最多不 好吃，又没毒”,“又要用心去体会它”“很麻烦，懒得换”“怕家人不习惯味道”“习惯的牌子感觉有变，才考虑换”,价格敏感度,忠诚度比较高的消费者不喜欢自己的常用品牌价格有变动价格提升会降低忠诚度，转而尝试别的品牌价格降低又会被怀疑质量可能有问题忠诚度比较低的消费者（有多个常用品牌/可接受品牌）则对价格比较敏感,应尽量保持价格的稳定，采用适当的促销活动吸引新的消费者,“新牌子搞降价才会有人接受，老牌子还搞降价，别人就会觉得质量有问题”“质量如果保证，
25、就不需要这样做”,购买行为和考虑因素,购买角色主要是家庭主妇自己购买偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子购买地点散装油 粮店/油脂厂专卖店/大型商场/其他固定售点包装油 超市/大型商场/货仓式商场等购买频次和购买量通常以月为单位，每次购买一个月的使用量主要是考虑方便和新鲜喜欢的包装类型喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏希望容量有多种选择，买回去可以直接使用,二、消费者对食用油品牌的 认知和态度,消费者如何形成对品牌的印象,对油的使用体验,在商场看到(铺货与陈列),公关宣传,知名度,广告,包装,口碑,商场推荐,价格,促销活动,品牌个性与形象,品牌的核心价值,品牌认知 金龙鱼,品牌直接联
26、想 一条金黄色的鱼-游来游去很漂亮-既在水里游，也在油里游-鱼漂亮，油更好，油很清纯-鱼一游过，菜就发亮，带 出美味和营养孩子与妈妈一家人享受美食和睦温磬的家庭闻到煮菜的香味到处都有卖广告多/电视广告多/生动金黄的颜色，代表健康 与美味远离厨房的肮脏/没有油烟有信任感/亲切感,对产品的体验和印象 最有名的调和油价格中等/物有所值品质保证/用料好/油质纯营养好/营养均衡有独特的香味/清香(芝 麻香),核心视觉形象一条金黄色的鱼(金龙鱼),品牌的核心价值 健康的美味家庭温磬,品牌个性/形象 女性化 象一个贤妻良母 精力旺盛/有活力 以家庭为中心 温柔体贴关怀备至 充满家庭温磬 出得厅堂,入得厨房
27、注重健康 聪明、能干 现代/不古板亲切/平易近人,品牌认知 骆驼唛,品牌直接联想 沙漠中的骆驼-老实/实在-有顽强的生命力 老牌子/历史久/有信心 广告比较少/宣传少 黄澄澄的感觉 油的色水好 大商场/大超市才有卖 市场份额在缩小 有落伍/过时的感觉 来自广东/广州 最早的调和油/带来新 的饮食观念 曾经显得高档/自豪,对产品的体验和印象最早的调和油价格比较贵/高档油比较好/清亮/质量 保证 闻起来香,核心视觉形象沙漠中的骆驼,品牌的核心价值实在品质可靠,品牌个性/形象 男性化 象个忠厚老实的丈夫 诚实/实在/老实/可靠 持久耐劳/任劳任怨 注重实际 有经验 有点传统、保守、跟 不上时代 对家
28、人关怀 注重健康,品牌认知 鲤鱼,品牌直接联想 精练的菜籽油 好香/抄菜香 有食欲感 一条棕红色的鱼油的色泽清亮 适合传统口味 广告少,对产品的体验和印象菜籽油有传统菜油的香味（稍淡些）色泽清亮/品质有保障 便宜/价格实惠/价廉物美 购买、使用方便,核心视觉形象一条很肥的鲤鱼,品牌的核心价值 传统的香味 经济实惠 健康,品牌个性/形象 女性化 象个温柔的家庭主妇 相夫教子，打理家务 细致能干 外柔内刚 注重实际/会生活 比较传统 对家人体贴关心 重视健康,品牌认知 手标,品牌直接联想 竖大拇指 大气/气派/感觉 很捧 手到油来 油好/质量好 颜色金亮 亲切 高级/第一 企业有实力,对产品的体验
29、和印象 调和油 价格便宜/实惠/合理 油质纯/品质好/新鲜 包装规格多/使用方便,核心视觉形象 竖起大拇指的手,品牌的核心价值 品质可靠/品质信心 价格实惠/物有所值,品牌个性/形象 男性化 象个年轻的小伙 有冲劲/充满活力 企图心强 很有自信 做事积极/果断 关心人/有爱心 可依靠/有安全感,品牌认知 胡姬花,品牌直接联想 贵姬吃的油 名很靓/象古代美 人 家庭同乐/享受美 味 广告少 来自青岛/花生好,多油 有芬芳、清香的 感觉 煮饭给家人吃/让 家人吃得开心 感觉象合资出品,对产品的体验和印象 优质花生油/用料好 味道好/特别香/颜色好 价钱适中/高档/物有所值 包装漂亮/使用方便,核心
30、视觉形象 很漂亮的花,品牌的核心价值 纯正花生油的香味 高品质的享受,品牌个性/形象 女性化 清纯/纯品 温柔、体贴、细心 讨人喜欢/有吸引力 很顾家 亲切随和,三、消费者对食用油广告的反应,食用油广告对品牌选择的意义,尝试品牌,接受品牌,常用品牌,广告可引起消费者的尝试兴趣，通过呈现:油的品质(如色浅、透明、无油 烟)产品利益点(如可靠、健康、营养，煮菜的色、香、味等)情感利益点(如家庭温磬，妈妈的关爱)广告也可以增加消费者对尝试品牌的信心广告多、知名度高、有实力、可信,广告可以帮助提升消费者对品牌的接受度在品质和使用效果感觉差异不大时，广告会加强消费者对品牌的信心和喜好,广告可以加强消费者
31、对常用品牌的偏好度和忠诚度强化对产品的满意度强化对利益的满足感 强化对使用者形象的认同感产生价值感或情感的共鸣强化对品牌的信任感,在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同,消费者如何看食用油的广告,尝试从广告中去感受对油的印象这种油好在哪里？是否有油质清纯的感觉？尝试从广告中去感受油的好处或利益点是煮菜的色、香、味？还是健康？营养？或者是干净、可靠、放心？从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足关心、照顾家人的健康令家人享受美味让孩子健康成长家庭的温磬欢乐家人的回报与赞美等,消费者如何看食用油的广告,她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，并与自己对比，决定是否喜欢和
32、认同使用者是我这样子的或我喜欢和希望变成那样的形象依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受“主题是否明确”利益点是否简单，清楚“是否显得真实”相关性是否足够“是否有新意/吸引力”创意是否新奇、独特、具 冲击力,消费者如何看金龙鱼电视广告,测试的广告包括：“李太篇”“唱歌篇”“母子篇”“夫妻篇”,对油的印象,消费者对油的印象感受最深的是“李太篇”天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶素，没有油烟、真材实料、新鲜消费者对其他几条广告中油的印象感受则比较间接油好，因为多人用“唱歌篇”油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈“母子篇”油体现不出来“夫妻篇”消费者对“李太篇”和“唱歌篇”中金龙鱼游动的视觉形象
33、与油的联想非常紧密金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱，感受到油的纯净、清澈、透明鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的,使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素,“感觉油好靓，透明度高”,“我喜欢用金龙鱼 那条金色的鱼游来 游去，多漂亮”,“我觉得金龙鱼的油 好，广告里那条鱼 游来游去，菜也漂 亮”,情感利益点,消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感照顾家人的饮食、得到家人的赞美“李太篇”全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐“唱歌篇”儿子孝敬父母，真情令人感动“母子篇”丈夫的关怀、体贴“夫妻篇”每一条片子都让人感受到家庭温磬、和睦、幸福很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得持续一致，对于形成品牌的家
34、庭感有很大的贡献,产品功能利益点,消费者对产品利益点感受最深的也是“李太篇”健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较间接对品质有信心，因为它进入千家万户、老少皆宜“唱歌篇”看不到油的好处“母子篇”和“夫妻篇”当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品的好处但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情感利益点，都必须要与油有足够的相关性，消费者才会喜欢和接受,相关性,消费者感受到相关性比较强的是“李太篇”和“唱歌篇”“讲煮菜，比较实际”/“突出中心”“李太篇”“一开始就知道卖油”“唱歌篇”消费者对“母子篇”和“夫
35、妻篇”的相关性感受则相对较弱油对情感利益点的支持不够,“油太平常，不适合表达 儿子的孝顺”“老远弄一瓶油回来，又 不是什么好东西”“主题不够突出，不实际”“没有金龙鱼的特色”,-母子篇-,“丈夫关心太太，不应用这么平常简单的东西表示”“出差回来，风尘仆仆，买 瓶油回来，有点小题大做”“一句话，一个小礼品，也 能更好地表达丈夫的关爱”“应送妻子喜欢的东西”“油太普通、常见，与送盐 差不多”,-夫妻篇-,使用者形象,消费者对使用者形象感受最深的也是“李太篇”有品味/精明能干/懂生活/温柔贤惠/漂亮的太太/入得厨房，出得厅堂/照顾家人的饮食，得到家人的赞美收入比较高/比较现代/讲究健康家庭和睦温磬，
36、美满幸福这些都是家庭主妇们比较向往和认同的主妇形象其他几条广告的使用者形象则相对较弱“辛苦养大孩子的父母，希望自己的孩子长大也孝敬自己”“母子篇”“男女老幼都喜欢，都接受”“唱歌篇”“独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心体贴，但家务还是要自己去做”“夫妻篇”,如何看其他食用油品牌的广告,狮球唛对油的品质有信心（选料上乘、油烟少、油质清纯）相关性高（直接证明油的品质、直观可信）吸引尝试的力量比较强烈缺乏感性利益，看多了会厌烦与高价位配合，有助于建立高档次、高品质形象骆驼唛感到油还不错（没有油烟）也希望有时候让丈夫做做饭但无法留下深刻印象,“吃的东西，想对品 质知道得清楚一些”“感到油很纯正”“看后
37、很想去试一试”“看多了就会不喜欢 看”,如何看其他食用油品牌的广告,刀唛对“始终都是妈妈好”有深刻印象，能勾引起做妈妈的自豪感但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也不知道卖什么油胡姬花对油的品质印象好加强了对品牌的品质信心对花生油使用者吸引力大,四、结论与建议（初步）,（一）开发整体包装油市场（二）稳固现有的消费者（三）建立持续一致的品牌形象（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（五）有效运用广告等传播工具,(一)开发整体包装油市场,包装油市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国性领导厂商，应主导开发整体包装油市场，促使散装油消费者更快转向使用包装油，从而为金龙鱼和嘉里其他地区品牌提供更大的生意
38、来源,(一)开发整体包装油市场,从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍他们并非完全不知道使用散装油可能存在的问题，而是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体验到他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，认同使用包装油的趋势形成价格障碍的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消费观念 能省则省对于使用散装油而可能存在的饮食健康和安全问题，他们会从行动上和心理上设置两道安全防线来保护自己的购买决定“自认为可以买到比较放心的散油”和“长期吃散油并未见对健康明显有害”留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散装油的另一个原因，但不是主要的原因,(
39、一)开发整体包装油市场,因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段来突破他们的心理防线，降低或消除价格障碍利用公关手段继续宣传劣质散装油可能存在的健康安全问题传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食健康，打破他们的侥幸心理教育和提升消费者对油质的判断标准，从而增加他们对使用散装油的心理代价持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价格上的心理差别采用适当的促销活动，在主要的销售旺季吸引消费者更多地尝试使用包装油提供适合当地传统口味的包装油产品，消除口味障碍,(二)稳固目前的领导地位,中国不同地区的饮食习惯和口味特点对消费者选择食用油种类有很大影
40、响嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品牌，以区隔化去占领有不同需求的消费者市场金龙鱼以调和油的健康和营养价值继续领导开发调和油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健康价值的消费者市场推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州的花生调和油）,(二)稳固目前的领导地位,在包装油市场要成分为一个稳定的领导品牌，必须拥有一群相对比较忠实的消费者将其作为常用品牌消费者对自己的常用品牌会建立起一定的品质信心和使用习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏好是建立在以下基础之上：稳定的品质和使用效果
41、稳定的价格适当的促销活动持续一致的品牌形象包装规格的多样化和使用方便通路的广泛性，稳定性和档次感金龙鱼作为全国性领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同时稳固现有的忠实消费者,(三)建立持续一致的品牌形象,建立持续一致的品牌形象，必须围绕品牌的核心价值，以持续一致的品牌个性，在与消费者接触的每一个点面，传播一致的声音金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过长期的传播，已累积形成自己独特的品牌核心价值健康的美味 品牌的产品利益点家庭温磬 品牌的感性利益点这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都具有独特的趋动力对于潜在消费者，可通过“健康的美味”
42、趋动她们选择包装油和调和油，并通过“家庭温磬”建立她们对品牌的好感，趋动她们选择金龙鱼对于现有消费者，可通过“健康的美味”强化她们对产品利益的满足感，并通过“家庭温磬”与她们建立起情感的联系与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度,(三)建立持续一致的品牌形象,这样的核心价值也具有足够的独特性和竞争力健康的美味虽然是调和油的共同利益点但“家庭温磬”则是金龙鱼所独有的感性利益点，并且与家庭主妇之间有足够的相关性因此，建议金龙鱼应维持目前的品牌核心和定位，并透过持续一致的传播活动，进一步建立与消费者之间的独特关系,(四)金龙鱼与嘉里其他品牌的关系,在多品牌策略情况下，嘉里需要及早规划和管理金龙鱼与其他地区
43、品牌之间的关系：嘉里是什么？担当什么角色？各品牌与嘉里的关系是如何？各品牌相互之间的差异化是什么？如何管理？,(四)金龙鱼与嘉里其他品牌的关系,目前金龙鱼和其他各品牌都是以独立身份出现在消费者面前，并开始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象产生未来有两种选择（一）嘉里维持在幕后的角色，各品牌在一定的区隔化之下，各 自独立发展，建立各自独立的身份和形象（二）嘉里作为一个品牌家族名出现在消费者面前，象一把伞罩 住各品牌，对每个品牌的品质起背书的作用 例如P&G即是采起这种方式不论采用哪种方式，各品牌都必须有足够的区隔化和差异化，才能避免内部的相互争斗，各自都有独立的个性和发展空间,如何区隔化
44、和差异化,区隔化 以不同的产品和价格去满足不同地区、不同消费者的需求，例如：,产品,价格,高,中,低,调和油,花生油,菜籽油,色拉油,胡姬花(广州),金龙鱼(全国),手标(成都),鲤鱼(成都),如何区隔化和差异化,区隔化只能令各品牌有各自的空间，还必须有足够的差异化才能令各品牌有各自的独特个性，从而令消费者能清晰地分辨并购买适合自己的品牌差异化必须建基于每个品牌都有自己独特的定位和沟通方式，包括：目标对象（我为谁而存在）品牌身份（我是谁）利益点/支持点（为什么要买我）沟通方式（我如何表现自己）,金龙鱼及其他嘉里品牌的定位建议,金龙鱼,胡姬花,鲤鱼,手标,目标对象(我为谁而存在),比较年轻聪明、
45、能干对家人关怀、体贴 讲究生活品质不古板/接受新事物,比较传统的家庭主 妇讲究实际注重饮食的色、香、味对家人细心、体贴,比较传统的家庭 主妇细致、能干讲究实际/会生活注重味道,年轻的家庭主妇开放、新潮有品味注重营养和健康,品牌身份(我是谁),全国最好,最有名的调和油,来自山东的高品质纯正花生油,四川人的健康菜籽油,四川人喜欢的调和油,利益点(为什么买我),健康的美味和家庭的温磬,靓花生油烹调出的美味,传统而又健康的香味,健康和营养物有所值,支持点(为什么相信我),清纯的油质均衡的营养品质保证,选料优质纯正来自山东(优质 花生产地),由菜籽油精练而成色泽清亮/品质保证,品质可靠价格实惠,沟通方式
46、,健康美味带来家庭的温磬,最好的花生才能练出最好的花生油,(五)有效运用广告等传播工具,电视广告在呈现油的品质感和传播油的产品利益点方面具有独特的作用。对于吸引消费者的尝试，加强消费者对品牌的偏好度及忠诚度都是最有效的传播工具金龙鱼在运用电视广告建立品牌方面已收到非常好的效果消费者对金龙鱼的品牌印象主要来自电视广告，并累积独特的形象资产消费者对品牌的联想与油非常相关所有的品牌联想和对产品的印象都通过一个核心视觉元素一条金黄色的鱼，再聚焦在金龙鱼的品牌名上品牌的家庭感也主要来自电视广告建议金龙鱼在运用电视广告上应继续保持对油质的呈现，金龙鱼的核心视觉形象和家庭感三个关键元素，并加强三者之间的相关性，从而持续一致地建立对消费者有趋动力和相关性的品牌形象,其他传播手段的运用,报纸广告传播健康的饮食观念、知识以及促销信息则较易被消费者接受公关可用来更好地宣传散装油的问题、传播包装油的健康价值、建立健康的饮食观念、突破消费者使用散油的侥幸心理，从而帮助降低价格障碍包括公关活动，软性文章，专家访谈等更客观、更可信、更易被接受店头助销广告（POP）帮助提示消费者对品牌的印象店头导购推荐 传播产品利益点，吸引尝试促销活动降低价格障碍，吸引尝试，促成偏好,
