《品类管理.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品类管理.ppt（74页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、品类管理,品类管理的发展历程,一、品类管理产生的背景,1、现代零售业的巨大变化2、零售商面临的新问题,1、现代零售业的巨大变化,消费倾向需求增长闲暇时间的增多更高的收入层次更强的品牌意识迅速的城市化增强了选择意识价值导向（麦当劳）顾客是上帝,竞争形势通路集中竞争国际化对价格的过度依赖新的竞争形势-品类专营店、折扣店消费集中于超大型门店直销和家中购物,零售策略定位-新鲜优势，服务优势，价格优势，便利商品结构-全系列，品类筛选花色品种多变-广度及深度，独有品类价格导向的陈列-亏损排名、领导品牌的失落自有品牌,科技发展POS-扫描，全自动记录空间管理信息交流智能卡全自动库存管理,问题 解决方法,毛利
2、下降,快速反应单位面积的销售自有品牌关系管理削减成本分销运营,2、零售商面临的新问题,问题 解决方法,新技术,持续投资培训顾问,变化的消费者,新鲜扩充产品线便利,二、品类管理的引入,1、品类概念2、品类管理概念3、品类管理的管理方式,1、品类概念,品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代性的区别于其他产品的产品集合。,2、品类管理概念,品类管理是零售商管理生意的一种方式/哲学，这种方式关注于最有效的满足消费者的需求差异性。它通过把生意划分成以品类为单位的战略生意单元以及详尽分析内部和外部的数据资料后，联合供应商发展联合战略以达到增长销售额和利润目标的过程。同时这种方式也是一种如何使其资产被最
3、大化利用的过程。,品类管理是指通过以下方面管理品类的过程,战略业务单位,1、以品类来划分（在大生意中管理小生意）2、独立的销售和利润目标（和公司整体战略一致为前提）,微观侧重利润率（最终目标）降低产品成本（供货价格）改善产品结构（空间管理、价格陈列、品类经理职责）降低日常业务经营成本（库存管理）,侧重于传送消费者价值,消费者购买行为分析促销效率分析(费用百分比,不同阶段对比,边际效益)货架空间管理改善产品结构,目标是创造稳固的利润水平,零售商是如何增长利润的,增加销售额改善商品结构提高利润率涨价,1）增加销售额,增加货蓝的容积刺激相关类别产品的总体采购引导顾客购买采取高定价策略的商品扩大现有单
4、品的消费,对于能够扩张消费的单品进行促销提高单次使用量提高使用频率,关键在于改善商品陈列,广告：质量，服务以及价格形象陈列：有创意，易于选购，减低客户的行进速度教导：提供新鲜观念和产品构造销售：培训员工，发展全心全意为客户服务的态度,2、改善商品结构,引导消费者购买对于零售商来讲有更高利润的单品,水果和蔬菜杂货冷冻食品糕点,3、提高利润率,更大的永久性折扣价投资性的购买把销售重心从低利润项目上挪开改善产品在利润率水平上的结构,4、提高价格,价格的功用在于为你的产品在消费者心目中定位在于你通过额外服务能够追加的价值和竞争对手竞价,5、提高采购篮的容积,假设每个客户5%的消费增长,6、零售商的参照
5、模式,品牌消费额占消费者总支出比例（pocket share）零售商希望改善的是每个门店的业绩而不是各个品牌的业绩完全了解客户是成功的关键并可以为我们的品牌提供竞争优势,7、行动点,关于品类的增长而不是单个的品牌计划以达到品类增长而不是转换品牌使用为目的的进行促销（如何衡量促销效果）可营利的增长增长客流量的计划有购物狂倾向顾客的发现及培养提高用量,开发新的使用者提高品类营利能力投资回报率库存周转率,3、品类管理的管理方式,资产管理,库存大多数零售商的最大资产人员零售商雇用大量专业人员品牌供应商品牌与自有品牌空间零售商只有很有限空间供应商零售商一个固定的收入来源门店地点和位置如何吸引消费者消费者
6、品类管理的驱动者,高,G%,库存流动,低,高,G%：库存投资回报率,库存,库存投资毛利回报率=销售额毛利%库存成本,刺激库存流动增加库存水平改善定位侵略性定价广告,维持库存比重广告,刺激库存流动减低库存水平采取不同的促销方式以利润为导向定价清场,在不增加库存的情况下提高销量在维持销量的情况下减低库存以利润为导向定价,人员,品类经理全国价格分析员空间管理员,品类经理工作职责描述样本,为该类别制定年度市场计划并协助零售点的五年生意计划,A、配合市场部进行对最近消费趋势、消费者态度、竞争态势的分析B、营销计划应利用信息系统帮助规划C、品类计划要反应既定的集团五年计划,管理、指导和咨询采购员在采购相关
7、品类的操作,A、在以下领域制定目标库存价值库存周转缺货率,B、自我发展C、年度正式评估D、通过仓库管理建立成本优势E、确定大批量采购/集团 采购所占比例及发展潜力,对该品类达到销售目标负有责任,对品类内各产品的净利润管理以达到整体利润目标,评估品类以使利润最大化在比较的基础上发展一个软件系统来衡量品类的销售额和成本，了解精确的零售层费用利用信息系统对品类的销售额毛利增长水平进行分析并与总经理及门店作季度回顾,通过定期监控平均零售价格水平来得知整体零售市场的状况，并以此决定促销活动的实施与否及方式衡量大批量采购对利润的影响,按品类实施陈列和促销项目,规划谈判全国供应商促销活动在实施中监控和指导品
8、类管理评估地方性促销活动,在竞争环境下参考毛利目标为单品定价,在竞争环境下制定单品价格政策（全国价格分析员）针对主要单品做周度价格评估（针对竞争者）管理全国价格分析员,库存控制,管理库存是采购的直接责任店内库存是采购和促销经理的职责阶段性回顾,货物货架空间管理以达到最大的销售额和毛利,利用软件系统为单品寻找最佳货架位置品种及其获利性应被考虑在内评估产品空间分配情况首先应注重新品，种类的多样性可放在第二位,相互作用和支持零售门店的管理,每周拜访各门店及评估所管品类情况门店就是品类经理的客户，应与之充分沟通及接受反馈,分析和解释竞争对手的强弱,按品类的收缩管理,监控阶段性销量及库存水平的对比发展收
9、缩测量工具,集团策略指导下发展各品类中自有单品品牌标识,品牌,全国性知名品牌的难处自有品牌的发展品牌管理,品牌经理工作职责,发展产品的长期经营和竞争战略编制年度营销计划和进行销售预测与广告代理商和经销商一起研究广告的文稿设计、项目方案和宣传活动极力激励销售人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持,不断收集有关该产品的性能，顾客及经销商对产品的看法，产品遇到的新问题及新销售机会的情报促进产品改进，以适应不断变化的市场需求,品牌经理的变化趋势,更多关注利润（利润中心管理，库存成本，应收帐务成本）较高的管理层有更多的权利来管理各品牌经理,空 间,引入空间管理的原因,空间利用率降低精确的数据扫描提
10、供了改变的机会空间管理人员有限的空间门店模式的变化新品类的引进产品线的扩张,空间管理范例,空间管理的作用,品类管理的基础为品类管理提供财务数据帮助决策范围空间获利能力销售额库存,引入空间管理对零售商的影响库存控制缺货率分销系统人力资源产品位置,供应商,合作与战略联盟,供应商的目标品牌试用习惯品牌忠诚度取得市场份额更广泛的分销在品类中的销售供应商的利润,零售商增加客户量对商店的忠诚度发展品类更大范围的销售跨类别销售零售商的利润,过程,联合品类发展计划供应商和零售商市场策略协调零售商和供应商关系信息分析-扫描数据、库存水平、供应链成本,零售策略定位-新鲜优势，服务优势，价格优势，便利商品结构-全系
11、列，品类筛选花色品种多变-广度及深度，独有品类价格导向的陈列-亏损排名、领导品牌的失落自有品牌品类管理,供应商的应对策略,成为品类专家,展示品类的专业知识.建立多层面的关系（关系管理 合作营销 垂直营销系统）加强我们的附加价值理解我们的零售商（财务分析表）战略性计划集中关注消费者,并展示我们在这方面的专业性.了解并使用科技.,举例,有领导品牌的供应商需要找到大的零售商作为“合作伙伴”，以共同寻找能改进他们共同业绩的后勤系统和竞争战略。美国宝洁公司指派了20名经理与总部设在阿肯色州本托维尔的沃尔玛共同工作。宝洁公司建立了定制化的订单过程和自动库存补偿制度，它使它的零售合伙人的库存降到最低点。因为
12、更精确地预测交货期，宝洁公司也得到了更好的生产安排计划和少花了对经销商的促销费用。卡夫在奶酪上有很多方面的专业技术，致使零售商需要它帮助如何在商店安排奶酪而获利最高。卡夫使用适当的软件专家系统，向连锁零售商建议根据邻近商店的经营，如何组合奶酪产品，和怎样在货架上摆放。卡夫总部的贸易营销组管理每个商店和连锁店的数据，培养当地的销售员工使用该数据库，以便为每个商店提供最佳的卡夫产品组合。宝供(北京)提供电字化物流服务,为宝洁.菲利浦和红牛等公司提供整体服务,可缩短被服务方原有配送周期的1/3,降低40%的整体库存量,同时减少20%的供应链成本.竞争已不再只是个别竞争者之间的事，而是若干企业所组成的
13、价值让渡系统之间的竞争.价值让渡系统共同管理核心业务,并在市场上赢得更多的份额.问题思考:一般的批发商和经销商与麦德龙这样的现代零售店究竟差距在那里?,门店,定位新鲜便利服务QSCV,消费者,全面顾客关系管理数据库营销定制营销,三、品类管理的作用及影响,对零售商的作用和影响目标组织结构-剖析沃尔玛的组织结构图功能要素,2.对供应商的作用和影响目标组织结构-剖析相应组织结构图功能要素,宝洁公司保持市场领先地位的策略,它在市场上参与竞争的39个品类中有19个领先品牌，它的平均市场占有率接近25%。它在市场的领先地位依靠了下列几个原则：,了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略,大量广告积极进取的销售队伍有效的销售促进（促销经理：各种促销手段的效率，经验数据的累积和分析）顽强的竞争制造和成本削减品牌及品类管理系统（组织结构和功能的变化）,3.对供应链的影响,四、品类管理的未来,管理未来的技巧要求财务管理产品组合管理市场视角数据分析（顾客需求）熟练的技能销售型陈列接受并创造变化,
