房地产赢得顾客与优势营销.ppt

《房地产赢得顾客与优势营销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产赢得顾客与优势营销.ppt（116页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、赢得顾客与优势营销,1、顾客是什么？,2、市场是什么？,3、竞争是什么？,4、品牌是什么？,5、营销是什么？,6、商道是什么？,0）请思考：关于营销策划前必须认识的一些根本问题,请思考：,1、顾客是什么？3、竞争是什么？5、营销是什么？,2、市场是什么？4、品牌是什么？6、商道是什么？,1、顾客是人而非上帝；,2、营销是赢得顾客之赢销；,3、营销就是关于人购买的学问,4、商道即人道,在中国做营销，,1）请注意：关于营销的一些基本常识与共识,EEC观点：1、顾客是人而非上帝；2、营销是赢得顾客之赢销；3、营销就是关于人购买的学问4、商道即人道在中国做营销，必须从了解“中国人”开始，了解中国人必须

2、从了解“人”开始！,营销,思想,思维,行为,2）共识前提：长青地产营销策划（创新）从何入手？,营销,中国人,思想,思维,行为,人,1、人（顾客）是什么？,2、中国人思维特质如何影响中国商业行为？,3、中国企业应该采取何种营销（商业）理论？,4、中国企业如何运用该营销理论及决策工具？,3）课程目的：本次课程拟解决的问题,本培训解决以下四问题：1、人（顾客）是什么？2、中国人思维特质如何影响中国商业行为？3、中国企业应该采取何种营销（商业）理论？4、中国企业如何运用该营销理论及决策工具？,目 录,A）人和中国人-顾客是谁？,1、人是如何思考与认识万物的？2、现代教育的理性思维训练与误区,3、本能、

3、情感、惯性、道德、功利与理性的冲突4、何谓理性人？,5、现代中国人的结构与商业本质的背后6、营销的本质与改进方向,7、中国人的思维及商业行为特征简介8、发现：中西思维差异的客观现实9、第一个关键结论,B）思维应用与顾客优势,1、从“企业即顾客”来看商业的核心本质,2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？3、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？,4、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？5、发现：顾客优势，决定顾客购买,6、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势之关系7、商业启示：全球第四类经营导向8、何谓优势营（赢）销？9、第二个关键结论,C）构建顾客优势之5大

4、运行法则,1、顾客优势有哪些基本运行法则？2、第一法则：知触法则（2个案例）3、第二法则：聚焦法则（3个案例）4、第三法则：对比法则（4个案例）5、第四法则：联想法则（4个案例）6、第五法则：转换法则（略）7、第三个关键结论,营销策划，从认识现代中国人开始,（A）,人和中国人 顾客是谁,营销策划，从认识现代中国人开始,请思考（1）：西方理性营销与理性人假设在中国市场可行吗？,理性,理性营销,理性人假设,1、事实（世界）是什么？,2、人认识（决策）与行为依据是什么？,3、过去，我们如何看世界呢？,请思考（2）：人究竟是什么？现代中国人如何思考与认识世界呢？,请您严肃地思考：1、事实（世界）是什么

5、？2、人认识（决策）与行为依据是什么？3、过去，我们如何看世界呢？,1、理性：从现代教育来看西方人（现代中国人）的思维习惯,因为：a=b b=c所以：a=c,1、核子专家；,2、粮食专家；,3、环保专家。,2、解构：从一个经典故事来反思“现代中国人”,1、核子专家；2、粮食专家；3、环保专家。,1）,2）,3）,？,4）,5）,3、警示：理性是否万能？,1）2）,人,3）4）5）,事实,谁的自以为是,更重要？,自,以为,是,谁的自以为是更重要？,关于“物”的知识,自然科学领域,关于“人”的知识,人文社会领域,关于“物”的知识自然科学领域关于“人”的知识人文社会领域,1+1=2（公理）1+1+1

6、+1+1=？（合理）人、财、物、时间、信息,理性的,逻辑工具,4、揭示：理性意味着什么？何谓理性人？,人 主体理性的逻辑工具认知对象 客体,主体对客体,的单向认知,人,主体,夸克,物质,客体,分子,原子,电子,原子核,质子,中子,夸克,夸克,夸克,主体对客体的单向认知人主体夸克,物质客体,分子,原子,电子原子核,质子中子,夸克夸克,夸克,企业,文化,人力,资源,人,产业,情报,竞争,市场 情报,时间,调查,调查 计划 管理,管理,时间,信息,时间,战略,目标,盈利,模式,财,物,投,融资,财务,管理,产品,研发,生产,市场,管理,管理 营销 管理,MBA,企业文化人力资源人,竞争市场 情报 时

7、间信息,产业情报计划 管理管理,战略目标,盈利模式,流程 组织 制度财物投产品融资研发财务生产管理 供应链 市场 装备管理管理 营销 管理,结构,法制,意识,思维,逻辑,思维,理性哲学,理性至上,解剖,直线,思维,思维,分析,思维,请注意：这就是西方人（现代中国人）的主流思维模式！,结构,法制意识,思维理性哲学,逻辑思维,直线,理性至上,解剖思维,思维,分析思维,伦理,感性,人性,5、结论：人是什么？,功利,道德伦理,理性角度,人本能人性,惯性情感感性,功利,道德,伦理,功利,道德,伦理,理性,1,惯性,理性,2,惯性,角度,情感,角度,情感,本能,感性,本能,感性,人性,人性,附）管理（商业

8、）原理：管理（社会）冲突源于“不对称”！,功利,道德伦理,功利,道德伦理,理性,人,1,惯性,理性,人,2,惯性,角度,情感,角度,情感,本能,感性,本能,感性,人性,人性,1）本能,人性,2）情感,感性,3）惯性,4）道德,理性,伦理,5）功利,利害,6）理性,6、结论：营销的本质与改进方向,1）本能人性2）情感感性,3）惯性4）道德伦理5）功利利害6）理性,？,理性,7、中国人思维及行为特征简介,（1）汉字形象思维与感性营销,我我,思维发现,中国人思维1、2、,西方人思维1、抽象思维2、理性思维,中国商业事实 西方商学假设人是理性的,现象,动之以,晓之以,诉之以,营销人之本色,1、,2、,

9、3、,应用,1）情绪如何感染？,2）情感何种偏好？,3）行为如何触动？,4）环境情景氛围？,5）主张期望结果？,EEC本质：,1、,2、,应用,1）情绪如何感染？2）情感何种偏好？3）行为如何触动？4）环境情景氛围？5）主张期望结果？EEC本质：1、2、,1、地产用户的产品情感构成是什么？,2、地产用户的家、安全、舒适、归属？,3、地产用户一定是纯粹理性的吗？,4、房地产市场的日益理性化的对策呢？,5、其他,CQ-C1）请思考：长青地产在营销中应用过“感性营销”吗？,EEC问题：1、地产用户的产品情感构成是什么？2、地产用户的家、安全、舒适、归属？3、地产用户一定是纯粹理性的吗？4、房地产市场

10、的日益理性化的对策呢？5、其他,（2）古文类比关系思维与营销本能,中国的类比思维（超逻辑）与西方的逻辑思维,人要脸，,人过留名，,路遥知马力，,人要脸,树要皮,狗不以善吠为良，,庄子.徐无鬼,是以兵强则灭，木强则折，强大居下，柔弱居上。,老子,人之生也柔弱，其死也坚强。,故坚强者，死之徒；,是以兵强则灭，木强则折，强大居下，柔弱居上。,老子,慎子.知忠第四,廊庙之材，,盖非一,粹白之裘，盖非一,治乱安危，存亡荣辱之施，非一,慎子.知忠第四,不登高山，,不临深溪，,不闻先王之遗言，,荀子.劝学,不登高山，,不知,不临深溪，,不知,不闻先王之遗言，,不知,荀子.劝学,思维发现,中国人思维1、2、3

11、、中国人看问题,西方人思维1、结构思维2、逻辑思维3、精确定义效果西方人看问题钻进去推理、解剖地看,现象,现象不怕不识货，,人比人，,比上不足，,营销本能,1、人生,2、类比,3、攀比,1）流行如何制造？,2）时尚本质如何？,3）偶像市场榜样？,4）代言人选择谁？,5）一窝蜂效果？,EEC本质：,1、,2、,应用,1）流行如何制造？2）时尚本质如何？3）偶像市场榜样？4）代言人选择谁？5）一窝蜂效果？EEC本质：1、2、,1、谁能成为CQ的“市场榜样”？,2、威海地产行业市场中的“领袖顾客”是谁？,3、CQ不同项目的“顾客榜样”呢？,4、跟风或流行的“切入策略”呢？,5、其他,CQ-C2）请思

12、考：长青地产能在威海地产行业营造跟风及流行现象吗？,EEC问题：1、谁能成为CQ的“市场榜样”？2、威海地产行业市场中的“领袖顾客”是谁？3、CQ不同项目的“顾客榜样”呢？4、跟风或流行的“切入策略”呢？5、其他,人性哲学,整体,平衡,天人合一,道德,意识,多义,思维,分析,思维,思维,直线,思维,理性哲学,天人相胜,思维,结构,思维,循环,思维,关系,思维,感性,思维,解剖,思维,逻辑,思维,辨证,思维,形象,思维,类比,思维,适应性,思维,8、发现：中西思维之间存在着客观差异，中国人独一无二！,中国人的思维结构模型,人性哲学,整体,平衡,天人合一,道德意识,多义思维,分析思维,思维直线思维

13、理性哲学天人相胜,思维结构思维,循环思维关系思维,感性思维,形象思维,解剖思维类比思维,逻辑思维适应性思维,辨证思维,1、理性并非万能。理性思维在自然科学领域成为通用的公认工具，但在人文社,会领域却存在着与事实并不一定匹配。,2、人认识世界和具体行动的决策依据，除了理性之外，还往往受到自身的本能、,情感、惯性、道德、功利等诸多因素的影响，理解一个人的行为应采取多角,度来剖析，才能逐步趋于全面，并与客观事实相吻合。,3、商业的本质就是解决“顾客”与“企业”之间的对称与否问题。营销其实就是基,于“顾客事实”而进行的有效满足与引导，最终达到顾客与企业的对称结果。,4、中西思维差异的客观存在是西方商业

14、理论与中国商业实践脱节的根本原因；,中国人拥有西方人所不具备的思维结构上潜在或显在的优势，运用中西融合,的思维方式来改造西方管理及商业理论，是中国商业必然的选择！,9、第一个关键结论：,1、理性并非万能。理性思维在自然科学领域成为通用的公认工具，但在人文社会领域却存在着与事实并不一定匹配。2、人认识世界和具体行动的决策依据，除了理性之外，还往往受到自身的本能、情感、惯性、道德、功利等诸多因素的影响，理解一个人的行为应采取多角度来剖析，才能逐步趋于全面，并与客观事实相吻合。3、商业的本质就是解决“顾客”与“企业”之间的对称与否问题。营销其实就是基于“顾客事实”而进行的有效满足与引导，最终达到顾客

15、与企业的对称结果。4、中西思维差异的客观存在是西方商业理论与中国商业实践脱节的根本原因；中国人拥有西方人所不具备的思维结构上潜在或显在的优势，运用中西融合的思维方式来改造西方管理及商业理论，是中国商业必然的选择！,（B）,思维应用与顾客优势,如何一定赢得顾客之核心概念,社会营销,绿色营销,体验营销,中国企业,关系营销,娱乐营销,整体营销,整合营销,定制营销,营销,20世纪50年代,品牌营销,尼尔.鲍顿,12因素“营销组合”,0、请思考:如何看待纷繁复杂的西方营销理论?,社会营销,绿色营销,关系营销,体验营销娱乐营销,中国企业,整体营销20世纪50年代尼尔.鲍顿12因素“营销组合”,整合营销品牌

16、营销,营销,定制营销,西方商业理论之,三个前提假设有问题吗？,1、人的商业及购买行为是理性的,2、市场信息是完全对称的,3、市场主体均会自觉遵行市场规则,目标,企业,产业,产品,顾客,1、企业即顾客：企业成功的逻辑是什么？,顾客,产品,产业,目标,企业,2、企业如何“做”，才能“一定赢得”目标新顾客？,何谓市场营销？,指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获,得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！,1、基础：创造产品和价值；,2、方式：交换；,3、目的：达到满足自己与顾客的需要与欲望；,4、定位：一种社会及管理过程！,3-1、西方商业理论能否“一定赢得”目标新顾客？,为什

17、么科特勒的营销理论在中国遭遇尴尬,何谓市场营销？指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需（需要）所欲（欲望）的一种社会及管理过程！1、基础：创造产品和价值；2、方式：交换；3、目的：达到满足自己与顾客的需要与欲望；4、定位：一种社会及管理过程！,满足型,需求营销,顾客需求demands：,当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求,如：1）满汉全席；2）蛋炒饭；,需求-demands,刺激型,欲望营销,顾客欲望want：,是指顾客需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。,欲望-want,比如“顾客饿了，他有”吃东西的需要“，就有如下形式：,）米饭；2）面条；3）面包；4）满汉全席；,

18、顾客需要need：是指顾客感受到的匮乏状态。,、对事物、衣服及房屋等物质生理需要；,需要-need,、对安全的心理或物质需要；,、对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要；,、对知识和自我表达的个人（自尊或自我实现）需要。,非企业创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。,3-2、顾客需要、欲望及需求的商业应用价值与边界,满足型需求营销,需求-demands,顾客需求demands：当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求如：1）满汉全席；2）蛋炒饭；,刺激型欲望营销需要-need,欲望-want,顾客欲望want：是指顾客需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。比如“顾客饿了，他有”吃东西的需要“，就有如

19、下形式：11）米饭；2）面条；3）面包；4）满汉全席；顾客需要need：是指顾客感受到的匮乏状态。11、对事物、衣服及房屋等物质生理需要；22、对安全的心理或物质需要；33、对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要；44、对知识和自我表达的个人（自尊或自我实现）需要。非企业创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。,顾客购买,满足顾客,需要（求）,您,A企业,3-3、满足目标新顾客需要（求），目标新顾客“一定会”购买您的产品吗？,您A企业,满足顾客需要（求）,？,顾客购买WHY？,1、,2、,3、,3-3-附：什么时候，当您满足目标新顾客需要（求）时，他才一定会购买您的？,1、顾客,一定购买您的产品,

20、2、,的几种可能性3、,顾客购买,您的产品,您,A企业,竞争优势,他,B企业,3-4、波特竞争优势理论：当您认为自己“做”得“比对手好”，,目标顾客一定购买您的产品吗？顾客,？,顾客购买您的产品WHY？,您A企业,竞争优势,他B企业,顾客,2、我比对手的产品要好，会买吗？,顾客,您,A企业,1、满足顾客的需要或满意，会买吗？,您,A企业,他,B企业,4-1、请反思，究竟是什么决定企业“一定赢得目标新顾客”呢？,从顾客需要与竞争优势分析中，看到什么？,顾客,2、我比对手的产品要好，会买吗？,顾客您A企业,1、满足顾客的需要或满意，会买吗？,您A企业,他B企业,我为何购买您的,产品？请给我一,个理

21、由！,1、,2、,顾客,3,B企业,3、,1,A企业,2,B企业,4-2、当您亲身去购买时，您的购,买体验是什么？,我为何购买您的产品？请给我一个理由！,货比三家背后的“真理”：,1、,2、,顾客,3B企业,3、,1A企业,2B企业,顾客,G,企业,对手,Q,D,5-1、发现：顾客优势决定顾客购买,所谓顾客优势，是指顾客在购买某产品（或服务）过程中，顾客认为该产品不仅能“满足顾客所需（要）所欲（望）”，而且该产品在其所有备选产品中具备一种被顾客内心认的综合比较优势，这就是顾客优势。顾客优势，决定顾客购买顾客优势，顾客做主。,1、购买过程中所产生；2、被顾客内心认可的；3、满足所需所欲；,顾客G

22、,4、一种综合比较优势。备注：QGD三角市场之模型顾客优势,企业Q,对手D,顾客,进攻,G,防守,企业,对手,Q,D,顾客,市场=顾客,监测,5-2、顾客优势，一种什么样的思维？,1、这是一种整体的市场观：市场是一种集合顾客、企业与对手之间的互动关系，而非单一个体-顾客（西方营销的市场定义）；2、这是一种“以赢得顾客为导向”的商业思维。顾客,顾客市场=顾客,进攻,企业Q,监测,G顾客优势,对手D,防守,顾客,进攻,G,防守,企业,对手,Q,D,监测,5-3、揭示：顾客优势，源自中西思维融合的产物！,顾客,进攻,企业Q,监测,G顾客优势,对手D,防守,5-4、对比：中西商学理论对比,西方商业理论

23、理论基于假设：1、人是理性的；2、市场信息是对称的。市场定义：市场即顾客认知模式：由内及外的直线单向认知模式思维运用：1、直线思维；2、结构思维；3、逻辑思维。,中国商业理论理论基于事实：1、人是有限理性；2、市场信息是不对称的。市场定义：市场系集顾客、企业及对手等 三类对象之间的互动关系。认知模式：内外互动的双向认知模式思维运用：1、整体及关系思维；2、类比及逻辑思维；3、形象及抽象思维。,顾客,1,G,0,企业,对手,Q,D,顾客,2,G,1,企业,对手,Q,D,5-5-附：运用顾客优势来解构顾客一定购买您的产品3种可能性,顾客,企业Q,1,G顾客优势,0,对手D,事实上或认知上的垄断：,

24、顾客,企业Q,2,G顾客优势,1,对手D,同等条件，更满足顾客的需求：,进攻,、大幅降价,、广告,顾客,G,防守,、,、,企业,对手,Q,D,监测,对手肯定,会跟风,5-6、某品牌如何借助整体市场观获得成功？,某品牌皮衣反季节销售个案,进攻11、大幅降价22、广告企业Q,顾客G顾客优势,防守11、22、对手D,监测对手肯定会跟风,顾客需要（求）,更满足顾客需要,顾客价值,顾客优势,顾客价值优势,顾客满意,顾客满意优势,6-1、警惕：顾客需要、顾客价值、顾客满意与顾客优势,之关系,顾客需要（求）,更满足顾客需要,顾客价值顾客满意,顾客优势,顾客价值优势顾客满意优势,揭示：前者均为过渡概念和行为中

25、间体，后者则是终极概念与行为归宿。,顾客,需要,欲望,A,欲望,欲望,优势,A,优势,B,顾客,购买,欲望,C,需求,优势,C,B,A,需求,需求,需求,C,6-2、请注意：营销行为的起点、核心点与终点,顾客需要,欲望A？B欲望C,？需求,优势A优势B优势C,顾客购买,A？B？需求C,发现/满足/引导,顾客需求,长青,地产,CQ-C3）请思考：长青地产的营销导向究竟是什么？,?发现/满足/引导顾客需求长青地产,竞争,导向,顾客,导向,顾 客,对 手,顾客优势导向,自我,导向,企 业,7、经营启示：做最本质、最本分的商人赢商（全球第4种商业导向）,竞争导向,顾客导向,顾 客自我导向,顾客优势导向

26、企 业,对 手,何谓优势营（赢）销？,心及落脚点，从而实现持续赢得目标顾客之结果，,此为优势营（赢）销。,8、何谓优势营（赢）销？,何谓优势营（赢）销？为达到持续赢得目标顾客之目的，企业必须以“构建持续的顾客优势”为所有市场行为的出发点、核心及落脚点，从而实现持续赢得目标顾客之结果，此为优势营（赢）销。,1、商业的核心在于持续赢得顾客；,2、顾客优势决定顾客购买，顾客优势是商业最核心概念，也是中西思,维融合后发现的客观存在；,3、西方理论中的顾客需要、顾客需求、顾客满意、顾客价值均为过渡概,念；顾客优势是一个终极概念；前者为后者服务，后者是前者的行,为归宿；,4、以顾客优势为市场行为导向，才能

27、必定赢得顾客。因为“满足顾客”,是为了赢得顾客，而非仅仅为了满足，营销就是赢销，结果高于一,切。,9、第二关键结论：,1、商业的核心在于持续赢得顾客；2、顾客优势决定顾客购买，顾客优势是商业最核心概念，也是中西思维融合后发现的客观存在；3、西方理论中的顾客需要、顾客需求、顾客满意、顾客价值均为过渡概念；顾客优势是一个终极概念；前者为后者服务，后者是前者的行为归宿；4、以顾客优势为市场行为导向，才能必定赢得顾客。因为“满足顾客”是为了赢得顾客，而非仅仅为了满足，营销就是赢销，结果高于一切。,（D）,构建顾客优势之5大法则,如何构建持续的顾客优势之规律,1,知触法则,5,2,转换法则,聚焦法则,4

28、,3,联想法则,对比法则,1、顾客优势之五大运行法则：掌握顾客优势自身运行规律，构建顾客优势！,1知触法则,5,2,转换法则,4联想法则,顾客优势,聚焦法则3对比法则,2-1、第一法则：顾客感知与可接触的知触法则,所谓“知触”：主要是指企业的产品或服务在销售过程中，首先必须能被顾客看到、注意、知晓且能接触，而非“隐藏”在企业内部。“知触法则”是企业赢得顾客的第一步和前提条件。,顾客,顾客优势,您,对手,2-2、QGD三角模型应用：您必须将企业产品或服务“打入”顾客之心。,顾客顾客优势,您,对手,飘柔,广告,顾客,促销员,舒蕾,飘柔,2-3、个案（1）：舒蕾终端拦截宝洁终端制胜,飘柔广告顾客顾客

29、优势,促销员,舒蕾,飘柔,海王,电视广告,顾客,C厂,促销员,B厂,促销员,A厂,促销员,二三线,品牌,海王,牛初乳,2-5、个案（2）：海王牛初乳遭遇二三线品牌“终端围剿”为人作嫁衣！,海王电视广告顾客C厂促销员,B厂促销员A厂促销员,二三线品牌,顾客优势,海王牛初乳,1、自有营销,营业比例？,CQ快速营销,2、地产顾问,营业比例？,3、地产代理,营业比例？,1、市场占有？,2、市场地位？,3、利润水平？,4、资金流转？,4、团购,有否？,EEC问题：CQ当务之急是什么？1）发现顾客？2）,满足顾客？3）抢夺顾客？那么通过什么途径呢？,CQ-C4）请思考：长青在威海的渠道布局能否进一步优化呢

30、？,1、自有营销营业比例？,CQ快速营销,2、地产顾问营业比例？3、地产代理营业比例？,1、市场占有？2、市场地位？3、利润水平？4、资金流转？,4、团购有否？EEC问题：CQ当务之急是什么？1）发现顾客？2）满足顾客？3）抢夺顾客？那么通过什么途径呢？,顾客感知与可接触，两者都要抓，两者缺一不可！,1、顾客感知：广告、新闻、公关、营业推广、口,碑等传播功能之目的；,2、顾客可接触：地点、位置等渠道功能之目的。,EEC提示：,顾客感知与可接触，两者都要抓，两者缺一不可！1、顾客感知：广告、新闻、公关、营业推广、口碑等传播功能之目的；,2、顾客可接触：地点、位置等渠道功能之目的。,备注：相当于传

31、播与渠道的promotion/place。,3-1、第二法则：产品针对性的聚焦法则,所谓“聚焦”：,因企业资源有限性的客观存在，企业必须将自身有限的资源获得确切的、最大化收益，因而“针对”顾客所需所求是企业必然的选项，而不能依靠自身的想当然的，而针对什么呢？,针对顾客所需所欲！,针对顾客重心利益点！,疲劳,顾客,买点,体验,点,消除,消除,改善,疲劳,疲劳,睡眠,卖点,企业,顾客,承诺,感受,3-2、目标顾客的聚焦：卖点、买点与新顾客卖点、体验点与回头客（1）,疲劳顾客,买点,体验点,卖点,消除疲劳企业承诺,消除疲劳,改善睡眠顾客感受,高端,政府官员,销售诉求,老板一族,1、,目标,顾客,中端

32、,白领阶层,2、,3、,低端,工薪阶层,外来人口,4、,5、,CQ-C5）请参考：长青地产的不同项目目标顾客群体聚焦如何？,？,高端,政府官员老板一族,销售诉求1、,目标顾客,中端低端,白领阶层工薪阶层外来人口,2、3、4、5、,H4,核心利益,H,重心利益,Z,F4,附加利益,F,3-3、目标顾客重心利益点的聚焦：买点就是顾客重心利益点，就是聚焦点！,H5H6核心利益 H4,H1,HH2F5,H3,F6H1,F5重心利益ZH4,F4H6,F6附加利益 F4,F1,FF2,F3,1、五大上游供应商联盟,1价格,2、替代Intel为Amd,3、免装微软操作系统,乡镇 2质量,4服务 用户,元,3

33、名气,1、跳过1-3级渠道,2、直接从第四级供货,3-4、请借鉴：联想圆梦电脑的产品开发路线,1、五大上游供应商联盟,1价格4服务 乡镇 2质量用户3名气,2、替代Intel为Amd3、免装微软操作系统1、跳过1-3级渠道2、直接从第四级供货,1.5匹家用空调,匹家用空调,家用中央空调,中小居室的顾客,大居室的顾客,全家整体,温度调节利益,温度调节利益,温度调节利益,局部,突破,1.5匹家用空调,1.5匹静音空调,1.5匹氧吧空调,1.5匹变频空调,普通居室的顾客,温度调节利益,普通居室温度调节,及减噪利益,普通居室温度调节,及健康利益,普通居室温度调节,及节能利益,3-4、产品重心利益点聚焦

34、：家用空调的重心顾客利益点的演变趋势（2）,不同市场发展阶段，家用空调的重心比较利益是不一样的！,局部突破,1.5匹家用空调中小居室的顾客温度调节利益,22匹家用空调大居室的顾客温度调节利益,家用中央空调全家整体温度调节利益,1.5匹家用空调普通居室的顾客温度调节利益,1.5匹静音空调普通居室温度调节及减噪利益,1.5匹氧吧空调普通居室温度调节及健康利益,1.5匹变频空调普通居室温度调节及节能利益,数学,模型,累积,销量,时间,数学模型,累积销量时间,2,户型,3,1,朝向,地理,目标,顾客,4,6,楼层,价格,5,景观,EEC问题：,1、不同层次客户的重心利益点构成？,2、不同类别客户的重心

35、利益点排序？,3、目前地产市场流行什么？,4、我们准备从何入手？,CQ-C6）请思考：长青地产客户的重心利益点是什么？,2户型,3,？,1地理,目标,朝向,6,顾客,4楼层,价格,5,景观,EEC问题：1、不同层次客户的重心利益点构成？2、不同类别客户的重心利益点排序？3、目前地产市场流行什么？4、我们准备从何入手？,目标,顾客,长青,地产,买点,重心,利益点,体验点,诉求点,卖点,CQ-C7）请参考：目标顾客群体能否被“点”串起？,目标顾客,长青地产,？,买点,重心利益点,体验点,诉求点,卖点,产品针对性的聚焦法则，主要有：,1、目标顾客聚焦：针对“谁”聚焦？,2、产品重心利益点聚焦：针对“

36、什么价值”聚焦？,EEC提示：,产品针对性的聚焦法则，主要有：,1、目标顾客聚焦：针对“谁”聚焦？,2、产品重心利益点聚焦：针对“什么价值”聚焦？,备注：相当于产品研发与定价product/price。,4-1、第三法则：顾客定势的对比法则,所谓“对比”：,是指顾客在购买产品或服务过程中，一直存在着“货比三家”的行为习惯，顾客一定会将企业的产品与对手的产品进行对比！这是企业无法阻止的“客观存在”，也是顾客的思维定势！,而顾客对比“产生”顾客优势或劣势！,企业如何利用该对比呢？,顾客,对手2,您,对手1,4-2、顾客的定势思维：顾客对比，是客观存在的（货比三家的常识）！,顾客对手2顾客优势,您,

37、对手1,战略撤退与侧翼攻击,1、,2、,3、,顾客,战略联盟与集体应战,1、,2、,3、,农夫,山泉,纯净水,4-3、比弱显优（凸显对手之弱）：2000年天然水与纯净水之争案（1）,战略撤退与侧翼攻击1、2、3、农夫山泉,顾客顾客优势,战略联盟与集体应战1、2、3、纯净水,1、,2、,3、,4、,5、,问：,顾客,1、,2、,3、,4、,5、,问：,CD,对手,CQ-C8）请思考：长青地产项目与其对手或替代对手的优劣势对比如何？,1、2、3、4、5、问：,CD,顾客顾客优势,1、2、3、4、5、问：对手,向伊利学习！,1、,2、,3、,顾客,请问：,如果你是伊利老板,你应该怎么办？,蒙牛,伊利

38、,4-4、比附显优（向优势对手看齐-个体）：1999年蒙牛与伊利之争案（2）,向伊利学习！1、2、3、,蒙牛,顾客顾客优势,伊利,请问：如果你是伊利老板你应该怎么办？,与美时一样！,1、,2、,3、,顾客,Steelcase,美国,震旦,美时,4-5、超比显优（摆脱对手纠缠）：办公家具市场，震旦是如何傍大款之案（3）,与美时一样！,1、2、3、,震旦,顾客顾客优势,美时,Steelcase美国,顾客,CQ-C9）请思考：长青地产顾客的项目内部选择？（二选一/销售顾问）,顾客方案3顾客优势,方案2,方案1,顾客,G,X,Y,企业,对手,Q,D,顾客,X1,G,X2,企业,对手,Q,D,附：同质化

39、竞争与差异化竞争的顾客优势对比分析,企业Q,X,顾客G顾客优势顾客,Y,对手D,差异化竞争：,X1企业Q,G顾客优势,X2对手D,同质化竞争：,G1、,G2、,G3、,1,G4、,Q1、,Q2、,Q3、,Q4、,顾客,G,D1、,D2、,D3、,D4、,3,2,您,Q,对手,D,附）顾客优势营（赢）销的关键决策工具及顺序,G1、G2、G3、,1,G4、,Q1、Q2、Q3、Q4、,3,您Q,顾客G顾客优势,对手D,D1、D2、D3、D4、2,产品被顾客对比的定势法则，是顾客的定势思维！,1、持续改进之相对顾客优势：同质竞争,2、创新性之绝对顾客优势：差异竞争（错位）,（A）比弱显优显现对手之弱势

40、,（B）比附显优显示与对手处于同一位次与量级,（C）超比显优定位与反定位（给对手定位）,（D）矛盾比优抢占唯一（让对手陷入两难）,（E）稀缺反比营造环境，让顾客来争购,3、对比原则,（1）掌握对比的主动权，不让顾客瞎比,（2）用自己的优势去与对手的弱势比（定位）,（3）运用QGD三角模型来分析,备注：其实西方定位理论是对比之后的选择。,EEC提示：,产品被顾客对比的定势法则，是顾客的定势思维！1、持续改进之相对顾客优势：同质竞争,2、创新性之绝对顾客优势：差异竞争（错位）,（A）比弱显优显现对手之弱势,（B）比附显优显示与对手处于同一位次与量级（C）超比显优定位与反定位（给对手定位）（D）矛盾

41、比优抢占唯一（让对手陷入两难）（E）稀缺反比营造环境，让顾客来争购3、对比原则,（1）掌握对比的主动权，不让顾客瞎比,（2）用自己的优势去与对手的弱势比（定位）（3）运用QGD三角模型来分析,备注：其实西方定位理论是对比之后的选择。,5-1、第四法则：顾客正向联想性的联想法则,所谓“联想”：,由于“市场信息不对称”是绝对的存在，顾客在购买产品过程中，不得不通过既有的信息基础上，结合感性、知性、理性等认识基础上进行“统一性的心理联结”，从而作出购买决策！,顾客联想意味着一种顾客“认知倾向”，只有正向的联想才会产生“优势”！,联想即顾客的想当然！,17687,顾客,5-2、案（1）17687数字背

42、后的联想（快速提高英语成绩，当然好记星）！,精确：真实的数量多：热销的,17687,顾客,热销：可靠的可靠：值得尝试,5-3、案（2-1）“我们唯一不同的是价格”的杀伤力,我们唯一不同的是价格低30%,华为,海外,顾客,思科,思科告华为侵犯其知识产权！,华为,海外,顾客,中国,5-4、案（2-2）愚蠢的思科竟然起诉华为,华为海外顾客思科思科告华为侵犯其知识产权！华为海外顾客中国,命名类型,）地名）企业,）功能,）历史,）名人,）吉利,顾客,）期望,）移情,）意境,10）,EEC问：,）理性-产品、设计？,）感性-情感、精神、归属？,CQ,对手,CQ-C10）请思考：长青地产如何借助命名联想来提

43、升营销？,命名类型11）地名 22）企业,33）功能,44）历史,55）名人77）期望99）意境,66）吉利88）移情10）,顾客,EEC问：11）理性-产品、设计？,22）感性-情感、精神、归属？,CQ,顾客优势,对手,高科技,企业,海外,顾客,中国,神六,神六上天、人造太阳的成功,高科技,企业,海外,顾客,中国,5-5、案（3-1）中国神六上天的联想是什么？,高科技企业海外顾客中国神六神六上天、人造太阳的成功高科技企业海外顾客中国,中国,电影,外国人,落后、愚昧及暴烈,中国人,美国,电影,中国人,人性、人道、正义,美国人,5-6、案（3-2）中国电影对中国形象的影响是什么？,中国电影,中国

44、人,美国电影美国人,外国人,中国人,落后、愚昧及暴烈人性、人道、正义,顾客,认知,事实,联想是什么？,联想与感性、经验交织在,一起，只有将事实呈现出,来，联想就会消失！,事实是什么？,客观存在的事物，所谓信息,不对称，往往是信息被有意,控制，形成一种倾向！,5-7、揭示联想本质（1）：信息不对称下的认知补缺（让顾客联想还是理性）,顾客,认知联想是什么？联想与感性、经验交织在一起，只有将事实呈现出来，联想就会消失！,事实事实是什么？客观存在的事物，所谓信息不对称，往往是信息被有意控制，形成一种倾向！,5-8、揭示联想本质（2）：认知惯性与打破认知惯性实验,宝洁公司,优质产品,中国,顾客,非优质,

45、P&G,宝洁,？,顾客优势,对手,产品,5-9、案（4-1）认知强化与抢占：宝洁关键词联想（忠诚度=理所当然的习惯）,宝洁公司优质产品,中国顾客,非优质,P&G宝洁,？顾客优势,对手,产品,1、,格力,2、,海尔,3、,王老吉,4、,脑白金,5-9、系列个案（4-2）：国内外知名厂家的关键,词联结,1、格力2、海尔3、王老吉4、脑白金,顾客,？,顾客优势,CQ,对手,CQ-C11）请思考：长青地产究竟想告诉潜在与,现实的目标顾客什么？,？,CQ,顾客？顾客优势,对手,顾客正向联想性的关键法则，让顾客产生正向联,想，其实就是“思维联系”。,1、联想的哲学：信息不对称下的顾客认知与想当,然，也是所

46、谓顾客的“统一性心理联结”。,2、联想的心理本质：思维联系、思维路径的建立,与改变（拆分）、思维路径的固化等。,3、创造联想的手法：联系、捆绑、背书、整合、,集成、嫁接及信息控制等。,备注：其实与西方品牌管理“品牌联想”本质一致。,EEC提示：,顾客正向联想性的关键法则，让顾客产生正向联想，其实就是“思维联系”。,1、联想的哲学：信息不对称下的顾客认知与想当,然，也是所谓顾客的“统一性心理联结”。,2、联想的心理本质：思维联系、思维路径的建立与改变（拆分）、思维路径的固化等。,3、创造联想的手法：联系、捆绑、背书、整合、集成、嫁接及信息控制等。,备注：其实与西方品牌管理“品牌联想”本质一致。,

47、6-1、第五法则：顾客优势的动态转换法则,所谓“转换”：,任何事物均处于运动与变化之中，顾客购买、顾客优势同样遵从同样的规律。,企业不要奢望“一招鲜、吃遍天”能持续导致顾客购买；不要奢望顾客忠诚的绝对存在；不要奢望以不变的产品或行为来应对千变万化的市场，因为顾客优势存在着转换性！,顾客,进攻,G,防守,企业,对手,Q,D,监测,6-2、以变制变：变化是必然的，因为您无法掌控外部一切,顾客,进攻,企业Q,监测,G顾客优势,对手D,防守,数学,模型,G：顾客 Q：企业 D：对手,NO1,NO2,D2 Q1,Q2=Q1,数学模型,符号G：顾客 Q：企业 D：对手NO1G1=Q1/D1 1（企业拥有顾

48、客优势）NO2,D2 Q1,Q2=Q1,G2=Q2/D2 1（企业丧失顾客优势）,顾客,G,内部刺激,外部刺激,购买,反应,企业,Q,对手,D,请注意：,1、当市场大势所趋时，企业的创新很可能失效；,2、外部刺激的强度与针对性，将决定顾客优势的转换效率；,3、顾客优势的转换存在一个量变到质变的过渡阶段（心理累积效应）。,6-3、顾客优势转换的内在机理：行为心理学之“刺激-反应”的转换之道,企业Q,顾客G,对手D,内部刺激外部刺激,购买反应,请注意：1、当市场大势所趋时，企业的创新很可能失效；2、外部刺激的强度与针对性，将决定顾客优势的转换效率；3、顾客优势的转换存在一个量变到质变的过渡阶段（心

49、理累积效应）。,顾客,请注意：,没有企业强大到无法被挑战的程度,也没有企业弱小到无法参与竞争的程度。,管子霸言之辨证：,大而不为者,复小;强而不治者,复弱;众而不治者,复寡-无为,贵而无礼者,复贱;重而凌节者,复轻;富而骄肆者,复贫-妄为,您,对手,强,弱,大,小,整体,局部,持续,暂时,先,后,6-4、变化的机遇：变与不变的辨证，有人欢喜有人忧,您,顾客顾客优势,对手,请注意：没有企业强大到无法被挑战的程度也没有企业弱小到无法参与竞争的程度。管子霸言之辨证：大而不为者,复小;强而不治者,复弱;众而不治者,复寡-无为贵而无礼者,复贱;重而凌节者,复轻;富而骄肆者,复贫-妄为,整体,大,强,局部

50、,小,弱,先,持续,后,暂时,1、顾客优势有其内在的运行规则和本质特征，它是客观存在的。,2、构建顾客优势，企业必须遵循第一的知触法则、聚焦法则、对比法则,与联想法则，只有真正做到上述四大法则，企业才能真正拥有顾客优势。,3、企业不要奢望顾客优势“青春永驻”，因为其“动态的转换法则”无时不,在运行，企业只能借此防范其朝着不利于自己的方向转换！,4、顾客优势的5大法则其实与西方商业理论中的竞争理论、营销理论、定,位理论、品牌理论不谋而合，这也就意味着其整体优越性超过西方。,7、第三个关键结论：,1、顾客优势有其内在的运行规则和本质特征，它是客观存在的。2、构建顾客优势，企业必须遵循第一的知触法则