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1、中国移动互联网产业发展趋势分析,二零零九年二月,目录,互联网产业模式研究互联网市场发展态势分析互联网产业未来发展趋势互联网商业模式探索发现移动互联网产业模式研究移动互联网市场发展环境分析移动互联网产业价值链的演进移动互联网商业模式探索发现移动互联网未来发展趋势分析,中国网民规模增长迅速，潜力巨大,截至2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，仅次于美国2.11亿 的网民规模，位居世界第二。中国网民年增长率达到31.7%，步入新一轮的快速增长阶段。尽管中国互联网规模巨大，但与发达国家相比普及率偏低，未来的发展空间仍然巨大2007年6月中国的互联网普及率达12.3%,中国互联网产业收入规模持
2、续高速增长，盈利模式趋向多样化,中国互联网收入规模持续高速增长,数据来源：艾瑞,中国互联网产业经济前景广阔，收入规模持续增长2006 年中国互联网产业收入规模为336 亿元，2004-2010 年收入规模年均复合增长率为41%，增长速度远远快于国民经济的增长速度中国网络经济市场规模占国民经济的比重逐年增加，已经由2003 年的0.07%增加到2006年的0.16%，未来几年中国网络经济在国民经济中的比重将继续增加中国互联网产业已有清晰的盈利模式，并趋向多样化移动增值、网络游戏和网络广告是中国互联网产业的主要盈利模式电子商务、搜索引擎广告、旅行预订等新兴盈利模式在互联网经济中的比重和地位日益提升
3、,2006年中国网络经济收入市场份额行业细分,客户需求正从基于网络连通性的基本通信需求向基于网络功能与用户生活形态的多元化体验转变，用户价值日益分裂为基于基础网络的价值和基于内容应用的价值。基于网络的价值呈下降趋势，而非语音的价值呈上升趋势移动话音业务资费不断下降，话音业务将趋向廉价消费品点对点SMS和简单的移动信息点播服务增长趋缓,信息通信业务需求趋势,话音,当前客户对信息通信消费的需求逐渐升级，传统电信业务增长已较为乏力,单位：亿美元，以2007年5月25日股价为例,市值,P/E,公司,Amazon,Yahoo,Google,eBay,英国电信,Telenor,Telia Sonera M
4、obile,at&t,Vodafone,Verizon,固线运营商,移动运营商,互联网企业,06年收入,106,64,107,60,123,125,510,382,631,881,06年EBITDA,41,15,6,20,43,37,224,106,202,279,相比电信企业，领先的互联网公司得到了资本市场更大的肯定,1,506,1,588,1,234,2,513,13,15,14,17,20,14,资料来源：PricewaterhouseCoopers LLP,IDC,Gartner,ITU,Credit Swiss,Data stream,Yankee,Data monitor,Jupi
5、ter,IVW,Kagen,麦肯锡分析,在全球范围内，价值将从传统电信行业向互联网行业转移,40,西欧市场互联网和电信运营商收入规模，2006-2012亿美元，百分比,2,2006,互联网,移动电信,固线电信,两种可能的发展情况,互联网,移动电信,固线电信,4,100,互联网,移动电信,固线电信,100%=,100%=3,685,2006年,2012预测,运营商保持优势，但互联网企业仍然分得更大的份额,互联网企业重新定义行业，替代趋势明显,时间,互联网发展趋势：web2.0化、移动化、融合化、媒体化,90年代末,21世纪10年代中期,纵观互联网发展，根据互联网的技术实现特点和业务应用特点，互联
6、网发展可以分为三个阶段,交流形式,发展阶段,代表业务,20世纪70年代初,90年代初,Web2.0 mobile2.0融合,Web1.0,Mobile Web2.0,中国当前阶段处于第二阶段向第三阶段过渡，关注创新和发展,电子邮件包数据传输服务（Telnet）新闻组服务文件传输服务（FTP）,www成为主要应用提供关键字检索和信息查找服务,博客、WikiRSS、即时通讯和社会化网络（SNS）,移动博客移动搜索手机邮箱,移动IM移动广告手机电视,政府主导建立的科研网络引发互联网革命,互联网进入门户时代中国互联网掀起第一轮投资和发展热潮,网络经济模式向多元化扩张移动增值、网络游戏和网络广告成为互联
7、网最主要的盈利模式,网络媒体垂直化趋势不可阻挡web2.0应用形式日趋深化,发展特征,互联网发展趋势：内容回归深耕，服务模式N.0,门户与搜索的融合各大门户网站不断升级和改进搜索服务以百度和谷歌为代表的搜索引擎已经成为新型门户,Web1.0向Web2.0的推进博客、社区等web2.0应用日趋深化网络应用向个性化和互动化发展,大众向分众的渗透综合网络媒体的服务逐步细化中小垂直媒体在网络经济中的地位日益提高,单一向多元的扩张中国网络经济盈利模式单一搜索引擎和电子商务将成为新的盈利增长点保持核心业务优势，追求多元化发展,内容回归深耕，服务模式N.0,互联网商业模式分析,网络行为日益复杂媒体细分通过数
8、据库技术网络购物能力增强广告数量繁多销售渠道权利的转换要求可说明性。,品牌图形付费搜索分类广告富媒体 文字链视频广告 电子邮件。,网络广告向整合营销传播方向发展,单一广告,广告组合,整合营销传播,广告主营销计划目标与目的消费者和潜在顾客数据库,广告代理公司研究策略创意制作媒介选择,网络媒介传统门户垂直媒体搜索引擎网络社区电子商务网络游戏。,整合营销传播管理,品牌广告,内容行销,互动营销,事件营销,公共关系,电子商务,消费者和潜在顾客,网络广告趋于体系化和系统化,休闲游戏的游戏背景和游戏内容适合广告的投放，不容易引起玩家的反感。具备游戏内置广告互动性强的优点，广告效果好。休闲游戏是目前最具实效的
9、平台，也会是未来游戏内置广告的主要投放平台。,网游媒体为网络营销开辟新的空间,网络媒体的蓬勃发展为网络营销开辟了新的空间，网络营销的高速发展为网游媒体创造了巨大机遇！,电子商务是网络经济深化发展的必然趋势和方向,B2C处于该阶段，谁能先取得先机，谁将有更多的机会,B2B和C2C处于该阶段，格局的变化有待市场的重新洗牌,1、从网络经济发展阶段来看：电子商务是网络经济平稳成长的坚实基础2、从网络经济盈利模式来看：电子商务将是门户广告、移动增值、付费搜索模式后 的另一支柱模式3、网络社会化重要体现：网络购物已经成为主流网络服务之一,搜索引擎未来的商业模式将是基于需求语义的商务广告,依赖网络广告的商业
10、模式不是可持续性的，搜索引擎不仅仅是媒体,完善商业模式以求得平衡,用户体验,网络广告,有矛盾,有冲突,优化商业模式，并依托自然语言处理分析用户需求的语义，还大多数用户良好的体验，同时最大化广告主价值，继而拓展商业交易价值链,Web2.0服务使用率逐渐增长,iUserTracker数据显示，博客、网络社区、视频分享、知识搜索等Web2.0服务的使用频率呈增长趋势。,网页搜索、新闻资讯等服务依然表现抢眼，一些服务出现了增长缓慢迹象，Web1.0感受到了来自Web2.0服务的挑战。,整合、包容、商务导向是未来互联网产业发展的主题,未来中国网民覆盖将更为普及，网民的年龄和收入层次提高，网民结构越发向全
11、民人口结构靠拢，服务全民的民生商务应用是未来的方向。未来各细分网络经济将经历整合过程，包容其他更多的商业应用，在国民经济中的地位更为重要。未来十年，将是中国互联网经济从量变到质变突破的十年。,网民覆盖率,网民年龄、收入层次,服务年轻人群的娱乐化应用,服务全民的民生商务化应用,网络交友,搜索引擎,C2C商务,网络视频,即时通讯,B2C商务,B2B商务,网络门户,旅行预订,数字杂志,电子邮箱,Web 2.0,网络游戏,新兴业务,现有整合、转型业务,移动增值,网上招聘,数字音乐,网上教育,网络整合营销,语义搜索大商务,目录,互联网产业模式研究互联网市场发展态势分析互联网产业未来发展趋势互联网商业模式
12、探索发现移动互联网产业模式研究移动互联网市场发展环境分析移动互联网产业价值链的演进移动互联网商业模式探索发现移动互联网未来发展趋势分析,移动互联网将承载未来移动通信业务发展趋势,中国移动通信市场发展趋势,Telecom,Information,TIME,1980,2002,2010,M2M etc.,话务量运营,差异化整合运营,融合转型（全业务）,语音业务,移动/固定增值业务数据驱动(rich voice,IM)FMC,Triple play,ICT etc,2015,商业价值,基础通讯驱动的理性需求,综合信息驱动的理性加感性需求,移动增值业务的内容将极大丰富，推动移动互联网发展,互联网内容的
13、引入使移动增值业务的内容极大丰富互联网行业的创新能力将进一步提高移动增值业务领域创新的活跃度互联网内容与移动业务的无缝融合将进一步提升用户的使用体验,整个Internet2006年全球互联网网站数量已经达到100，435，253个（来源：英国Netcraft公司）截至2007年6月，中国互联网网站数达到131万个，合44.7亿个中文网页（来源：信息产业部）,中国移动增值业务发展情况,通信技术的革新推动移动互联网业务不断出新,EV-DOHSPA1-10 Mbps,CDMA 1xWCDMA128-384 kbps,EDGE80-160 kbps,GPRS,GSM,视频共享实时IP实时游戏高速移动互
14、联网,可视通话更快的商务连接，更快的流媒体，更快的内容下载,Web 浏览移动互联网访问视频流媒体,话音短信,MMS、WAP、下载、Presence、音频流媒体,非实时，后台类和窄带流媒体，例如POC,交互类、中速流媒体和业务连接,实时连接，提高商务效率,与WLAN媲美的速率、高效率,载体,速度,10-40kbps,30-40kbps,各企业的争相进入加剧竞合关系，移动互联网浪潮即将掀起,互联网企业,移动互联网,移动互联网无疑已成为当下移动通信和互联网产业关注的焦点，无论通信网络设备商、软件开发商还是通信终端厂商都在进行着不同程度的转型。在这个领域中，无论电信运营商还是软件开发商和终端厂商，都将
15、此后的业务重点向此转变，二者之间的竞争与合作将推动移动互联网产业的发展。,Google开发了手机操作系统Android，并组建了有34家企业参加的开放手机联盟雅虎宣布开放适合不同平台手机的移动互联网服务，,技术/软件厂商,微软公布了Windows Moblie6.0。INTEL公司提出要制造一种全新的手持超便携电脑MID。高通推出了移动互联网解决方案。,2007年6月苹果公司推出iPhone手机2007年8月底，诺基亚推出移动互联网品牌Ovi，开始向移动互联网企业转型。爱立信、诺基亚，沃达丰等13家公司创建了移动互联网论坛,移动终端厂商,移动互联,由全球知名移动和互联网巨头发起成立的全球官方注
16、册机构dotMobi公司获ICANN授权，已为104个国家的客户注册.mobi全球移动顶级域名和进行了首批.mobi预留域名拍卖活动,中国移动互联网的发展已经呈现出加速的态势,2007年6月底，我国WAP活跃用户数约为4400万人，具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个，WAP网页数量约为2.6亿个，网页字节数约为800GB，.mobi域名的注册数位于全球第二。显然，我国移动互联网产业已初具规模。移动互联网凭借“随时、随地、口袋中的互联网”的特性，随着3G、WiMAX、Wi-Fi等宽带无线接入技术的发展，3G时代移动互联网将大规模融入我们的日常生活，为我们增添新的娱乐休闲方式、消费模式和商
17、业模式等，为我们带来新的体验。,2002-2008年中国手机用户、传统互联网用户和手机上网用户数量,导入期：业务粗放成长市场呈现粗放型成长，互联网业务形态在移动互联网平台相继呈现，融合即产业整合趋势逐渐显现。,成熟期：内容回归深耕移动互联网各种服务形态充分实现，不再有固网和移动互联网的区分，商业模式成熟。内容回归深耕，成为驱动市场的重要要素。,成长期：融合为主题3G商用，融合成为主题，互联网和移动通信融合，内容产业融合加速，用户体验驱动市场发展。,时间,商业价值,中国移动互联网发展历程及趋势,2008年,2015年,中国移动互联网发展历程及趋势,移动互联网产业合作演进路线,移动互联网产业合作演
18、进路线,进一步寻求合作模式清晰化，使运营商从原来的监管和规划转变成引导和支持 真正达到泛行业合作、清晰利益分配、及对参与合作的不同伙伴准确的价值定位，才能使移动互联网产业进入一个新的历史发展阶段,运营商现有和未来合作价值链图,原有价值链控制点前移，移动互联网产业链的价值分配,以往运营商一家独大，享有大部分价值，其他参与者居于从属地位3G时代单凭网络运营商已无法完成价值连的主要环节，各环节必须均衡发展价值链分割后，对价值的重新分配取决于价值链定位及各自力量的对比。网络运营商获取收入能力最多不会超过50%不同的定位及力量的对比产生截然不同的模式,融合成为移动互联网发展的主旋律和大趋势,网络的融合,
19、移动通信与互联网的融合,终端趋向融合,内容和应用融合,手机上有越来越多PC的功能，比如手机邮件、移动OA；另外PC也趋于小型化，逐渐具备了通信功能。,由于整个移动通信网络逐步向着IP方向在不断地引进，跟现有的互联网结构也越来越呈现了一种融合的趋势。,互联网的应用在手机上都可以得以实现，同时手机又进一步地促进了互联网的新业务形式的诞生。,移动通信与互联网的融合已经成为一种趋势：,Android Jaiku,整合搜索,Nokia收购Enpocket,YY搜索,1业务的融合：互联网与移动互联网的融合趋势愈发明显,近年来，移动互联网业务发展迅猛，以移动互联网业务为主的移动数据业务收入占移动通信业务收入
20、的比重已经达到了四分之一左右。除了继续保持话音业务的可持续发展以外，移动互联网数据业务不仅是运营商，另外包括服务商、终端厂商等企业重点关注和准备进入的领域。,Internet,Media&Content,Telecom,Cable&Satellite TV,2内容的融合：通信和内容娱乐产业相互进入相邻的领域,互联网服务正在侵蚀电信和媒体的市场，内容和媒体公司开始“网络淘金”有线电视公司向电信公司转变，电信公司开始在网上销售内容（EST）,终端制造与业务运营环节相互影响、相互渗透的整合行为，促使整个电信产业向“终端+业务”一体化竞争方向发展。,3终端的融合：“终端+业务”一体化将成为未来移动互联
21、网领域竞争的重要手段,内容提供商,终端厂商,最终用户,移动运营商,手机软件,以自身优势业务为基点前向整合内容、用户、终端等资源,已将G-phone列入公司研发计划2007年11月5日，Google正式宣布开发一款新的手机操作系统Android,iPhone通过前后向整合将互联网体验完美移植至移动终端诺基亚进行后向一体化整合，直接提供移动互联网业务,技术的进步造成移动增值业务产业链用户控制点前移，使强势终端厂商有可能利用终端掌控权而获得内容运营优势，从而促使其往利润更高的内容运营方向转变,终端制造行业（包括手机软件）相对较低的进入成本及合作成本，使价值链后端的内容提供商有可能降低或消除产业链前端
22、的用户控制点对其形成的制约作用，从而利用其优势业务获取更大利润及产业发言权,不同的“终端+业务”运作方式将形成不同的移动增值业务运营发展方向,服务与应用将成为未来移动互联网产业价值链竞合的焦点,终端厂商和软件厂商对移动互联网领域的进入，从而加大了整个产业价值链的竞争关系，逐渐形成了以服务与应用为主的三大运营模式：“终端与业务”一体化模式“软件+服务”运营模式 传统移动增值服务模式,“终端与业务一体化”模式将呈现终端市场三个方向发展,简单终端+业务（类传统电信业务）：此业务主要针对低端市场，低端用户未来可能通过WEB或WAP网页使用各种数据业务。高级终端+业务（类IT化）：此业务主要针对高端市场
23、，未来移动终端的高端市场将向IT化方向演进，移动终端成为如PC一样的业务承载平台，用户可以通过下载或预置的各类客户端软件使用各种数据业务。差异化市场+业务（类消费电子行业）：此业务主要针对差异化市场，移动终端与日用消费品业相结合（如音乐手机），通过具有特定功能的终端硬件和终端软件，实现用户在某个或某几个特定业务的特定需求。,终端市场销售与利润发展变化图,终端与业务一体化模式的产业价值链,“软件+服务”运营模式推动移动互联网发展,案例1：微软S+S”拥发展的四大支柱是：体验（Experience）、交付（Delivery）、联盟（Federation）、聚合（Composition）案例2：Go
24、ogle的Desktop和Amazon的AWS都是SaaS的代表产品，无论是面向个人还是企业的服务，都取得了不小的成绩,手机操作系统市场主要竞争者,软件+服务运营模式的产业价值链,未来移动互联网在数据、语音等方面的增值服务产业将更多需要以软件厂商与运营商的合作方式来实现。用户体验为核心，把手机硬件和软件结合起来，使用统一的页面，包括用户使用的电脑、手机、电视，都是相同的业务，其中重要的是实现用户统一的使用平台。,移动互联网未来发展的理想态分析,运营商掌控的移动互联网产业理想态描述,移动互联网服务产业价值链结构,移动运营商应谋求与第三方进行合作，加速整合移动产业链竞合关系,案例1：Vodafon
25、e公司推出移动互联网平台，集成web2.0和互联网热点业务。与YouTube合作，推出手机视频服务；与MySpace合作，推出移动网络社区服务；与Google合作，推出移动搜索；与eBay合作，进军移动电子商务；与雅虎合作，推出移动广告业务。案例2：作为全球最大的手机厂商，诺基亚定下了转型为移动互联网公司的战略目标。,电信运营商应该加大对产业链整合，通过与第三方合作来开发更加丰富的应用。与第三方合作开发应用的趋势和心态已经形成，运营商可以通过在产业链上的主导地位，引入新的外力，谋求更有利的态势。,商业基础从用户角度，也就是经常所说的合理的费用，这对于消费者而言是非常关键的一个部分。另外还包括收
26、费模式，合作模式等,移动互联网服务两大基础,体验基础移动互联网随身性和便携性的特点使得用户对于使用体验有较高的要求,移动上网从用户的角度来看，需要具备两大基础：商业基础+体验基础案例：iPhone带来了移动互联网用户体验的革命。iPhone只占所有手机保有量的2%左右，但是根据谷歌的搜索统计，iPhone的搜索量已经占到了整个搜索量的20%。其实iPhone能够获得如此成就的根本就是在于其优质的用户体验。他们把Webkit浏览器做得方便自如，完全可以自由地进行网上冲浪。另一方面，iPhone还支持WiFi(Wireless Fidelity)，如果我们进入星巴克，不需要笔记本电脑就可以尽情地享
27、受网络资源,移动互联网产业发展的两家基础：商业基础与体验基础,广告主,ISP,用户,广告主,SP,用户,OP,互联网服务商业合作模式,移动互联网服务商业合作模式,后向收费,后向收费,前向收费,移动互联网有望形成“前向”与“后向”双向的商业模式,CRC研究认为，移动互联网业务满足用户的五大需求：沟通、信息、娱乐、媒体、商务未来移动互联网业务的类型中，沟通、信息和娱乐类增值业务有望成为移动互联网产业价值链前向收费的业务方向，如：移动电邮、移动定位和手机游戏等移动互联网业务中，媒体化及商务类的业务更多以后向收费为主，如：wap网站、移动CRM、移动电子商务对于当前移动互联网产业发展态势，各环节企业加
28、紧整合产业价值链资源，满足用需求以用户体验为核心，才能形成成熟商业模式。,互联网与移动互联网商业模式对比分析,“只有手机终端是不够的，用户想要的是更全面的体验”这个体验就是，人们用手机不再是一边走一边打电话，而是利用碎片时间在任何地点连上互联网、保持在线，获取和发布信息与娱乐、与他人交流分享移动互联网业务满足人民的两种需求：理性需求与情感需求。情感需求正在成为驱动大众消费者使用移动互联网业务，为移动运营商创造更大价值的重要动力。在业务运营层面，运营商需要以大众消费者的情感需求作为移动互联网业务的重点，并打造全新的手机媒体平台已提升用户体验,大众消费者的情感需求拉动移动互联网纵深化发展,3G时代
29、移动互联网增值业务分析,3G网络将推动手机业务的深入发展，新兴的移动业务将被打造成3G时代移动互联网的明显业务群体而2.5G时代的业务类型仍将作为未来移动通讯的核心业务继续发展,3G时代移动互联网增值业务发展预测,移动增值业务细分领域投资分析,通过对未来3G主要业务类型进行投资分析，研究结果显示手机游戏、移动搜 索、移动电邮等将是未来3G最具有市场价值的业务类型 其中短信收费、手机游戏、移动搜索引擎、手机广告、移动博客、交友社区将成为未来移动互联网几个重点盈利业务模式。,移动搜索、手机游戏和无线广告成为热点投资行业,随着2004年中国手机游戏开始兴起，2004年中国无线应用投资又集中到手机游戏
30、行业，到了2005年中国无线应用投资焦点转移到移动音乐和无线广告行业，进入2006年随着中国无线应用行业的不断发展，中国无线应用投资主要集中在移动搜索、手机游戏、无线广告及WAP门户行业。,移动技术发展推动互联网业务逐渐向无线领域渗透,移动互联网和传统互联网融合融合速度加快，互补趋势明显,融合化、媒体化、娱乐化将是移动互联网重要特征,手机报手机音乐手机电视,手机游戏手机动漫,移动IM手机搜索,手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携。手机报纸、手机杂志、手机电视会逐渐走进人们的生活，手机媒体化必将带来一场应用的革命源于互联网的业务正在逐渐被移植到移动终端之中，互联网业务移动化的态势日益明显，移动
31、互联网业务成为移动通信业务领域的最大亮点 能吸引更多增量的业务种类和业务量基本上都和娱乐有关，尤其是对于个人应用业务领域，娱乐化大趋势也才是运营商提升ARPU值重要途径,移动互联网会掀起广告产业的新浪潮,无线广告产品模式相对成熟，商业模式逐渐确立2007年中国无线广告市场规模预计将达到7.8亿元2008奥运经济与3G商用将极大推动无线广告市场发展,趋势六：移动支付崛起，移动商务得到极大推动和发展,未来移动互联网发展趋势,趋势四：Wap网站将成为移动互联网发展的重点空间,趋势五：3G与奥运共同推动手机视频类业务的发展,趋势三：融合化、媒体化、娱乐化将是移动互联网重要特征,趋势八：无线广告将掀起移动企业应用市场的潮流,趋势七：基于位置的服务、无线搜索、手机网游有望成为热点应用,趋势二：“终端+业务”一体化将成为移动互联网竞争的重要手段,趋势一：移动技术发展推动互联网业务逐渐向无线领域渗透,移动互联网未来发展趋势,THANK YOU!,
