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1、东风雪铁龙C5全数字创享试驾活动方案,东风雪铁龙C5创享未来营销规划方案2011/11/07,1.C5市场现状分析,2.C5面临的重任,3.如何突破当前现状,第一部分,根据产品的发展规律，大致经过导入期、增长期、成熟期和衰退期。在整个过程中，产品销量整体呈现出稳定局面，销量难以有所突破预示着产品进入修复期。,C5现状分析,C5现状分析,C5在一段时间内与同级别竞品的竞争关系。在整个观察阶段，C5一直处于劣势和较为稳定的地位，对自身销量难以有所突破。,2010.12,2011.10,C5自上市以来，凭借你产品优势在中级车市场取得了较好的销售业绩，尤其排量2.3L在细分车型市场份额创造了91%销售
2、奇迹。市场风云变幻，中级车市场随着新迈腾、标致508、新天籁等推新、增配竞品上市，不断插势上位，引烽火不息、竞争迅速升级！,C5现状,C5搜索引擎表现,通过搜索引擎变现，体现C5如下问题：缺少媒体主动曝光性宣传，多为官方或经销商宣传内容。针对C5客户关注问题较少，单一且模糊。客群对C5缺少关注热情,东风雪铁龙C5作为神龙公司进军中高级汽车市场的一款战略车型，不仅兼任东风雪铁龙回归品牌高端价值的品牌使命，同时负有终端销售量提升的重任。2.3L加冕B级汽车市场：2010年，C5上市后一举进入B级汽车市场，并创中级车2.3L排量细分市场91%的销量业绩，C5如何在中国B级车市场，各品牌不断添新增锐，
3、车型增配拔高，。在不断变幻的市场竞争中保持持续销量增长，,C5面临的重任,我们的任务,打破传播视听疲劳和固有模式 全新诠释C5精神,第二部分,固有传播模式一,媒介选择囿于传统,媒体投放介质主要固定在报纸、网络、电台。选择囿于传统，难以与客群需求达成共识。,表现形式呆板,急功近利反而大打折扣,媒体投放形式往往以大喇叭式叫喊宣传，使人产生厌恶情绪。,内容包装痕迹过于粗糙和明显，充斥于媒体，使人一眼看穿，很难引起详阅兴趣。,多元时代,突破传统传播介质选择,无创意不广告 突破呆板形式,包装升级 曲线营销,跟进&开拓时代传播新途径,打破网络、电台、报纸传统媒介的选择通过创意策划实现多元媒介传播突破被动选
4、择，主动创造媒介载体,被动选择的媒介，形式却由自己掌控。以无创意不广告的精神，创意无处不在，,打破痕迹粗劣的叫喊式促销包装，曲线营销。排除急功近利因素，完美培养长线成功营销。,多元传播总是在不断探索和创新中紧跟时代步伐，不固执与传统，敢于尝试和接受就是一种开拓,突破固有模式 多元传播,永远没有完美 完美永远我在探索的手中,创享未来,生活是什么？后现代说:生活是慵懒地坐在STARBUCK的沙发里翻着时尚杂志，咖啡飘出那一缕沁香的优雅；生活是什么？法兰西说：优雅是一边享受拉菲独有的陶醉，一边合着音乐的节拍，是邀请舞伴低俯的那一霎风度！发明家说：生活是科技发明，服务人类之便捷；雪铁龙说：生活是不断进
5、步的人性科技C5说：生活即是以探索创之美创享未来！,C5精神全新诠释起末,历史事件：唤起-东方之旅唤起人们对C5探索精神的搜寻和认识现实事件：延续-新东方之旅第二季-切身体验雪铁龙后现代概念：开拓以雪铁龙概念车的的光辉家族展现探索开拓精神,基于以上分析结果得出：C5在传播周期遭遇客群视听疲劳，也导致客群却反关注热情。新的诉求点重新唤起人们对C5的的关注热情,C5全新诠释缘起,借助事件 公关 全新诠释,借助通过公关、全平台互动等策略实现雪铁龙C5精神内涵的全新诠释，C5精神全新诠释-探索-精神内涵。,探索：历史说,历史事件：1931年4月4日，43位法国勇士驾驶着雪铁龙汽车，跨越亚欧大陆，最终抵
6、达太平洋西岸的北京。事件诉求点：唤起人们对雪铁龙的探索精神的认知和对雪铁龙的关注热情。,核心：80年的传奇，80年的创新。人类第一次借助汽车跨越欧亚大陆；人类第一次利用摄影机录音机考察“丝绸之路”；人类第一次利用无线电通信及定位技术保障汽车旅途.人类第一次借助汽车跨越欧亚大陆；人类第一次利用摄影机录音机考察“丝绸之路”；人类第一次利用无线电通信及定位技术保障汽车旅途.,探索：现实续说,借助新东方之旅前两季的开展和造势，继续开展东方之旅第三季终极之旅！新东方之旅第三季：探索之旅通过线上优雅“随吾”雪铁龙C5创意大赛，一切通过以创新、科技、好的Idea等实现或助推人类的生活便捷的艺术作品都可以参与
7、竞赛。通过创意大赛，将C5的探索以创享未来的精神，传播出去。并通过整个事件的创意规划和优秀作品评选等传播，将C5精神逐渐放大，吸引媒体主动关注，继续无限延伸C5探索精神。,探索：未来说什么是未来，也许历史能说明未来！,通过东风雪铁龙全系各车型各阶段车型展示，让更多的客群了解雪铁龙各车型的演变历史。从而体会雪铁龙的探索精神。更深层次的体会：“创享之道 乃探索之果”的精神内涵！,东风雪铁龙全系车型探索展,雪铁龙家族关系谱图：一部辉煌的汽车进步探索史,第9代 雪铁龙新 C5（2008-至今）,第三部分,大公关目标：回归品牌高端价值核心,C5构建体系重塑 回归品牌高端价值核心,C5产品实力扫描,品牌关
8、键词：科技安全、法式优雅,高端形象：高贵、豪华商务，APEC专用车、伦敦奥运会中国运动员凯旋专用车,成就C5印象,探索开启优雅之门,话语体系构建,区别大众精神 成就C5独特,舒适,安全,日系车,德系车内涵,精髓,创享之道源于探索,C5精神：创享之道源于探索探索之车 精神大成,C5精神内涵,我们的目标客户是这样的一个群体,特征,职业,80为男性，3550岁公司企业中的领导者各行业领域中杰出的专业人士为拥有傲人成绩而努力付出和探索 欣赏现代生活的优美雅致,商业、财务或IT等行业的中高级经理媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者中等私有企业老板,尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不
9、同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence),行为,永远探索孜孜不倦热爱艺术，倡导自然喜爱富有挑战和变化的生活，讨厌平庸享受生活，享受现在的美好并不探索创造未来追求个性化，厌恶一成不变的生活方式,C5的目标群体,对目标人群和普通大众区别对待,理性报纸杂志网络等,目标人群,大众人群,感性电视街头杂志等,目标人群话语传播区别,媒体教育,利用各种渠道不断教育媒体,媒体日常沟通,分类媒体培训,日常媒体接触/活动中的印象控制,让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播避免不利信息的传播,回归品牌
10、高端价值核心：公关事件之一,事件:东风雪铁龙与中国羽毛球队合作，作为冠军凯旋专用车高端亮相！利益结合点：中国运动员对体育境界的不断追求进取和探索的行为与C5的探索精神不谋而合，二者相互呼应，相得益彰。收益：奥运会作为本年度的国际盛事，中国队尤为受到全球各大媒体关注。与其结合带来的不仅高端形象、高曝光、高关注度，更是是梦想与荣耀，亦即探索精神！,奥林匹克格言更快、更高、更强奥运会全世界无种族、无肤色、无政党、无信仰差别的体育盛会更快、更高、更强的奥运精神，就是探索人类极限的精神奥运会即是一个全民探索人类极限的盛会C5与奥运的切合点全民参与、全民探索,奥运与C5的切合,奥运会一个全民的盛事一次绝佳
11、的营销机会一个各企业上演各种营销大戏的舞台,2012年伦敦奥运会将于2012年7月27日开幕,于2012年8月12日闭幕,伦敦奥运会,奥运与C5,全民参与什么？全民观看奥运、全民讨论奥运探索什么？探索体现人类极限的更高、更快、更强精神怎么传播出去？,奥运会期间传播规划,微博、QQ等互动传播微博:探索人类极限全民竞猜赢C5Q Q:助威中国健儿传递中国结,事件活动打造伦敦在xx,硬广投放与C5一起见证胜利,全民参与,全民探索,与C5一起见证胜利,以硬广的形式与搜狐体育视频开展合作：在搜狐体育视频直播中的羽毛球部分投入硬广；在搜狐体育视频重播中的羽毛球部分投入硬广,硬广投放包括：选择在有羽毛球比赛直
12、播的期间和重播比赛的视频中画面包含与C5一起见证胜利和C5是中国羽毛球队专用车,搜狐视频：2008年北京奥运会期间24小时全程直播赛程；对赛事的报道领先于其对手,奥运会期间传播规划硬广投放,与C5一起见证胜利广告位置示意,与C5一起 见证胜利！,奥运会期间传播规划硬广投放,助威中国健儿传递中国结 操作示意,在QQ用户中征集中国结传递者，全国征集10000个,首批中国结传递者向自己的好友发送中国结传递邀请,传递10个后，上C5助威中国健儿页面领取Q币；在助威墙留下祝福语，参与抽奖,没有中国结的用户可向拥有传递者邀请传递，获得转发的中国结后，便能转发给别人,找有中国结图标的给你转发一下，然后你自己
13、就会有相应的中国结图标和传递中国结的动作卡，你再进行转发。转发10个中国结后，便能到C5助威中国的专题页面领取奖品，奖品是Q币；在C5助威中国专题页面中的助威墙上面写下对中国健儿的祝福语，便能获得一组数字，此数字可以用来参与抽奖，每天产生三名中奖者，其可获得C5半年的免费使用权。,奥运会期间传播规划QQ互动传播,助威中国健儿传递中国结,QQ用户在中国有两亿多，用户面广；奥运期间与腾讯合作，传递中国结，是 传递对中国健儿的祝福，更是传递对祖 国的祝福；传递中国结，传递面广，传递速度快，传递者获取传递奖励（Q币），又必须 要在C5助威中国健儿页面上才能实 现，在进入C5助威中国健儿页面后，页面上的
14、C5助威墙又能使传递者跟C5 有一个好的互动。,奥运会期间传播规划QQ互动传播,探索人类极限全民竞猜赢C5,更高,更快,更强,延伸为境界的高低，主要为除去速度竞技外的个人竞技，如乒乓球、击剑等,刘翔与罗伯斯的110米栏、美国队与牙买加队的400米接力等所有与速度有关的，都可以竞猜胜者与成绩,针对团体项目，如篮球、足球等，均可竞猜胜者与成绩,奥运会期间传播规划微博互动传播,探索人类极限全民竞猜赢C5操作示意,发微博，参与竞猜，微博内容前面加上探索人类极限,发微博，参与竞猜，猜对者便可赢取Q币及获得1年免费使用C5的机会；微博内容的第一句话是探索人类极限的，才有机会赢取Q币；猜对者到探索人类极限
15、竞猜赢C5的专题页面上获取Q币；竞猜对胜方的获得Q币，竞猜对成绩的便有机会获得C5一年的免费使用权（每日最多3名）,登陆探索人类极限 全民竞猜C5的页面，竞猜胜者正确者获取Q币,竞猜比分正确者，留下联系方式，获得一年免费使用C5的机会,奥运会期间传播规划微博互动传播,伦敦奥运在xx概述,伦敦奥运在北京、伦敦奥运在上海、伦敦奥运在xx在各城市的标志性建筑处，同众多关注奥运的人一起观看通过巨型LED直播出来开幕式，给人置身伦敦现场的感觉,在一线城市的标志性LED屏幕上，直播开幕式；在开幕式的前三天，在LED屏幕上进行间歇性的观看邀请；间歇性邀请观看期间、直播前后，都加入C5的广告,奥运会期间传播规
16、划事件活动,第四部分,百度-网页阿拉丁、视频搜索-百度全线数据分析产品-百度全线互动产品,平面媒体、网络媒体-杂志、报纸-各大门户网站、汽车垂直网站-SNS、微博等互动网络媒体,户外媒体资源-公交车、地铁移动传媒-北上广三地出租车触动广告-大型墙体广告,多平台资源,影响人群：阅读杂志及更广泛网络媒体用户,辐射人群：覆盖网络及平媒以外的人群,价值无限扩展,核心人群：视频网站及百度用户,优酷视频-站内黄金资源全程推送-网剧全程植入,品牌价值传播到达,独家优势资源整合 无限扩大传播效果,媒体策略,全民参与 全民探索,优雅随吾 C5创意大赛,一千个人眼中有一千个哈姆雷特！优雅也一样你说：优雅是一件艺术
17、品，让人为他百般流连；我说：优雅是一座宝藏，让人为他不断探索；也有人说：优雅是一种行为，使人频频效仿；C5说：优雅是科技服务人类之美，优雅即是探索之美！优雅是什么？优雅随你；优雅“随吾”！只要你敢于探索，优雅就在你身边！,优雅畅想曲发现探索之美,优雅随吾 C5创意大赛,无论你是垂髫孩童，分享牙牙学语；还是逾百老人，分享人生经验；或是一名艺术家，与我们探讨艺术的魅力；或是一名机械工程师，与我们讲解机械改良经验；或是自认为的失败者，分享规避失败的因素。创新、科学、狂想曲、good idea；不管你是谁。只要有助于人类生活便捷的一切，我们称之为艺术探索。都可以参赛。,微博互动,利用微博流行互动优势，
18、推动品牌传播大势，在传播探索中实现全民互动！,媒体全面爆发,辅助：创意宣传传播,在网络、电台、保值包装传播之外，植入人们日常生活的趣味广告，在闲暇之余，人们的印象恐怕要是充斥在网络、电台、报纸里的广告好很多倍！,优雅不是只存在Starbuck里；优雅从来不与刻意包装为伴；优雅也不是在网络和电脑里；也许，全民探索生活的优雅就在闲适的街头,流浪在街头的微博互动！相比网络微博，你看怎样？,辅助广告印象,亲？你有Q卡了吗？谁说白领精英无暇看汽车新闻？对，他们在办公室忙的团团转，但是Q卡定点上下班高峰期植入雪铁龙广告。白领轻松看汽车动态，Q车轻松定！,亲，你有Q卡了吗？按键取卡,哇？震撼视觉冲击观后深度
19、思考：抓地之王,视觉与心灵的互动无处不在,阶段规划,事件规划,产品要点,核心信息,-创享之道 源于探索,产品价值核心表现,预热阶段,升温阶段,爆发阶段,东方之旅探索之旅,唤起客群对C5精神的认识,C5创意大赛,C5伦敦奥运中国体育队专用车,全民参与、全民探索，与C5精神大成共振,探索之果：回归高端,九代传承科技探索,C5与全民的探索对话,回归品牌高端价值,第五部分,重点规划,媒体行程规划,12月,01月,02月,03月,04月,05月,06月,费用分配,活动平台,传播基础信息规划呈现,口碑配合媒体及预算分配,合计,200万,创意设计、官网建设维护、内容规划发布、管理服务执行,辅助广告传播部分,5万,200万,总计405万,谢谢！,
