07岭南佳园连锁酒店品牌定位探讨.ppt

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1、佳园连锁酒店2007年品牌定位思考,市场部 呈2007年9月30日,目 录,一、竞争者分析二、消费者分析三、寻找品牌的核心价值方向四、广告沟通策略五、产品推广整合方案,我们的品牌目标,任何有抱负的企业都具有长远眼光，以建立品牌的长久生命力和品牌竞争优势为重任，达到长期赢利的保障，建立强势品牌是关键。,品 牌 目 标：建立强势品牌,建立强势品牌的好处1、额外资产：容易被大众认同2、真正的与众不同：不容被模仿3、牢固的忠诚度：顾客不易被拉走结论：我们能在市场营销中获得的成功，都归功于我们全力以赴地去建立我们品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于市场上任何其它产品。,一、竞争者分析,整 个 市 场 现 状

2、,1据美国酒店业协会一份统计数据显示，经济型酒店约占美国酒店市场份额的，但中国这一比例尚不足，市场前景非常可观。,各品牌发展速度飞快，开店成本上升，预计利润下降，市场竞争日益激烈。,3市场已经形成一部分强势品牌，但仍有足够的空间留给我们发展。,市 场 格 局,一、一线/全国市场：4强初显，如家、锦江之星、七天、莫泰以领先的分店数量、发展速度和广泛的布点成为全国性强势品牌的领先者。,二、二线/区域市场：诸侯混战，佳园、格林豪泰、速8、北斗星、汉庭等目前以各自相对的经营优势暂居次席。,2007年7月经济型连锁酒店市场占有率,2007年7月经济型连锁酒店品牌排行版,竞 争 形 势（一）,七天连锁：发

3、展速度最快的同行品牌，优秀的成本管理、运营管理、资本运营能力，仅用2年时间实现从区域性品牌晋升全国强势品牌。,1.2005年起步于广州，推出会员88元首住优惠；2.06年12月获得华平融资；3.07年5月直营店数量突破100家；4.07年9月获得美林集团、德意志银行和华平基金共9500万美元融资,竞 争 形 势（二）,如家快捷 最早在美国纳斯达克上市的经济型连锁酒店品牌，具有强大的背景和运营实力，标准化管理程度高。,1.如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。2.2006年5月第131家店上海镇坪路店顺利签约；

4、3.06年10月26日，如家正式登陆美国纳斯达克证券交易所；4.07年再次获得中国酒店“金枕头”年度“中国最佳经济型连锁酒店品牌”；,主要品牌的市场定位,品质巨星高青石桥白家康师傅中低 150元 180元 200元 价格,七天,佳园,如家,经济型酒店主要品牌诉求方向,品牌名称 市场策略 诉求定位 品牌诉求,如家 塑造品牌档次 温馨、洁净、品位 不一样的城市，一样的家七天 低价噱头宣传 意识形态 快乐自主，我的生活 佳园 混合 时尚、舒心、超值 家外，有家，好佳园,不同的发展阶段，各品牌采取相应的市场策略和诉求定位,主要竞争品牌广告投放比例(07年13月),如家主要广告推广方式(07年13月),

5、七天主要广告推广方式(07年13月),主要对手竞争策略对比表,如家上海区域价格体系,如家广州区域价格体系,如家长沙区域价格体系,消费者关于佳园连锁酒店定价的建议？资料来自07中秋会员茶话会,会员最能接受经济型酒店的价位是多少？,总结：消费者最能接受的价格大多在130150元左右，99元及129元符合消费者的价格定位。,A、130150元 B、150170元 C、170190元 D、190230元,会员对佳园经济型酒店在价格上有何建议？,A、不同地段酒店的门市价应有所区别 B、其它建议：,总结：64%的客户赞成不同地段酒店的门市价应有所区别，不同分店的价格策略值得研究。,如家促销政策(7月),如

6、家促销政策(8月),市 场 结 论,从以上的竞争分析来看，我们的产品性价比高于主要竞争对手，这是我们目前的竞争优势；定价策略上应更灵活些，可考虑按地段灵活定价的策略，进一步增强分店竞争力；渠道方面，应根据实际情况逐步减少对中介的依赖，大力发展直销，争取更大的主动权；促销方面：总部强有力的促销政策+新店开业促销+分店日常特色促销是一个合理配搭，我们在挖掘各分店特色资源方面做得比较少，以后应加强这方面的操作，提高分店营销实力。,二、消 费 者 分 析,消 费 者 需 求 何 在？,一、消费者认为，经济型连锁酒店应该满足以下住宿需求：,消费者购买动机次序排列,一、消费者消费时，最关注的因素：,佳园酒

7、店 目标消费群描述,目标对象：佳园酒店以海外个人旅游者和商务旅游客人为主，其他一般旅游客人为辅。消费年龄一般在2345岁之间，崇尚干净、简约、现代、经济、温馨的风格。,典型客源：商务客：大中城市中具备有一定消费能力，携带手提电脑，经常来往国内各地的商务旅行客人；中高端自助旅行客：具备较高消费能力，来自经济较发达区域；本地休闲客：年轻周末族及本地中高消费人群；,如家客源简析,七天客源简析,佳园连锁酒店07年中秋茶话会会员小调查 现阶段核心会员,我们的目前的核心客源是？,本次会员数据统计：,1、本次消费者调查，共来了14名消费者，男性8人，女性6人。2、25岁以下2名，2535岁9名，3545岁

8、3名，平均年龄在30岁左右。3、职业：老板2人、老师1人、企业白领11人（外贸、人力资源、国际货运、采购经理、销售总监、生产管理等）。,男性52%,本次茶话会共14名会员参加，男性8人，女性6人。,8人,6人,会员特征-年龄比例,总结：2535岁占了64%的比例，平均年龄为30岁左右。,14%,64%,0%,22%,本次消费者调查，共来了14名会员，25岁以下2名，2535岁9名，3545岁3名，平均在30岁左右。,人,人,人,人,会员特征 职业结构,总结：79%以上的人群，为企业白领。,职业有老板2人、老师1人、企业白领11人（外贸、人力资源、国际货运、采购经理、销售总监、生产管理等）。,(

9、外贸、人力资源、国际货运、采购经理、销售总监、生产管理等),(1人),(2人),(11人),会员从什么渠道知道佳园品牌？,A、朋友介绍 B、酒店广告招牌 C、宣传单张、免费办理会员卡 D、网络广告 E、其他,总结：酒店广告招牌、朋友介绍、免费办理会员卡是主要渠道，网络广告渠道没有，要研究网络广告的有效性及针对性。,会员对“佳园”酒店印象最深的是什么？,A、时尚 B、卫生、舒适 C、岭南文化 D、环保 E、服务 F、其他,岭南文化12.5%,时尚37.5%,卫生、舒适50%,环保0%,服务0%,总结：卫生、时尚、岭南文化是消费者对佳园最深的印象，同时，岭南文化、时尚要考虑 为佳园未来的品牌诉求方

10、向。,消费者认为最好的广告媒体,1.在商业区免费办理会员卡2.在步行街免费办理会员卡3.报纸广告4.网络广告5.户外广告6.站牌广告7.公交车广告,消费者认为最好的促销方式,1、公司形式的角度促销2、每月特价3、累计积分折扣4、多搞一些活动，防守改为进攻5、积分对换6、网上促销7、每天的促销名额积分送免费房（99元一晚）8、节日的问候（短信等）9、品牌效应10、预订方便到位11、广告式的促销12、本人希望能用积分换礼物。,未来消费者需要什么样的经济型酒店？,高性价比、品质有保障、知名品牌,三、寻找品牌的核心价值方向,我们的品牌 优势：背景优势、产品品质佳,消费者需求：高性价比、品质有保障、品牌

11、知名度,结论：相对于竞争品牌，我们的产品性价比更高，品质有保证，拥有花园酒店这一背书品牌优势，符合消费者的需求。,竞争品牌：品质一般，诉求不具体。,出身世家、高性价比的品牌。,确定我们的品牌价值方向,产品力：最具性价比经济型连锁酒店,品牌力：出身世家，高性价比独特品牌路线,品牌策略：实行差异化品牌策略，不打价格战，实行价值战略。,品 牌 定 位,出身世家、高性价比经济型连锁酒店,品 牌 核 心 价 值,世家品位，超值享受,品牌核心价值阐述：1.花园酒店姊妹品牌出身世家2.产品品质卓越，性价比同行业领先,品牌个性：时尚的、超值的、有品位的,寻找我们的产品定位,消费者利益点：安全、卫生、舒适、高性

12、价比,产品优点：1.设计时尚、舒适、卫生2.高性价比,寻找共鸣点：确定佳园连锁酒店的定位方向 超值享受,如何构建佳园品牌核心竞争优势?,经济型酒店在我国还处于发展的初步阶段，就落得个“不经济”的印象，其主要原因除了不可抗力的客观成本物业、水电等费用的陡增导致价格上涨外，还有一个原因就在于各经济型酒店都大同小异，无论是定位还是提供的服务都难寻特色，毫无差异感可言。走特色路，寻求差异化发展已经成为经济型酒店发展制胜的当务之急。在这点上，一些国际品牌依然走在了前列。最为突出的就是我国首家全外资的格林豪泰了。它在进入中国之初就有明确的市场定位“国内首家全外资、高品位、高性价比商务连锁酒店，不与其他经济

13、型酒店品牌打价格战，这也造就了目前格林豪泰商务连锁酒店比较理想的客源结构。所谓商务型连锁酒店，是以商务客人而非旅游度假客人为主的酒店。而所谓为主，一般认为商务客人的比例应该不低于70。商务型酒店在地理位置、酒店设施、提供服务、酒店环境、价格等方面都以商务为出发点，尽可能地为商务客人提供便利。这是一个典型的蓝海战略。据了解，在目前很多经济型酒店的入住率不到50的情况下，格林豪泰各酒店的入住率都稳定在90以上，而且其客源绝大部分为商务客人，其中还有50为外国商务客人。,打“商务”牌，走特色路，是佳园发展制胜之路,从佳园酒店所拥有的优势资源中，提炼出核心竞争策略，使佳园无法被其他品牌所模仿，建立长期

14、统一的品牌主张，才能在市场中占据主动权。佳园的优势资源：1、集团资源 隶属于广州岭南国际企业集团，集团总资产超过几十亿元，是广州新型商业航母，旗下拥有花园酒店、中国 大酒店等20多家酒店优势资源。2、环保大堂香港十大酒店设计师精心设计、中西结合的特色大堂，展现“包容、创新、务实、开明”的岭南特色文化。3、环保客房时尚、简约的家私、橙色主色调的玻璃卫浴间，五星级酒店客房用品、知名品牌卫浴设备。4、环保材料酒店装修材料采用85%以上环保材料。5、超值体验99元超值体验，便捷高速的客房宽带网络和大堂无线上网免费、极具吸引力的会员房价优惠政策、商务大床房 提供免费国内长途电话、网上预订最高双倍积分奖励

15、、积分送房晚和兑换奖品的会员奖励政策。6、中国经济型连锁酒店十大最具影响力品牌。7、领导层的决心打造国内最具性价比品牌。总结：我们的长期优势在于“时尚、环保”，这也将是未来市场的趋势与主流。,构建佳园品牌核心竞争优势,因此，“生态.环保”将是佳园酒店最宝贵的资产，并将“生态.环保”的概念根植于佳园战略价值链中！,一、“环保”-是佳园的品牌立足之本。二、提出”环保”战略，形成“岭南环保佳园”的理念：,佳园“环保”战略价值链,环保战略,价值系统,人力资源建设,社会公益,文化建设,环保建设,品牌系统,产品系统,行销系统,环保客房,环保材料,市场策略,产品结构,产品概念,服务,传播,环保大堂,现场管理

16、,佳园整合营销传播 目标群体分类,目标消费群,销 售 力 量,A有入住体验者,B无体验者,A1商务人士,A2 休闲族,A3 情侣,C 旅游、订房中心 等中介,D 直销团队,E 店内 营销,F 媒体 合作,“佳园”目标人群特征描述,一、主流消费者：中小商务人士二、消费者需求：健康睡眠、返朴归真、真我、宁静、温馨、浪漫、快乐自主、高性价比三、佳园定位：生态佳园、浪漫、温馨佳园、精英健康生态佳园四、广告语：99元超值体验，惟在环保佳园 岭南环保佳园，商务人士返朴归真的家园,99元超值体验，惟在环保佳园,岭南佳园连锁酒店 隶属于广州岭南国际企业集团，集团总资产超过几十亿元，是广州新型商业航母，旗下拥有

17、花园酒店、中国大酒店等20多家酒店优势资源。环保大堂香港十大酒店设计师精心设计、中西结合 的特色大堂，展现“包容、创新、务实、开明”的岭南特色文化。环保客房时尚、简约的家私、橙色主色调的玻璃卫浴 间，五星级酒店客房用品、知名品牌卫浴设备。环保材料酒店装修材料采用85%以上环保材料。超值体验99元超值体验，便捷高速的客房宽带网络和大堂无线上网免费、极具吸引力的会员房价优惠政策、商务大床房提供免费国内长途电话、网上预订最高双倍积分奖励、积分送房晚和兑换奖品的会员奖励政策。,中国经济型连锁酒店十大最具影响力品牌,GARDEN INN岭南佳园连锁酒店华南地区经济型连锁酒店首选品牌家外有家，好佳园,岭南

18、环保佳园，商务人士返朴归真的家园,中国经济型连锁酒店十大最具影响力品牌,GARDEN INN 岭南佳园连锁酒店 华南地区经济型连锁酒店首选品牌家外有家，好佳园,99元超值体验，惟在环保佳园,岭南环保佳园，商务人士返朴归真的家园,岭南佳园连锁酒店 隶属于广州岭南国际企业集团，集团总资产超过几十亿元，是广州新型商业航母，旗下拥有花园酒店、中国大酒店等20多家酒店优势资源。生态大堂香港十大酒店设计师精心设计、中西结合的特 色大堂，展现“包容、创新、务实、开明”的岭南特色文化。生态客房时尚、简约的家私、橙色主色调的玻璃卫浴 间，五星级酒店客房用品、品牌卫浴设备。生态材料酒店装修材料采用85%以上环保材

19、料。超值体验99元超值体验，便捷高速的客房宽带网络和大堂无线上网免费、极具吸引力的会员房价优惠政策、商务大床房提供免费国内长途电话、网上预订最高双倍积分奖励、积分送房晚和兑换奖品的会员奖励政策。,主推产品,环保房型,大床房,商务大床房,以主推产品带出品牌形象、品牌概念“岭南环保佳园”。,佳园核心会员品牌印象小调查 资料来源于07中秋会员茶话会,我们在消费者心目中的样子？,会员对“佳园”酒店印象最深的是什么？,A、时尚 B、卫生、舒适 C、岭南文化 D、环保 E、服务 F、其他,岭南文化12.5%,时尚37.5%,卫生、舒适50%,环保0%,服务0%,总结：卫生、时尚、岭南文化是消费者对佳园最深

20、的印象，同时，岭南文化、时尚要考虑 为佳园未来的品牌诉求方向。,核心会员关于“生态、环保”品牌定位的讨论 资料来源于07中秋会员茶话会,“生态”给会员的品牌印象是什么？,总结：“生态”给会员的印象主要是绿色、环保、健康之印象，品牌定位方向要深度思考。,A、绿色、环保 B、和谐 C、健康 D、其他：,如果佳园酒店品牌定位是“生态”方向，您是否赞成？,A、是 B、否,总结：大部分的会员支持“生态”的方向，下一步要思考品牌创意意念。,同意“生态”定位的原因1、突显“生态”，突出卖点，满足生活质数日益提高人们需要，使人们 更加安心、放心。（另：本人认为突出“绿色、环保”更能迎合人们的需要）2、这是一个

21、很好的方向，给每个住客以身心的放松，且给人安全感。3、环保会是一种趋势。4、对于每个消费者来说，当然是想住得舒服。5、可以多为环保作出贡献。6、设计偏向家居、简洁随意。7、大部分人群亚健康，有这方面的需要。8、符合社会发展。否定“生态”定位的原因1、生态的概念太泛，不能突出品牌的效应。,如果确定“生态”定位方向，会员有什么具体建议？,总结：绝大多数会员赞成大堂增加植物。,1、大堂：A、加负离子灯 B、空气加湿器 C、增加植物 D、其他,总结：71%的会员赞成客房增加植物和空气加湿器。,2、客房：A、增加植物 B、药疗枕头 C、空气加湿器 D、其他,3、装修材料：A、耐火材料 B、环保材料 C、

22、其他,总结：60%的会员赞成浴室增加檀香熏。,4、浴室：A、按摩鹅卵石 B、泡脚盆 C、檀香熏 D、其他,小 结,未来佳园在产品独特销售主张上，突出产品的 高性价比，在品牌定位宣传上，突出“绿色佳园、环保佳园、岭南文化”。,四、广 告 沟 通 策 略,佳园连锁酒店,年轻消费者,商务消费者,服务行销,加强忠诚度,推广行销,建立品牌形象,用户的口碑,扩大市场容量，占领市场份额,99元超值体验五星级环保大床房,99 元 超 值 体 验 五 星 级 环 保 大 床 房,祝贺佳园评为全国十大最具影响力品牌!,99元 超 值 体 验 五 星 级 大 床 房,祝贺佳园成为全国性经济型酒店品牌,传播如何协助达

23、成目标？,1、建立企业/品牌形象 借助佳园连锁的品牌资产，塑造新的品牌形象2、加强用户忠诚度 加强现有用户关系，提升忠诚度，促使更多消费者 使用我们的品牌,市场目标1、建立长期竞争优势2、2008年达成2亿元的销售额,年轻消费者,沟通目的透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标,商务消费者,内部员工,其他相关单位,广告、促销、主题活动,广告、公关、直效行销,公关、广告影响,公关、广告影响、,提升需求、建立新形象,感受产品特性忠诚于佳园,建立共识加强士气,提升对品牌的偏好，增强共识,五、产品推广整合方案,佳园连锁酒店07.1108.02推广计划及安排,2007、11,2007、12,2008、

24、1,2008、2,启动空中宣传，迅速提高佳园知名度,开展强有力的销售活动,持续开展市场活动和销售活动,预热期,赛跑期,加速期,整合传播,商务人士,销售员直接发展会员卡,报刊户外广告,网络、短信广告,针对性的市场策划活动,整合传播,销售员直接发展会员卡,年轻消费者,报刊户外广告,网络、短信广告,针对性的市场策划活动,整合传播,网络推广,合作卡,特约商户,公司网站,市场活动,宣传小册,99鼠标垫,99单张,99元会员卡,99钥匙扣,活页图片,形象画册,陆地,空中,空中部队之合作卡,1.小成本投入，较佳的宣传效果,2.资源共享，强强联手,目前我们正在开展的合作卡项目有：光大银行、兴业银行、中信银行、

25、招商银行、深圳发展银行、自游天下旅游卡、1/3旅游卡（中国旅行网）、超级女声合作卡。合作卡合作政策一般为：银卡会员优惠，有99特惠权利。,空中部队之网络推广,1.发展最迅速的新兴媒体2.互动性最强的媒体3.年轻人为主要受众4.适合于发展外地会员,我们的重点发展项目：酷鹏网、51766通用旅游、吃乐网、中国票务网,空中部队之特约商户,可以通过中国电信赠送小礼物给他们的优质客户，可以产生一定量的房晚消费。,互相推广的合作，在旅游旺季长隆可为我司带来一定的客源，我们利用自身的会员和宣传资源在旅游淡季节帮长隆促销。,空中部队之公司网站,网站功能,信息查询,专人及时更新网站信息,形象展示,VI统一、界面

26、友好、美观，不定期更新,会员功能,预订、入住记录查询、积分查询、兑奖，持续完善CRS,内外交流,做好论坛管理工作,数据收集,注册来源、网站访问量、来源页面、来源地区，细节仍需完善,发展会员,新会员注册,空中部队之市场活动,成型活动,会员漫画肖像活动,99元会员卡,备选方案,赠送钥匙扣,光棍节送免费房,电影院互动活动,经济型酒店小纪录片,电梯小电视广告,义工活动,寻找形象大使的活动,图书漂流,会员漫画肖像活动,07年5月、十一黄金周期间，开展会员入住送漫画肖像的活动，得到一致好评，可作为一个常规活动不定期持续开展。,99元会员卡,99元会员卡！,可作为销售员的一个销售利器，客户可凭有效卡号，有效

27、身份证号码、姓名直接拨打400电话直接成为有效会员，并预订99元特惠房。,99异型钥匙扣,99异型钥匙扣，既可作为99元会员特惠的宣传品，又有天长地久、爱情信物等文化意义，长久地粘在客户身上，可重复进行信息提示，并使客户深度认同佳园品牌,光棍节送免费房,特色市场活动，延续佳园时尚、人文、趣致的内涵风格。,电影院互动活动,电影院上座率一直不理想，需要更多的市场营销合作，而电影院的消费者消费力都比较可观，属于我司的目标消费群。,陆军部队销售工具篇,99单张,宣传小册,宣传小册,99鼠标垫,99单张,99元会员卡,99钥匙扣,活页图片,形象画册,已完成项目,陆军部队销售工具篇,待完成项目,谢 谢!,