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1、1,北京电通广告有限公司2009年1月,康师傅亚洲精选品牌传播策略,2,策略思考,3,品牌资产对亚洲异域美味的认知,目标族群分析如何满足求新求变的年轻族群,新口味发展扩大经济规模的操作,增加TA对亚洲精选品牌认知、兴趣提高尝试机会,以美味刺激食欲感迎合尝鲜心理,贴近年轻族群的生活形态，强化互动性,强化异域口味特色扩充口味需求,亚洲精选行销策略检视,4,消费者分析,5,18 岁,25 岁,青春自我的大学生脱离父母过着 自在生活社交圈开始多元自我、精力充沛、获取的满足欲,理想又现实的社会新鲜人经济真正独立开始认识社会的真实保持活力、勇於尝试,80后年轻族群,亚洲精选目标对象,6,亚洲精选目标对象,
2、自我表现欲望强烈看我！看我！不断更新寻求快乐和与世界沟通的方式,对世界充满好奇不断探索新奇、有趣情报网络是他们最大情报站,独特 感到兴奋！对独特风格有高昂兴趣同时认为应拥有自己风格而不在乎别人看法,资料来源：电通CMMS调查,7,It offers,This is,Dentsu Honeycomb ModelTM 电通蜂窝模型,Brand Identity 品牌的概念定义,8,品牌主视觉,9,品牌主视觉A案,创意说明：从亚洲精选产品内涵切入，通过亚洲异域元素与地球的抽象组合作为背景，阐释康师傅亚洲精选的美味所带来身临其境的异域风情享受。并通过消费者玩转亚洲来表现康师傅亚洲精选所带给消费者的精彩
3、享受。,10,品牌主视觉B案,创意说明：从亚洲精选产品内涵切入，通过亚洲异域元素与康师傅亚洲精选产品正片的结合，阐释康师傅亚洲精选的美味所带来身临其境的异域风情享受。并通过消费者享受的表情表现产品的美味感。,11,品牌主视觉C案,创意说明：从玩味亚洲的概念切入，将亚洲精选不同口味产品与魔方进行结合，阐释出康师傅亚洲精选丰富多彩的产品内涵，吸引消费者来“玩味”,12,品牌主视觉D案,创意说明：从“玩味亚洲”的概念切入，以条形码结合亚洲地图的设计阐释康师傅亚洲精选的外来感，来刺激消费者的憧憬感，吸引消费者“玩味”。,13,品牌主视觉D2案,14,TA媒体接触特性,KTV/电影院等娱乐场所,报纸/杂
4、志电视广告,电视/广播,交通媒體广播/报纸,电视/报纸杂志/互联网,交通媒體广播/报纸,购买接触点沟通口味,购买接触点沟通口味,TV接触广度最大网络涉入度高TV与网络每天必会接触媒体,（示意图）,（示意图）,MG接触的倾向性高,IMC发展两个方向分别侧重两个重点媒体 TV 及Internet,15,IMC案一（侧重Internet）,16,亚洲精选IMC构架,亚洲精选形像亚洲美味，由我玩味亚选网站,网络,卖场活动,平面广宣,POSM,包装,户外,贴近消费者Lifestyle以网络为核心平台开展的IMC传播,17,亚洲精选传播策略思考,亚洲精选抓住TA对异域、外来感的好奇心在沟通中 满足其尝鲜的
5、动机,给予喜欢展现自我个性的表现平台强化TA与品牌互动的诱因,整个传播活动为TA带来充分的乐趣因而对品牌产生认知、好感，促进购买,18,亚洲精选传播策略,亚洲美味由我玩味,贴近TA生活形态举办话题活动创造乐趣,从商品出发结合趣味、美味建立品牌认知与好感,玩,味,以Internet为主要平台,19,亚洲精选传播策略,传播方法贴近TA生活形态，举办话题活动创造网友叁与的乐趣。,Part 玩,传播目的勾起广大消费者好奇、尝鲜的动机，达到建立品牌认知好感的目的。,消费者洞察1.网络交友、社交动机强烈，最快方法莫过於Show出自己。2.亚洲流行文化对中国影响是亦步亦趋的。3.山寨文化（复刻、克隆），一种
6、搞笑的趣味。,20,最流行的是,山寨文化,山寨手机,山寨笔记本,从IT现象,次文化现象,山寨明星,山寨春晚,1.是一种轻松的搞笑活动2.年轻人所普遍产生共鸣3.共同的创造力的展现,山寨熊猫,21,亚洲精选网络传播策略,玩味亚洲我最型！,Part 玩,徵求山寨版日本美女,1.他当然不是日本人2.最好长得很美3.日本味造型、相貌自行定义4.受不受欢迎，网民投票决定5.其他地区国家等同步徵求,取用山寨的话题性结合TA爱自我表现的Insight目的是传递品牌玩味、乐趣感,22,亚洲精选网络传播策略,Part 味,传播方法透过游戏方式，与TA产生互动。,传播目的使广大消费者认识品牌、勾起食欲感，促动购买
7、。,玩味小厨师游戏,选择食材,选择工艺,精炖熬煮红烧,牛柳,猪肉,葱,黑胡椒,姜,蒜,将正确食材拖曳至碗内才能形成黑椒牛柳面,23,亚洲精选网络传播策略,Part 玩,传播方法透过传销概念，Member get member。,传播目的促进消费者购买。,玩味啦啦队,设定积分制度,3分,5分,(五连包袋面),袋面箱 10分,张三,李四,陈五,朋友,朋友,朋友,吃得越多分数越高,朋友加入的越多越高分,拉一个朋友加5分,拉一个朋友加5分,24,亚洲精选网站经营,25,在沟通过程中使品牌对消费者产生高昂的接触兴致,使网友与产品接触透过玩游戏过程认知、理解品牌,网站构架、板块说明,玩味亚洲 Flash,
8、品牌区,玩味 亚洲精选,玩味 亚洲精选,品牌故事,产品介绍,投票区,游戏玩味小厨师,促购活动玩味啦啦队,促销讯息,认识亚选并深入产品介绍,主题活动区玩味亚洲我最型,26,卖场活动,让消费者试吃任意口味，然后在已准备的日韩、港风情图片中，选择所吃口味与那个口味相对应，猜对者获得现场小礼品,试吃任意口味,猜测口味名,送实用小赠品,27,亚洲美味由我玩味,线上,线下,7月,6月,5月,4月,3月,2月,亚洲精选IMC案一传播Time Table,品牌网站,长期经营,网络活动,玩味亚洲我最型,玩味啦啦队,卖场,新口味上市（试吃活动）POSM营造声势,平面媒体,同步营造新口味上市声势,户外,同步营造新口
9、味上市声势,28,IMC案二（侧重TV）,29,亚洲精选传播思考,针对节目置入再思考,是否与辣旋风品牌定位重叠？,1.品牌资产建立在流行与音乐 辣旋风是Local的流行，亚选与兵团的结合是国际感流行。2.产品口味即有显着差异,30,亚洲精选IMC构架,亚洲精选形像亚洲美味，由我玩味酷乐风暴之亚洲精选,TV,卖场,网络,POSM,包装,户外,TV影响力是影响最广媒体,与兵团的合作是否能强化针对北上广效益？,31,亚洲精选IMC卖场传播,於北上广卖场终端补强节目置入之宣传内容TV操作於卖场发挥促购效应,使用卖场LCD、价签机或堆头LCD播映节目内容师傅点评部分立即品牌提醒及SP活动告知,（兵团全力
10、支持无额外版权问题）,32,活动内容,酷乐风暴亚洲精选每周六 2000-2100为期三个月 共13集+潮流兵团30mins方便面特集乙次,栏目特别预告片 15“赞助播出栏目形象 15“,门户、视频、官博、社区网络推广,吃亚洲精选抽艺人签名CDMini site,Consumer,店头POSM/门市活动 网络渠道 包装,网络登录序号 邮寄碗盖或包装,33,IMC施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目活动宣传,34,二月,四月,六月,备注：确切进度，以执行单位所提出为准,亚洲精选IMC各活动Time Table,三月,五月,七月,八月,酷乐风暴 置入 On Air 三个月,Mini site上线 Lo
11、ng term 使用,门市POSM,POSM消费者活动,试吃活动,宣传活动,平面稿,平面稿,平面稿,网络活动操作,网络活动操作,终端LCD播送节目,35,附件兵团卫视方案,36,IMC施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入,酷乐风暴原即是专门介绍最新流行的音乐节目,亚洲精选置入後以周末特别版形式推出酷乐风暴之康师傅亚洲精选（建立亚选知名度与品牌形像）,规格每集60分钟（每周首播家重播共计播映2小时）播出时间每周六(首播20：00-21：00 重播16：30-17：30)预计从2008.12.27-2009.3.21 共计13周(合计共播映26小时),37,节目内植入部分酷乐风暴之康师傅亚洲精选
12、片头-5秒每期1次 共26次(首播重播)主持人口播背景板动画-15秒循环每期循环 共26期(首播重播)师傅评点-乐评人单元片花-5秒每期1次 共26次(首播重播)冠名赞助标板-5秒每期1次 共26次(首播重播)主持人字幕条-5秒每期1次 共26次(首播重播)嘉宾乐评人字幕条-5秒每期1次 共26次(首播重播)MV歌名字幕条-5秒每期约6-8次 播出超过156次(首播重播)酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目角标-5秒每期4次 共104次(首播重播)广告破口转场片花之马上回来 每期4次 共104次（首播+重播）广告破口转场片花之正在播出 每期4次 共104次（首播+重播）节目宣传部分酷乐风暴之康师傅亚洲
13、精选节目宣传片-15秒每天6档 共552档酷乐风暴之康师傅亚洲精选活动宣传片-15秒每天1档 共92档,IMC施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入,38,1、节目宣传片推广酷乐风暴之周末版“亚洲精选”，特别制作15秒节目宣传片，带有赞助商康师傅品牌logo，每周7天，每天播出6次，高频率、高密度播出，确保品牌信息有效到达受众2、事件营销推广每期节目最后，将通过对手机短信参与节目的观众进行抽奖的方式送出艺人签名cd，加强与观众的互动，制造话题新闻3、网络合作伙伴推广 兵团卫视合作伙伴netitv，可在线收看全频道高清节目周平均下载量超过10万，年点击量超过300万酷乐风暴周末版之“亚洲精选”作
14、为重点推荐节目，将得到广泛推广同时配合其它网络推广方式，达到宣传效果的最大化,IMC施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入,39,4、赠送一期潮流兵团之酷玩兵团节目推广,潮流兵团之酷玩兵团聚焦时尚达人和潮流玩法，现在年轻人喜欢的一切游戏、娱乐、休闲方式都是酷玩的注目对象，为受众提供最新最酷的生活方式和潮流资讯。合作内容：酷玩兵团之“方便面特辑”一期节目长度26分钟，介绍方便面文化、方便面历史、发展历程，以及吃方便面的各种花样，怎么吃最有创意又好吃。同时带出康师傅产品文化和品牌小故事。假如康师傅方便面近期举办宣传活动，也可在节目中配合宣传。,节目录制：外景+棚内录影 节目时长：26分钟 播出时间
15、：首播 周三 20:00-20:30 重播 周三 2:45-3:15 12:45-13:15,IMC施策 酷乐风暴之康师傅亚洲精选节目置入,40,线上线下,网络,门市POSM,包装,邮寄艺人签名CD,邮寄碗盖、包装或包装内DM至指定地址叁加抽奖,Mini site,周周抽艺人签名CD,人工抽奖在线公布,Key Message吃亚洲精选、听亚洲酷乐、拿惊喜大奖,节目露出,IMC施策网络操作流程,41,Opening Flash,亚洲精选,资讯快递,娱乐地带,会员注册/登录,Homepage,产品介绍,亚洲风情,活动看板,中奖名单,酷乐风暴之康师傅亚洲精选,最爱口味之亚洲精选,趣味下载,发送至好友,注1,注2,注3,注4,注1：每周抽奖活动之预告注2：罗列每周节目精选内容(建议使用视频方式)注3：用户可参与自己最喜欢產品的投票，也可发表感言注4：包含有：桌面下载、Widget、趣味图释等内容,IMC施策网络板块说明,42,康师傅LOGO 亚洲精选LOGO,主视觉,会员注册,会员登录,亚洲精选,快递资讯,娱乐地带,活动看板,最爱口味之亚洲精选,中奖名单,娱乐地带,发送给我的好友,IMC施策网络板块说明,43,敬请指正 谢 谢,
