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1、营销策划报告,2009年4月，倾力之作,金达南环路项目,提案总纲,市场回顾,8问，九天机构！,TOP1：沙井的商品房供需情况如何？,项目关键词：1、豪宅定位、户型创新、赠送面积大、市场很受欢迎、50%的实用型的2居、3居；注重实用、紧凑的；2、整体销售率65%，二居、三居销售最佳，复式因总价高的原因销售速度较幔；,TOP2：沙井的小产权房供需情况如何？,A、从统计数据来看，总体供应量为286套，销售量为172套，整体销售率为61%。B、大面积户型去化速度较慢；一房在40左右，二房60，三房90-100；从销售率和供需情况来看，我们应该增加二房配比，减少三房面积；C、四房整体销售率最差，为33%
2、，其他户型整体销售率在65%左右；所以控制四房面积和减少四房供应量，甚至可以考虑不做四房规划；,TOP3：这两个楼盘的户型配比如何？,禧园豪宅定位，不具备很强的分析性，我们研究一下学府雅苑的配比：1）以两房为主，占42%。三房居其次，占31.6%，第三房为一居室2）三房设计均在南北两端，以南向为主，占到66%，考虑到好的朝向。3）四房设计由于面积原因。设计在中间部位，最明显的特点是南北通透。,TOP4：学府雅苑客户群是哪些？,客户以当地村民为主的，其中以大王山、万丰村、马鞍山村为主，占到总成交量55%，主要原因这几个村委会与该项目最近，加上沙井人喜欢群居的心理，朋友之间相互介绍和跟风，而且也带
3、动其他附近村委会也相应地跟进。,TOP5：今明两年还有多少供应量？,1）总供应量在300000左右；2）小产权销售率总体一般，维持在50%左右，销售周期约1年。3）大量同类型的物业产品将会在09、09年推出。4）小产权物业在当地接近饱和，从总的小产权建筑面积来看，大多数小产权房跟风严重，且对项目不进行包装，所以各小产权物业滞销面积较大。,TOP6：沙井商业如何？,（一）沙井镇消费结构1、卖场情况：沙井典型卖场17家，总营业面积约23万，基本上以超市为主，以品牌加盟店为补充；2、专业市场：沙井拥有专业市场8家，以电子、五金、服装、家电类为主，总营业面积约7万；3、酒店宾馆：沙井拥有中大型宾馆9家
4、，其中三星级宾馆以上的有4家，共计拥有床位1000张，总营业面积65000。4、餐饮机构：品牌知名餐饮机构24家，主要分布在新沙路上；5、消费人群：在沙井主要消费群体为务工人员，占到总消费人数的90%左右，沙井是典型的务工型消费城市；因为其消费群体的特殊性，所以使得沙井的业态呈两端发展，即低端市场，和高端市场两块，中间端层的消费市场在沙井有待改善。从卖场商业格局来看，一层以超市、精品小百货为主，二层以家电、服饰、鞋帽为为主；三层以娱乐城为主，如KTV、滑冰场、桌球室；6、商业步行街：在沙井，各个村委会，均会设置档次较低的小型商业步行街，以服装、鞋帽、内衣、饰品、小家电等；单铺租金价格在1500
5、元/间左右，面积在20左右，转让费在5万元左右；,（二）项目周边商业描述关键词一：规模店17家、23万营业面积沙井总体成规模卖场17家，总体量23万平米，相对比较饱和，高速扩张，有赖于消费结构的调整。由于经营状况一般，夜间营业时间至11点，主要是因为夜间消费力较强，但同时也因为务工人员的消费力较弱，使得沙井的商业以低端和超市为主。关键词二：100万务工人员，中低端型消费城市沙井人口5万，务工人员100万左右，从周边几个超市和商业的经营情况看。超市及商业盈利能力较差，经营状况一般。车间工人月均消费支出为：普工300每月，基层管理500每月，中层管理1200每月，除普工外，其他管理层一般不承担住宿
6、，所以租房开支是最大的，平均租房开支在400元每月左右。关键词三：南环路40-60元/月租，商场35元/从租金情况来看，周边为南环路40-60元每平米每月，沙井路30（北端）-100（南端）每平米每月，附近三个商场整体租金平均约为35元每平米每月。从租金 推售价，假设本案为三层商业，以临街铺和商超为主导，售价预计为：南环路街铺8000元每平米。内街约为5000元每平米。商场二楼售价4000元每平米左右。,TOP7：我们能从别人那借鉴哪些呢？,TOP8：我们的商业怎么做，适合做什么？,那我们可以做什么？街铺可以做；尽可减少满铺商业体量，改做街铺，同时一定要考虑到后续的各大业态整合、组合、功能拆分
7、二楼商业短期内销售兑现难度大，作中长线准备。,规划路为餐饮酒吧街酒店式公寓可规划为时尚为会所二层商业主题商城（如特色餐饮、中高档休闲娱乐城）,市场调查告诉我们市场消费力太差，中高档商超/商场没市场；大规模商场/超市不宜做，满铺商业不宜做；,产品研析,产品研析,关键词：南环路地标、18F俊逸高层、商住一体化建筑,户型百变,两小变一大,商住自由变化,户型调整建议,卧室太小，客厅过大不实用,通过对阳台直向摆布，边套户型可让阳台侧向布置,卧室太小，卧室开窗面过窄客厅过大不实用,户型亮点太少。,超大阳台，大凸窗,超大阳台，三阳台，入户花园，赠送面积,超大阳台，三阳台，入户花园，赠送面积,经济型,舒适型,
8、户型结构,紧凑型,单身公寓，1房1厅：麻雀虽小，五脏俱全，房间是主体,2房、小3房：空间紧凑，偷面积，来提高使用率,标准3房：功能全面、赠送空间、3阳台、入户花园、凸窗等,产品同质化，优化产品设计，提高户型可塑性，增强竞争力,SWOT分析,a、规划优势：以近5万平米的规模，打造小产权中的NO1，吸收了竞争对手的优点，优化了设计中的不足，使本案在片区小产权房中具有很强的竞争优势；,Strength(优势),b、区位优势：本项目位于南环路，南环路是深圳沙井东西朝向主干道之一，毗邻西环路，道路状况良好。沿路将是娱乐、休闲的理想场所集中地，1公里范围内人口达到5万左右，住房租赁以及消费基数较大。,c、
9、发展优势：随着西部大组团功能的推进，南环路城市功能发生改变，形成未来居住中心，有效地避开了目前工厂区的不良形象，为项目后期发展带来巨大升值空间。,a、片区认可度不高：目前，南环路片区在住宅市场上比较寂静，消费者对本区域的了解不充分，给人的主要印象是房价较低，位置比较偏僻，很难吸引向城东和城南的市民。,Weakness(劣势),b、片区配套不足：项目周边生活设施配套较差。特别是缺少知名的中学和大型医院及大规模的菜市场。,c、环境差污染重：本项目地没有其他项目商品房住宅特有的山水景观。目前，项目地周边主要是厂房，房屋外貌一般，环境和人口素质一般。道路沿街形象改造是普遍存在的难题,要想使项目地周边环
10、境有一个大的改观将十分困难。在本区域开发楼盘，很难给人以高档楼盘的感觉，在项目周边形象包装上要予以重视。同时，要加强物业管理的宣传给客户营造一个安全祥和的生活环境。,d、地块召示力不足：由于规模较小，且四周均为工厂房，项目南环路规模效应不明显，召示力不足。,a、经济发展势头良好：随着今年来深圳经济的迅猛发展，深圳沙井的经济发展势头也非常良好，特别是工业园建设效果显著，投资增长较快。居民收入明显提高，市场商品供应丰富，生活水平得到提升。,Opportunity(机会),b、市政基础设施投入加快：确定西部工业组团的规划以后，深圳沙井市道路、绿化、路灯等进步显著。沙井，特别是308国道和高速公路连通
11、，宝安大道等畅通将沙井镇镇中心行政中心的交通网进行完善。沙井交通与行政区域建设的完善有助于本案对客源的吸引。,c、片区功能演变：片区整体规划为居住区，未来南环路在本案开发完成后土地的区位优势将得到体现，如果政府将未来城市规划落实到实处，南环路稀缺的商品房开发就给本案房价就有了新的支撑点，有较大上涨空间。,d、政府调控，促健康发展：由于这两年的房地产业发展势头非常迅猛，大中小楼盘林立。为了规范和促进房地产业的健康稳步发展，对于小规模的楼盘开发采取了严格的控制措施。小楼盘和集资建房得到默许，房价会重新回归到理性的价位。,A、供应量较大，竞争激烈：未来一至两年内还有几个小产权物业项目，还有几个圈地的
12、项目比如在南环路在建的两个项目也将是未来的竞争对手。未来的竞争将从现在的楼盘竞争上升到板块竞争。,Threat(威胁),B、周边环境较差：项目地附近都是旧式的厂房，出租屋。立面、外观较差，很难给人一个高档社区个感觉。这个因素对本项目的不利影响力，从长远来看我司认为将是最大的，从小产权房在热销期间部分楼滞销可以体会的到，同样品质的住宅价格拉低后依然滞销，所以要重点考虑如何规避本项威胁。,C、消费观念有待引导：市场上一些高档楼盘表现活跃，有些高层大户型产品叫好不叫座，因为消费者虽然认可你的规划、环境一流，但是由于高层价格高昂，他们更愿意减轻负担购买价低的住宅。,作中长线发展：本项目具有极好的发展潜
13、力，拥有更优的地理位置条件，视野开阔，交通构成便利，土地面积适中、容积率较高，有一定的开发规模，可做中长线发展，非常适合住宅小区的开发建设。,发展战略探讨,目标均价4000元/：目前开发条件成熟，南环路片区市场已经开始成熟，区域内的房价相对适中，小产权房实际销售价格在3600-4000元左右。依据目前本项目所处的环境，建议做中长线准备。现在可以进行项目的总体规划设计，同时完成部分项目包装工作，如LOGO的设计、项目用地现场包装等。提前开始市场预热，通过不断的口碑与形象推广，使消费者接受和认可本项目，提高知名度，为项目积累目标客户。,分期开发，由南至北推进：本项目应当说素质是不错的，可以通过分多
14、期开发，从南向北，分阶段推进，逐步挖掘本项目的潜在价值，实现效益最大化。,入市时以追随者身份介入：由于南环路周边没有大型高档商品房楼盘，开发本案，我们的入市价格不宜过高。这样我们从战略上就必须选择做行业的跟随者，作为入市时市场的跟随者，不需要大力的宣传和辛苦的说教，只要适时的介入，依靠他们的价格优势从我们开拓的市场中分取一杯羹就足以。,所以我们开发本项目要有较为长远的计划，要有准确的定位、合理的规划和阶梯上升的产品体系，使项目保持不断的自我超越的能力。建议我们虽然是市场的跟随者，但我们战略定位是深圳沙井市小产权楼盘的颠覆者，是市场的有力竞争者，在南环路片区做市场的领导者。,做片区领导者,追随?
15、,挑战?,项目定位,现在,来看看本项目,从现状来看：,南环路区域由于整体形象较差,许多小而零乱街铺还大量存在,南环路非典型居住区，而是工业区,沙井作为城西部工业组团的生活中心,交通沿线地产项目的逐渐呈现,南环路未来发展成沙井新居住生活中心,从发展来看：,4.7万平米俊逸高层,酒店公寓住宅商业四体一体,小产权房中的规模最大,小产权房中产品设计最优,3800情景式空中花园,退台式,可自由组合式商场,百变户型,自由组合,在确立主题定位概念前，我们先来梳理本案特性：,沙井未来居住中心（CLD）,哪些是我们最突出的特点：,47000体量,百变户型空间,小户主打,4大建筑形态,38000空中花园,投资自住
16、两相宜,沙井新中心,我们认为本案的属性定位为,沙井南5万HOMTEL城市精英聚落,强调大沙井城市向南生活向南,H：hotel（酒店）O：office（办公）M：home（家）L：live（生活）,直面客群投资自住两相宜,USP：,H：hotel,O：office,L：live,M：home,1#楼适宜做酒店、公寓；,1#楼通过户型组合可变为写字楼,2、3#楼百变空间，投资自用两相宜,楼下即是大卖场，商业街，空中花园，南环路交通便捷，配套完备。居家在此，生活无忧。,HOMTEL概念分解,商务酒店家生活,因此，我们的传播总口号是,（主打广告语）,从传播的调性来看，本案是一个集商务、酒店、居家于一体
17、的，配套完善，自身素质优良，户型设计合理，非常适宜生活的城市精英社区。,活性建筑，百变空间,广告语集锦,宽适公寓，都会生活,现代BOX建筑，成就风尚地标,空间最小值，财富最大值,现代国际商街，南环休闲桥头堡,与豪宅不同的，只有价格,房子非要8000元/吗？我们只是它的一半,有了定位，有了主口号，接下来就是项目命名，在确定项目命名时，先看一下别人的叫法：,裕富苑,金色家园,轩源居,华瑞阁,凤凰大厦,学府雅苑,小产权房的命名,商品房的命名,禧园,桑达.棕榈堡,丽沙花都,本项目案名的几个关键词,有调查就有发言权，有比较就会有结果。很明显，商品房的命名要比小产权房好听得多，有内容得多，当然这也与小产权
18、房不能大势推广有关开发商普遍认为，案名只是个符号而已，而实则不然，好的案名将给项目带来较高的附加值：,金达,高层,设计优良,变化空间,中高档物业,多重建筑形态,命名差异化,因此项目的案名推荐：,英文名：uptown,案名分解：,时尚公寓,俊逸高层,缤纷商业,尚城美寓,尚城国际公馆,尚城食尚娱乐港,青年汇,金达凯旋名门,名爵公馆,御庭园,郎晴峰,紫云轩,轩逸华庭,其他案名推荐：,金达天骄峰景,传播诉求精炼,活力城HOMTEL,新城活力之都，生活非凡动力,未来居住核心，CLD荣耀前程,核心带HOMTEL,凝聚力HOMTEL,独立日HOMTEL,顺畅便捷交通，汇聚商务之源,私藏城市荣华，尊享真我空间
19、,生活者HOMTEL,工作亦是生活，生活也是工作,都会圈HOMTEL,休闲地HOMTEL,多功能HOMTEL,完臻商业配套，同步时尚生活,静谧种植梦想，闲适品位奢华,百变空间组合，多重功能并用,什么是我们最有效的传播利器？,对于现有的小产权房，我们比什么？,比规模,4.7万小产权楼盘NO1,比绿化,3800空中花园,比品质,酒店/商务/公寓/住宅/商业/于一体，商住分离,比配套,餐饮街、酒吧街、休闲娱乐城、时尚泛会所、露天咖啡巴,对于现有的商品房，我们有什么？,商品房,本案,价格,7500-8500元/,收益,租2800元/月,门槛,50万/套首付15万，月供2800元,对比项,3800-40
20、00元/,客群,本埠居民/邻镇居民外来务工人员,以一套二房作比较，70，装修基本一致,租2800元/月,28万/套,本埠居民,结果,强大价格优势,同等收益回报,低首付低门槛,本地消化为主,价格定位主要参照市场调研结果作为直接依据，并结合正常价格浮动、政策、供求关系、项目综合素质等诸多因素进行定价，并遵循以下原则：,产品价格定位,1、以市场价格为导向：目前全市各小产权房均价为：3870元/。最高价为4500元/。,2、以未来供需情况为指导。1、已知总供应量在300000左右；2、整体销售一般。平均去化率为40%，最高为62%；3、后市跟进量较大，同质化严重，市场压力较大；4、小产权在当地比较饱和
21、，设计跟风，无创新，面积偏大，积压重。,3、以产品自身及价格发展为指导。1、预计要到年底前预售。由于小产权房的不能大众传播的特殊性，所以工程建设基本需要到封顶时才开始进行宣传，预计入市时间将在今年11-12月份。2、价格策略宜低开高走。入市项目的增加将会对我们产生较大的影响，所以价格定位以低开高走为主要战略；3、刻意虚报售价，让对手跟进。在运作初期，略为报低我们的售价，让竞争对手跟进，再调整我们策略。,下面是全镇楼盘分布示意图：将直观反映在售商品房、小产权房，以及在建的即将要发售的小产权房,本案,在建小产权房,在售商品房,在售小产权房,PK进行时,所以我们认为，项目价格初步定位为：,尚城美寓,
22、4000元/,尚城国际公馆,3800元/,尚城食尚娱乐港,1F 6000元/2F 4000元/,他们主要由下列族群组成,本埠居民/外籍企业中高管/附近经营者他们大多来自本埠居民占90%/企业中高管理人员10%；,在确认我们的判断前，来看一下学府雅苑的客户群,目标客户群,学府雅苑客户群分布，以及分析说明,1、本埠居民为主，尤以大王山、万丰村、马鞍山村为主，占55%；2、沙井人喜欢群居，朋友之间相互介绍和跟风，带动周边人群跟进。2、大户型主要供应，在沙井长期工作的企业中高层管理者；3、当地租赁市场比较火爆，一房、二房最受欢迎；4、对于大户型。采取共用厅堂，对房间进行单独发租的方式进行出租；,他们是
23、，这样一群人！,TOP1：第一族群：在本案附近工作生活当地人/在沙井工作生活的知识青年人（1）年龄：主力人群为30岁上下（2）主要家庭结构：单身或两人、少数已成家。（3）户型需求：6090（4）职业构成：企业白领、中高级技术工人、企业中高管理层（5）生活居住习惯,经过调查发现，这部分消费群体是一股不可忽视的力量。作为在沙井工作生活中高收入的打工者，而在他们其中有相当大一部分为外地人，在沙井稳定的收入后，居住就成了他们的重要考虑问题，毕竟住在租的地方不是很方便，每个月底都要考虑下月的房租问题，因此，低总价、低生活成本、交通便利的物业成为他们的首选。,总价最关心。这部分消费者由于刚稳定在沙井工作和
24、生活，积蓄不多，在选择购房时，主要受价格左右，价格的高低直接影响他们选择的结果；曾经的小户型电梯公寓是外来置业者的首选，但现在市中心电梯小户型动辄8000-10000多元/平米的价格让他们将目光移向离自己工作地点较近（关外、沙井以及周边）的区域。配套交通也很关注。因为这部分消费群体大多在沙井工作，他们将大部分收入用于购房后，希望项目周围应当交通网络四通八达，方便快捷，以便节约大量交通费，用于学习和娱乐。注重性价比。鉴于他们的生活方式，他们会比较认可电梯公寓这一建筑形态，同样的价格在市区只能买小户型，而在这可以买到更适宜居住的大房子。重视社区品质。这里主要指物业管理和社区的纯粹性。一半以上的白领
25、购房时表示愿意为品牌物业管理支付高一些的物业管理费，以保证居住社区的安全性和高品质。,消费者购房心理,TOP2：第二族群：经济充裕的当地（常住人口）投资者（1）年龄：主力人群为3545岁（2）户型需求：不确定（3）购房心理,本项目将主要吸引一批看好本区域房产市场的中小型专业投资者。他们手中聚集了大量的闲钱，在目前沙井投资渠道狭窄状况下，房地产良好的投资性将充分调动他们二次或多次置业的积极性。作为专业的房产投资者，在投资住宅物业时，区域的板块前景、项目的包装推广动作等都将是他们考虑的重点。深圳沙井“城市副中心”的大政方针，以及本案“10#线沿线”的近距离题材，都是让投资性客户作为楼市潜力股所看重
26、的焦点。,在附近区域长期经商的中小商户（1）年龄：主力人群为3040岁（2）主要家庭结构：三口之家（3）户型需求：7090（4）职业构成：从事餐饮、超市、娱乐、加工厂等行业的个体工商户。（5）生活居住习惯：乐意在经营店附近购置物业，既方便居住，亦能随时照顾生意，一举两得。,TOP3：第三族群：,购房心理区域位置：这类客户由于平时忙于经商，他们拥有一定的经济实力，因此对居所的区位要求较高，必须靠近其经商场所，满足其经商和居住双重需要。环境配套：对物业内外环境要求不高，但对物业内所提供的物业管理服务要求较高，这类客户平时忙于经商，难有时间来管理物业，因此他们愿意付出一定的物业管理费用以享受全方位的
27、物业管理服务。同时他们也希望优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住习惯。,针对本项目的特点来说，我们认为上述分析基本已囊括了项目八成目标买家。虽然以上目标消费群的生活形态各不相同，但我们通过对他们的消费习惯分析，发现他们都具如下购买心理：,第一、关注产品性价比，关注附加值，体现在购房者希望买到价廉物美的房屋，同时也极为看重楼盘社区环境、自然景观、交通配套等。第二、人们选工作圈和生活圈附近做第一居所的必备条件是：社区环境+交通方便+道路交通+生活配套+心理认同。第三、同样重视小区的物业管理内容和水平。第四、看重本项目的成长性、必须符合大势所趋；而且从某种程度上来说项目要有一定的形象，购买这里这
28、里才不失“身份”，投资后出租也不失“钱途”。,营销推广,营销分期,尚城系列产品推售进度安排,国际公馆,尚城美寓,食尚娱乐港,招商跟进,09年9月,09年12月,09年2月,09年5月,09年8月,形象建立,品质倾心 现房实景,形象出击 招商推进,（入市）,（蓄水）,（热销）,产品攻入 认筹圈客,形象导入期09.8-09.9,蓄客开盘前预热期09.10-09.11,开盘热销期09.12-09.1,营销节点总控,5月VI完成，包装开始6月临时接待点建立7月宣传启动，招商启动7月破土动工,10月28日产品推介11月18日开始认筹,12月18日公开发售,尚城国际公馆,1、价格吸引,营销传播,比如中介，
29、与直销！小产权我们不能局限与坐销！,小产权区别于普通商品房，在营销时一定要跳出定性思维进行传播；如何进行有效的传播呢？,传播3大原则，7项注意,用价格与规划，来规避它的无产权,2、多渠道分销,3、高物业品质,比较价格下的物业品质。小产权房的品质只能给小产权房比，这样才有比较价格的心理预期。,放大价格属性没有人不愿意买高档楼盘，只是钱的问题。所以尽量把价格的字眼放的最大，把这方面做为主要卖点说。,传播中7项注意,强化物超所值价格是硬性的东西，一旦价格定了。要尽量把品质做出来，不能是物有所值，要给客户物超所值的感觉。成交更是水道渠成，买卖双方皆高兴。,分析客群的文化特征小产权房购买者，文化素养不高
30、不低的占绝大多数。因为文案方面要注意，不能拔的象别墅豪宅那么高，也不能差得象摆地摊式的轻描淡写。我们的观点是，一定要拔高，拔的象高档盘的做法最好。这里有个心理落差的问题，因为价格已经作为先期告知因素，高处摔下来的滋味不好受，但更多的人愿意接受物超所值的感觉。,强调消费者心理感受明知道客户买的是便宜房子，也要给他一个买高档房的感觉。即便是再便宜的房子，也跟面子纠缠不清。,道具=单页+短信+网络+小众活动宣传道具上的选择。能用单页把问题说清楚就不用折页，能用折页就不用楼书。一般单页+短信+网络+小众活动最为普遍。,广告语言要有绝对的张力和杀伤力不要长句子，标题要足够吸引人，要紧紧抓住价格升值和品质
31、这两点做，甚至可以舍弃所谓的系列。不能套一般楼盘的老路子走。说白了，单页性的东西很少有人全部耐心阅读，只是不同的客户根据自身的情况找寻自己组要的信息，因此，语言要有跳跃性，风格先扔一边，几个标题能有一个抓住客户就已经成功了。,做品质宣传时，以家的温馨和谐为主。但是不管是什么样的项目，不能丢掉大气。也就是说，也兼顾项目的建筑规划等，要会吹，而且要吹的有技巧，不能丢掉客户的全面审美能力。,营销执行,2、VI设计导入确立,3、项目包装：工地包装、接待中心包装、项目周边包装,4、宣传道具：大海报、户型单、折页、招商手册、商业单张、展板、模型,时间：2009年7月-8月，周期2个月，其中前期准备期为1个
32、月）,目的：强化项目案名，建立项目形象，达到认知本案案名的目的；,1、优化产品设计,5、报建与开工：对规划进行报建，并招投标进行开工；按照整体推进，分栋销售 的原则进行开发建设。,知名度提升期,1、建立分销点：以周边中介机构为分销点，以企业人事部、村委会为信息传播点,2、招商启动：对酒店式公寓，以及二层商业进行定制式招商，梳理商家信息；制定招商策略、租金标准、售价标准。,目的：强化项目形象，让每一个购房者都能记住并能知道楼盘 的基本情况 则基本达到确立项目形象目的；,时间：2009年8月-9月，周期2个月,3、定向推介：对各工厂企业中高管进行定向推介，联系并邀请他们前来参加。对于大型企业可以想
33、方设法进行到场宣传。,4、短信营销：对项目卖点进行短信广告传播；,美誉度建立期,目的：强化项目形象，让每一个购房者都能记住并能知道楼盘 的基本情况 则基本达到确立项目形象目的；,时间：2009年10月-2009年11月，周期2个月,1、产品推介会：10月28日，组织前期所有登记客户进行一次全面的产品 价值解读和教育巩固他们的购买决心；2、VIP认筹：11月18日，开始对对2栋高层进行VIP认筹；按照到场的先后顺序，先到先得，10000抵20000，日增100块，进行递增,品牌形成期,目的：在市场知名度有了，美誉度也有了，是该树立项目品牌的时候了，利用品牌效应，口碑营销将会重要的营销渠道；,时间
34、：2009年12月-2009年1月，周期2个月,1、公开发售：12月18日尚城国际公馆，VIP解筹，公开发售。按照当天到场的先后顺序，确定选房顺序2、关系网营销：启动老带新政策，每位V客户只要成功推荐购房 直接给予现金奖励；3、节点促销：工程封底、元旦、春节、样板房开放等信息进行，楼体巨型布幔 宣传，同时推出酒店式公寓；,商业篇,商业自身剖析,做大通道，作为次入口，而非仅是消费出入口,做大通道，作为次入口，而非仅是消费出入口,优化住网设计,沙井商业回顾,沙井镇消费结构1、卖场情况：沙井典型卖场17家，总营业面积约23万，基本上以超市为主，以品牌加盟店为补充；2、专业市场：沙井拥有专业市场8家，
35、以电子、五金、服装、家电类为主，总营业面积约7万；3、酒店宾馆：沙井拥有中大型宾馆9家，其中三星级宾馆以上的有4家，共计拥有床位1000张，总营业面积65000。4、餐饮机构：品牌知名餐饮机构24家，主要分布在新沙路上；5、消费人群：在沙井主要消费群体为务工人员，占到总消费人数的90%左右，沙井是典型的务工型消费城市；因为其消费群体的特殊性，所以使得沙井的业态呈两端发展，即低端市场，和高端市场两块，中间端层的消费市场在沙井有待改善。从卖场商业格局来看，一层以超市、精品小百货为主，二层以家电、服饰、鞋帽为为主；三层以娱乐城为主，如KTV、滑冰场、桌球室；6、商业步行街：在沙井，各个村委会，均会设
36、置档次较低的小型商业步行街，以服装、鞋帽、内衣、饰品、小家电等；单铺租金价格在1500元/间左右，面积在20左右，转让费在5万元左右；,项目周边商业描述关键词一：规模店17家、23万营业面积沙井总体成规模卖场17家，总体量23万平米，相对比较饱和，高速扩张，有赖于消费结构的调整。由于经营状况一般，夜间营业时间至11点，主要是因为夜间消费力较强，但同时也因为务工人员的消费力较弱，使得沙井的商业以低端和超市为主。关键词二：100万务工人员，中低端型消费城市沙井人口5万，务工人员100万左右，从周边几个超市和商业的经营情况看。超市及商业盈利能力较差，经营状况一般。车间工人月均消费支出为：普工300每
37、月，基层管理500每月，中层管理1200每月，除普工外，其他管理层一般不承担住宿，所以租房开支是最大的，平均租房开支在400元每月左右。关键词三：南环路40-60元/月租，商场35元/从租金情况来看，周边为南环路40-60元每平米每月，沙井路30（北端）-100（南端）每平米每月，附近三个商场整体租金平均约为35元每平米每月。从租金 推售价，假设本案为三层商业，以临街铺和商超为主导，售价预计为：南环路街铺8000元每平米。内街约为5000元每平米。商场二楼售价4000元每平米左右。,从这些情况中，我们能得出哪些信息？,1、大型满铺商业不适宜做；,2、商业呈极端化发展，中低端是主流；,3、售价内
38、街在6000元/左右；二层商业售价在4500元/左右；,4、餐饮业消费力旺盛，因为所有的工厂均不提供用餐；,5、中档娱乐场所缺乏（界于现有低档状况和高档之间的工薪消费场所缺乏；,6、沙井高档的娱乐休闲会所缺乏，在1号楼下可以作为重点引进项目；,我们的规划现状如何，是否相符，是否要调整？,1、总商业体量：7447，其中一层3312，二层4335（略估）；,2、总商业布局：采取南环路临街做二层商业；规划路为内街街铺；一层大部分为停车场，省去地下室建造；,说明：应该说此规划是在我公司进行市场调查后得出结论后进了修正，把最早设想中两层满铺商业的做法给予了否定，原因就是商业体量过大，必然要引进商超，但商
39、超经营状况一般，所以缩小了一层面积，改为地下室，二层如果形象好，可以销售，行势不好，可以以作为长期持有，收租获利。,说明：体量基本适宜，不需要做大的调整,3、规划设计：采用打通规划路，拓宽路面，打造商业内街。通过一个宽6.2米的步行梯，上致二层；为了减少二层面积，还特意采取了退台式的做法，一则留出人行通道，二层让各个店铺可以独门独户，互不干扰；,说明：1、一层商业部分进深过长，达到18米左右，请给予调整；另外由于没有设计剖面图，看不出竖向标高，因此商铺层高不详，对此我们建议其层高不能低于4.5米。2、二层商业由于整体住宅布局的原因，导致商铺中间段出现过多的密实的柱网，十分不利于商业的使用，不知
40、有没有可能设置转换层或者其他技术手段进行处理，此意见请设计院高度重视。3、二层可以将以中档休闲娱乐、餐饮美食等进驻，所以请设计考虑卫生间、烟道的问题；4、将东面酒店式公寓边侧的楼梯，做成一个公共通道，加大二层商业人流动线，以便二层商业的更好去化和招商；,我们能做什么？,1、酒店式公寓底层：二层商业，高档娱乐城、KTV+SPA城、会所、夜总会；规划面积：约2500平米，规划位置，规划层数2层；2、规划路街铺：一层引进作为相应餐饮街、中低档娱乐一条街、酒吧街等；3、商业二层：拟分段引进特色餐饮店、面馆、糖水吧、旱冰场、量贩式KTV；,定位方向：,食尚娱乐港,休闲娱乐城+特色餐饮一条街,1、主动出击
41、策略这是招商比较常用的策略之一。在立足本地市场的同时，招商范围将围绕在工业重镇，以及特大型工业区的特色餐饮、休闲业态。,招商策略,2、控制性策略择优入驻：对各业态进行组合并控制，打造专业形象，择优进驻；欲擒故纵：对大户采取“欲擒故纵”战术，让一部分大户先进，而暂时不让其他大户进入，令已进入的大户有优越感，进不了的有迫切感。另外，在对大户招商的同时，可以优先招进部分中户，防止大户结成“攻守联盟”；招商优惠：各阶段推出的优惠政策进行名额控制，制造紧张感；部分保留：保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入，同时有利于解决不可预见的调整和纠纷。,4、大户“三优”，小户扶持大
42、户“三优”政策：优先认租：行业内龙头大户优先在我们给定的范围内选铺；优惠招商：给予行业内龙头大户和品牌大户给予租金优惠；优化组合：计划中合理分布大户的位置，充分发挥他们的品牌和市场影响力，有利于带旺其他中小品牌，也利于整个市场的长远经营。小户扶持政策：引进优质品牌代理权给予有发展潜力的中小散户；给予部分散户优惠的付款条件，减轻其经营压力；成立创业基金，有发展潜力的小户可申请装修借款。,3、以商招商、发挥头羊效应首先确定入场各行业品牌大户及有影响力之商户，充分发挥大品牌、大商户的带动效应，增强项目核心竞争力，并奠定其他中小商户入场的信心。,5、主题先行策略形成商业项目的向心力因不同而出名、因差异
43、而生存，除了正常的营销渠道可以传递招商的消息外，项目自身差异化和独特的定位也可以引起市场的轰动，招商未行而声名远播。以“打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式购物中心”为主题，彰显“全明星市场、准明星商场”的经营形象和风格，才能在激烈的竞争中独树异帜，突出个性，在招商工作中把握主动，吸引商家上门达成合作。,6、充分利用各专业协会，实施活动营销策略与百货、超市、家居、家电等权威性行业协会及组织建立良好合作关系；充分发挥其行业内部影响力及其广泛的商户资源；针对目标客户有的放矢的宣传项目优势；以最具权威之方式树立项目正面形象，扩大项目影响力，从而增强招商力度；,第二原则：主题鲜明与品牌形象原则本
44、项目涵盖了集中式商业及商业街区，是一种集多业态组合的商业发展模式，采取具有鲜明的主题概念打造市场号召力，创造品牌在市场的形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。必须要有针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。,商户选择原则,第一原则：把握业态经营分布通过对各个业态的经营模式、人流消费习惯，合理分布各种业态的布局安排。,第三原则：同业差异、异业互补原则同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商业街的经营特色。业态的互补很关键。,任何新兴商业市场从开业兴旺达到合理的租金
45、水平，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、项目自身定位、商业业态、竞争环境等的不同而有所差异。若不给予市场一定的培育期，一步到位的直接以理想租金对商户招商，对市场而言无异于“杀鸡取卵”，一方面商户不愿意进场，容易造成市场空置；另一方面，即使能招到部分商户进场，但由于商户经营成本过大造成装修投入不足及经营规模太小，难以形成良好的购物环境，加之市场人气、客源短期内难以形成，市场不温不火，老商户不愿支撑、新商户不敢进场，造成恶性循环。,招商政策,为此，我们提出“放水养鱼”的招商政策，从3个方面对市场进行培育：合理的业态规划：无论是一层，还是二层，均要至少
46、有2家优质商户作为主题店带动，有选择性的引入有一定经营能力的业态商家。租金优惠及免租期：开业前23年给予商户不同程度的租金优惠，同时对签订长期租赁合同的商户提供一定的免租期。免租期采取分年扣除的方式进行。后期市场的经营管理：俗话说“甩手掌柜不成事”，我们不仅要把商户招进来，还要让商户“进得来、有发展、赚到钱”，市场的后期经营管理也是商户十分关心的问题，市场的经营管理不仅需要专业的人才，还需要一定的宣传推广费用的投入。,4个字：放水养鱼,树立项目高端价值形象，低开高走，稳步上升确认项目合理实收租金后，初期对外宣传租金定位应高于普通市场，通过高端价格树立项目高端产业形象。但考虑到市场实际租金承受能
47、力及对商户放水养鱼的的经营政策，在市场培育期的首年和第二年，招商过程中可以通过各类活动及折扣给予商户一定的租金优惠，使整体租金水平达到市场普通水平，通过高端形象、低端价位迅速引爆市场，随着市场关注度的提升，以及商户的入驻率不断提升，通过减少折扣稳步提升租金价格。,租金价格策略：低开高走，稳步上升,在回答这个问题前，请先看看项目周边各街道，商业的租金情况以便我们确定，本案的租金策略,租金标准如何界定呢？,一、项目周边街道商业租金情况,二、项目周边典型业态租金情况,采用市场比较法，以目前在售可比物业为参照，并采用环比增长的方法来预估本项目未来入市的市场价格。根据租金推算方式来确定商业的销售价格。南
48、环路商业：目前南环路一带的租金为60元/左右，按照每年8%的回报率进行测算，相应的售价为：8640元/，考虑到本案以较大的商业体量和全新的商业规划来打造，其售价理想价格为10000元/；二楼集中式商业：根据同地段商场的租金为30元/左右，所以理念售价为4500元/左右；规划路的街铺：可以以厂区周边的商业售价进行推算，目前项目右侧商业的租金为42元/左右，所以其理论售价为6000元/左右。,售价预估方法：,营销费用预算,1、没有常规的广告投入：基本小产权房的特殊性，不能做大型户外、报广、公交车体、电视、电台广告的投放。2、非常初级的广告手段：小产权房广告投放主要通过：派单、短信、条幅、布幔、工地
49、包装、样板房、口碑传播、自建网站宣传、针对性SP活动等来做宣传；3、按1.2%的总销售额来投：从整个项目推广的基础上来设定宣传推广费用，按照目前深圳市场的平均水平，考虑市场的竞争性推广总费用大约占总销售额的1.2%。4、总营销费用210万元：本案住宅：约35000，商业约8000，总销售额近1.8亿元，按1.2%计算，项目总体推广费用共计210万元。,推广费用按总销额1.2%进行总控，约210万,固定费用：59万元，分看楼车、礼品、模型、三维、售楼处馐、宣传物料 6场活动每场按4万元计算；费用分摊：此费用按阶段进行分摊，平均每个阶段分摊，平均每阶段约12万元；由于媒体使用相当简单，当地媒体需在具体执行时进行另行提供媒体预算表本方案中只作总体预算和大致阶段的投放。,本次提案到此结束，不足之处请指正,THANKS,
