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1、松下策略建议书,广州博报堂2003年1月6日,2003年,资料来源：HAKUHODO Global Habit地区：北京、上海、广州；样本量：2443个,松下品牌的渗透力,松下进入中国经过近20年的培育，具有很高的品牌知名度（高达99%）对松下品牌的认知理解度高达69%，好感度73%,松下品牌分析,资料来源：HAKUHODO Global Habit地区：北京、上海、广州；样本量：2443个,松下品牌形象,松下品牌具有良好的口碑和功能品质在国际化和严谨性方面也具有较突出的表现但在个性化方面，表现比较弱,（消费群年龄：25-45岁）,松下洗衣机SWOT分析,品牌知名度很高认知度/好感度高良好口碑
2、和功能品质国际化，严谨性高以领导品牌地位占据中高端市场,优势,没有独特、明显特点（个性表现弱）缺乏创新形象与活力（形象淡化）产品差异化低（品牌动力不足）产品线较单一，购买选择率低高科技、智能化诉求不够,弱势,重点城市年轻家庭/新婚夫妇有 较大需求量老一代忠诚顾客面临二次购买中小城市具有较大市场潜力,机会,滚筒洗衣机快速增长 对波轮洗衣机造成很大威胁与侵蚀受到高端西门子、伊莱克斯等品牌的挤压南韩产品更新快，开拓创新势头压过日资重点市场趋于饱和,威胁,上海/广州/北京消费群对松下品牌及部分竞争品牌看法,松下的美誉度较高，但在“有独特，明显特点”、“创新形象”“形象前卫”等方面处于劣势,日立,三洋,
3、夏普,三星,海尔,TCL,松下,LG,一贯而且强有力的公司形,象,/,品牌形象,有独特，明显的特点,质量极好,久负盛誉,在全球范围内评价很高,开拓创新的形象,形象活跃，不断上升,形象非常时髦,-0.1,-0.05,0,0.05,0.1,0.15,0.2,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,-axis 1(85%)-,-axis 2(8%)-,品牌地位分析,松下微波炉品牌策略,松下不仅是知名度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌，而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为消费者提供高品质的生活,日立,三洋,夏普,三星,海尔,TCL,松下,LG,一贯而且强有力的公司形,象,
4、/,品牌形象,有独特，明显的特点,质量极好,久负盛誉,在全球范围内评价很高,开拓创新的形象,形象活跃，不断上升,形象非常时髦,-0.1,-0.05,0,0.05,0.1,0.15,0.2,-0.3,-0.2,-0.1,0,0.1,0.2,0.3,-axis 1(85%)-,-axis 2(8%)-,松下目标,创新的、智能化的国际品牌,松下微波炉品牌战略,核心价值:创新的、智能化的国际品牌,消费者,品牌,松下品牌核心,满足年青消费者崇尚求新追求高品质名牌的需求心理,通过媒体/公关/终端展示传播产品利益和品牌价值,明确松下的品牌地位,不断推出技术领先、性能优异的产品,行业市场,松下洗衣机不仅是知名
5、度很高，有良好口碑和美誉度的国际化品牌，而且不断致力于高新技术的创新和智能化应用，为年轻消费者提供高品质的生活质量和服务,1+1波轮全自动,独特销售点,离心加波轮,支持点,干净、不磨损、不缠绕,产品,龙瀑布“立体漂”,省水一半，干净一倍,最新“立体漂”技术,品牌战略支持点,功能表现充分,松下洗衣机2002年广告表现分析,过分强调功能，品牌形象弱化表现风格陈旧和生硬，不易被年轻 消费群认同缺乏人性化的亲切感,同样强调功能,松下洗衣机、LG 洗衣机广告表现比较,功能同质化，表现同质化，品牌差 异性很难体现出来,松下,LG,松下,LG,惠尔浦/西门子/伊莱克斯广告表现分析,个性鲜明，表现风格时尚，对年轻消费者触动大品质感、科技感、亲切感、人性化整体上感觉较强,广告表现策略,要解决的问题,形象不突出对年轻消费者渗透不足,广告目标,建立创新的、智能化的品牌形象增强年轻消费者对品牌的好感和认同感,拉动产品销售.,广告表现执行,表现风格,简洁、时尚、人性化、有品位和亲切感,表达方式,以目标消费群的利益点为沟通平台，作感性诉求.语调/语气更贴近年轻消费者,广告表现规划,报纸平面,影视,终端展示,传达一致的广告主题保持一致的广告表现格调,广告主题：生活“衣”时代,使松下洗衣机在消费者心目中投射下清晰品牌印象,
