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1、To be most valued by those who most value brands.,红牛08年传播规划,写在前面,在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：传播的整合统一性；奥运大环境下的借势传播；“中国能量”和“超客”的方向；添加挑战极限的品牌精神；加强产品功效传播以提高对销售的支持；,思考方向,方向一：线上结合传播整体环境及消费者洞察演绎“激发潜能”的品牌定位线下挖掘各种方式接近和影响消费者，鼓励尝试及首次购买,方向讨论,方向二：线上线下统一传播功效，强化红牛产品功能利益，配以饮用时机教育将“产品利益”演绎成唯一购买驱动因素,A,B,方向一：品牌传播结合产品诉求,传
2、播规划,品牌主题传播,产品线下传播,企业长线发展的基础及产品溢价的工具延续之前“激发潜能”的品牌定位结合中国主题，制造属于红牛的品牌传播声音,企业短线发展的直接支持针对消费者饮用障碍提出克服障碍的解决方案,相辅相成兼顾远近目标,品牌传播部分,传播挑战,产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻,品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极限”的精神,传播策略,产品层面如何让每个消费者明确“饮用红牛”的时刻,不同消费者的饮用时间地点各部不同无法用“单点盖面”的方式进行传播,挖掘单一的饮用提示性概念以影响不同消费者需求,需要能量的时候来罐红牛,传播挑战,品牌层面如何让每个消费者感受到红牛“挑战极
3、限”的精神,传播对象对挑战极限的认知各不相同太高太远的挑战定义很难引起共鸣,呈现更贴近消费者的不同类型的挑战过程和极限状态,挑战每个人的生活极限,红牛核心主张,红牛让你的能量超乎想象,激发潜能,体现产品属性：能量,具备延展性,具备包容性,体现品牌精神：挑战,案例参考,火炬传递,产品换罐,现场曝光,促销活动,电视广告,广播广告,户外广告,08中国,制造话题性 形成影响力,08中国人,中国我可爱的祖国，你的成功是我的喜悦。我必将会为之努力，我为你而骄傲！,我太高兴了！，中国人民共庆北京申奥成功，这是我们中华儿女的骄傲。在我们这个穷乡僻壤里传来了一阵阵的鞭炮声，在老百姓的住宅里面传来了同一声欢呼！让
4、我们为我们的国家欢呼！中国人民站起来了！,五十一年，我们经历了太多。过去，现在，将来。我为我的祖国感到自豪，祝贺北京申奥成功，我将以实际行动支持奥运,2008奥运举办城市北京。我们全体师生员工激动万分，欣喜若狂，纷纷拨打学校热线电话，相互庆贺、相互表达喜悦心情：北京，我们向你祝贺；祖国，我们为你自豪。我们将更加满怀豪情的学习、工作，为北京奥运会的成功举办、为祖国的富强文明做出更大的贡献。,中国人因为自豪而变得的空前团结我们要和他们站到同一战线,红牛让你释放中 国 能 量,主张演绎,红牛让你的能量超乎想象,你的中国能量，超乎想象,你的户外能量，超乎想象,你的音乐能量，超乎想象,2008,2009
5、,2010,红牛超客运动题材的超级表现,红牛超客户外旅游的超级表现,红牛超客音乐题材的超级表现,08主张演绎,红牛让你的能量超乎想象,中国人，行动起来中国能量超乎想象,有奥运，生活更激情中国能量超乎想象,追忆超越瞬间中国能量超乎想象,你的中国能量，超乎想象,阶段一,阶段二,阶段三,阶段一,进入08年，中国人的每一个细胞都为奥运而跳跃，成功举办奥运会不仅仅是每一个运动员/队的责任，是每一个中国人的责任中国人，行动起来中国能量超乎想象,中国人，行动起来中国能量超乎想象,选择不同场景的民众和他们的极限事迹，传达08奥运之际，红牛给予每个中国人能量，让他们的表现超乎想象传递对中国奥运的支持和祝福,阶段
6、二,奥运会首次来到中国而借助主场优势的中国队极有可能超水平发挥做为中国人，我们要么深受感染，投身自己热爱的运动项目中去；有奥运，生活更激情中国能量超乎想象,拥有主场优势的中国奥运队发挥超常，他们的表现给中国人以激励，让我们在生活中挥洒能量挑战自己的运动极限,有奥运，生活更激情中国能量超乎想象,阶段三,相信中国在天时地利人合的条件下，获得成绩最好的一届奥运会，随着奥运会的落幕，中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪追忆超越瞬间中国能量超乎想象,追忆超越瞬间中国能量超乎想象,借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用奥运冠军或奥运突破的故事，强化“有能量无限量”品牌主张,主题活动超客评选,活动背景：红牛给
7、中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活中的超能量冠军活动主题：敢想能为，我最超客活动题材：每个人都有自己的极限，每个人同样都有在生活中超越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的活动方式：建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现自己的故事，由公众投票评选红牛“超客”冠军活动行程：告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉；征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动；评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念；回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；,观看区,主题活动汇聚中国能量,活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制造红牛话题，提升传
8、播影响力；活动形式：选择重点城市的核心广场，将其搭建成看奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场；现场项目：,大屏幕,赠饮区,赠饮区,活动区A：呐喊,活动区B：摇国旗,活动区C：挥笔,活动区D：极限运动,展示区,展示区,促销活动全国夏季,活动宗旨：以支持消费者“看奥运”为利益点活动方式：集拉集兑/即拉即兑活动内容：购买红牛饮料，即有机会获得观看奥运的家庭道具奖项设置：A、迷你电视B、便携沙发C、充气加油棒,08年品牌传播行程,中国能量，超乎想象,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,促销活动,春节,旺 季 全 国 促 销,中秋,主题活动,高知阶段,上传阶段,评奖阶段,回顾阶段,
9、线上TVC,以各种能量十足的奥运祝福方式传递红牛给中国能量的核心信息方式既可集锦形式也可个人故事形式,受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量带到了各自的生活中方式既可集锦形式也可个人故事形式,红牛广场,中国人，行动起来中国能量超乎想象,有奥运，生活更激情中国能量超乎想象,追忆超越瞬间中国能量超乎想象,产品传播部分,销售现状,“困了累了喝红牛”的经典功能诉求已深入民心；南方四省成为销售重地，贡献绝大部分销售份额；北方地区严重缺乏饮用氛围；饮用障碍主要集中在“安全性、饮用时机认知匮乏及功能原理认知”三个层面；功能饮料品类属性让消费者饮用“必须有个支持的理由”；明年销售目标直指45亿元；,销售策
10、略,功能饮料品类属性及红牛产品口味特征造成消费者提升饮用频率的难度较大,提升渗透率,克服消费者第一次饮用的心理障碍制造红牛与他们的第一次亲密接触,区域扩张成为明年主要销售主要增长点,消费者洞察,我周围很少有人喝,没有看过红牛的广告,我身体很健康，没必要喝功能性饮料,价格过高，不值得买,含激素,我觉得红牛口味不会好,没有同事或者朋友向我推荐过,看过广告，但对我没有说服力,没有看过关于红牛有关介绍/报道,我没听说过红牛,价格过高，负担不起,含咖啡因,不了解它的具体功能,担心红牛有副作用,消费者洞察,我周围很少有人喝,不了解它的具体功能,没有看过红牛的广告,我身体很健康，没必要喝功能性饮料,价格过高
11、，不值得买,含激素,我觉得红牛口味不会好,没有同事或者朋友向我推荐过,看过广告，但对我没有说服力,没有看过关于红牛有关介绍/报道,我没听说过红牛,价格过高，负担不起,担心红牛有副作用,含咖啡因,消费者洞察,安全性成为影响红牛增加新进消费者的很大障碍,含激素,担心红牛有副作用,主要表现在消费者把喝红牛当成一次很沉重艰苦的体验,含咖啡因,将饮用红牛转变成一次非常轻松的感受,传播目标,传播方式,1,2,3,4,诉求调整,饮用方式创新,渠道接触,细分人群,诉求调整,传播方式,2,3,4,Factor 3,1,困了累了喝红牛,驾车喝红牛，旅途更轻松；运动喝红牛，赢球更轻松；加班喝红牛，工作更轻松；.,饮
12、用方式创新,渠道接触,细分人群,饮用方式创新,传播方式,1,3,4,Factor 3,2,诉求调整,渠道接触,细分人群,赠送消费者调酒杯及红牛搭配饮用菜单，为消费者提供一个更加轻松新鲜的红牛饮用方式。,渠道接触,传播方式,1,2,4,Factor 3,3,诉求调整,饮用方式创新,细分人群,针对不同销售渠道特征，发布产品功能告知的系列POP，配以各项特定活动；例如旅游渠道与三夫户外联合派发；,细分人群,传播方式,1,2,3,Factor 3,4,诉求调整,饮用方式创新,渠道接触,针对目标传播对象办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用时机直接传递出去；,方向二：产品主线传播,传
13、播思路,以刺激销售为核心目的将红牛产品传播确定成08年传播主题贯穿于全年的线上线下传播之中,传播内容,产品功能利益补充能量，精力十足,产品消费时机送礼、旅游、学习加班、驾车、运动,传播架构,促销活动,户外大牌&车体,活动冠名,渠道宣传,细分人群沟通,公关配合,TVC/平面/广播,TVC/平面/广播,结合不同重点时间点，分别传播不同红牛饮用时机下的产品利益；TVC：消费者在不同饮用时机下的红牛饮用时机呈现；平面：结合不同时间点，选择针对性媒体，呈现不同饮用时机；广播：结合不同时间点，呈现不同饮用时机，节奏同平面；,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,春节,高考,驾车旅游,运动,
14、驾车旅游,中秋,圣诞,户外大牌&车体,此类媒体特征：整年画面要求一致，换画费用过高；设计要求：包容性强，可以融合其他阶段性传播内容；核心内容：补充能量，精力十足；画面表现：红牛Logo；红牛Slogan；一群人在喝红牛；,促销活动,针对各个重点销售时间点，安排促销活动：全年大型促销活动结合奥运会，以运动为方向；春节、中秋等传统佳节，以喜庆为方向；高考、旅游等特殊销售旺季，以目标销售对象的实用性为方向；,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,春节促销,高考促销,年度大型促销,旅游促销,中秋促销,渠道宣传,1,7,4,10,12,5,2,8,6,3,9,11,春节促销,高考促销,年
15、度大型促销,旅游促销,中秋促销,渠道宣传以生动化POP为传播形式，传播内容包括两条线：常规性POP：传播“补充能量，精力十足”的主信息；应景性POP：结合各项促销活动，给予最直接的扩大化曝光；,细分人群沟通,针对目标传播对象办公室职员，采用写字楼巡展的形式，将红牛产品功效及各种饮用时机直接传递出去，内容包括：红牛“让你脑筋转的更快”；红牛功效及饮用时机展示；赠饮及纪念品发放；现场小游戏；白领俱乐部会员招募；,活动冠名,面对08年全中国关注的奥运会，红牛可以采用“活动冠名”的形式提升影响力和推介产品功效；形式包括地方台电视栏目（限制较少）及网络栏目；,公关配合,1,7,4,10,12,5,2,8
16、,6,3,9,11,春节,高考,驾车旅游,运动,驾车旅游,中秋,圣诞,以辅助产品功效主旋律传播为主，配合不同阶段主题传播，利用产品植入、软文报道等形式：对产品功效原理进行深入性宣传，消除消费者对红牛的不正确认知；对产品饮用时机进行实例性阐述，引导消费者在适合自己的时刻饮用红牛；,总结,传播方向,品牌：中国能量，超乎想象产品：补充能量，精力十足减弱红牛关于产品安全性的饮用障碍，吸引更多关注健康的消费者；有利于产品长线销售增长；工作相对复杂，需要更多人力及资源参与执行；,产品：补充能量，精力十足形成统一传播声音，短时间内可刺激销售；“没需要不喝红牛”的饮用认知将更加根深蒂固，并逐渐成为企业长线发展
17、的瓶颈；,方向一,方向二,诉求点,评价,谢 谢,广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实
18、际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境
19、分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、
20、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现
21、有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者
22、需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,（3）产品的价格：a、产
23、品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有
24、何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对
25、产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机
26、会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？
27、b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促
28、销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估
29、：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方
30、法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广
31、告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题
32、测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,广告策划书的一般格式,戴 世 富,封 面,一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息：1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。3、策划机构或策划人的名称。4、广告策划文本的完成日期
33、。5、广告策划文本的编号。,广告策划小组名单,在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。,目 录,目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。,前 言,前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的
34、主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。,正 文,第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素：（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策,（2）市场的政治、法律背景：a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（3）市场的文化背景：a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？b、
35、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？,2、市场营销环境中的微观制约因素：a、企业的供应商与企业的关系b、产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况：（1）市场规模：a、整个市场的销售额b、市场可能容纳的最大销售额c、消费者总量d、以上几个要素在过去一个时期中的变化e、未来市场规模的趋势,（2）市场的构成：a、构成这一市场的主要产品品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于主要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？e、未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：a、市场有无季节性？b、有无暂时性？c、有无其它突出的特点？,4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）
36、优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势：a、现有的消费时尚b、各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：a、现有消费者的总量b、现有消费者的年龄,c、现有消费者的职业d、现有消费者的收入e、现有消费者的受教育程度d、现有消费者的分布（2）现有消费者的消费行为：a、购买的动机b、购买的时间c、购买的频率d、购买的数量e、购买的地点,（3）现有消费者的态度：a、对产品的喜爱程度b、对本品牌的偏好程度c、对本品牌的认知程度d、对本品牌的指名购买程度e、使用后的满足程度d、未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费的特征：a、总量b、年龄c、职业d、
37、收入e、受教育程度,（2）潜在消费者现在的购买行为：a、现在购买哪些品牌的产品？b、对这些产品的态度如何？c、有无新的购买计划？d、有无可能改变计划购买的品牌？（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：a、潜在消费者对本品牌的态度如何？b、潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者分析的总结：（1）现有消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题,（2）潜在消费者：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题（3）目标消费者：a、目标消费群体的特征b、目标消费群体的共同需求c、如何满足他们的需求,三、产品分析1、产品特征分析：（1）产品的性能：a、产品的性能有哪些？b、产品最突出的性能是什么？c、产
38、品最适合消费者需求的性能是什么？d、产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的质量：a、产品是否属于高质量的产品？b、消费者对产品质量的满意程度如何？c、产品的质量能继续保持吗？d、产品的质量有无继续提高的可能？,（3）产品的价格：a、产品价格在同类产品中居于什么档次？b、产品的价格与产品质量的配合程度如何？c、消费者对产品价格的认识如何？（4）产品的材质：a、产品的主要原料是什么？b、产品在材质上有无特别之处？c、消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：a、产品通过什么样的工艺生产？b、在生产工艺上有无特别之处？c、消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？,（6）产品的外观与包装：
39、a、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？b、产品在外观和包装上有没有缺欠？c、外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？d、外观和包装对消费者是否具有吸引力？e、消费者对产品外观和包装的评价如何？（7）与同类产品的比较：a、在性能上有何优势？有何不足？b、在质量上有何优势？有何不足？c、在价格上有何优势？有何不足？d、在材质上有何优势？有何不足？e、在工艺上有何优势？有何不足？f、在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？,2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：a
40、、企业对产品形象有无考虑？b、企业为产品设计的形象如何？c、企业为产品设计的形象有无不合理之处？d、企业是否将产品形象向消费者传达？（2）消费者对产品形象的认知：a、消费者认为产品形象如何？b、消费者认识的形象与企业设定的形象符合吗？c、消费者对产品形象的预期如何？d、产品形象在消费者认知方面有无问题？,4、产品定位分析：（1）产品的预期定位：a、企业对产品定位有无设想？b、企业对产品的定位如何？c、企业对产品的定位有无不合理之处？d、企业是否将产品定位向消费者传达？（2）消费者对产品定位的认知:a、消费者认为的产品定位如何？b、消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？c、消费者对产品定位的预
41、期如何？d、产品定位在消费者认知方面有无问题？（3）产品定位的效果：a、产品的定位是否达到了预期的效果？b、产品的定位在营销中是否有困难？,5、产品分析的总结：（1）产品特征：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（2）产品的生命周期:a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,（3）产品的形象：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点（4）产品定位：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,1、企业在竞争中的地位：a、市场占有率b、消费者认识c、企业自身的资源和目标,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,3、企业与竞争对手的比较：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点,2、企业竞争对
42、手：a、主要的竞争对手是谁？b、竞争对手的优势与劣势c、竞争对手的策略,1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况：a、开展的时间b、开展的目的c、投入的费用d、主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略：a、广告活动针对什么样的目标市场进行？b、目标市场的特性如何？c、有何合理之处？d、有何不合理之处？,五、企业与竞争对手的广告分析,3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业与竞争对手的产品定位策略：a、诉求对象是谁b、诉求重点如何c、诉求方法如何5、企业与竞争对手以往的广告表现策略：a、广告主题如何？有何合理之处？有何不合理之处？b、广告创意如何？有何优势？有何不足？6、企业与竞争对手以往
43、的广告媒介策略：a、媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？b、广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？,7、广告效果：a、广告在消费者认知方面有何效果？b、广告在改变消费者态度方面有何效果？c、广告在消费者行为方面有何效果？d、广告在直接促销方面有何效果？e、广告在其它方面有何效果？f、广告投入的效益如何？8、总结：a、竞争对手在广告方面的优势b、企业自身在广告方面的优势c、企业以往广告中应该继续保持的内容d、企业以往广告突出的劣势,第二部分：广告策略,一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价：（1
44、）企业原来所面对的市场：a、市场的特性b、市场规模（2）企业原因市场观点的评价：a、机会与威胁b、优势与劣势c、主要问题点d、重新进行目标市场策略决策的必要性,2、市场细分：（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略：（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择的策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价：（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果：（3）对以往定位的评价：,2、产品定位策略：（1）进行新的产品定位的必要性：a、从消费者需求的角度b、从产品竞争的角度c、从营销效果的角度（2）对
45、产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：,2、广告的诉求重点：（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）对广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略：（1）诉求方法的表述：（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略：（1）对广告主题的表述：（2）广告主题的依据2、广告创意策略：（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：,3、广告表现的其它内容:（1）广告表现的风格：（2）各种媒介的广告表现：（3）广告表现的材质：六、广告媒介策略：1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3
46、、媒介的类型：4、媒介的选择：a、媒介选择的依据b、选择的主要媒介c、选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广告发布时机策略：7、广告发布频率策略：,第三部分：广告计划,一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：,2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：a、平面设计b、文案c、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求,七、广告发布计划1、广告发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布的排期表：,八、其它活动计划1、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：,九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用：3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其它活动所需费用：6、机动费用：7、费用总额：,第四部分：广告活动的效果预测和监控,一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：,附 录,在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告 封底（略）,
