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1、梁建,企业管理和市场营销理论,第一步：市场调查 第二步：SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁）第三步：市场定位和经营战略 第四步：制订针对性的营销策略 第五步：品牌规划与低成本整合营销传播策略 第六步：制订竞争性的区域市场推广策略 第七步：招商规划和策略、经销商的管理 第八步：营销团队建设及管理（人员、业务、信息等管理）第九步：营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系）,企业整合营销规划“九步法则”,它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的价格分析内部条件 优势（Strength）劣势（Weakness）分析外部条件 机会（Opportunity）威胁（Threat
2、）,SWOT分析法又称为态势分析法,优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。,SWOT分析法,进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势
3、有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。SWOT分析法因人而异。,SWOT应用的简单法则,产品-产品的组合主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。价格-定价的组合主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。渠道-分销的组合，地点通常称为分销的组合,它主要
4、包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销-促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,产品为导向的4P理论,产品价格渠道促销权力（Power）公共关系（PublicRelations）,6P理论,顾客-顾客需求与欲望（customerneedsandwants）价值-购买成本（Cost）沟通-便捷沟通（communication）便利-与顾客沟通便利（convenience）,顾客为导向的4C理论,美国营销专家舒尔茨(DonE
5、.Schultz)于1999年提出。关联(Relevancy)与顾客建立一种互助、互求、互需的关联关系。关系(Relation)建立与顾客互动的关系营销越来越重要了。反应(Response)提高对市场竞争的反应速度，建立快速反应机制。回报(Return)营销是为客户提供价值，但不能做“仆人”，必须要有回报，回报是营销的源泉。,竞争为导向的4R理论,战术4P 产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装 价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格 促销(Promotion)尤其是好的广告；分销(Place)建立合适的消售渠道 政府权力(Power)依靠两个国家政府之
6、间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；战略4P 探查(Probe)即探索，就是市场调研 分割(Partition)即市场细分的过程 优先(Priorition)即选出我的目标市场.定位(Position)确立产品竟争优势的过程 员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现,11P理论,10P营销管理理论完整框架,4P特征,4P是站在企业的角度来看营销,其使市场营销理论有了体系感,又使
7、复杂的现象和理论简单化。4P是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”。,4C特征,4R特征,4C 是站在消费者的角度来看营销，其中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货与未来。4C 以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。,4R是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。4R 也是以消费者为导向,“便利”与“节省”,“沟通”与“关联”紧密相关。4R较之4C 更明确地立足于消费者。它宣传是“请注意消费者和竞争对手”。,差异化为导向的4V理论,差异化Variation,差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面
8、的不可替代性。主要分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。,功能化Versatility,功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。,附加价值Value,附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。,共鸣Vibration,共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值
9、、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,手机：15194977697 QQ：1159078473 MSN：china-E-mail：,4P、4C与4R的对比及4V产生,培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。,市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)产品定位(Positioning)在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon
10、），再根据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P,销战略中的STP分析法,市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 细分阶段 细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。市场细分的基本原理与依据市场是商品交换关系的总和,本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势,市场细分的程序,1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品
11、市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。,市场细分包括步骤,1、单一标准法 2、主导因素排列法 3、综合标准法 4、系列因素法,市场细分的方法,1.无差异市场营销 指公司只推出 一种产品,或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.2.密集性市场营销 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.3.差异性市场营销 指公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色,式样和品种,或制定不同的营销计划和办法,以充分适应不同消费者的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量,目标市场选择策略,1、单一标准法 2、主导因素排列法 3、综合标准法 4、系列因素法,市场细分的方法,Interesting趣味原则 Interests利益原则Interaction互动原则Individuality 个性原则,网络整合营销4I原则,感谢您的关注！,
