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1、打造大连首个创意生活街区,海创高新园区项目整体策略提案,第一部分 市场情况,一、大连宏观环境分析,城市经济发展为房地产市场发展创造契机,2001-2008年大连GDP增长情况,2008年大连市经济发展及城市建设依然保持高速发展态势，经济活力的提升、大批外资企业的引进，将推动区域经济发展和配套设施的完善，为房地产开发投资创造了契机。,城市固定资产投资的大幅度增长带动房地产投资的进一步发展,大连良好的经济环境带动大量资金涌入城市，2008年全市共完成固定资产投资2510亿元，同比增长30%。充溢的资金供应加速了城市的发展进程，同时也给房地产市场的健康发展提供良好的外部环境。,人均可支配收入的大幅度
2、增长提高了大连市民的消费能力,2008年大连市人均可支配收入加速增长，增幅为15.80。截至2008年底大连人均年可支配收入达到1.75万元。人均可支配收入大大提升了百姓的消费能力，对房地产市场的发展起到明显的带动作用。,外来人口的大幅增长带动大连房地产市场刚性需求的不断增长,随着大量人才的涌入，2008年大连户籍人口数量比上一年增长将近8万人，增长速度进一步明显加快。大连城市竞争能力的加强，吸引外来人口的日益加强，同时对住房需求也将明显增多。,万人,二、大连高新园区环境分析,大连高新区是改革开放后，经国务院批准建立的首批国家级高新区之一。建区17年来，这里已成为我市高新技术产业的基地和自主创
3、新的平台。高新区是时代的产物，集中力量发展软件和服务外包产业，为“中国制造”向“中国创造”的转变树立了样本。大连高新区是中国新经济布局的一个支点，是大连新经济崛起的一个触发点。,大连高新园区的历史使命,大连高新区现有四大主导产业：软件和服务外包产业、电子视听产业、先进制造产业和生物医药产业。2008年4月，省政府批准将大连旅顺南路软件产业带纳入辽宁沿海经济带重点支持区域并明确起步区总面积40平方公里，包括5个产业区：大连软件园（5平方公里）、七贤岭现代服务业核心功能区（5平方公里）、河口国际软件园（7平方公里）、黄泥川天地软件园（8平方公里）、龙头国际软件园（15平方公里）。高新区现有注册企业
4、2500余家，其中，世界500强企业55家。20032007年大连高新区主要经济指标均以30以上的速度增长，总体发展规模和水平居全国各高新区前列。,大连高新园区的现在,目前园区内共有，大连高新区高端人才占全区从业人员的比例高居东北各城市前列：大学以上学历9.8万人，占从业人员的60.2，其中博士1100多人，硕士2万多人，博士后科研工作站和科研基地12个。2008年实现地区生产总值172亿元，增长22完成总收入583亿元，增长25；高新技术产业收入461亿元，增长30；完成固定资产投资140.6亿元，增长40.1%；实际利用外资6亿美元，增长48.2；财政一般预算收入15亿元，增长35.6，增
5、速居全市第一。,大连高新园区的现在,到2012年，旅顺南路软件产业带吸引和聚集软件企业要达到2000家，万人企业达到5家以上，5000人企业达到10家以上，1000人企业达到50家以上，从业人员达到20万人，年销售收入突破700亿元；成为全市重要的支柱产业之一，并全面拉动 IT产业的发展，形成国内最大的软件和服务外包企业集群和承接能力，产业综合成熟度和竞争力实现“中国第一”。到2017年，销售收入达到2000亿元，出口达到85亿美元，从业人员达到45万人。在产业规模和综合实力上达到全球产业领先城市的水平，成为与美国硅谷、印度班加罗尔、爱尔兰都柏林齐名的全球软件和服务外包领军城市，成为“中国硅谷
6、”，实现“世界第一”。,大连高新园区的未来,三、大连商品住宅市场分析,（一）2008年大连楼市要点,新建商品住宅供应量大幅上增,+45.54%,由于2007年大连房地产市场高涨的开发热潮带来的传导效应，导致2008年商品住宅的供应量大幅增加，2008年大连市内四区可供销售新建商品住宅供给3.94万套，相比于2007年增长45.54。,套数,甘井子商品住宅供应量占到总量的六成以上,由于2008年高密度的开发和低效率的消化速度导致甘井子区的市场供应量占比提升约10个百分点，达62.29%，可售套数为2.45万套；其它三区占比略有下降,套数,新建商品住宅成交量大幅萎缩,-36.4%,2008年是中国
7、房地产市场近十年高速发展中最为低潮的一年，也是大连房地产市场最萎靡的一年，随着2007年底开始的宏观调控，加上购房者愈加凝重的观望气氛，大连市新建商品住宅的交易十分清淡。2008年大连市内四区新建商品住宅共销售2.44万套，与07年成交对比，同比下降36.4%。,套数,成交量变化来看，1月份，因为有07年部分认购(定金)被结转至08年备案成交，当月成交有一个较为好看的形式，但至2月开始，冬季加上宏调、观望的三重作用，使当月成交成为全年最低，之后，成交一直维持在一个较低的位置运行，市场平淡波澜不惊，尽管在10月之后，随着金融危机的深入，政策开始明显转向，但成交依然未见大的起色，市场信心严重不足。
8、,成交量持续在低位运行，十月份政府“救市”政策成效甚微,套数,大连市新建商品住宅成交面积、成交金额大幅下跌,1-12月大连市商品房累计成交面积为225.57万平方米，与去年同期相比下降 26.48%；成交金额为183.39亿元，与去年同期相比下降18.9%；市场的不景气导致成交面积同比大幅下滑，而成交金额受影响相对有限，成交套数的下滑幅度较大，单套平均成交数据却表现增长，单套成交面积92.5平方米，与去年同期相比上涨10.8%。,整体均价上扬，但各项目价格都在不同程度下调,一方面08年1-12月大连市商品房成交均价为9911元/平米，与07年同期相比上涨14%；另一方面各项目实际成交价格都出现
9、不同程度下调，以应对市场销售压力。这种剪刀价格表现使得市场呈现复杂一面，价格难言涨跌。,（二）2009年大连楼市瞭望,房地产市场表现将与经济大势密不可分,维美观点一:,2009年中国宏观经济的下滑已成定势，经济复苏受到世界经济的制约，这种宏观经济的微观影响首先表现在房地产和汽车等大宗消费领域，因此房地产消费一定程度将成为宏观经济的晴雨表。,房地产消费信心的恢复将是一个较长的过程,维美观点二:,虽然刚性需求仍然存在，但房地产市场在降价预期的带动下难以短时间内得到恢复；加之经济整体走弱，市场的消费欲望受到进一步抑制，更拉长了恢复的周期。我们判断2009年市场的活跃程度将继续在较低的水平维持，第四季
10、度能企稳或适度恢复是最为乐观的判断。,项目价格表现出的微观价格指数将继续承受走低压力,维美观点三:,所有企业和项目均面临不同程度的资金压力，销售回款是唯一的资金通路，而降价促销虽然未必有效，却是唯一可行的的销售手段；加之后续市场供应带来更低的入市价格竞争，降价促销以求存活势在必行。,投资类产品因市场的不确定性将受到更为严重影响,维美观点四:,整体经济低迷带来消费欲望降低以及现金为王的危机心态，将使得所有投资性行为收缩，表现在房地产领域则尤其是投资类房地产产品因其价格的不确定性、功能的非必要性等原因而收到比普通住宅更大的影响。,非中心类房地产项目将受到更为明显的冲击,维美观点五:,即使美国因为次
11、贷危机导致房产价格大幅下降，但曼哈顿中心区的房价却逆势上扬12%。在市场价格波动中城市中心区的项目因其稀缺性和配套完善，具有更前的抗风险能力，而城市周边、远郊等区位项目受到的冲击将更为明显，恢复期也将更长。从大连的情况可以看出，所有新城区的市场压力远大与城市中心区。,四、项目竞品项目调研,（一）项目同区域竞品项目调研,开 发 商：大连吉嘉置业有限公司物业公司：豪之英占地面积：3400平米建筑面积：12600平米总 户 数：共144套，可销售98套销售状态：67%建筑形态：板式高层面积范围：52-61平主力面积：52.86平价 格：起价18408元/平米均 价：18800元/平米顶 价：1970
12、8元/平米层 差：150元/平米（住宅）：物 业 费：5元/交房标准：精装修层 高：5.3m开盘时间：2007-10月,大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析,大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析,海派优座,大连精装修小户型公寓竞品楼盘分析,第二部分 项目分析,宗地位于大连高新技术园区火炬路与世达街交汇处，园区管委会后身。建筑占地面积6519.48，项目建筑面积95672.01地势北高南低,基本情况,机会（O）：目前高新园区住宅尤其是小户型公寓产品供应相对紧缺高新园区巨大的发展潜力，预计在未来十年内将会有超过四十万高科技人才在这里就业,威胁（T）：区域未来有数百万平的住宅上市供应近两年大连楼市的低迷的走
13、势 宏观环境恶化对高科技行业造成的重大影响,优势（S）：项目位于七贤岭产业基地核心位置 区域内生活配套较为完善、交通比较方便 开发单位的政府背景为项目的成功提供保证,发挥优势，抢占机会,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,减小劣势，避免威胁,劣势（W）：项目地块较小，地形不规整、南北高差较大。项目周边科技产业机构、缺乏居住气氛开发企业缺乏开发经验，品牌知名度较低。,SWOT分析,高新园区将近20万的高科技人才的目标客群正是项目的目标客户，准确地市场定位将使得项目脱颖而出。,本项目应采用差异化和加快项目开发周期的方式应对区域未来巨量的住宅供应。此外，针对市场环境不佳的现状，项目应该提高自身的
14、性价比来吸引目前日趋理性的购房者。,利用目前高新园区小户型公寓相对紧缺的市场机会，努力提高项目的性价比，必定会取得极佳的销售成绩。,小体量的房地产项目在项目开发过程中采用差异化的战略。更加准确地把握目标客户的购房心理，使其对项目形象有认同感和依赖感。,第三部分 产品策略,我们客户是谁？他们具有什么样的特点？他们需要什么？,通过调研与走访我们认识了他们,一、项目客户定位,重点潜在客户,重要客户,核心客户,二、项目核心客户调研,为了对当前以及未来的市场、客户情况有深入的了解和把握，为项目的下一步营销推广工作奠定良好的基础，维美机构对区域现状客户进行了有针对性地调研工作。维美机构对高新园区内企事业单
15、位潜在购房者进行了问卷调查次调研共发放问卷100份，收回有效问卷96份。所有样本均为随机取样，无专项和特殊拜访。调研主要集中在七贤岭产业园区、河口工业园以及软件园范围内。,项目核心客户的年龄分布,其中20-27岁购房者占总量的48%；28-35岁占总量的42%；也就是说，2035岁的人群占总量的90%，其他年龄结构的仅占10%。由此可见，园区内工作人员年纪集中在23-35岁之间，本项目在营销推广过程中，对于这部分年轻白领多下文章。,项目核心客户的家庭结构比例,单身贵族占34.2%，二人世界占31.8%，三口之家占29.4%，余下的仅占4.6%；也就是说，单身贵族、二人世界、三口之家占样本总量的
16、95.4%；这是本次调研总量的样本主力。目前家庭结构为单身以及夫妻两人的购房者比例达到2/3以上。也正是此类购房者对小户型公寓最感兴趣。同时他们也是本项目的目标客户,项目核心客户的收入情况,通过以上分析可以看出，样本的年收入多收中在4-10万之间，约占总量的85.8%，年收入4-6万所占比例将近41.2%，6-8万次之，比例为29.7%。从收入潜在购房者的收入情况上来看，7000元/平左右的价格是他们可以接受的。,项目核心客户的买房意愿,通过以上分析可以看出，高新园区潜在购房者的购房意向较为强烈有80%以上准备在2年之内购房，这对于园区内的房地产项目带来了巨大的发展先机。,项目核心客户的户型选
17、择,通过以上分析可以看出，高新园区潜在购房者对户型的要求集中在一室到两室的区间内。由于他们比较年轻，家庭结构也比较简单，所以中小户型深受他们喜欢。,项目核心客户对装修的要求,通过以上分析可以看出，高新园区潜在购房者对精装修的要求不是很高。其中有将近40%的客户不需要精装修。其他的装修选择的比例也较为分散。由此可见，在现今客户对房价敏感度极高的情况下，以清水房的方式进行销售是比较好的选择。,项目核心客户对房价的可接受程度,购房者对房屋单价的接受程度较低，与之前对房屋总价的认可程度来说，购房者对单价明显更敏感。有接近71%的人可接受8000元/平价位。对于超过10000元/平的价格来说，绝大多数购
18、房者无法接受，市场抗性较大。由此可见7000-8000元/平的价位对潜在客户的吸引力较大，在项目价格定位过程中要综合考虑潜在购房者的价格承受能力。,项目核心客户对总价的承受能力,通过以上分析可以看出，由于其收入水平大大高于大连的平均水平，高新园区潜在购房者对住房总价的承受能力较高，有70%以上可以承受50万元以上的总价。对于本项目50万左右的总价来说，项目的目标客户完全可以接受。,项目核心客户购房选择影响因素,项目核心目标客户对商品住房的价格最为看重，房屋的户型、产品的品质以及物业水平都是他们相当看重的购房因素。针对本项目应在上述几个方面多下文章，迎合目标客户的购房心理是项目成功的关键。,项目
19、核心客户目前居住的区域,通过以上分析可以看出，由于其收入水平大大高于大连的平均水平，高新园区潜在购房者对住房总价的承受能力较高，有60%以上可以承受75-100万元的总价。对于本项目50万左右的总价来说，项目的目标客户完全可以接受。,他们是新时代的白领阶层他们工作时间不长，仍处于财富的积累阶段,客户描述：,消费意识在他们的思想中占很重要的地位，但这种消费，不是简单的财富炫耀，而是展现个性和品位，展示自己不甘落后于时代的步伐与能力。,他们有其独特的审美角度和价值观他们接受来自世界各地的文化和各种新事物适应能力很强,他们崇尚自由随意，享受生活是他们所追求的，品牌、时尚是他们生活的另一目标，他们相信
20、自己有能力获得世上的一切。,目标人群小结活力高知的年轻群体“像宜家品牌一样的现代精神”,英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)2008年世界富翁排行榜第七名，宜家家居创始人,宜家品牌故事,今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商宜家于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起，并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。,当北欧设计代表着质优设计良好的时候，其实也代表着高昂的价值不是平民百姓能够负担得来得奢侈品。如果想要北欧生活又与富裕
21、距离太远怎么办？幸好，我们有IKEA。,低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。所有的宜家产品背后基本的思想就是低价格。会使种类繁多、美观实用的家居用品为人人所有。我们不断力求将每一件事情做得更好、更简单、更有效率和始终更具有成本效益。,宜家给了我们这样一个启示：我们就是要这样一种地方，在这里，人人都可以享受到创意的生活这里充满了年轻、自由，这里有创意、有梦想、生机勃勃,即使没有富足的财富，也可以享受生活，拥有丰盈的人生。,东软华信的强强联合使龙象之争进入白热化也让打败班加罗尔不再是口号而是坚韧的目标,中国制造,中国智造,中国创造,从,“创意与创造”再一次被提到重要的位置上来。,让设计与生活紧
22、密相连让时尚成为生活中的一部分我们要打造的正是这样的生活方式,无限创造，制造无限可能,一、公寓产品,1、立面调整建议,高新园区现代化、数字化的办公环境，充分体现了IT人沉着、冷静的特点也带来了无法亲近的冰冷感和科技感,干净利落的白色立面，无疑将成为园区的又一典型建筑代表，而这种过份冷静的金属白色，股子里散发着一种难以亲近的感觉。,我们要营造的是一个工作之外的生活居所，而生活本身应该是丰富多彩的，充满激情的。,“功能性产品要增加情感导向”硬的就要去软化他冷的就应去温暖他,让冷静的金属白色也能拥有简约繁华的生活味道,维美观点,建议在原有基础上加以调整丰富立面颜色和增加变化让楼体亲切、活跃起来,参考
23、项目：北京万国城 当代MOMA,当代MOMA通过环状的空中连廊将8幢建筑连接在一起，整体立面均以白色为主,用窗角二侧不同的墙体颜色增添立面效果,每一户的窗外都是不同的颜色,2、产品标准建议,具体建议：将酒店以上的公寓部分精装后销售，合理控制装修时间，避免影响酒店的正常营业，保证产品整体品质的同时也便于物业的统一管理,B座,B座：清水soho公寓,具体建议：清水交屋 满足部分客户无法购买房屋总价过高产品的需求 同时满足部分客户购买作为办公用房的需要,3、物业服务建议,公寓产品的物业服务可与酒店同步制定相对特色的服务内容：,一、免服务费特色服务1、叫醒服务2、各种便民查询3、天气预报查询4、订各类
24、报纸杂志5、代收、发行李托运6、代缴固定电话、手机话费7、代订火车、飞机票(订票公司需加收订票费)8、代订酒店客房免9、上门收、送洗衣10、代购各类商品(小件)11、物品寄存、转交(小件、非贵重)12、代客运动场地预订13、代客室内酒店、餐厅订位服务14、旅游线路咨询,二、菜单式特色服务(有偿服务)1、代客租车服务2、代客联系搬家服务3、搬运大件物品4、常用工具出租5、电动工具出租6、代客联系送餐服务7、泊车服务8、植物租摆、移植、代养护及鲜花服务9、邮政服务10、采购搬运11、商务办公及代订会议室12、蚊虫消杀服务13、地板打蜡,14、家具保养15、地毯清洗16、空调清洁17、入住前开荒清洁
25、18、电话线移位(室内)19、电视插座移位20、更换插座面板21、灯具按装22、水管更换、维修23、更换玻璃24、更换灯泡、灯管25、疏通下水道26、小型家电装修,第四部分 营销策略,我们要什么？我们要的是一个贴近人心，又充满了设计感的生活空间这里很柔和、很温暖这里人人生而平等，这里充满无限可能,为什么北欧的设计可以带领潮流，原因就是当地的大自然环境和沉着的生活。接近大自然随了素材选择多外，天地间的花草森林湖泊也成为设计师的灵感泉源；而生活环境长年冰天雪地，也令国人在冷静之中思考和锻炼手工艺。,既然如此，我们何不贴近生活、贴近大自然接近大自然地选择素材，天地间的花草森林湖泊也能成为我们的灵感泉
26、源,温暖的、贴近人心的、充满无限可能的来自大自然、贴近生活、平易近人这些综合到一起我们想到了一样植物,芝麻,如果要我们为这个将要写入高新园区发展史册的篇章命名那我们丝毫没有怀疑的确定这个名字,芝麻街,SESAME STREET,芝麻街是什么？,DESIGN IN CHINA,MADE IN CHINA,是一个由中国制造到中国创造背景下的独占盛世大连稀缺身份符码的良机是一处汇聚国际智慧与前沿生活方式，令高科技阶层心动神驰的新时代“设计生活”是一部透视大连成熟白领阶层传奇的“创意圣经”是一个标第高新园区综合物业开发的新纪元,详细案名释义：中文 芝麻街,芝麻街高新园区首个集商业、酒店、公寓于一体的高
27、端综合体项目。这里人人都可以享受创意生活，这里充满无限可能。芝麻油料作物，可提供人体所需的维他命E、B1、钙质，特别是它的“亚麻仁油酸”成份，可去除附在血管壁上的胆固醇。看似平常却意义非凡，有向上的动向与寓意，象征着成长与梦想，又平易近人，贴近人心。中国歇后语“芝麻开花节节高”一千零一夜芝麻开门，都象征着财富。街商业的代名词,详细案名释义：英文 SESAME STREET“一个记忆永远不会被遗忘的美国传奇。”美国20世纪70年代著名儿童教育电视节目，后被研发成卡通动漫形象,芝麻街的诞生过程,芝麻街是从近百个名字中脱颖而出的这其中包括海创财富中心，这样的“财富”、“第一”、“中心”等等这其中也包
28、括左键、鼠标、IT CPU、NO IT等等这样现代而富有科技感的这些冷冰冰的高科技缺乏打动人心的共鸣感我们需要另辟蹊径，寻找一个最贴近人心的方向它是温暖的，有梦想的，平易近人的，年轻的，有创造力的，向上的于是，芝麻街应运而生,芝麻街需要建立一个承载传奇故事的舞台,芝麻公寓 SESAME APARTMENT 高新园区精英官邸芝麻酒店 SESAME HOTEL 高新园区精品设计师酒店芝麻商街 SESAME STREET 高新园区稀缺餐饮休闲综合配套,芝麻街需要一个既广为流传又被阶层人群深谙的广告语,芝麻开花 节 节 高,高新园区的每一粒“芝麻”都需要开花，并茁壮成长，逐步高升、高进高新园区也在不断
29、壮大、发展，向着中国第一、世界一流不断高升、高进,芝麻街需要一组兼顾经典于现代感的视觉包装,芝麻街公寓视觉应用,芝麻公寓公仔Elmo（阿摩）真人大小由真人操作，与客户互动,芝麻公寓玩偶公仔Elmo赠送客户的礼品,芝麻公寓玩偶帽子Elmo赠送客户的礼品,芝麻街推广策略,活动建议,活动建议一：,T恤设计大赛,获奖者T恤将制作成品作为芝麻街形象T恤,活动建议二：,马克杯设计大赛,芝麻街之业主星光手印墙,成交业主制作星光手印墙，立于公寓或酒店大堂做艺术展示,活动建议三：,芝麻街 宜家商品义卖活动,活动建议四：,在特定场地展示、售卖个人原创手工作品和收藏品的文化艺术活动,芝麻街之创意市集,活动建议五：,
30、整合传播,芝麻街之游戏挑战,游戏过关可积分，积分到达一定分数送折扣,针对性的圈层媒体投放-户外,在媒体投放层面，选择高新园区户外广告、星海湾广场户外广告、旅顺南路道旗，针对高新园区的白领阶层以及往来于高新园区的商务旅游人士进行宣传。,建立项目网站，网站功能齐全，除项目基本信息外，附带一些趣味小游戏、论坛等功能。足够的吸引力，让目标客群在网站停留足够长的时间。,针对性的圈层媒体投放-网络,圈层精准沟通，对位客群积累,做精细化营销，针对高新园区的企业进行针对性定向营销。例如与企业合作举办活动，进入企业内部，举办专场产品说明会等。,3.28,5月,7月,8月,6月,9月,10月,4.9,11月,12
31、月,现场包装,形象导入,春展亮相,高新园区户外高新园区道旗,工地围挡销售中心包装,强势攻击,夏展强攻,产品热销,持续销售,T恤设计大赛,游戏积分赛,公寓开盘,产品说明会,婚庆展,高新园区户外更新高新园区道旗更新,创意市集启动,成交客户手模征集,销售节点营销节奏,3.28,5月,7月,8月,6月,9月,10月,4.9,11月,12月,现场包装,形象导入及蓄水,春展亮相,高新园区户外高新园区道旗,各种宣传物料工地围挡销售中心包装,强势攻击,夏展强攻,产品热销,持续销售,T恤设计大赛,游戏积分赛,公寓开盘,产品说明会,婚庆展,高新园区户外更新高新园区道旗更新,创意市集启动,成交客户手模征集,活动线,广告线,重要节点,工地围挡更新,THANKS!谢谢观看,
