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1、“完美升级”拇指争霸赛营销案例,中国移动厦门公司,背景介绍和目标分析,目 录,营销策略分析,营销升级案例,项目总结,背景介绍和目标分析,实施背景,为进一步提高短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，提升业务收入，省公司于07年第三、四季度开展短彩王拇指争霸赛活动。拇指争霸赛是省公司重点考核项目之一，考核指标包括参与率和感知度。参与率考核潜在目标客户群中参与活动的客户，该指标需达到20%；感知度考核参与用户对活动的感知，该指标达到90以上。,SWOT.优势分析,（文字）,背景介绍和目标分析,拇指争霸赛以“玩”为主线，“短信王”与“游戏王”两大系列活动，好玩有趣，容易吸引客户参与；拇指争霸赛
2、奖项丰富，操作简单，刺激了新用户的尝试体验，保证了活动的顺利开展。,SWOT分析,SWOT.劣势分析,（文字）,背景介绍和目标分析,拇指争霸赛活动周期较长，积分兑换隐性大，一定程度上影响了客户参与的信心。拇指争霸赛目标群体具有较强的特定性，活动普及面相对有限。,SWOT.机会分析,（文字）,背景介绍和目标分析,移动用户增长速度快，拇指争霸赛活动对三大基础业务具有广泛的推广作用。年青一族的群体逐步壮大，为活动提供了良好的用户基础。活动社会资源丰富，铺天盖地的宣传报道，为用户参与感知提供了多元渠道。,SWOT.威胁分析,（文字）,背景介绍和目标分析,移动部分用户使用三大基础业务习惯尚未形成，活动不
3、对其产生效应。其他竞争对手的活动模仿及相应促销手段，对活动用户增长产生一定的转移影响。,背景介绍和目标分析,目标群体特征分析,（文字）,目标准客户群体：三季度内月平均点对点短信发送5条（含5条）以上或点对点彩信发送1条（含1条）以上或手机上网流量超过1M的客户。准客户群体特点：年青，好玩，对新事物具有强烈的尝试欲望。,背景介绍和目标分析,营销目标,业务方面：进一步激发增值业务活跃客户的使用热情，全面提高 短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，营销目标是 基础业务普及率等各项指标达到较高幅度增长。公司形象：扩大企业的社会影响 力，提高企业亲和力。公共关系：通过与社会各界的全力 合作推广，
4、加强了各相关单位良好 的合作关系，为公司今后开展各项 业务提供了丰富的社会资源。,营销策略分析,营销策略三大方式,营销政策设计,营销策略分析,落地推广方案：活动经过省公司的全面布署，在厦门公司立即得到响应，并迅速展开推广。根据本地市场状态分析，厦门公司制定了关于深入推广拇指争霸赛的活动方案，强调了本地区落地执行营销策略，为活动前期推广指出了明确的实施方向，确保活动得到有效推广。,传播目标：对活动相关信息进行预告，最大程度使用户对活动有所感知，营造活动初期的热效应。传播方式：通过短信群发+外呼叠加的方式，针对准目标客户群进行全面告知。在公司内部激发员工的参与热情，通过员工队伍影响周边人群参与；制
5、作拇指争霸赛活动彩铃音，员工优先试用；媒介宣传：软文投放，途径包含移动之窗、厦门晚报等。宣传物料：包括活动小卡片、条幅、单页、海报、布幔、X展架，卡片可在营业厅、联盟商家及网吧内投放，单页、海报、X展架在自有营业厅投放；条幅可在渠道代办点投放；户外广告：人行天桥电子广告牌,落地推广方案,营销策略分析,传播目标：提升活动知晓度，制造活动参与热潮，目标传播及参与率均达到50%以上，强化用户对移动短、彩信、Mo上网三大业务的联动性。传播方式：1）小区短信：在人流量相对密级的场所（例如：火车站、轮渡、SM广场等）进行活动短信全覆盖;2）校园推广：通过学生直销员口播传播方式进行，在校园投放海报、宣传单、
6、横幅等；3）社会渠道：各代办点主动推荐，分发宣传卡片，重点针对新入网用户，做到告知活动的义务；,营销策略分析,落地推广方案,4）加大短信、彩信PUSH及WAPPUSH的投放力度。5）媒介推广：增加报花、报眉的广告形式，启动短信王拇指争霸专栏，对经典短彩信进行专题展示，对每周中奖情况进行发布。6）网络推广：登载活动漂浮广告，发布活动期间阶段性营销活动信息、获奖信息等，进行网上互动沟通。7）在公司内部的员工BBS论坛上，发布活动信息，加强员工队伍的营销策略。,营销策略分析,传播目标：延续上阶段的传播效果，保持活动热度和社会效应，刺激用户的活动度和使用粘性。传播方式：1）加强广播传播以及户外形式的广
7、告宣传力度，告知活动大奖惊喜不断以及争霸赛颁奖盛典的活动情况，以引发冲刺期的用户参与热情。2）报纸、广播、杂志等媒体做辅助补缺，进行活动后期宣传。,落地推广方案,营销策略分析,传播概念,以玩为主线，突出“拇指争霸赛”的娱乐精神，吸引年青一族、酷乐一族的积极参与，成为年青人之间互相玩乐的热门话题。尽量激发全员兴趣，共同推动活动发展。,营销策略分析,传播渠道及表现,营销策略分析,+,落地推广方案总结,根据总公司的方案部署，厦门公司展开落地推广执行，并在前期取得了一定的成效。基于项目考核目标完成进度，厦门公司决定展开营销升级方案，并在执行中加入了考核与监控环节，最终取得了理想的成绩。,营销升级案例,
8、监控环节的到位,考核监控环节是营销执行中不可忽视的重要部分，它将对一个大型营销活动进行及时监督，对做出相应调控，以使活动达到预期效果。拇指争霸赛前期对各经营单位需进行的工作进行了分解安排.虽然取得了一定成果，但在考核监控方面仍需进一步加强，以达到更为理想的活动执行效果。,具体考核方式,考核接触点:营业厅、社会渠道、外呼考核内容:各区拇指争霸赛用户新增数、到达数、完成比率，各区新开打用户新增数、新开打用户参与数、参与比率。考核频次：每天进行考核。,营销升级案例,话费升级,为了提升拇指争霸赛活跃度指标，提高用户参与率和感知度，在赠送话费方面加强力度，进一步做好活动的推广。1、对11月及12月新加入
9、拇指争霸赛的幸运用户赠送20元话费。2、针对活动期间短信量超过20条或彩信量超过3条的拇指王用户赠送20元话费；3、12月中旬针对参与活动的用户下行感知度调查短信，用户完成调查即赠5元话费。,拇指争霸赛参与率与感知度提升方案,升级方案得到了厦门公司领导的高度重视，并得到领导的大力支持，调动全线外呼队伍投入拇指争霸赛，对目标客户群体进行一对一的有效推广，并取得了良好的效果。,内部外呼、push资源投入,针对本地用户实际情况，制定了“跳一跳，拿得到”的本地奖品加奖计划，凡是本地用户总积分在本地排名前位，即可获得丰厚大奖。1、本地用户连续11周获得加奖排名，创下了排名纪录。2、进一步刺激了本地用户参
10、与信心，提升了用户活跃度。,奖品升级，加奖计划,从12个接触点进行营销推广,外呼,客户经理,员工,代办点,联盟 商家,学生 促销员,网吧,定制终端 促销员,专业 客户,社会 监督员,集团 联络员,触点推广案例分析：,触点的有效推广，给本次营销活动带来了重大意义的转折。,案例分析营业厅,触点特点：客户接触面广，宣传效果直接有效。触点推广：集美分公司总结出活动“有酬金、客户获益、可提升销售和服务、有礼品”四个卖点后，采取了多种提升。推广提升：集美营业厅根据新老客户实际情况，制作了相应吸引力的宣传海报进行宣传“来本店充值移动话费就送23元话费”“买移动号码卡，仅需24元”特别执行：通过对触点强化执行
11、考评。效果十分明显，新用户活跃度和参与率得到显著提升。,案例分析营业厅,现场图片：,营销案例社会渠道,触点特点：客户接触面广，宣传效果直接有效。触点推广：海沧分公司根据本地实际情况，展开强势社会渠道推广：推广提升：专营代办点：100%用户推荐，以“花一毛赚3元，花2元赚20元”为卖点，吸引大量潜在市场的用户参与。特别执行：结合路演进行宣传:开展农村市场的品牌宣传，同时促进业务的宣传,以捆绑销售的方式举办参与拇指争霸赛获手机大奖的抽奖活动。要求参与抽奖和互动游戏的用户必须当时发送5条短信，迅速达到增加拇指争赛用户数和有效用户数的效果。,现场图片：,营销案例人工外呼,营销案例高校促销员,触点特点：
12、目标客户群体集中，并能有效进行目标幅射和扩张。触点推广：厦门公司针对高校促销员进行了全区普及开展。并下达了活动推广通告，以促进各区高校促销员的参与热度。推广提升：酬金制度推广：每成功推荐1户“有效参与用户”编辑短信“A”发送至10658555参与“拇指争霸赛”活动，且计酬当月用户仍在网、未退出“拇指争霸赛”活动，即可获得推广酬金1元/户。特别执行：新开打用户奖品补强：针对新开打用户，即送20元话费，新开打客户有获利促进了活动顺利推广。,高校大型晚会活动 活动形式：在活动前进行小区短信宣传覆盖；活动当天借助晚会现场学生聚集的契机，在晚会活动的现场开展拇指王答题互动活动，现场立即开通拇指王业务赠送小礼品，取得较好的效果。,项目总结,THANKS FOR YOUR TIME敬请批评指正！,
