《【广告策划-PPT】中国女性内衣销售渠道研究报告(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】中国女性内衣销售渠道研究报告(1).ppt（99页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、中国女性内衣销售渠道研究报告（摘要）,1,序 言第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析第二部分 女性内衣销售渠道国际参考第三部分 典型样本访谈结果要点分析第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析附：中国女性内衣市场容量估测,摘要目录,3,5,自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购
2、还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。,各经销模式的现状和地位,6,五种主要零售业态的现状和地位,未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。中高档品牌将逐步退出超市/大卖场。,这些新的发展都表现了同样的趋势：品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。,8,美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况,美国的女性内
3、衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。,美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart,K-mart,Target；百货店，如Macys,Dillards；专业店，如Victorias Secret,Lane Bryant；全国连锁店，如Sears,JCPenney。,资料来源：NPDF,9,1999年主要国家销售
4、渠道特色和市场份额,各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少,资料来源：中国服装 2002年第6期,11,12,经销模式,零售业态,13,经销商B（中高档百货商店，上海）,目标客户：28-40岁、年收入4-6万左右、不单纯追求时尚，注重品质和女人味的白领。价格定位：进口品牌600-800元；国内合资品牌300元左右。商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生
5、产商按照销售额33：67分成。一般保底销售额为每平方米每年9万元。在所选择的品牌中，如果经营状况不好，则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品牌，则采取逐步替代的政策。主要选择目标为欧美销售前十名的、比较经典的品牌；还会对所选品牌采取一定的扶植措施，以帮助其进驻国内市场。不做国内品牌。销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳、黛安芬、欧迪芬、Barbara、CK。近年排名变化很小。基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。,14,内衣销售渠道调研感言之一,内衣销售中最重要的是零售终端,百货店 专卖店多品牌店 大卖场,15,内衣销售渠道调研感言之二,比零售终端更重要的是经销渠道,自营代理批发特许加
6、盟直销威力都不小！,在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道招募加盟商的大幅户外广告,雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场专业批发市场也是重要的销售渠道,16,内衣销售渠道调研感言之三,有些厂家不重视销售渠道和终端的管理,有些品牌商终端管理细致入微,18,零售业态和经销模式发展趋势综合分析,从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有
7、力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。,未来内衣市场品牌的重要性突显。在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。,品牌，重中之重份额，不容忽视,19,各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析,市场逐步发育成熟，进入有序竞争,消费者的消费观念得到更新，逐步成熟,经济的发展，消费者的要求也随之而高,自1996年以来，内衣的销售逐渐从幕后走到了前台。而内衣的生产厂家也迅速增长。在经历了时间和市场的洗礼之后，内衣市场逐步进入了有序竞争的稳定发展阶段
8、随着经济的发展，消费者对内衣的需求又进入了新的高度，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵，这就对销售的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性的经销模式将逐步占据主导地位消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求,20,各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象,特许加盟和代理相融合,自营、代理、特许加盟互相渗透，相互转换,各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先,特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势，但是这两种经销模式的缺点也是很明显。实践
9、中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，代理商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特特加盟中也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费。,！这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来，甚至有可能发展出新的经销模式。虽然现在还不能明确新模式的定义和特征，但是这种趋势值得思考和关注。,实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为特许经营，也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。,21,对市场领导者的建议,市场的领导者,已经拥有成熟的销
10、售渠道，有独特的经销模式有一定品牌知名度和忠诚度，非常注重品牌形象资金实力比较雄厚市场占有率比较高,维护品牌形象提高用户忠诚度,加强对已有经销渠道的品牌管理适当发展专卖/旗舰店，利用资金优势打造品牌旗舰，阐释品牌文化注重自营，有利于品牌的管理和控制,扩大市场份额,适当发展特许经营；利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以维护品牌形象并可主动扩展代理，并利用自己已有的品牌优势加强对经销商的管理和控制,品牌商选择销售渠道的建议,根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。销售渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。,22,市场的追随者,还没有
11、建立成熟的销售渠道和经销模式有一定品牌知名度，但忠诚度不高，希望能够提升自己的品牌形象可能没有雄厚的资金市场占有率不高,提升品牌形象,加强对已有经销渠道的品牌管理有目的地发展品牌专卖店，树立良好形象不论处于何种零售业态，都尽量保持品牌的统一性，加强品牌印象,扩大市场份额,主动发展经销商，利用外界的资金和人力优势扩大市场份额，同时可以扩大品牌知名度中高端产品发展百货公司专柜；低端产品发展超市/大卖场，可以较快占领部分市场,对市场追随者的建议,根据市场追随者的特点、市场地位、市场定位、战略目标和其它实际情况，进行综合比较选择销售渠道，并进行适当的组合。渠道的选择没有固定或者单一模式的万全之策。,2
12、4,2002年中国女性内衣市场容量估测汇总结果,五种方法的估测值比较见上图，由于相差不是很大，所以用平均法获出综合的最终估测值是：173亿元,25,2003年及未来三年中国女性内衣容量预测,绝大多数接受访谈的生产厂商都对未来三年中国内衣市场增长率持乐观态度，认为在未来三年市场的增长率大约在15%-20%。综合预测如下图：,资料来源：估测+深度访谈,26,本报告为摘要，对详细分析研究及相关数据资料感兴趣者，请购买中国女性内衣销售渠道研究报告全文。中国女性内衣销售渠道研究报告全文80多页，资料翔实，分析细致，图文并茂，是内衣品牌商开拓市场、管理销售渠道必不可少的决策依据。中文版定价：人民币8000
13、元。英文版定价：1000美元。支持单位折扣25%。购买联系：上海复恒管理有限公司 地址：上海市国权路39号复旦科技园1号楼5楼（邮编200433）电话：021-55062095 传真：021-55062093网址：E-mail:,关于本报告的购买,27,序 言第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析中国女性内衣销售渠道发展阶段中国女性内衣经销模式 中国女性内衣零售业态 中国女性内衣销售渠道价值链分析 国内主要城市女性内衣销售渠道比较第二部分 女性内衣销售渠道国际参考美国、法国、英国、日本等内衣销售渠道比较分析第三部分 典型样本访谈结果要点分析14个内衣品牌和5家经销商销售渠道分别分析第四部分 中
14、国女性内衣销售渠道发展趋势分析女性内衣零售业态发展趋势女性内衣经销模式发展趋势品牌商选择销售渠道的建议外国品牌中国代理商选择销售渠道的建议外国品牌商进入中国市场的建议附：中国女性内衣市场容量估测,全文目录,28,29,终端促销的须知的二十六种手段,30,1、产品折价让利,要点：直接价格折扣实例：打折销售，减价销售分析：损失利润，恶性竞价,31,2、赠品销售,要点：提供附加赠品，搭配销售保证质量，档次符合，对象符合实例：买手机，送拉杆箱分析：城门失火，殃及池鱼,32,3、现金返还,要点：购买成交，返还现金实例：购物200元，返还50元分析：收支两条线，税费规避，经手风险,33,4、凭证优惠,要点
15、：凭卷凭票凭证优惠实例：凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度分析：发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值,34,5、集点购买,要点：达到积分或者数量，兑换或者优惠实例：集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒分析：快速消费品,35,6、联合促销,要点：直接价格折扣实例：酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒店和旅行社分析：互相优惠，目标对象统一,36,7、免费试用,要点：提供试用产品实例：化妆品试用装食品、保健品试用装分析：尝试接收，消费体验，直观感受,37,8、抽奖销售,要点：购物参与抽奖，现场或者集中开奖实例：中兴助你看奥运分析：普及面、中奖率问题可信度、公证度问题,38,9、有奖参与,要点：设置活动，参与有奖实例：
16、填写有奖问答卡，参与抽奖。分析：针对购机未购机顾客都可,39,10、游戏参与,要点：参与组织的游戏，有机会赢得礼品实例：如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等分析：调动消费者参与热情,40,11、竞技活动,要点：参与竞技活动，赢得相应奖品实例：如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等分析：调动消费者参与热情,41,12、公关赞助,要点：赞助社会公益事业和重大赛事实例：特困助学，希望小学，体育赛事分析：扩大企业品牌知名度和社会亲和力,42,13、现场展示,要点：在重要场所展示新奇特产品实例：模特展位，行业博览会、订货会，专柜分析：体现产品特征，成本费用较高,43,14、顾客会员俱乐部,要点：位已有顾客提供群
17、体归属和提供更多服务及优惠实例：顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部分析：提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠,44,15、人员推介,要点：卖场设置专门促销推介人员实例：促销员，临促等分析：扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通,45,16、经销商政策激励,要点：给经销商更多的政策激励或者包装政策实例：返点，返利，实物奖励分析：提高经销商积极性，活用政策手段,46,17、捆绑销售,要点：产品与其它产品或服务相互捆绑销售实例：手机和号码捆绑销售分析：利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让,47,18、限量特供,要点：特定时段和卖场的特价或者无偿销售实例：
18、1元手机限时限量特供，每店每天限5台分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果,48,19、服务举措,要点：提供更多的服务和更高的服务承诺实例：终生包修，异地联保，手机清洗分析：通过服务来提升品牌形象，对顾客负责,49,20、老顾客回访,要点：对老顾客进行定期的回访，跟踪服务实例：24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳分析：做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客,50,21、社会热点炒作,要点：针对社会热点事件稽核产品进行炒作实例：中兴助你看奥运分析：利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事,51,22、产品概念炒作,要点：
19、炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念实例：绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机分析：针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广,52,23、独特卖点炒作,要点：集中炒作某一产品卖点，体现差异化实例：手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机分析：集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户,53,24、顾客消费引导,要点：提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯实例：彩铃手机，彩信手机分析：适用于新品客户培养，新业务顾客培养,54,25、免费咨询指导,要点：提供顾客消费信息咨询实例：24小时咨询服务热线分析：提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助,5
20、5,26、其它创新促销策略,要点：全新的或者改进的有效促销方式实例：文化促销，情感促销等分析：新奇特促销手段，更好的促销效果,56,七种武器,传播方式,57,1、飞机,电视广告中央电视台地方台广播电台,58,2、大炮,期刊报纸广告全国性报纸地方性报纸杂志期刊,59,3、手榴弹,新闻造势报纸软文企业新闻相关新闻事件,60,4、步兵,促销活动渠道内对商家的促销对终端顾客的促销公司内的人员促销,61,5、子弹,活动宣传品产品单页促销单页大小小海报产品样机促销礼品,62,6、刺刀,产品的135卖点1句卖点3句实惠5句技术支持,63,7、匕首,产品常见问题答复促销员实用问答十问十答,64,终端促销的须知
21、的二十六种手段,65,1、产品折价让利,要点：直接价格折扣实例：打折销售，减价销售分析：损失利润，恶性竞价,66,2、赠品销售,要点：提供附加赠品，搭配销售保证质量，档次符合，对象符合实例：买手机，送拉杆箱分析：城门失火，殃及池鱼,67,3、现金返还,要点：购买成交，返还现金实例：购物200元，返还50元分析：收支两条线，税费规避，经手风险,68,4、凭证优惠,要点：凭卷凭票凭证优惠实例：凭优惠券或其它信物，优惠一定幅度分析：发放控制，有效期限，优惠程度，实际价值,69,5、集点购买,要点：达到积分或者数量，兑换或者优惠实例：集12个瓶盖，兑换一瓶啤酒分析：快速消费品,70,6、联合促销,要点
22、：直接价格折扣实例：酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒店和旅行社分析：互相优惠，目标对象统一,71,7、免费试用,要点：提供试用产品实例：化妆品试用装食品、保健品试用装分析：尝试接收，消费体验，直观感受,72,8、抽奖销售,要点：购物参与抽奖，现场或者集中开奖实例：中兴助你看奥运分析：普及面、中奖率问题可信度、公证度问题,73,9、有奖参与,要点：设置活动，参与有奖实例：填写有奖问答卡，参与抽奖。分析：针对购机未购机顾客都可,74,10、游戏参与,要点：参与组织的游戏，有机会赢得礼品实例：如小品、绕口令、成语接力、妙语连珠等分析：调动消费者参与热情,75,11、竞技活动,要点：参与竞技活动，赢得相应
23、奖品实例：如投飞镖、掷骰子、摇轮盘大赛等分析：调动消费者参与热情,76,12、公关赞助,要点：赞助社会公益事业和重大赛事实例：特困助学，希望小学，体育赛事分析：扩大企业品牌知名度和社会亲和力,77,13、现场展示,要点：在重要场所展示新奇特产品实例：模特展位，行业博览会、订货会，专柜分析：体现产品特征，成本费用较高,78,14、顾客会员俱乐部,要点：位已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠实例：顾客俱乐部，VIP顾客俱乐部分析：提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获得更好的服务和实惠,79,15、人员推介,要点：卖场设置专门促销推介人员实例：促销员，临促等分析：扩大产品信息，提高顾客认知
24、，动态实体沟通,80,16、经销商政策激励,要点：给经销商更多的政策激励或者包装政策实例：返点，返利，实物奖励分析：提高经销商积极性，活用政策手段,81,17、捆绑销售,要点：产品与其它产品或服务相互捆绑销售实例：手机和号码捆绑销售分析：利用捆绑的价格和渠道优势，提升销售，但是相对的是较大的价格折让,82,18、限量特供,要点：特定时段和卖场的特价或者无偿销售实例：1元手机限时限量特供，每店每天限5台分析：主要是吸引注意力，提高知名度和新闻爆炸效果,83,19、服务举措,要点：提供更多的服务和更高的服务承诺实例：终生包修，异地联保，手机清洗分析：通过服务来提升品牌形象，对顾客负责,84,20、
25、老顾客回访,要点：对老顾客进行定期的回访，跟踪服务实例：24小时回访，信访，免费清洗，免费更换彩壳分析：做好老顾客的挽留和服务，提高回头客和顾客推介，拉动新顾客,85,21、社会热点炒作,要点：针对社会热点事件稽核产品进行炒作实例：中兴助你看奥运分析：利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事,86,22、产品概念炒作,要点：炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念实例：绿色手机，名表手机，钻石手机，彩客手机分析：针对特定概念扩大差异化优势，但是过于集中某一特征，受众减少，而且需要密集推广,87,23、独特卖点炒作,要点：集中炒作某一产品卖点
26、，体现差异化实例：手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机分析：集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户,88,24、顾客消费引导,要点：提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯实例：彩铃手机，彩信手机分析：适用于新品客户培养，新业务顾客培养,89,25、免费咨询指导,要点：提供顾客消费信息咨询实例：24小时咨询服务热线分析：提供顾客消费需求信息，提供顾客消费帮助,90,26、其它创新促销策略,要点：全新的或者改进的有效促销方式实例：文化促销，情感促销等分析：新奇特促销手段，更好的促销效果,91,七种武器,传播方式,92,1、飞机,电视广告中央电视台地方台广播电台,93,2、大炮,期刊报纸广告全国性报纸地方性报纸杂志期刊,94,3、手榴弹,新闻造势报纸软文企业新闻相关新闻事件,95,4、步兵,促销活动渠道内对商家的促销对终端顾客的促销公司内的人员促销,96,5、子弹,活动宣传品产品单页促销单页大小小海报产品样机促销礼品,97,6、刺刀,产品的135卖点1句卖点3句实惠5句技术支持,98,7、匕首,产品常见问题答复促销员实用问答十问十答,
