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1、三环新城商业街策略思考,目录,壹：项目定位篇一、商业形态发展趋势二、商业街发展潮流三、西南板块区域价值四、三环新城商业街地段价值,贰：项目规划篇一、商业街发展规划二、商业街建设规划三、商业街业态规划四、消费趋势解读,叁：项目企划篇一、企划策略及主轴二、目标客层分析三、项目形象定位四、项目案名思考,肆：项目行销篇一、项目行销谋略二、项目行销策略 口碑行销、事件行销 DM行销、DS拜访、投资说明会,第一章节：项目定位篇,我们所要思考的战略课题是：本案应该是一个什么样的商业街？,商业形态发展趋势,商业区形态,图示：,四大主流商业形态,中心商业区,区域商业区,社区商业区,零散商业网点,商业区形态,零散
2、商业网点零散商业网点的主要服务对象是附近居民，商品以日用消费品为主店铺类型可以有一两个超市，其余多为按商品分类的专业店，以及餐饮、洗染、理发等服务门店。这种类型的商业街店铺结构类似，但根据邻近居民区的不同收入水平，分别确定不同的商品结构和价格档次。,商业区形态,社区商业区社区型商业街要兼顾附近居民购物和旅游者观光两种需求，商店类型和商品品种档次都要比近邻型商业街更加丰富。社区型商业街可以是综合性的，也可以建成销售某类商品的专业街，便于消费者货比三家。由于消费者并不居住在附近，应准备汽车停车场所，附近的公共交通也应非常便利。,商业区形态,区域商业区区域型商业街应把旅游者购物和本地顾客休闲购物作为
3、重点服务对象。商店类型和商品品种、档次，应比社区型商业街更为丰富，店铺面积应该更大，装修水平也应更加高档。除了购物和生活服务场所外，还应建有影剧院、书店等文化活动场所。,商业区形态,中心商业区中心商业区，作为一座城市的“窗口”和“名片”，正以其巨大的商业价值和对城市振兴发展的推动作用而成为中国未来商业形态的重要模式。它不仅是城市商业的缩影，更是城市人性的表现。我们经常讲的古代一些赶集的形式，它是商业街的一种业态方式。今天在全国我们不难看到有很多非常优秀的商业街，比如有“中华商业第一街”美誉的南京路、北京的王府井等等。,商业形态发展趋势,城市空心化后的商业发展趋势从世界范围来看，商业街在城市的建
4、设和发展中起着重要的作用，著名的商业街都有一段辉煌的历史。但是，随着城市的发展和变迁，由于城市空心化导致的位于市中心的商业街缺少周边居民的支撑，新兴业态（如超级市场和购物中心）的出现又分散了不少客流、传统商业街本身功能单一以及拥挤的交通等原因，使很多的商业街都面临衰落的尴尬。,商业形态发展趋势,城市空心化后的商业发展趋势在城市空心化发展之后，城市发展向多中心方向发展，城市多中心的出现会分散一些人流，城市中心人口向城郊结合区的转移已初见端倪，随着中、高产阶层居民区向城郊辐散，顾客购买潜力也出现离心倾向，这时候，在城市中心周边区域，开始形成新的商业区。而城市中心商业区也在功能上发生变革，其功能由最
5、初的满足周边居民的日常购物变为旅游、休闲、度假、购物的场所。,商业形态发展趋势,城市空心化后的商业发展趋势府井和南京路最新的一项所以未来城市商业区的发展将会形成一个层次化、网络化的发展趋势，即在城市中心区域会形成12个大的中心商业区；在城市中心区域形成次大的区域商业区；在一些比较大的综合社区形成相对较大的社区商业区；在一般住宅小区会产生一些零散的商业网点。那么，本案是作为社区商业街来发展还是作为区域商业街来打造？,商业街发展潮流,现代商业街的内涵,商业街由众多零售商店、餐饮店、服务店等共同组成，按一定结构比例规律排列。商业街按不同规模来划分，可分为大型商业街、中型商业街和小型商业街，大型商业街
6、的长度均在1000米的标准基础上进行有序分布。商业街按功能来划分，可分为综合型商业街和专业型商业街,商业街发展潮流,据北京王府井和上海南京路两大商业区最新的一项统计数据表明，来步行街的人有60%以上是为了娱乐、旅游和休闲，而只有不到40%的人是专为购物而来，同时，这个数字还在不断向前者倾斜。因此以娱乐化方式经营商业已经成为商业街发展的必然走向，这是我们对本案思考的一个出发点！,商业街发展潮流,随着生活水平的提高，消费者来到商业街已经不仅仅是因为需要某件物品而专程前来采购，逛街成为一种休闲的方式，多数人是来寻找快乐，并愿意在这种快乐的心情中消费的。所以如何营造项目休闲的生活氛围，是项目在规划和行
7、销推广中需要考虑的问题。,商业街发展潮流,所以，根据所在城市的发展状况适时调整商业街的业态比例，满足目标消费群体的不断升级和变化的综合需求，是复合商业街的成功之所在，复合商业街要为前来的顾客提供多层次服务，把餐饮、文化、休闲与购物立体结合，满足商业街的消费群体追求各种乐趣的需求。因此，三环新城商业街的发展潮流就是让商业街更多的是成为生活街，而不仅仅是一个购物场所！,商业街发展定位,从项目所在区域及地段的区位价值出发，抓住区域期待地标性商业街的时代背景，顺应奢华正在流行，趋优消费的新消费理念，我们得出三环新城商业街的发展定位是：西南时尚中心地标商业街,西南板块区域价值,北京-国际都市格局形成,新
8、型城市空间结构出现:两轴两带多中心两轴-指沿长安街的东西轴和传统中轴线的南北轴两带-指东部发展带和西部发展带多中心-在市郊形成10个以边缘集团为重点的多中心格局多中心格局的出现，为本项目成为西南区域地标商业街提高最好的时代背景！,西南新城版块崛起,西南新城板块身为北京四大金角之一，西南是三、四环之间最后一块尚未大规模开发的区域。在新的城市规划中，“京西生态带”的西南花乡板块，以其200多年温柔花乡的独特魅力成为众人关注的焦点。西南新城板块是北京地产市场的一只“潜力股”，正展示出前所未有的风貌，居住、商贸、交通、高科技、汽车、教育、旅游，七大未来引领北京西南板块驶入快车道。,三环新城,七大产业-
9、放飞彩虹计划,汽车-打造未来交易中心 2大汽车交易中心中国汽车博览会展中心(市政规划重点项目)将建成集汽车博览、展示、贸易、会议、科普等多功能于一体的国际汽车园区；北京旧机动车交易市场(市政规划四大汽车交易园区)建设占地22.6公顷,七大产业-放飞彩虹计划,地产-厚积薄发、聚焦西南 空挡聚焦效应 可持续性发展 成片开发，大牌加盟 生态地产，势在必得 多元化地产均衡发展趋势,七大产业-放飞彩虹计划,高科技：发展的动力，人才的向心力国家级开发区丰台园产业基地科研院所与院校的人才资源 产业的多元化发展,七大产业-放飞彩虹计划,交通：城市改造方兴未艾 路网系统日趋完备在最新的北京市规划”两轴一两带一多
10、中心”的格局上，西南新城正好在两个 重点发展的卫星城与城市中心地带之间，并且自身也是新规划中的发展重点；西南新城约23的地区处于西南二环至五环路之间。有首都的陆上码头之称;北京市的二环、三环、四环、五环和建设中的六环穿行丰台，与京开、京良、京石和京津塘高速公路衔接呼应形成了首都最为发达的公路网络。,七大产业-放飞彩虹计划,商贸：交通规模不断扩大 整体发展逐年提速 近年来西南地区商贸流通业在总量、质量和效益三个方面同步提高，成为拉动区域经济增长的重要力量。在建设现代化新城区，西南的商贸流通业作为第三产业的重要组成部分迅速发展，多元化发展日趋完善。,七大产业-放飞彩虹计划,教育：西南新能源 120
11、0亩的人文园区；包括首都经贸大学、中国法官学院、燕京华侨大学等 中学小学幼儿园发展全方位多层次的阶梯式教育体系。新移民的南迁将改变西南区域原有的人口结构，提高人口素质,促 进新型人文环境的形成,七大产业-放飞彩虹计划,旅游：历史、自然、人文三大旅游版块齐发力 历史文化:燕京八景之一的“卢沟晓月”平古城抗日战争纪念馆、“二七”纪念馆自然景观:占地2000亩的花乡森林公园 农业观光旅游区房山观光旅游区人文景观:世界公园、青龙湖郊野休闲度假区老美跑车城、世界珍禽园、世界 名犬园,西南新城区域价值飚升,面对北京西南部的七大未来，旨在提升城市的品位 根据北京未来的规划，西南新城板块，将成为旅游、交通、商
12、贸、教育、地产、汽车和高科技的热点，这些热点行业，将随着西南区域开发逐年加快，使整体环境明显改善，人民生活水平不断提高，让这一地区的教育、科技、文化、卫生、体育等各项事业蓬勃发展，以前所未有的速度提升城市品味。城市品位的提升，使本项目成为区域商业街成为可能！,西南新城区域价值飚升,面对世界环境恶化的挑战，旨在建设北京的绿色家园与世界环境趋于恶化的现实相反，西南新城积极保护非再生的自然资源，抢救正在消失的历史文化，探索人与自然和谐共生的生存方式：统筹经济发展与环境建设，充分利用百万亩绿化带建设的优势，建设可持续发展的生态环境，打造舒宜适人的绿色家园。建设绿色家园，吸引更多人居住，也增加了项目的人
13、气，为本案打造区域商业街打下良好的基础！,西南新城区域价值飚升,面对社会与人全面发展的困惑，重在全面提升城市价值西南新城将以坚韧不拔的毅力，努力缩小与其它发达区域的差距，推动区域平衡发展，重视科学规划与有效实施，推出绿色产业与循环经济发展，促进人与社会的充分和谐，全面提升城市价值。城市价值的不断提升，也不断提升了本项目的商业价值！,西南新城区域价值飚升,面对辉煌灿烂的未来，旨在发展安宁舒适的新社区未来的五年，是西南新城板块突飞猛进、高速发展的时期。作为以西南为家的开发建设者，要努力寻求与区域共荣辱的目标。在充分发挥区域优势的基础上，打造有居住价值的新型居住生态区。,西南新城区域价值飚升,房地产
14、宏观环境的改善，很大程度上促进了房地产业的良性发展和住宅产业化进程。后来者居上，不光是说人，象西南板块这样，目睹了如回龙观、望京等区域的种种不合理规划，完全有理由充分有效地融合区域资源优势，打造一个崭新的复合型新城市。,城市=“城”+“市”“街市”即商业街是人类生活的载体，创造了商业街也就创造了一种生活方式，将来商业建筑的生存也将是靠提供某种体验：热闹、繁华、怀旧、民俗、丰富、交往、表演，使人忘掉城市的繁忙，唤醒人们对乡土故园的记忆。而西南新城区域做为一个新兴城市，目前尚没有作为地标的商业街，所以，打造西南地标商业为时代所需！,西南新城需要地标商业街,三环新城商业街地段价值,三环新城生活区形成
15、,三环新城生活区即以三环新城商业街为圆心，以3公里为半径，包括三环新城、优筑、万年花城、汇丰家园、东丽景园等社区在内的一个集中常住人口达十几万人的中央生态居住区已基本形成。,万年花城商业对本案的影响万年花城的商业只是一个社区商业，而三环新城的商业凭借其得天独厚的地段优势，完全可以打造成为代表西南新城板块的区域地标商业。,三环新城生活区的消费群体,收入较丰厚，有事业基础相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。可以每天只睡几个小时，其余时间用来工作，甚至可以放弃假期。但内心里希望享受时尚、休闲的生活。,三环新城生活区的消费群体,他们既有钱又有内涵；他们什么都想要
16、，但在尝试取得时，却往往弄得精疲力竭；他们对自己慷慨，懂得宠爱自己；他们偶尔大肆挥霍，愿意为好东西多花点钱，也愿意为省钱而将就廉价品：他们购买是为凸显个人风格，只有小部分是为了凸显身分；他们深受朋友和文化人的影响，但也有专属自己的强烈品味；他们什么都肯尝试，不轻易付出忠诚；他们不认同举债，但也不让钱阻碍自己的欲望；他们恋物，但不为哗众取宠而消费。,通过以上分析，我们可以看出，不管是从市政条件，还是市场条件，三环新城的商业街都具备了成为区域商业街的基本要素。,本案应当是一个超越三环新城社区范畴，立足西南新城市，面向50万人口以上的区域性综合高尚商业街！,小结：,第二章节：项目规划篇,商业街发展规
17、划,商业街的存在取决于商业街所处的交通环境、市政环境、人口环境和人文环境。商业街的结构与组合是商业街的内涵。商业街也是城市经济发展的的晴雨表，是城市形象的集中代表。不论是历史形成的传统商业街，还是城市改造中新建的商业街，都需要进行科学的规划，本项目的规划将从建设规划和业态规划两个方面开展。,商业街需要规划,商业街规划,商业街规划,商业街建设规划,商业街业态规划,商业街建设规划,商业区形成要素,从麦当劳肯德基选铺看商业区形成要素业内曾经流传这样一种“傍大款”的说法:“选铺跟着麦当劳、肯德基走，肯定没错！”似乎无论麦当劳和肯德基把店开在哪里，哪里就是黄金市口的象征，我们甚至可以经常看到麦当劳和肯德
18、基把店开在一些看起来并不特别惹眼的地方，而其门庭若市的状况又让人不得不佩服其选址的精明，那么“麦肯”在选址上有什么独到之处呢？,商业区形成要素,从麦当劳肯德基选铺看商业区形成要素麦肯的选址方法就是“人流&动线”至上的选址方法。麦当劳和肯德基的选址要决，对我们思考商业区形成来说也有不少借鉴意义，其许多有益的思路是非常值得我们学习的。麦肯的选址方法让我们知道，本项目在进行整体规划时，对人流与动线的设计显得极为重要！,现代商业街的形成，大体上需要两个条件：一个是市场条件，再一个是市政条件。,商业区形成要素,对于商业街来说，永远是：地址、地址、地址首先，交通便利。这几年来城市立交桥的发展，使我们过去传
19、统商圈的概念发生了一些变化，城市中心的立交桥使城市中心变得不是商业区核心，立交桥的中心不能滞留客群，长长的马路由于其栏杆的阻挡，使商圈一分为二；交通的便利，家庭轿车的增加，使客群不受地理界限的限制，许多特色店、特色街，让消费者不惜路遥而“避近就远”。因此，本项目要打造成为西南地标商业街，对停车场的规划提出了很高的要求。,商业区形成要素,对于商业街来说，永远是：地址、地址、地址其次，商业街的位置。商业区的形成在位置上要能对周边产生非常强大的辐射作用，同时在周边还要有相当的常住居民形成不间断的人气。本项目周边近15万的居住人口，使商业街具备了很强的人气。,商业区形成要素,对于商业街来说，永远是：地
20、址、地址、地址当然，还有消费者购买力。国际上有这么一个标准，如果人均年收入水平在800美元-2000美元之间，这个时候人们消费的表现方式是一种满足消费。所谓满足消费是指追求商品量、追求商品质；当人均收入2000美元-4000美元之间，这时候的消费方式是一种情感消费，这个时候人们追求两个方面：一个是物质的消费，一个是精神的消费。商业街是以满足情感消费为主的。本项目周边优质的居民质量，具有较强的购买力，对本商业街的形成发展形成重要支持。,因此，我们在进行商业街建设规划时，首先要考虑停车场、公交线路的问题，同时还要考虑商业街的人气聚集问题！在此我们提出两个计划：人流计划：建设停车场，引如23条公交线
21、路。赔租计划：通过降低租金吸引大的业主，聚集人气！,商业街建设规划,商业街的建设应以人为本，要特别注意不同人群如老人、小孩、残疾人、外国人、外地人等的需要。所以我们的商业街在规划的细节上如城市雕塑、公共标识、人行道、电话亭、公共厕所、垃圾箱、ATM 机、无障碍设施、公共休息设施、店面内景外观等方面都要精心设计、合理布局，从而把三环新城商业街建设成为人性化、国际化的，兼顾现代与传统、体现细节与整体完美统一的商业街。,商业街建设规划,解决好商业街的交通问题优化路网，建立人车分行交通体系，改善道路交通状况。其次，要大力发展公共交通，以方便、快捷的公共交通，将各主要居住区与商业街联通，并考虑在商业街外
22、围地区建立大型公共交通中转中心，使部分西南区域居住较远的消费者在那里换乘公共交通工具。因此本项目可以在部分路段建设为休闲步行街，这样既可以缓解交通压力也可以为市民和游客创造一个安全通畅的购物、观光、休闲的环境，达到区域商业街的要求。,商业街建设规划,商业街街内规划布局我们在对本商业街街内规划时，需要把各种不同要求和个性的商户有机地组合成一个整体，合理布置商户和组织人流，为各商户最大限度地带来过往人流，提供最多的购物机会，同时也考虑为购物者提供便利的购物线路、舒适的购物环境和愉快的公共活动空间，达到区域商业街的规划管理水平。,商业街建设规划,商业街街内规划原则核心商户、普通商户和其他商户有序组合
23、，最优人流控制。我们在平面规划上遵循从核心商户到普通商户的安排原则。核心商店是吸引力的主要来源，被称为磁极和“锚固点”对组织人流发挥着重要的作用，它把人流从一个磁极吸引到另一个磁极，在这个过程中引导购物者经过所有商户的门口。因此，核心商店的位置非常关键，它一般安排在步行街尽端，形成焦点，最好配有大型广场。,商业街建设规划,商业街街内规划原则普通商户安排在主要人流路线而非主要核心商店的磁极点上，用于形成次级人流与主要人流形成交叉，促进内部的人流运动，吸引购物者穿行整个商业街。核心商店和普通商户安排之后，再考虑其他商户，取得最佳效果。最后考虑剩下的商户，包括银行、邮局和各种服务设施它们主要是为了提
24、供便利的服务，本身不具备引导人流的作用，但它们是商业街功能的重要补充，用于增加特色。,商业街建设规划,商业街街内规划原则优化人流运动，最大限度让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，才能达到最佳效果。我们在对本商业街路线设计时要避免太简单。为了打破空间的单调感，本商业街除了采用合理的步行街路线外，关键要激发购物者驻足停留和为购物者休息交往提供舒适的场所，真正实现由商业街向生活街的演变。,商业街业态规划,商业街业态规划,制订商业街的规划，首先必须确定商业街的气质以城市总体规划为依据，既要进行该街区历史（包括经济的和人文的）、环境（包括现有的和规划中的）和未来发展前景等宏观分析，又要分析周
25、边居民数量、阶层、购买习惯等具体问题，还要研究附近已建的大型商业设施对商业街可能产生的影响，这样才能准确定位，体现不同的经营特色。我们将通过对世界五大商业街的解读来思考我们项目的气质形象！,商业街业态规划,从世界五大商街看本商业街气质时尚大气:纽约第五大道这个历史悠久、以时尚大气闻名世界的街道上，几乎拥有着全球所有最顶级的品牌店。这里的货品以齐全、更新速度快著称，即使是同一个品牌，若是在世界其他地方找不到的产品也可以在这里买到。除了品牌店外，超大型的百货商店也是第五街上的亮点。,商业街业态规划,从世界五大商街看本商业街气质金碧辉煌:巴黎香榭丽舍大道 香榭丽舍大道独一无二的风景让这条商业街有了风
26、景如画的华丽感。由于很多来到这条街道上的观光客主要目的并不是购物，所以香榭丽舍大道的观光味比其商业氛围更加浓厚，不过，身处街道风景中的名牌店铺也成为了观光者相机镜头争相捕捉的巴黎一景。,商业街业态规划,从世界五大商街看本商业街气质古典优雅:伦敦牛津街牛津街是到英国伦敦首选的购物街道，在这条不到两公里的街道上，竟云集了超过300 家的大型商场。这里的英式周到服务能让你体验超五星级的待遇。牛津街上名牌店的最大特色并不在于品牌的种类有多少，而在于款式非常齐全。在牛津街，除了在老牌百货店里看名牌、享受高级服务之外，店铺的建筑特色也是一道令人赏心悦目的风景。,商业街业态规划,从世界五大商街看本商业街气质
27、琳琅满目:香港铜锣湾铜锣湾是香港热门的购物地点，超大型的时代广场、崇光百货、利园以及集合街头时尚流行的小精品店都聚集在这块不大的地域内。和其他国外的街道不同，香港的铜锣湾不是笔直的一条街道，而是一块面积不大、但大小路纵横交错的商业区。铜锣湾最大的特色是琳琅满目。最贵的东西和最便宜的东西都可以在这块小小的区域里面找到。在铜锣湾，巴黎的奢华、米兰的典雅、伦敦的经典和纽约的简约风格构成了一道宜人的时尚风景。,商业街业态规划,从世界五大商街看本商业街气质悠闲舒适:悉尼皮特街商场 由于南半球的季节与北半球相反，这里的名店作为展示的用途多于售卖。虽然皮特街上的商场与美国、法国、英国等地的时尚新货总是同步上
28、市，但在这里生活的人却要等到几个月后才可能穿上新衣。皮特大街的建筑非常有特色，源自维多利亚时代的拱廊在这里随处可见。这里的标志性建筑物是AMP塔，也是澳大利亚的最高塔。,商业街业态规划,从世界五大商街看本商业街气质现今世界上公认有五大顶尖名牌“朝圣地”：纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道、伦敦牛津街、澳大利亚悉尼皮特街和香港铜锣湾，这里云集最多的品味人士出席大小社交场合的顶尖名牌，无论款式和品类都远比其它地方优胜，因而每天都吸引着名牌爱好者前来“朝圣”。但更为重要的是，五大商街都有自身与众不同的气质和内涵。在商业街进行规划之前，一定要确定商业街的整体气质和品位！我们认为本项目的整体气质是时尚的，休
29、闲的！,消费趋势解读,新消费观趋优消费（TRADING UP）,新消费时代的真实故事在一家广告公司上班的高小姐，月薪不过5000元左右，属于普通的白领阶层，但她买了一个标价7800元的FERRAGAMO（佛莱格默）白色挎包。她是这样说的：“为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带，背好多年都不会过时，而且挎上后确实整个人的气质就不一样了，特别显档次，我觉得这是最划算的消费了。”,新消费观趋优消费（TRADING UP）,新消费观情绪消费 只
30、要细心打量周遭的人，你就会发现这年头一谈到花钱，几乎每个人都有自己花得理直气壮的部分。平时用钱都小心翼翼，但在某些生活面向上，却都表现出一掷千金的豪迈气魄，而这种千金散尽终不悔的现象，其实反映出的正是情绪消费时代的标准特征。,新消费观趋优消费（TRADING UP）,情绪性消费消费者的购买行为可以分为工具性消费以及情绪性消费两大类。进行工具性消费时，购买的是产品的功能，在意的是这些功能是否帮你我解决生活需求；而情绪性消费，么买的就不只是功能，更想要的是这个产品所带来的正面情绪，这些情绪包括了自信、舒服、自在、轻松、快乐、得意等。情绪已渐渐成了消费行为的主角。,新消费观趋优消费（TRADING
31、UP）,新奢华主义 正在流行奢华正在平民化、民主化，只要值得，就可以奢华。中阶市场消费正在萎缩与升级，商品或服务只要够感性，消费者便以理性宠爱自己、增进情感、探索及自我宣示。Trading Up(趋优消费)已成为生活中的既成事实，反映了一个全球性的重要的消费行为转变。,新消费观趋优消费（TRADING UP）,奢华，正在流行 趋优消费越来越多中产阶级消费群，宁可在生活上省吃俭用，而将大部分的收入花在自己认为值得的新奢侈品上，然而这些新奢侈品，并不全然是传统顶级且贵族专属的奢侈品，而是一些较平价品有知名度、品牌形象良好、品质优且能凸显使用者品味的商品或服务。,新消费观趋优消费（TRADING U
32、P）,奢华，正在流行 趋优消费趋优消费现象显示，原本的中产消费市场逐渐瓦解，消费渐呈两极化，且越来越多人，只要他们从情感的角度认为很重要，而且就品质、性能和吸引力来说，都具有显而易见的价值，便愿意花大把银子来换取！然而他们对那些不具情感重要性的商品，却专挑便宜货。在情绪为主角的消费时代中，生活必需品有了崭新的定义，对消费者来说，任何富有情绪价值的商品就会是自己的必需品。,新消费观趋优消费（TRADING UP）,奢华，正在流行 精品大行其道新精品在同类商品中既非顶级价位，也不是某品牌的衍生品，稳坐平民和上流社会间的市场，比一般产品贵，但又不像超优质品或旧奢侈品那般遥不可及。新奢侈品必定以情感做
33、基础，消费者对新奢侈品的感情，一定胜过对其他物品。,新消费观趋优消费（TRADING UP）,奢华，正在流行 消费的两个方向日后，商品将趋向两极化，消费者将更加挑剔，只要他们认为重要且值得的，就愿意多花点钱换取，否则宁可屈就廉价品或名不见经传的品牌，甚至不买。新奢侈品的消费者，小心且刻意对特定类别的优质品进行趋优消费，却又对许多商品精打细算，这种选择性购买的标准，可说是既理性又感性。,新奢华主义的概念，实际上是一种生活方式的倡导，它是从自身情绪出发，结合到你生活的每一个细节、品质和体验的生活方式。所以说，从目前的消费趋势来讲，以高尚精品商业节来定位更符合未来消费潮流！,所以，我们认为三环新城商
34、业街的气质和品位的核心是：New Luxury（新奢华）时尚的、休闲的、精品的、娱乐的、个性的、品位的、情绪的,商业街业态规划,按照上述商业街功能定位，我们需要合理分布各种零售业态和服务业种，并保持适当的比例关系。根据对成功商业街调查与分析，业内认为商业街最佳的业种搭配为：商家数量配比：商家面积配比：零售业占65%零售业占35%餐饮业占20%餐饮业占50%大众娱乐业占10%大众娱乐业占10%其他服务业占5%其他服务业占5%,商业地产推广，其本身商业价值的提高极为关键！先期可以考虑吸引北京地区大型餐饮机构进驻，比如韩国烧烤、大型川菜、湘菜名店等，给予其优惠政策，吸引加盟，聚集人气，从而提升三环新
35、城商业地产价值！,商业街推广,B区：休闲生活街,A区餐饮大道,大型卖场,商业街推广,在商业街推广初期，通过降低租金，首先在A区吸引大的餐饮机构进驻，聚集人气，从而带动B区休闲生活街商业的兴起，并在B区与C区的交叉路口，吸引如家乐福等大型卖场进驻，形成另外一个人气聚集地标。,第三篇：项目企划篇,企划策略及主轴,从项目定位出发，看项目的企划思路,客观的讲，本项目并不具备明显的竞争优势，将他形成热点，就要考虑营造一个大气势，以此达到势如破竹，突破一些制约因素的效果。这样不具备明显优势的项目，仅靠一点点的解释是打动不了消费者的。,所以我们在思路上，一定要大气，从大处着眼，给人有大背景存在的感觉。同时，
36、还要从小处着手，把握消费者心理，把大家对前景的期望尽可能地搬到眼前，让大家的心理尽可能踏实，达到尽快落定。,从项目所在区域的成长来看，西南区域的崛起，是北京迈向国际都市的必然走向，占尽天时，成长潜力巨大。,从项目定位出发，看项目的企划思路,从项目所在地段来看，本项目占驻西南新城花乡板块核心生活圈，尽得地利之便。,从项目定位出发，看项目的企划思路,企划主轴,区 位 价 值提炼项目所在区域及地段的区位价值，以专业的视角，将经济学理论和宏观经济分析摆在台上，以理论为主，将项目区域的成长潜力多角度分析给我们的目标消费者，使其确信并接受我们项目的高成长性价值，区域价值是预见，是牵引力。,企划主轴,高 性
37、 价 比商品的销售力不是低价格，也不是高价值，而是价值与价格的比，也就是我们所讲的性价比。在区位赋予我们项目的高价值之后，我们着重诉求项目的高性价比，高性价比是利益，是推动力！,企划主轴,投 资 潜 力现在西南区域处于整个北京地产市场的“盘底”，伴随西南区域的发展，西南区域价值提升，开始步入价格“补长”阶段，在此之前，项目的投资价值是最大的。投资潜力是利益，是推动力！,总结,三大主轴，区位优势产生的价值预见是牵引力，高性价比与高投资回报以实际利益形成推动力，力量组合，可见的繁荣、可遇的良机、可知的回报，形成合力，把前景搬到眼前，带动项目的整体速销！,主轴是目标，是指导，更是方向那么，我们就从企
38、划的三大主轴，以及目标客层的置业心理来确立项目的形象,目标客层分析,两大消费群体,主流消费客层,投资消费客层,自用消费客层,自用消费客层,以项目为圆点，3公里半径范围内，尤其是丽泽商圈、公主坟商 圈内的一些从商的中小业主；大客户：区域内的大的餐饮业的经营性集体企业；大客户：大型的零售企业集团（如：如家乐福）,投资消费客层,木樨园服装商业核心区，重点锁定其中的浙江人；以公主坟商圈为主的其他区域的投资客层；运用关筑的资源，观筑子公司迪特贝斯营销公司占北京数据库营 销的50%以上，拥有山西、温州等地区投资客资源，运用这些资 源可以加快项目的销售。,客层利益点分析,自用消费客层,投资消费客层,在整体强
39、调区位价值的前提之下，中小企业诉求点以商街未来发展前景重点，强调商街未来的人气；对于大客户，我们着重分析投资收益，强调本项目的商业价值，我们可以提供宏观性投资分析报告。,针对投资性消费客层，主要强调投资回报率，强调可知的回报；并通过与房产租赁机构合作，提供包租业务，强调零风险投资。,项目形象定位,寻找项目的形象定位,从生活街出发,西南时尚地标，新奢华生活街！,项目形象定位,项目案名思考,案名就是要从项目的本质出发，拟定项目的行销风格，并抓住项目的气质定位。,案名需要达到的目标,从周边项目跳脱的方法从气质定位提升项目质感的出路市场认同的最终目标,所以，案名是方法，也是出路；是目标，也是计划。以上
40、几项，也可以成为我们评判的标准。,项目案名思考,出发点：开发商企图心与项目的未来发展性区域的整体性、高度格局方向：现代感 时尚感有精神主张易懂易记中英文结合调性：体现项目的个性品位，不失项目的精品定位，成为固定人群的意识图章,案名建议,香 榭 里 大 道,项目传播主题,香榭里大道新奢华生活街,第四篇：项目行销篇,因为三环新城作为经济适用房，本身的品牌形象不是很强，不具备背书品牌功能，再加上本身我们商业街的定位也是区域商业街，所以我们认为，三环新城商业在推广过程中应当弱化三环新城品牌，强化商业街的自身品牌！,项目行销谋略,一个项目要热销，首先必须要成为热点，如何成为热点要塑造项目的区域价值，用公
41、关活动、事件行销、DM、，口碑传播等制造热点。,项目行销谋略,项目行销谋略,从奔驰S350的故事来谈本项目的行销策略！,项目行销策略,三大行销谋略,DM行销,DS拜访,产品投资说明会,口碑行销,炒热项目就是为了达到口碑行销口碑，是行销中效益最大的因素 广告传播的方法极多，除了纯广告之外，是否有达到口碑目的的最好方式。影响舆论，永远是最成功的广告之道，如何能一出手就造成市场话题，除了媒体之外，必须运用公关、事件行销的力量。,公关、事件行销,公关、事件行销对大型商业地产的推广有着巨大的促进作用，通过一系列有影响力的大事件，可以不断提升项目的高度和影响力，并达到口碑行销的目的，是本项目推广的重要手段
42、！,事件行销,1、联合国人居署考察三环新城商业街（主题：21世纪商业发展大观）2、专家考察及证言（主题：中心商业街对区域发展的影响和意义）3、世界都市群论坛（主题：环渤海经济圈在世界城市经济中的地 位及世界商业发展与变革）,公关行销,1、“闻香识咖啡”咖啡艺术节活动；2、声色光影里的流金岁月经典影展3、“枫丹白露的秋日”世界名画展4、购物节、狂欢节等,DM行销,怎样才能让事件真正实现行销DM策略是什么？垃圾还是值得细读的读物？将“隐性”概念带入，充分发挥第三者证言的重要性，欢喜口述，完整留声（内部记录，对外公开）,DM行销,怎样才能让事件真正实现行销DM策略冬天卖冰激凌糖够甜，蚂蚁自会爬过来你
43、的有利他因素吗？能让消费者拿起电话或者来现场吗？十万份就是十万个直销员世界上最伟大推销员的故事，你的能一直 给消费者邮寄次以上吗？你锁定的十万笔客源是有效的吗？你的直邮有价值吗？,行销策略,DM 行销通过DM的传播形式，把项目所在片区的区位价值对目标客层进行针对性分析和讲解，解读项目的成长潜力，分析项目的投资价值，有理有据地分析，体现专业性，理论性，可信性。针对我们锁定的目标客层，进行DM直邮，有效实现项目与客户沟通。,行销策略,DS 拜访在北京甚至全国区域内，对大客户在京办事机构进行拜访，并递送项目投资价值报告书（DM）,行销策略,项目投资说明会邀请对象：目标客层及潜在客户活动概述：现场的项目投资说明会，专业、权威活动目的：将消费者集中起来，传递项目的投资价值在项目投资说明会上，开发商会对对项目相关的内容进行详细的解释和推介，进而促进买家产生购买行为。,
