【商业地产】-苏州天亚水景城项目全程营销推广方案-84PPT.ppt

《【商业地产】-苏州天亚水景城项目全程营销推广方案-84PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产】-苏州天亚水景城项目全程营销推广方案-84PPT.ppt（101页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、天亚水景城“全程营销”之一体化策略营销解决方案,提出问题,分析问题,解决问题,第1步：项目定位区隔化,第2步：产品品质差异化,第3步：营销推广革新性,市场分析,产品分析,(a)区隔市场，找到机会点,(b)挖掘品牌价值，找到消费者心理机会点,市场分析问题在哪里？,市场供需临界点出现需求：今明两年市场住宅需求将达1300多万平方米 供应：目前整个苏州房地产市场在售、在建、待建及已竣工尚在 销售的公寓住宅面积达1400万平方米,苏州市场,区域供应：未来1-2年总供应量约150万平方米，其中中心城区域 约35万平方米 区域需求：区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量成功园区的昨天对相城今天的借鉴意

2、义非常大走出相城，做 大蛋糕,相城市场,市场分析问题在哪里？,营销核心问题,市场小结：苏州进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！,在相城板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手 段难以顺利达成销售目标 因此，需要“全程一体化”的整盘操作策略，贯穿和指导从产品定位到营 销推广的各个方面和环节，全面超越苏州目前房地产的粗放式营销模式,项目分析出路在哪里？,优美地段：项目位于苏州市相城区澄阳路东侧（苏州2003-B-15号出让地块），为相城中心区的核心成熟地段，与相城区行政中心仅5分钟车程。距离园区、市区的核心区域直接车程10-15分钟。便捷

3、交通：南景北廊东园西区，相城是苏州的交通北塞，道路网线通 达，高速、轻轨、205省道等拉近了相城与其他区域的距 离，推动区域快速发展,上好景观：,核心区位：与相城行政中心做邻居，区域的焦点就在这，未来发展潜 力让每一个竞争对手眼红，教育配套、生活配套、交通配 套将永远走在竞争的前列,项目指标：,S.W.O.T分析,分析原则：强化优势、减弱劣势；把握机会，回避风险,优势（Strength）：丰富的水景资源 户户临水的独立别墅 便捷的交通路网 相城核心地 靠近相城经济技术开发区，提供了潜在的客源资源；相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，将来的升值潜力相当大,劣势（Weakness）：交通配套缺

4、乏生活配套不足 公寓户型全为大面积 苏嘉杭高速紧邻本案，存在噪声和灰尘污染 延水面过长，存在安全隐患,机会点（Opportunity）：苏州房地产市场回暖丰富的水景资源制造市场亮点 临近相城区政府行政办公中心将为越来越多的政府公务员所了解，为本案提供了一定数量的潜在客源 与相邻区域如园区的距离比较近，吸引外区域客户机会大,威胁（Threat）：205省道分流线的建成通车会带来一定的噪音和空气污染 项目周边的竞争将会越来越大，竞争也会更加激烈“相城区较偏”的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象,机会点1：相城多的是以区域市场为主的定位楼盘，缺乏市场全局观 念，没有做大蛋糕机会点2：相城多的是粗

5、放营销的地产大盘，缺少的是用整合营销的 社区营造,市场机会点区隔性定位基础之一,机会点1：汽车时代、信息时代缩短了人心目中的距离感，跨区域置 业将成主流机会点2：根据城市的发展规律，最后将直接带来城界的消失，区域 从竞争走上融合，增大异区置业比例,发展机会点区隔性定位基础之二,机会点1：“中心化”营销理念带来边缘地段房地产发展的新机会，创 造新的销售奇迹机会点2：运用整合推广的全新全程营销手法,营销机会点区隔性定位基础之三,区隔性项目定位项目整体定位,引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人文社区 相城核心地（地理位置）新的规划，新的板块，巨大的发展潜力首席高尚亲水人文社区1000米的水

6、景景观长廊，水被巧妙的引入，生活在此广阔的空间，让风和阳光自由荡漾的环境中；人文社区亲自然、亲家人、亲邻里；傍晚的霞光还是秋天的午后，家人携手漫步的情景随处可见；高尚住宅（配套及会所定位）自由的、健康的、快乐的等；“相城首席高尚亲水人文社区”是对核心信息的提炼和升华。,项目形象定位,整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区 在这里是包容的，你是社区的主宰者，这里是父亲的王国、母亲的城堡、儿子的自由乐园不只是提供普通的“居住”就这么简单，他是一个生活的大舞台，一个可以放纵和提升自己生活的家园在自然、关怀、和谐的整体体社区氛围下，将从规划、建筑、施工、物业管理、社区平台的各个方面的细节进行创新，将整体关

7、怀到每一位,项目功能定位,整体营造的自然、和谐、关怀,项目客户/市场定位,市场定位保守估计:本地人：外地人 6：4乐观估计:本地人：外地人 4：6 客户定位,外区域：企业主管高级金领外企白领公务员、政府官员私营企业主投资客,相城区域：相城区公务员相城区拆迁户相城区居民商铺老板外资企业高层白领,项目价格定位,项目名称 权重因素水景城香城花园荣盛阳光 南亚花园 名邸均价（元/）Px Pa=3350 Pb=3749 Pc=3500位置交通2014161515周边环境1614111214商服配套128798规模1291188景观109769户型结构1511101010园林/会所86756物业管理775

8、55合 计10075747075,在建立中高端产品形象的基础上，先以符合市场预期的价格立足市场，再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提升，获得利润最大化的同时完成快速去化,利用市场比较法定价原理：本项目2005年年中预期价格约为：普通公寓：3600元/m2联排别墅：4800元/m2独立别墅：6800元/m2,差异化开发和营销如何实现项目定位？,办法1：进一步完美项目整体规划，立足差异性产品品质打造核心竞 争力办法2：以“社区营造”为营销主线，以差异化、精细型的营销击败竞 争对手的粗放型营销。,差异化营销推广：创新操盘策略-大盘操作策略,“大盘”在前期的规划设计、市场的准确定位、营销的策划实施

9、以及户型、园林、景观等的匠心独运，无不要求有新的突破和立异。“大盘造市，小盘造势”，大盘不但拥有成为一个大社区的基础，而且拥有宏大的气势和相应的品牌效应，更具有增值和保值的空间，购房者也可以从中获得一种强烈的归属感。,营销推广思路推广总精神,天亚水景城家，世界上最动人的乐章 自然创造世界，环境改变生活,家：一个大家（社区），一个小家（家庭）。家的氛围：大家和谐、小家个性的乐趣。体验：在体验中感受，在体验中融合,营销推广思路推广主线社区营造,整合推广策略建立攻击高点,市场突破点的核心建立相城板块项目品牌领导地位市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立 形象的高点 产品的

10、高点 整合推广的高点 人文社区形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,建立形象高点,1）形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将 是亮点；从形象上，首先颠覆苏州！2）名称的高点：天亚水景城3）主题的高点：家-自然、和谐、关怀4）控制通路的高点：主要交通要道广告路牌 现场“好莱坞”大字,建立现场高点,1）现场高点建立的意义：眼见为实的打动力，是地产高层面竞争质变点的开始；2）现场高点建立的标准：引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人 文社区3）现场高点建立的原则：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消 费者！现场示范河堤景观区！大门入口！泛会所！运动场景！

11、示范样板区（主要户型）！物业管理保安！4）现场高点建立的方式：游园“晶”梦开盘游园活动,建立整合推广高点,第一攻击阶段：2005.2 第三攻击阶段：2005.10 第五攻击阶段：2006.10 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战 第二攻击阶段：2005.5 第四攻击阶段：2006.5 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点：正式开盘（开战）核心点：决战阶段 我们的目标：全面胜利,营销创新,以全新VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动立足楼盘景观环境的情景营销每2-3个月推出一个“独立主题”的独立主题传播模式（SIS-model）零距离体验

12、交房的体验式营销,成立社区发展基金 教育：基金的一部分用于教育，如引进境外教育机构，成立针对家庭 主妇的潜力发展中心；成立社区儿童中心，整合培育社区儿童 生活娱乐：老年“夕阳红”社团 业余书画 私家园艺 技能展示：书画作品展示,推售进度全案推广,销售周期 预推时间 预推案量（万方）均价（元/m2）总销金额（万元）一期05.506.10 5.1222 4800（联排）11878.56 6800（独立）18003 二期06.507.3 5.2298 3600（公寓）18827.3合计 10.352 48708.84,推广费用一期推广费用,宣传推广总费用预计为总销金额的1.5%，约为750万元，包括

13、包装费用、广告费用及活动费用一期推广的费用预计550-600万元 包装费用 广告及活动费用 合 计 150万元 430万元 580万元,广告企划篇,天亚.水景城自然。和谐。关怀一个生活的理想境地.一种生活的理想境界,企划缘起,人，追求一个生活的理想境地,憧憬一种生活的理想境界建筑，是生活的载体,是生活的容器在人与建筑之间，所有的企划只是起了一个桥梁的作用有理想的人,居住有理想的空间里。,企划缘起,个性。个性。就是我们的特色包装出楼盘的个性特色，赋予楼盘的个性特色,楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以

14、楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。因此我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜之道”。于本案的第一个思路，我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一个高品质的大型楼盘，更企图塑造一个崭新的品牌。,拔高。拔高。塑造水景城的价值感挖掘水景城的高尚调性，赋予屋超所值的超值价值,在对个案的利多点充分挖掘的基础上，继续深度挖掘个案的调性：澄湖路 相城核心区 江南水乡格局 生态水景 名流风

15、范 高尚住宅抓住个案主线 地利 规模 品质 规划 环境 建筑 会所 社区 服务,区位。区位。塑造相城中心区的未来性与认同感相城区，下一个生活的热点魅力区,项目所在地靠近相城经济技术开发区，开发区内众多的高科技企业，企业内的许多员工为本项目提供了潜在的客源条件。目前，相城区的房地产市场处于调整期，市场热点尚处于孕育期，波澜不惊的外部市场条件为本案建造创新的产品创造了有利契机。处于平稳期的市场环境易于凸显出有特色的产品。以苏州大市场为出发点来看，相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，预计均价只有3500元/平方米左右，将来的升值潜力相当大。,出击。出击。让水景城改变你的生活天亚/水景城，值得珍爱

16、的理想生活,广告总精神：自然创造世界，环境改变生活一个是自然的生活环境，一种是自然的生活方式及态度一个是社区的天然环境，一个是社区的人文环境打破区域格局做无区域限定的市区大盘概念自然创造世界，环境改变生活；用大的概念包容本案的优势点，然后从此主精神延伸出去众多推广方式。,出彩。出彩。随水天鹅一起步入水景城天鹅湖，天鹅梦，天使般的自然环境，就是水景城,天鹅，水景城至美的代言人。自然/和谐/高贵/纯洁/美丽/善良/真爱/理想,1营造出独特水景城形象造势，突现本案迅速传播2表达个案与众不同的水环境，亲近，亲切，亲和，宁静，纯美，如同天鹅湖般令人向往。2我们以象征纯洁，给人以宁静之感的天鹅作为媒介形象

17、的表现着本案的亮点水，以水景万种风情来展现本案的各大卖点，以个性化的口吻，用天鹅不同的优美身姿或逗留，或展翅，或腾飞，来表现水景城展示的美好和谐生活。3从直观的感受上认可本案渴望营造的和谐自然的居住意境，在清灵秀美的拥围中酣畅淋漓的释放本真的快乐，图文结合表达水景城天使般理想居住环境，让人产生强烈美感与购买冲动，促进个案销售4结合良好的形象媒介，还可继续透过相城中心区区位优势，通过对相城中心区的诉求，突出项目及其所处区域的发展前景和升值潜力；5 突出高尚-体现项目的档次，显现尊贵身份的象征；体现亲水-项目最大的卖点、与区域内其他项目区分，同时传播一种全新的生活方式。体现关怀-体项项目的人本主张

18、，用天鹅表达一种关爱的精神6用一种打破常规的包装手法，既高于生活又非常令人接受，并且以一个高贵的形象代言人贯穿整个项目，有利于个案形象识别。,广告表现：有情境，有情调，有情韵，有情意，有情节；情不自禁，就是我们包装的水景城。,A。我的心要回家自然创造世界，环境改变生活每个人心中都有一个家，每个人心中都有一座湖；无关身份、地位、学识、收入，有关情绪、情感、视界、心界，一只展翅寻找的天鹅，一份回家的心情没有家的人，期盼寻找一份水景城这样理想的生活水景城的主人，天天都有一颗归家的心。水景城，就是自己的家。这就是我们寄予稿面表达的内涵。,B。等待就是错过自然创造世界，环境改变生活本稿面表达个案与销售结

19、合的一种动态同时表达个案的热销与客户认同度用急切起飞的天鹅为画面，表达那种急切归家的心与对水景城的拥护程度水景城，理想的生活城相城中心区，天然水景城，少数人拥有，多数人追捧，当然等待就是错过，表达个案的高尚性。,C。让别人嫉妒吧自然创造世界，环境改变生活对水景城可能就是一见钟情，对水景城可能就是一见倾心对水相城可能就是相恋相爱相守一辈子对水景城的环境可能就是一片沐浴爱河的理想境地住在水相城，住在水景城忍不住，别人很嫉妒。自我陶醉吧，水景城就是这样一派理想境地。爱上自己的水景城。,D。我们就是天使自然创造世界，环境改变生活再度强调这里的理想境界，用唯美的画面，表达个案的情境。透过水的主题，铺开表

20、现未来的生活美景。用拟人化虚实结合的手法，赋予楼盘强烈的想象力，与较强的好感度。未来可结合个案更实的产品卖点，塑造让天使也羡慕的生活环境。同时，四张稿面有逻辑性，有系列性，有强烈的个性色彩。,销售执行篇,渗透式营销颠覆传统的操盘策略,销售执行操盘策略客户 渗透式营销执行策略,渗透式营销颠覆传统的操盘策略,销售执行价格策略本案的定价采取传统的低开高走反传统的价格操控 入市价格以6600元/平方米（独立别墅）、4500元/平方米（联排别墅）初探市场，进则突破4800、6800元/平方米树立热销、优质产品形象,渗透式营销颠覆传统的操盘策略销售执行销控策略控局-保证房源全面合理去化控价-保证价格稳步爬

21、升控利润-保证销售速度、降低滚动开发成本、增加利润空间,品牌延伸营销品牌的延伸和整合策略,“天亚水景城”与博思堂品牌联动天亚水景城境外教育机构现场售楼处外接待点博思堂屋馆苏州各分店博思堂代理苏州项目十三个售楼处,品牌延伸营销品牌的延伸和整合策略,天亚水景城客户引导动线建议：各接待点联动的客户引导动线现场售楼处客户引导动线,品牌延伸营销品牌的延伸和整合策略,天亚水景城接待点选择建议：主接待点天亚水景城项目现场辅接待点园区湖西接待处和市区商业网点近相城区,销售执行过程销售过程中的行为科学,完美营销环节中的行为科学,销售执行过程维护客户终身价值,完美营销环节中的客户终身价值（CLV）1）客户终身价值

22、（CUSTOMER LIFETIME VALUE）2）挖掘客户终身价值途径 3）提高客户终身价值的措施,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大

23、规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性

24、、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团

25、队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,