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1、先看一下当前市场环境,金九不金二零一一年九月市场月报,低迷的楼市全国动态中国指数研究院2011年9月29日发布2011年前三季度中国主要城市住宅市场交易情报。报告显示，2011年前三季度楼市：房地产政策不动摇，调控进一步收紧。市场总体低迷，逾六成城市成交量下降。,交易情况：市场总体低迷 逾六成城市成交量下降 20个主要城市中，有13个城市前三季度成交量同比2010有所下降下降；海口降幅最大，达49.27%。其余7个城市前三季度成交同比有所增长。主要城市中，过半城市成交均价同比上涨，部分城市涨幅较大。8个重点城市北京、上海、天津、重庆、深圳、杭州、南京、成都中，仅天津和成都成交面积同比2010年
2、前三季度略有上升，其余6城市皆低于去年同期水平。北京、深圳和天津成交均价同比下跌，重庆、上海和杭州同比上涨，其中重庆涨幅最大，达24.11%。,调控政策：房地产政策不动摇 调控进一步收紧去年9月新政以来，部分大中城市陆续出台了限购令。今年初的“国八条”后又有43个城市出台限购。而8月以来台州等城市限购措施的出台，更是则拉开了二三线城市限购的序幕，为调控政策继续加码。在货币政策方面，今年央行数次加息，银根不断收紧；更于8月末下发通知，计划将商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，从9月5日起实行分批上缴。这使得银行更多资金被冻结，相当于上调两至三次存准金率，直接影响商业银行信贷资金的供应能
3、力。信贷环境进一步收紧，对房地产开发企业而言，从银行贷款的可能性变得更小，融资渠道单一、融资能力较差的企业面临更大挑战。,受一系列调控政策影响，2011年前三季度楼市总处于低迷状态，特别是8月以来政策下房地成交量持续下降。迄今为止仅有四个二三线城市出台相关限购限价政策，二三线城市限购的名单尚未大规模公布。目前房地产市场调控正处在关键时期，而中央强调调控决心不能动摇、政策方向不能改变、力度不能放松，这也预示着后期房地产调控政策，特别是对二三线房价上涨过快的城市的调控，将会继续从紧。,满城尽是打折盘郑州动态限购！限购！限购！限购令的不断升级，限购城市的不断扩张，7月、8月省会郑州楼市成交量不断消减
4、的现状，众多开发商已深感下半年房产市场形势不乐观，金九，以往房产销售的旺季，今年郑州楼市呈现14盘将扎堆开盘和加推新房源，也更有众多开发商大打促销优惠风暴，郑州楼市9月推盘打折风暴渐起波澜。,金九楼市表面风光调控之年，第三季度即将过去，楼市的多事之秋已然来临。为了迎接金九银十，郑州楼市风光风光，打折战、特价战、团购站、文化战、抢购战、每场战争都是轰轰烈烈，仿佛忽如一夜春风来，郑州楼市百花开。实际分析一下，表面的分光未必不是一种紧张忐忑的暗示。,这种市场大环境对于焦作来说无论是政策还是金融环境，国家对于房地产的调控意图已然非常明显，而整个房地产市场也不同程度的受到了严峻影响和挑战。焦作虽然尚没有
5、被纳入限购城市，但国家的限购范围仍然再进一步的扩大，我们所面对的压力仍然不小，对于没有实力的刚需客户，此刻出手会犹豫不决，而对于非刚需客户，此刻出不出手并不重要，所以我们将面临的是一场难打的硬仗。,一切为了销售“龙源湖国际广场1112月推广方案”,目前情况截止到10月份，我们全年的销售任务还有3个亿未完成。1、大玩物：44席；2、商铺：80套；二期：1栋楼为7套，面积为708.5；二期：2栋楼为10套，面积为611.63；三期：19栋楼为8套，面积1058.3，五期：1栋楼为17套，面积1920.52；8栋楼为17套，面积为2180.97；6栋楼为20套，面积为1324.11；5栋楼为1套，面
6、积232.86；3、高层：148套；面积集中在142-168平米之间4、花园洋房：43套；一层为13套，二层16套；复式14套。,先看看目前存在的问题,强销与形象的矛盾。强大的销售压力，导致了营销层面的急功近利，单产品线各自为营，对项目形象形成了负能量。1，前期推广产品概念过于杂乱，副产品线过多，这样导致弱化了龙源湖国际广场的力量，市场对于项目整体概念印象点不牢固；2，推盘节奏过快，产品转化太过频繁，基本上一个产品推出多月就更换，也就说我们的广告打出来市场还没来得及消化，就已经进行了更换，这是推广上的浪费。3，整个项目的调性杂乱，无论是从色调上，还是版式上，都无论形成统一的整体项目视觉识别度，
7、那么市场的记忆点就会没那么清晰；,面临这样的情况如何调整？下阶段的营销该如何来制定？,在线销售产品一览表,产品销售组合：5期住宅售罄+底商售罄+剩余房源售罄解析：如此一来，下半年任务的确是完成；但住宅销售完毕后，所剩产品与下一阶段将推出产品线就变的单一，都为投资性产品，压力势必将堆积在下一阶段的销售当中。,我们先分析下销售任务：3个亿：如果按照既定的销售策略，不动大玩屋，而1011月底商为主推广，1112月以高层来推广，那么我们就必须消化完80%的底商，以及大部分高层房源才可以完成3个亿的销售额。但是高层房源并非我们项目的难点，而且如果今年将所有的高层售罄，其一，在目前的市场环境下无法实现溢价
8、，其二，高层售罄不利于5期推广，如果高层售罄，那么5期就只剩下商业，对于一个综合体项目来说，没有住宅产品支撑是非常可怕的。,产品再分解：,产品销售组合为：大玩屋之16套豪门大宅+80套临街底商售罄+43套剩余房源必须清盘+钓鱼台做为辅推完成总价的50%。65735200元+120553350元+54486000元+（181654880元*50%）=331601990元,产品组合解析：按现在的商业认筹数量，认筹达到102组，但是大部分所认筹的商铺面积为50左右，按现在的局势，在如此暂短的时间内，再发掘一批新客户来认筹100以上的商铺是有一定的难度，所以现在所要解决的问题是如何保证这104组认筹客
9、户的高解筹率，让这104组客户将认筹面积从50左右的铺面转移到100以上的商铺，因此，应该针对这批排号客户开展“商业产品推介会”，进行引导。如此一来，我们可将重心移到16套豪门大宅与43套的剩余房源至上，全身心进行线下活动；对于16套豪门大宅，需要进行行销手段，才更为精准的寻找到客户群，43套剩余房源，应该通过老带新进行销售。5期钓鱼台，完全可能依附在大玩屋上进行宣传推广，在进行大玩屋市场知名度的同时销售5期钓鱼台高层。如此一来，所剩5期钓鱼台产品，可留于明年配合着高层小户型和大玩屋进行销售。,所以我们的观点是：既然我们目前剩余的产品皆为高价位产品，都非一般人可以承受的产品，那么我们不如下阶段
10、的推广方向依然以大玩屋即我们的独立别墅作为主打诉求方向，大玩屋是项目中最具价值的产品业态，此业态所面对的客群是极少一部分的上流人士，为何不抓住大玩物这一高端产品进行市场推广，其一，来继续巩固龙源湖国际广场高端项目形象；其二，通过高端带次高端产品，吸引市场高端客群的高度关注，从而达到促进底商商铺的销售。线上推广解决目前整体项目形象问题，有效吸引精准目标客群，摒弃无效客群；线下推广解决销售力，通过点对点的，直击目标客群的小型营销手断，达到销售的任务。,关于下阶段推广调性的调整统一推广调性，强化龙源湖国际广场主品牌形象，弱化单线产品副品牌形象；形式上形成统一固定的视觉传达，从版式色彩上开始回归，形成
11、龙源湖湖国际广场独有的市场记忆点。让市场看到任何龙源湖任何一种产品的推广，都立刻能够产品的记忆点就是龙源湖国际广场。整体推广产品线上以大玩屋高端的产品形态去树立项目的高端形象，将底商商铺信息、住宅的入市信息以附带的形式融进大玩屋的广告之中，作为我们下阶段的推广思路,促进底商商铺的销售。,推广战略调整统一推广调性以大玩屋高端的产品形态去树立项目的高端形象为后期更好的销售,再看下客户的媒体获知渠道,从客户获知渠道上来看，线上：以户外、短信、DM单张为主要获知渠道。线下：以营销活动、朋友介绍为主要获知渠道。所以，我们应该把好钢用在刀刃上。线上线下结合，在提高项目形象的同时，全面封杀我们的客群。,9月
12、份来访客户地区统计表,所面临的问题：来访客群严重不足在如此低迷的市场环境，面临着来访量不足的情况也在情理之中，因为政府的调控政策已过滤了一部分客户，但对于在这个市场低迷时段来来访的客户，应该高度重视，高效把握，寻求不了数量，就只能寻求高质量！,我们再来看一组数据,数据显示来访客户中以私企业主，公司员工，个体经营者，事业单位领导人员为主，这些群体以高收入为主要特征。这批人群是我们营销的重点客户。,在客户获知渠道统计数据中，老客户介绍尤为突出，占了30%以上。万科每年所有项目70%的客户都来自于老客户，如何更好的利用老客户，如何解决我们剩余房源的销售，是2011年的重点。我们应该把握住老带新这一要
13、点。,通过以上关于推广层面和销售层面的分析，我们的营销推广方案应运而生。线上树立形象+线下定向封杀客群。,1、对于一个综合性产品，线上推广一定要明确，有目的性的引导非常重要，我们要做到集中优势发力，不能在推广上东一锤西一锤。2、媒体渠道要精准，山阳区和解放区都属老城区，来访量最多，也是各繁华区域最大的购买点。针对这一区域的人群进行定向传播十分有必要。而从渠道来看，展会也吸引了很多的客户关注，其实对于焦作来说，项目对他们的吸引力较强，而对于我们的项目来说，为什么那么多人不清楚我们的地段，因此，我们必须更大化的扩张宣传，还离三个月就年关，这些高端区域的封杀，事在必行。,线上媒体传播 树立产品高端形
14、象：户外、报广树立形象报纸以大玩屋为主形象+附带商铺和5期钓鱼台信息。商业开盘前3期报纸广告,线上媒体传播 定向封杀客群：短信、DM直邮：向特定目标客户发送产品销售信息。高端场所媒体锁定客群：选择焦作市内以及其焦作地区其他县市高端购物、娱乐、办公场所中的可利用媒体（如户外、擦鞋机、电梯广告等），进行宣传。外展场：选择焦作市内以及其焦作地区其他县市高档场所，设立营销外展场，最大化的封杀高端场所的出入人群。,线下营销活动锁定实力客群，定向营销。,定向营销针对我们最大的客户群体进行定向性的营销模式，快速的解决目前销售中遇到的困境。时间：10月份-12月份,全员营销战略为贯彻落实2011年集团发展战略
15、，完成项目全年计划，充分发挥公司人员资源优势，特在公司内部推动全员营销，旨在倡导员工爱岗敬业精神，全员服务氛围，完成2011攻坚任务。战略目的寻找16套豪门大宅目标客户实施原则及范围：1、方案采取“全员营销、多销多得”的办法。员工需不影响正常的本职工作。2、实施总则采取全员营销，只奖不罚的原则，上不封顶，下不保底。3、适用范围：人员：所有公司人员（案场除外），其中营销部门经理以上人员推荐成交不能获取本制度激励费用。推荐项目：截止12月底前项目所有在售物业，包括住宅、临街商铺、商业别墅；,实施奖励1、按照公司规定，凡推荐客户购买豪门大宅或BLOCK的本公司在职员工，可获得价值5万元的现金（税前）
16、，客户（被推荐人）则享受原定认筹10万元优惠，开盘后客户可获正常老带新额外优惠；2、凡推荐客户购买住宅及其他临街商铺，员工可获得此房源销售部正常（0.25%）提成比例的60%（税前），负责接待此客户的置业顾问获得销售部正常（0.25%）提成比例的20%（税前）,余10%置业顾问年底提取，余10%作为交房预留交房后置业顾问提取；3、凡推荐豪门大宅或BLOCK客户成交，置业顾问按销售部正常提成比例进行提取。实施办法：客户来源确认1）所有员工推荐客户以员工带领客户来现场登记的；2）员工在客户未到之前进行电话告知，并登记意向客户姓名、电话的；3）客户来现场第一时间即告知接待置业顾问的；,以下情况不作为
17、员工推荐的客户1、如果员工第一次推荐的客户已是成交老业主或是已在现场看过房登记没有成交的客户；2、参加活动、或老客户已推荐的及其他关系已在现场登记过信息的客户；3、来到现场第一时间没有告知，临走或见到公司人员时说是推荐的；4、员工推荐客户在3个月份内（从来人表当天起+90天）没有成交的，即视为案场客户；5、在现有客户登记表上名字为夫妻及子女、父母的视为同一名录，按登记表第一时间界定；6、推荐客户登记均须推荐员工在客户信息登记表上签字确认；7、成交客户的激励提成原则只提取一次，以第一介绍人为发放人，其他人员自行与第一发放人协商分配；8、所有员工推荐来的客户按正常案场接待流程进行轮排，特殊情况（客
18、户情况比较特殊，某官员或某企业领导）可指派置业顾问；9、所有员工推荐不得随意承诺，不得传播虚假信息，在推荐客户同时，协助客户的追踪及回款、合同签订工作；,异地代理战略战略目的为16套豪门大宅、剩余房源、底商商业寻找目标客户方案执行细则1、在异地设置销售外展场，并与当地代理公司合作。2、当地代理公司针对其客户资源，进行定向短信、电话邀请。3、当地代理公司客户鉴定：对代理公司所提供的客户资源名单，进行备案。由代理公司所提供的名单中的客户到访销售外展场，进行备案名单核对。（在销售过程中，询问客户是通过何种途径得知本项目。如为短信、电话通知或代理公司直接告知，则视为有效；如通过广告（单页、户外、报广等
19、）形式，则视为无效。）该客户确定购买并交纳首付以及签订购房合同，视为异地代理公司成功推荐客户，并获得该购房合同销售金额的1.5%。,对外客户营销战略战略目的为16套豪门大宅寻找目标客户战略形式对有经济实力的老客户、合作银行大客户经理、企业家协会的企业家、其他行业有实力的客户，采取登门拜访，发送购房推荐卡的方式，邀请他们参与对外客户营销计划。凡成功推荐新客户者，可获得丰厚的奖励。实施对象有经济实力的老客户、合作银行大客户经理、企业家协会的企业家、其他行业有实力的客户,方案执行细则客户来源确认由委托人推荐购房客户以“推荐卡”卡号为准，在客户登记表内将客户信息连同委托人信息一起收编备份。客户接待确认
20、由委托人推荐的客户由当日正常轮号的置业顾问接待，并且归属此置业顾问名下。奖励实施确认所有在对外客户营销活动期间，委托人所推荐客户均以客户在开盘之日成功选房，并且签订购房合同，交纳房款视为有效成交客户。由委托人推荐客户成功购房后，负责接待的置业顾问不享受本方案奖励。,老带新战略老带新要强势启动，龙源湖已属四期，前三期我们积累了很多的客户源，而作为一个成熟的项目来看，更多的客户来源来自于老客户，万科每年所有项目70%的客户都来自于老客户，如何更好的利用老客户，如何解决我们剩余房源的销售，是2011年的重点，凡带新客户均可入主“龙源湖全球行”，让客户体验到龙源湖尊贵服务。战略目的寻找剩余房源目标客户
21、战略执行1、老带新奖励计划：凡老客户带新客户成交：A、老客户均可获赠龙源湖为业主特别定制的形象礼品（与品牌商家联盟，如LV包包一款）；B、老客户赠送一年的物业管理费；,2、老带新客户界定以新客户第一次到访的记录为主，原则上新客户第一次到访需要有老客户陪同登记有效，如新客户第一次到访没有老客户或无相关登记，则不视为老带新，来访登记由当时接待置业顾问进行登记。3、老带新成交界定新客户成交以交付定金并签订商品房买卖合同为准，成交后由置业顾问提供上述登记内容报至公司，由公司审查核对无误后发放业主权益卡至售楼部，由置业顾问通知业主领取，此后业主凭此卡至物业处进行相应减免，其流程为：,老带新到访并登记确认
22、（售楼部）,成交新客户资料提供至公司核对（每月底统一提供）,公司核对后将名单交由物业发卡至售楼部,售楼部只通知业主领取活动奖励卡,业主凭卡至物业处进行费用减免,流程完成,业主权益卡优点：1、权益卡做为实物代替现金（物业费），有凭有据并显庄重；2、老业主得到卡片后换取物业费，可带动其他业主得知活动并积极参与；3、老带新操作流程变得清晰，使售楼部、公司、物业之间交接方便。,4、告知方式：A、电话告知置业顾问分批电话告知其老客户“老带新”活动信息，鼓励其老带新，并每半个月进行提醒。B、短信告知通过短信群发告知其老客户“老带新”活动信息，鼓励其老带新，并每周进行提醒。C、信息物料在营销中心设置X展架介
23、绍”老带新“活动措施及内容。D、活动举办定期开展一些兴趣活动，如聚集一群热爱钓鱼、高尔夫、足球、篮球等老业主进行活动，以业余爱好为基点，展开老业主业余爱好圈层活动。,活动（一）老客户承诺答谢会活动内容：针对前期所有推荐成功还未给予回馈的老客户，采取答谢会的方式，进行统一答谢。活动目的：让老业主感受到真实的利益，并通过这种集中的活动形式，再次将老带新政策深入人心。奖励方式：设立物业管理费+装修四大件（电视+空调+冰箱+洗衣机）首次老带新成功客户送一年物业管理费。二次推荐成功的老客户送一年物业管理费，外加装修四大件之一件。成功推荐4个客户购买成功，即送一年物业管理费+全屋装修四大件。活动地点：选择
24、某酒店贵宾厅。活动时间：10月28日。宣传物料：老带新感恩回馈重重大礼海报。,活动（二）感谢有你一路同行感恩节大回馈活动内容：借11月24日感恩节。针对所有的老业主举办一场答谢会，活动以自助晚宴的形式举行。活动目的：通过社区送温暖的人文关怀，让老业主产生归宿感，并自发的形成口碑传播，并愿意推荐朋友购买。并在这次活动上再次将老带新政策发布。老带新奖励方式（同上）：设立物业管理费+装修四大件（电视+空调+冰箱+洗衣机）首次老带新成功客户送一年物业管理费。二次推荐成功的老客户送一年物业管理费，外加装修四大件之一件。成功推荐4个客户购买成功，即送一年物业管理费+全屋装修四大件。活动地点：某大型酒店宴会
25、大厅。活动时间：11月20日。宣传物料：老带新感恩回馈重重大礼海报。,活动（三）龙源湖交房暨业主大型新年音乐会活动内容：借12月底天鹅湖交房契机，举办一场专门针对老业主的新年大型音乐答谢会。活动目的：通过一次有品味的活动，既宣传整体项目高端形象，又充分利用老业主的资源，再次进行老带新的挖掘。老带新奖励方式（同上）：设立物业管理费+装修四大件（电视+空调+冰箱+洗衣机）首次老带新成功客户送一年物业管理费。二次推荐成功的老客户送一年物业管理费，外加装修四大件之一件。成功推荐4个客户购买成功，即送一年物业管理费+全屋装修四大件。活动地点：焦作大型演出厅。活动时间：12月31日。宣传物料：老带新感恩回
26、馈重重大礼海报。新年礼品准备。,活动（一）老客户承诺答谢会活动内容：针对前期所有推荐成功还未给予回馈的老客户，采取答谢会的方式，进行统一答谢。活动目的：让老业主感受到真实的利益，并通过这种集中的活动形式，再次将老带新政策深入人心。奖励方式：设立物业管理费+装修四大件（电视+空调+冰箱+洗衣机）首次老带新成功客户送一年物业管理费。二次推荐成功的老客户送一年物业管理费，外加装修四大件之一件。成功推荐4个客户购买成功，即送一年物业管理费+全屋装修四大件。活动地点：选择某酒店贵宾厅。活动时间：10月28日。宣传物料：老带新感恩回馈重重大礼海报。,走出去战略从哲学的观点“静止是相对的，运动是永恒的，事物
27、在运动中发展”。销售部抛弃单纯相对“静止”的“坐销”工作方式，采用“运动”的“行销”与“坐销”方式对项目的商业进行销售和招商工作。经过对具体行销工作的理论分析，借鉴了大量行销工作经验，同时整理成册。就此对行销具体工作进行个总体分析，以便于对公司行销工作做具体指导。战略目的为寻找剩余房源的目标客户行销具体工作的方式1.1 定点宣传工作1.2 散发DM单宣传工作1.3 陌生拜访工作1.4 电话邀请工作,走出去战略指导思想“定点全面封杀，带来第二波轰动全城效应”,第一站：封杀商业核心区形式：焦作几大商业核心区设立展场对进商超购物的车主以及场所经营者散发DM宣传单、讲解项目基本情况。尽量促使其留下联系
28、方式，并邀请其到销售中心。对留下电话的客户，进行电话回访，并筛选出意向较大的客户，进行登门拜访，介绍项目情况。目的：通过宣传扩大项目在市区的影响力，挖掘潜在的商业投资客户。地点：东方红广场、三维商业广场、摩登街、大杨村、丹尼斯等。物料准备：商铺投资手册。,第二站：封杀高端消费场所形式：顶级消费场所自主展示内容：直接选择目标客群，利用高端消费场所的客源与项目形成关注，借助高端消费场所劈一个场地，进行展出。吸引自营或投资客。地点：建国酒店、三维戴斯物料：展板，触屏式，投资海报,第三站：封杀焦作所有高端社区形式：走进高端社区布展社区入口布展，并于社区物业达成互动，以推荐成交即可奖励的方式，将这些社区
29、的物业公司利用起来。地点：中华新天地、太极景润、中央汉庭等。物料：展板，IPAD展示，投资海报,第四站：封杀焦作所有具备实力的郊县区形式：设展，上门拜访1）外展点：在焦作市辖区其他县市、区、县级市繁华地段自行或与当地代理公司设立外展点，并进行单页派发，进行项目讲解。对意向客户尽量促使其留下联系方式，并邀请其到销售中心参观。对留下电话的客户，进行电话回访，并筛选出意向特别大的客户，进行登门拜访，介绍项目情况。2）拜访：划分市几个商业圈，根据划分对区域内商业经营者逐个上门拜访。利用客户访谈记录收集市商业经营者的情况，把握各行业商业经营者的需求；同时通过对商业经营者的介绍本项目情况，吸引商业经营者在
30、本项目投资或者经营。目的：最大化的吸引潜在客户群，提高项目在整个焦作市的知名度，并加快销售。地点：区：马村区、中站区；县、地级市：武陟、修武、博爱、泌阳、温县、济源。,第五站：封杀焦作所有旅游景点形式：在景区设立返城免费大巴目标客户：这些场所，在节假日期间，汇聚了大批的有经济实力的人群。形式：在高档休闲旅游场所，利用节假日人群最多的时候，调派销售人员进行单页派发，并进行项目讲解。u并设立返城免费大巴，返程参观龙源湖。目的：通过宣传扩大项目的影响力，最大化的吸引有效的目标客群。地点：云台上以及其他旅游景点。,陌生拜访工作1）分区域逐个拜访工作针对对象：整个市的商业经营者。工作形式安排：划分市几个
31、商业圈，根据划分对区域内商业经营者逐个上门拜访。工作目的：利用客户访谈记录收集市商业经营者的情况，把握各行业商业经营者的需求；同时通过对商业经营者的介绍本项目情况，吸引商业经营者在本项目投资或者经营。2）针对性的拜访工作针对对象：转租的商业经营者、第一次拜访表示有意向的商业经营者、本项目需引进的行业经营者。工作形式安排：经过第一次拜访后，筛选出上述几种商业经营者，对其二次拜访。工作目的：通过二次拜访加深该类客户对项目的了解，同时了解客户对项目的要求；根据项目实际情况满足其要求，以此吸引商业经营者进驻项目进行经营或者投资。,电话邀请工作1）市内的商业经营者的邀请工作针对对象：市区内的商业经营者。
32、工作形式安排：通过掌握的市区内的商业经营者的联系方式，用电话邀请各个商业经营者到本项目实地考察。工作目的：扩大商城影响力，引进市区的商业经营在进驻开店经营（针对招商工作）。2）对陌生拜访收集有意向性的商业经营者的邀请工作针对对象：陌拜工作中收集到对本项目有意向的客户。工作形式安排：通过两次上门拜访收集的资料，筛选出有意向性的客户用电话邀请客户到项目实地考察。工作目的：吸引商业经营者进驻项目进行经营或者投资。,以上各项工作都是相互独立、承接。每项工作都有特定的针对对象，针对不同的对象采取不同的具体工作形式；同时各个工作之间又具有承接性，每项具体工作相互联系，工作之间相互交叉进行（比如定点宣传工作
33、中也要进行散发DM单宣传工作和陌生拜访工作）。每项工作都是针对特定的对象以某种工作形式为主，同时辅助其他几种工作形式开展。,2011年10月份-2012年1月份推广节奏,10月,11月5日,11月6日,12月10日,商业街开街,5期钓鱼台认筹,5期钓鱼台开盘,11月,1月,样板间开发,12月中旬,商业蓄客期,钓鱼台入市蓄客期,12月,样板间开放,四季度营销重点：两开一放,四季度营销事件,10月,11月,12月,1月,商业认筹,商业开盘,高层开盘,大玩屋样板间品鉴,第一波：商业开盘攻击波：高峰论坛暨产品推介,11月5日，商业开盘，为保证商业开盘达到完美的解筹，选择在10月29日展开高峰论坛暨产品
34、推介会，其目的在于：一为商业开盘蓄势，二为让现在认筹客户更了解项目产品，三为商业的成功开盘，以便后期住宅的高价入市。,第二波：住宅开盘攻击波：马艳丽携手龙源湖高端生活秀,12月10日，住宅开盘，借此马艳丽的明星效应和她所创造的高端服装品牌，来吸引市场关注，拔高项目地位。,第三波：样板间开放攻击波：珍惜品鉴,12月中旬，样板间对外开放，面临的人群仅为少数有身份、实力的人群，珍惜品鉴。,第一波:商业之高峰论坛活动,活动时间：10月29日活动主题焦作 决胜世界的中原力量 2011年龙源湖国际广场对话时间经济城市区域发展高峰论谈活动目的：本次活动全程采用事件营销的方式，打造轰动全城的“2011龙源湖国
35、际广场对话世界经济城市区域发展高峰论坛”事件，让焦作这座城市因为决胜世界的中原力量而聚焦龙源湖国际广场，为项目打造知名度与美誉度。此次世界级经济峰会活动，是怀揣对这座城市的景仰并唤起焦作人民对自己的城市产生归属感、荣誉感、自豪感。并侧面以事件营销的方式烘托龙源湖国际广场项目对于焦作城市建设与未来发展的贡献，产生放声效果。,名嘴助阵 深度挖掘谈资,特邀国家级名嘴助阵，掌控全场，深度挖掘谈资，助力高峰论坛碰撞思想火花、激荡专家政要时代智商，共襄焦作区域经济盛世。,时代智商 共谋未来发展,秦虹；建设部政策研究中心主任、中国城乡建设经济研究所所长。,吴晓波；复旦大学管理学院教授、博士生导师，我国著名的
36、金融证券专家。,谢百三；克尔瑞业内专家。,嘉宾邀请,迎接销售热潮的到来！,1、开盘是我们正式销售的开始，也是第一阶段的核心内容，一定要重点对待，充分准备；2、经过前期预热阶段，已经积累了一定的消费群，集中彻底消化这批客户，吸引建立新的客户群；3、媒介的配合（电视+报纸+道旗广告牌），已充分引起市场的关注。4、开盘当天现场气氛的营造一定要做足，配合开盘活动，聚集人气，感染所有来到现场的人，打消他们的顾虑，达成销售；5、开盘后的持续热销新闻需环环相扣，紧密配合；,前期预热,焦作日报,道旗,电梯框架,网络,短信,DM夹报,通过整版报广向市场传递商业活动信息与开盘信息,预热阶段,开盘活动,开盘庆典*开
37、盘仪式*小型节目表演*抽奖活动 持筹选房活动*选房*签约 现场展示氛围*热烈、聚集人气,开盘庆典,内环境,外环境,现场氛围,签约台：设立签约区（由礼仪小姐负责接待，形成尊贵感）,小点台：点心+饮料（由服务人员倒饮料和发送小点心，有亲切感）,造氛围区：公司关系单位、媒介记者、公司员工在现场增加热烈气氛,营销广场,开盘活动：制造热烈的气氛和场面，让来的人容易产生冲动,模型展示：需由销售人员用无线麦进行讲解，以免照顾不周引起客户不满。,开盘准备工作,活动时间 8月18日（星期六）AM 09：3012：00 活动地点 销售中心门口（或中轴景观）邀请人员山阳区区领导公司领导各合作公司主要人员各媒体记者公
38、司职员活动程序 09：3009：45 锣鼓表演09：4510：00 嘉宾签到10：00 宣布开盘庆典开始 10：0010：15 醒狮表演10：1510：20 政府领导致辞 10：2010：25 龙源湖领导致辞10：25 开盘庆典剪彩10：2511：45 持筹选房活动11：4512：00 抽奖活动,执行程序,持筹选房目的：制造刺激、紧张的气氛，诱发到场者的购房冲动，形成热销的氛围；建议：可对前十名选铺提供一定的奖励，增加刺激性和参与性；如再优惠2万元、赠一年报纸、现金红包等；抽奖活动目的：活跃现场气氛，调动现场人们的参与意识；礼品：购铺优惠奖（如98折？视情况而定）、钥匙扣、礼品伞、太阳帽等,活
39、动时间：11月19日活动主题：马艳丽携手高端品牌入驻龙源湖国际活动目的：全城轰动效应，为了高层更好的扩张宣传，也为了大玩物能被更多的客户接受，以大型活动来启势，通过明星效应带动市场关注，通过品牌的入驻来带动更多吸引更多商业客户的投资，也带动项目商铺的销售活动形式：以马艳丽携手新思路名模走秀为开场；马艳丽携手旗下品牌正式进驻龙源湖国际签约仪式；商业街大品牌公布。,第二波:住宅之高端生活秀,简介：马艳丽，内地著名模特，从运动员到T型台成为1995年上海国际模特大赛冠军，典雅的东方气质中透着迷人的现代气息，无论是T型台上还是台下都 是人们目光的焦点。从名模到演员、设计师，马艳丽成功完成了自身形象的转
40、换。许多设计师把马艳丽当成中国的辛迪克劳馥。,马艳丽：中国第一名模,她作为幸福工程形象大使关心关爱救助贫困母亲，而且作为第十届全国青联委员更是热心各种公益活动，被誉为美丽、成功的时尚青年女性代 言。,第三波:大玩屋之样板间品鉴,活动时间：12月中旬活动主题：大玩屋之臻稀商墅体验季活动目的：使用大玩屋样板间实体进行销售，让客户对大玩屋的概念有一个更全面的认识。活动形式：可在大玩屋样板间举行高端人士聚会，每周邀约通过营销活动所累积的客户，直接来现场体验、感受大玩屋的可商、可居、可藏之功能。,品鉴客户老客户（VIP卡）、大客户单位（发放邀请函）、置业大客户（发放邀请函）营销活动客户（发放邀请函）、销
41、管的银行VIP会员（发放邀请函）现场接待1）接待台：布置台花、签到本，英豪小组检查邀请函、VIP卡、负责签到2）2名着蝴蝶服装的女接待，引导客户使用遮阳伞。3）保安1名，展示员工形象。现场展示1）空飘10个。2）主题展板1块。3)墙面悬挂巨幅主题形象。4）庭院阳台上演员拉小提琴驰泊林项目入口。5）20米跨度拱门。,媒体费用预算,一、概 述1、本费用预算是以龙源湖国际广场项目10-1月销售、活动、推广节点作为基础，并考虑到部分不可预测到的因素，作出这份较为保险和实际的费用明细预算；2、媒介投放选择面上，根据9-10月常规媒体实用情况作为参考，本方案中提级的媒介手段和渠道为估算价格，后期可根据市场
42、和项目的实际情况来更改；二、费用推算1、项目推广费用按照下半年3.3个亿的销售任务，大概365.02万推广费用做为执行标准；2、因媒体、制作等市价会存在一定幅度变动，故本次预算会存在一定误差，全部费用根据实际成交价格调整。,一、报纸,二、派单,三、电视飞播,四、分众传媒,五、夹报,六、短信,六、活动,平面表现,户外,大玩屋平面表现,报广,商业白皮书,商业白皮书,钓鱼台平面表现,钓鱼台LOGO,钓鱼台LOGO,报广,商业街包装建议,关于现场气氛我们需要一个造梦般的现场氛围烘托利于逼定的强势商业氛围的感染,商街色彩化/Color,植被颜色、昼夜街景、建筑立面、商店门脸、霓虹灯光、人文小品、感官的延伸,丰富/Ample,购物、餐饮休闲、文化、娱乐、交通、配套的延伸,艺术化/Art,人文小品、公共设施、建筑空间、商店门脸、商品陈列、园林艺术、品位的延伸,关怀/Care,人车分流、导示系统、休闲广场、点线结合、步行尺度、业态组合、人性的延伸,概念主题模拟商铺,灯饰店,书店,园艺店,小结：,THANKS,
