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1、市场营销学精品课课件,第六章 竞争性市场营销战略,第六章 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略 思考题,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 三、评估竞争者的优势和劣势四、评估竞争者的反应模式五、选择对策进攻或回避,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业（长虹与康佳、海尔与小天鹅都互把对方看作竞争者）。但从市场竞争的核心来看，竞争者是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业。,第一节 竞争者分析,一、识
2、别竞争者（一）行业竞争观念（二）业务范围导向与竞争者识别,第一节 竞争者分析,（一）行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司。长虹电视机价格降低会引起康佳电视机需求减少，IBM电脑价格上升会引起联想电脑需求增加，二者互为密切替代品。,第一节 竞争者分析,（一）行业竞争观念1.销售商数量及产品差异程度。2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营,无差别产品有差别产品,一个销售商,少数销售商,许多销售商,行业结构的5种类型,第一节 竞争者分析,1.销售商数量及产品差异程度。（1）完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
3、可能由规章法令、专利权、许可证、规模经济或其它因素造成。分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。,第一节 竞争者分析,（2）寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。分为“完全寡头垄断”（无差别寡头垄断）和“不完全寡头垄断”（差别寡头垄断）。完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司一共的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能代替。,第一节 竞争者分析,（3）完全竞争：指某一行业
4、内有许多卖主且相互之间的产品没别。（4）垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞争战略的焦点是扩大本企业品牌与竞争者品牌的差异，突出特色。,第一节 竞争者分析,2.进入与流动障碍（1）进入障碍:进入一个行业会遇到许多障碍：缺乏足够的资金、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难找愿意合作的分销商、产品市场信誉不易建立等。（2）流动障碍:即使企业进入了某一行业，向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。,第一节 竞争者分析,3.退出与收缩障碍如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企
5、业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营,第一节 竞争者分析,（二）业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别3.需要导向与竞争者识别4.顾客导向和多元导向,第一节 竞争者分析,二、判定竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的目标（二）判定竞争者的战略公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。战略群体指在某一特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。区分战略群体有助于认识以下3个问题：1.不同战略群体的进入与流动障碍不同。2.统一战略群
6、体内的竞争者最为激烈。3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。（1）不同战略群体的顾客会有交叉；（2）每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其它战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的情况下尤其如此。,第一节 竞争者分析,三、评估竞争者的优势和劣势（一）收集信息（二）分析评价（三）定点超越,第一节 竞争者分析,四、评估竞争者的反应模式1.从容型竞争者:指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2.选择型竞争者:指只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击无动于衷。3.凶狠型竞争者:指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。4.随机型竞争者:指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和
7、反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。,第一节 竞争者分析,五、选择对策进攻或回避企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的竞争对策进攻或回避：进攻谁、回避谁，可根据以下情况作出决定:（一）强竞争者与弱竞争者。（二）近竞争者和远竞争者。（三）“好”竞争者与“坏”竞争者,第二节 市场领导者战略,市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场领导者。它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业所公认。它是市场竞争的先导者，也是其它企业挑战、效仿或回避的对象。,第二节 市场领导者战
8、略,市场领导者为了维护自己的优势，保住自己的领导地位，通常可采取三种战略：一、扩大市场需求总量二、保护市场占有率三、提高市场占有率,第二节 市场领导者战略,一、扩大市场需求总量一般来说，市场领先者可从三个方面扩大市场需求量：（一）开发新用户是使那些尚未使用本行业的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。一个制造商可从三个方面找到新用户：1.市场渗透战略2.市场开发战略3.地理扩展战略,第二节 市场领导者战略,（二）开辟新用途（三）增加使用量1.增加使用量 2.提高购买频率 3.增加使用场所,第二节 市场领导者战略,二、保护市场占有率处于领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地
9、。（一）阵地防御（二）侧翼防御（三）以攻为守（四）反击防御（五）运动防御（六）收缩防御,第二节 市场领导者战略,三、提高市场占有率提高市场占有率时应考虑以下三个因素：1.引起反垄断活动的可能性。2.为提高市场占有率所付出的成本。3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。,第二节 市场领导者战略,宝洁公司被认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位：免洗婴儿尿布、洗洁剂、卫生纸、纸巾、软化剂、牙膏、洗发精和漱口水。宝洁的市场领先地位靠的是：1.产品创新宝洁是积极的产品创新者和利益细分者，推出的产品为消费者提供新的利益。2.质量战略宝洁设计的产品
10、质量无可挑剔，并随时、持续地改进质量。3.产品侧翼宝洁的品牌有多种规格和形式，以满足不同的消费偏好。4.多品牌战略宝洁是在相同产品类型中推出几个品牌的艺术的创始者，每种品牌在顾客心目中以某些差别进行定位。5.宝洁经常使用强有力的品牌推出新产品，以得到较快的承认和较多的信赖度。,第二节 市场领导者战略,6.大量广告宝洁是美国最大的消费包装商品广告主，每年广告开销6亿7千2百万美元。7.积极进取的销售队伍-宝洁拥有一流外勤销售队伍，在促销上非常有效。8.有效的促销宝洁有一个销售促进部，为品牌经理提供关于如何进行最有效的促销以达到特定目标的咨询。9.顽强的竞争宝洁在限制入侵者时，愿花费巨资对抗新的竞
11、争品牌，并防止它们在市场上获得立足点。10.制造效率宝洁花费大量的资金发展和改进生产作业，以在行业中保持最低成本。11.品牌管理系统宝洁是品牌管理系统的创始者，在这一系统中一个经理负责一个品牌。由此可见，宝洁公司的市场领先地位并不只是做好一件事，而是成功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。,第三节 市场挑战者战略,市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位、并主动向竞争者或市场领先者挑战的企业或公司。处于次要地位的企业可采取两种战略：1.争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；2.安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。,第三节 市场挑战者战略,如果“挑战”，首先
12、必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。一、确定战略目标和挑战对象二、选择进攻战略结论,第三节 市场挑战者战略,一、确定战略目标和挑战对象（一）攻击市场领先者即找到领先者的弱点和失误，作为自己进攻的目标。这是一个既有高度风险又有潜在的高报偿的战略。（二）攻击与自己实力相当者挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善发生亏损者作为进攻的对象，设法夺取它们的阵地。（三）攻击地方性小企业地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至吞并这些小企业。,第三节 市场挑战者战略,总之，战略目标决定于进攻对象，如果以领先者为进攻对象，其目标是夺取某些市场份额；如果以小
13、企业为对象，其目标是将它们吞并或住处市场。但无论在何种情况下，如果要发动攻势进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则：每一项军事行动都必须有一个明确的和可能达到的目标。,第三节 市场挑战者战略,二、选择进攻战略（一）正面进攻（二）侧翼进攻（三）包围进攻（四）迂回进攻（五）游击进攻,第三节 市场挑战者战略,结论：上面的进攻战略是非常概括性的。作为市场挑战者，必须把几个特定战略组成一个总体战略才更有效。适合于市场挑战者的几个特定的进攻战略有：1.价格折扣战略 2.廉价品战略 3.威望商品战略 4.产品扩散战略,第三节 市场挑战者战略,5.产品创新战略 6.改进服务战略 7.分销创新战略 8.制造成本降
14、低战略 9.密集广告促销因此，一个挑战者如果只依靠一种战略要素，它几乎无法成功的改进它的市场份额，它的成功取决于设计出一套能随着时间的推移而改进其地位的总体战略。,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,一、市场跟随者战略 二、市场利基者战略,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,一、市场跟随者战略（一）市场跟随者的含义（二）市场跟随者的战略,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,（一）市场跟随者的含义指在行业中占据第二及以后位次，但在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场跟随者与挑战者不同，它不向领先者发动进攻，而是跟随在领先者之后自觉地维持
15、共处局面。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、肥料、化工等）非常普遍，因而市场占有率相当稳定。,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,（二）市场跟随者的战略市场跟随者不是被动的单纯追随领先者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展战略。有三种战略可供选择：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,二、市场利基者战略（一）市场利基者的含义（二）理想的利基应具有的特征（三）市场利基者竞争战略,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,（一）市场利基者的含义指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者是指精心
16、服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”（利基）。,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,（二）理想的利基应具有的特征1.有足够的市场规模和购买力；2.利润有增长的潜力；3.对主要竞争者不具有吸引力；4.具备占有该基点所必需的资源和能力5.既有的信誉足以对抗竞争者。,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,（三）市场利基者竞争战略市场利基者竞争战略的关键概念是专业化市场营销，公司必须在市场、顾客、产品或营销组合上实行专业化。市场利基者担负着专家的使命。1.最终用户专业化2.纵向专业化3.顾客规模专业化4.特定顾客专业化5.地理区域专业化,第四节 市场跟随者和市场利基者的竞争战略,6.产品或产品线专业化7.定制专业化8.质量价格专业化9.服务项目专业化10.分销渠道专业化,思考题,1.一个高级袖珍计算器市场领先者惠普公司，它发现自己已处在进攻性促销的手提计算机和日益先进的不昂贵的计算器的两面夹攻之中。试为惠普公司建议一个市场领先者的战略。2.市场挑战者如何确定战略目标和挑战对象？3.企业价值观的关键体现在哪里？4.一个最好的利基应具备那些特征？,
