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1、长春中海项目组2008年度提案第二轮,价格跨越5500元,对谁说 锁定我们的目标客群说什么 价值点的高度整合怎么说 有效传达到,我们面临的突出问题,策略架构,品牌价值,区域价值,产品价值,圈定人群,发现价值,激发价值,传播价值,目 录,发现价值,区域价值,Part 1,200年的历史之于南关关键词：人文/商脉,地脉：南关区地处长春市中南部，是长春市的发祥地，是长春市的 中心区、老商业区，百年商埠地，繁华一“中央“，无街不 立，无店不商,古长春的门户之地。,文脉：伪满皇宫博物馆、般若寺、地藏寺、清真寺、基督教堂、天 主教堂、文庙、孔庙、历史遗迹赋予南关区浓郁的人文气息。,人脉：历史之于南关，世代
2、人的繁衍生息与商业密切相关，最早根 植于此的便是那些沿续叫卖的小商小贩，萌芽期的商业模式，催生出早期的私营商户在老城区内扎根。,现代繁华之于南关关键词：蜕变,PART1区域导引：有着200余年的居住历史沉淀的南关，是名符其实的城 市中心腹地，内环核心区。沿城市中轴线一路向南，人 民大街东侧沿线铺开的，就是2008长春市“旧城新貌”最强视觉对比处,8条商街长通路 长春市经营各种轮胎的专业街路；清明街 长春市规模较大，档次较高的美食街路；东天街 汽车修理及零部件销售业异常发达；岳阳街 长春市唯一专营地板的专业街路；大马路 是长春市的发祥地，曾经商贾云集，店铺林立；四马路 经营灯饰最专业的街路；三马
3、路 地处长春市重庆路“金街”延伸段，商业氛围 浓厚；民康路 汽车美容行业的专业街路之一。,5大商圈重庆路商圈、光复路商圈、永春路商圈、黑水路商圈二道街商圈邻比环绕；,商圈/商街分布,PART2,便捷交通四畅八达路网，80路、236路、243路、152路，途经长春大街3路、4路、12路、117路、125路、259路等均在项目处有停靠站。,医疗配套吉林大学第二医院、市中心医院、长春市妇产科医院、医大中医第二院、吉林大药房、益和大药房等；,教育配套 一零三中学分校、第一中学、第十三中学、二实验小学、滨河小学等学校教育资源汇聚；,餐饮娱乐 新天地购物公园、家乐福、刘老根大舞台、沿街美食城娱乐中心林立，
4、吃喝玩乐一站齐。,周边配套,PART3,未来前景之于南关关键词：商贸大发展,南关区提升传统商贸业打造十大商圈，其中包括新天地、永春路、解放大路、卫星路、南部新城核心区等。政府加大力度对南关区北部进行城市资源整合，提高商贸业层次，促进老商贸区的整体繁荣与提升，开发改造正处于投资上升期，一场“黑土”变“黄金”的大戏正在上演。（来源：新华网吉林频道/南关区官网）,政策指引：,人 群：随着新兴的商贸区逐渐形成，周边生活配套的不断升级，居住品质的大步跃升，将会有更多依赖都市繁华的人集合 在一起。或是前来攫取新商机的私营业主，或是新兴商贸 企业高管，或是初来这个城市，崇尚新城市繁华的人,小 结,【1】南关
5、区域发展繁华根基稳固，人文底蕴深厚，南部发展优于北部；城市 发展版块中，南关区的发展速度逊于朝阳区，绿园区；【2】项目所处地块，板块内商娱、商贸发达，繁华、便捷的优势突出。周边 多为棚户区改造项目，对项目的形象会有一定影响；【3】未来发展前景虽然明晰，短期内区域变化的吸引不够强势；【4】南关区在大部分人心目中居住价值认可度还有待提升。,形象传播上，弱化“南关”的区域概念强化其紧邻城市主干线亚泰大街的城市地位,亚泰大街XX号 城市人居地标,项目定位,若此处通过，则需改报广等,圈定人群,南关区域内，高端项目的缺口为中海金域中央进入提供了有利契机；项目的版块属性确保我们对目标客群的准备阻击；,目标客
6、群集结,目标客群层级,先富 最先扎根于南关区的投资客，经过多年的摸索，有了自己的店铺，积累了丰富的经营经验，从早期的个体商户成长为私营业主，经济基础夯实，事业扎根于南关，生活亦扎根于此。,薪富 医院、学校等事业单位，大型商贸企业的从业者，有着稳定的事业基础及经济来源，有多次置业的经济实力。,新富 城市发展进程中依据精准眼光投资的新兴经营商户，有一定经济实力，有着不断扩大经营规模的野心，可支配的资金有限；一次置业，家庭经济实力较强，追求居住品质，对繁华高度认可的都市新贵。,基本描述 3545岁；文化水平中等；有一定的财富积累，有高消费能力；有钱但不会生活，缺乏对高尚生活的体验和理解。心理需求 前
7、半生辛苦打拼，后半生渴望享受生活，渴望过更有品质的安逸生活，渴望获得社会应有的地位、身份的承认和尊重。消费心理炫耀性消费：普遍讲面子；想证明自己的实力，进而确立自己的身份；跟风式消费：对财富的认知很理性，但依然存在小圈子的群居和攀比心理。,目标客群基本描述,目标客层的共性思维,关键词：变与不变,现有的居住环境得以改善 注重产品内在价值 享受更高品质的物业服务,生活改变,习惯不改变,享受城市中心繁华 便捷交通即时抵达 扎根于此“故土难离”情结,核心价值观,依赖繁华渴望居住品质跃升,根植于消费者的真实需求，通过对现代都市的繁华与提升居住品质的演绎完成对目标客群的心理感召，将项目价值、产品价值等高度
8、整合，为中海金域中央5500元的高价站位找到充分的理由。,小 结,产品价值,Part 2,90 主力舒适电梯房,与目标客群内心需求之深度契合,新古典主义建筑立面的视觉吸引,缓坡立体景观的生活情趣,交通流线合理分布，人车分流,围合式建筑规划,身份感,舒适、宜居,圈子生活,舒朗心境,居住空间便利,品牌价值,Part 3,29年高层筑居专业实力“精益求精”的四代演进,品牌价值助推产品价值提升,2008中海金牌物管全面整合服务品质再次升级,仅有长春中海，5年7盘，大势联城“双榜冠军”“詹天佑大奖”荣誉见证实力,价值提升,品质保障,价格提升,区位,人群,从来就是繁华,产品,渴望都市便捷,中海金域中央,提
9、升居住品质,深度人居，精益求精,核心价值？,价值整合,SLOGAN,坚持繁华信仰,对目标客群-城市大发展坚持繁华的信仰不曾动摇,对中海金域中央-居核心坚持繁华的信仰不曾改变,对区域版块-百年南关始终坚持繁华的信仰，亘久不变,对中海品牌-因对繁华信仰的坚持，由城南回归城心,创意表现售楼处包装,楼体形象,室内展板,入口处展板,易拉宝,棚顶吊旗,墙上吊旗,效果,激发价值,激发区域价值,从来 就是繁华,它是南关百年发展演变的不变的气质，现在及未来；它是一张名片，传达居住于区域内的始终是崇尚繁华的人；它是城市精神的提炼，代表城市进步的宣言。,激发竞争价值,不只是繁华,金域中央的突出，不只是百年商埠地的繁
10、华流传，不只是城心改造的蒸蒸日上，它的价值在繁华之上的更多延伸与深入。优越生活感受，身份 归属感，是可以击穿市场更大的卖点。,激发产品价值,繁华之上，华彩不绝,“繁华”是中海金域中央最为显著的先天特性，率先成为项目表白身份的都市感代名词，为人瞩目。在这之上，配套、品牌、服务、户型、风格、景观，逐一精彩的内核设计，才是重中之重，逐级深入赋予项目之“金域”价值更大的认定。,传播价值,有效引导消费者对区域价值的认可，强化对中海金域中央的产品认知，结合营销事件及工程节点层级递进，阶段放大项目均好优势，通过有效的传播手段，提高项目品牌在目标消费群中的心理预期，完成5500元的高价产品快速消化。,推广节奏
11、示意,区位导入树立项目气质,高度整合开盘上市,二次加推放大产品利好,三次加推惠利冲刺,强势导入期（4月-6月18日）强势入市、积累客群,阶段主题 从来，就是繁华,策略原则导入项目品牌、企业品牌，吸引第一维度目标客群注意，积累第二维度目标客群，为上市销售292套奠定良好的基础。,PART1,媒体策略 主流媒体（长春晚报、城市晚报、新文化报等）形象报广入市，导入项目形象、品牌形象、传递阶段SP活动信息，进行有效客户 积累；中海城心系作品金域中央新闻发布会，联合大众媒体，进行强 势新闻报道；户外广告告知项目上市信息，强化印象；项目专题片制作，用于正式售楼处播放，及电视媒体投放。,报广表现1,中海金域
12、中央 从来就是繁华南关在变。有些回归无法阻挡百年的南关，累积了最厚的繁华。改造中的北部，点石成金的质变时刻上演。新天地的驻入，规划中的轻轨城居的环境，日新月异；城居的价值，却永不落空。新南关，城居生活，正在回归。期待中海金域中央。4月xx日，临时展示中心盛情开放，敬候关注。全安、光复路、永春路、重庆路、南湖大路，5大商圈辐射亚泰大街、长春大街两大主干道交界，畅通无阻，无往不利距离规划中轻轨仅500米，可到达长春各区，交通再升级新天地购物公园、103中学小学部等，商学医娱极佳配套，赢在原点08年“三产兴区”，规划桃源路商圈，商贸新标地指日呈现,报广表现2,中海金域中央 从来就是繁华理所当然的南关
13、，意料之外的中海南关的老城区，从历史的繁华走出，在有序的改造中升温。越来越多的人，从经验中懂得，它在时代面前的不可替代。当亚泰大街上的一块黄金之地被推平，随之挺进的中海旗帜无疑引人期待。然而，从21座主流城市地带积累经验而来的中海，最新的精彩，依然在意料之外，值得期待。期待中海金域中央。比期待中更有超越。亚泰大街南关站，临时展示中心同期呈现，恭迎莅临了解。领军5年，从南部新城挺进城心，主流力作倾力巨献 新古典主义风格立面，树立区域高端生活圈美学门户 90m2主力高档特区，都市精英高尚梦想完美实现 中国物业管理第一品牌，仅为1500余都市人杰完善服,报广表现3,中海金域中央 从来就是繁华红动长春
14、，同为世界而来红色，是中国的色彩，也是中海的标识。当中国等待十余年之久的盛世如约而至。另一份于长春更深的人居等待也如期而来。2008，奥运红动中国内心。中海金域中央红动长春核心。6月28日，震撼精彩，敬请前来！2008年6月28日，中海金域中央如约上市！,软文标题,老城区开创新局面 南关居住价值上做表率大盘围城，城心反击战崇尚便捷，都市居住回归繁华重生，价值倍出南关区不可替代，高端人群回潮城心置业旧城改造提质老城区高端客户回归城市中心“城市复兴”提供投资新机遇百年南关厚积勃发 中海旗舰城市力作百年商埠地，繁华重现中海地产：剑指核心，坐拥主流中海金域中央，为新南关画龙点睛,相关筹备工作,临时售楼
15、处包装 春季房交会包装 物料准备（VI应用、DM、户型单页及房交会宣传物料）内部认购的相关优惠政策及VIP卡设计、制作 正式售楼处包装 开盘活动包装,开盘上市期（6月28日-8月30日）强势上市、开盘热销,阶段主题不只是繁华,策略原则正式入市，大量硬广进行项目卖点及生活感受的诉求，以开盘活动吸引目标客层到访、成交，有效规避奥运会带来的影响区域内以品牌制胜，全市范围内以产品制胜。,PART2,媒体策略 媒体全方位覆盖 开盘活动及活动后续媒体跟踪报道；奥运会主题活动全面开展；,报广表现1,中海金域中央 不只是繁华从金域中央开始，不用走太远。从这里出发。0距离，四通八达。5分钟，丰衣足食。500米，
16、休闲购物。油价飞涨、城市穿越，都只是知道的事件。习惯这里的好，至少城心特有的便利，就在身边。中海金域中央，小半径高品质生活，从这里开始。中央动态：家门前xx米xxxx项目正式启动。桃园路新商圈规划落实。,报广表现2,中海金域中央 不只是繁华质量不是数量。90m2也是大不同。中海金域中央，90m2精品质居所，在这里见证。中央动态：家门前xx米xxx项目工程正式启动。,报广表现3,中海金域中央 不只是繁华中国物业管理第一品牌，为您服务中海金域中央，小半径高品质生活，从这里开始。中央动态：家门前xx米xxx项目工程正式启动。,软文标题,中海金域中央，繁华之上，生活不远“百年”核心，坐享丰盛资源“北依
17、”潮头，紧握城市未来挥洒城市影响力，中海金域中央荣耀上市,活动建议,开盘新古典主义露天音乐会，树立项目高档楼盘的旗帜形象形象；,满城共赏一“中央”,活动1,与中海一起2008,活动2,借奥运会圣火传递造势，扩大在城市中心中海品牌和项目的影响力。,活动3,全民同看奥运会，引起区域内关注，截流开盘未成交的客户，为一次加推做充分客户累积。,共同的百年期盼,相关筹备工作,样板间开放/景观示范区开放 现场导示；开盘上市、奥运会主题活动TVC脚本制作；物料准备（DM、户型单页及活动宣传物料）；奥运会期间相关优惠政策；一次加推前现场展板等；,阶段热销期（8月30日-10月15日）两次加推、持续走高,阶段主题
18、繁华之上，华彩不绝,策略原则两次加推，以产品品质精华促动客群实现购买行为，主力户型推出争取溢价，大量硬广结合项目卖点的深入挖掘，并配合销售中出现的问题，针对性的推出广告。抵抗可能出现的宏观政策打压，及时调整推广策略。,PART3,媒体策略 媒体重点覆盖 两次加推前后的硬、软配合，活动后续跟进；减少户外广告投入，集中在业主之间开展口碑传播；,活动建议,活动主题,活动目的,为抵挡可能出现的市场低潮，加大中海品牌宣传力度，增强目标客群购买的信心，为两次加推提供强大的品牌支持。,活动内容,举办新闻发布会，展示5年长春中海所取得的骄人成绩；7盘联动的新品推介会，全方位展示中海第四代精品作品的先进性，同期
19、加推，扩大战果。,5年长春中海，7盘璀璨辉映,相关筹备工作,两次加推物料准备 活动现场导示 品牌形象页 户外广告牌主题更换,年末冲刺期（8月30日-10月15日）三次加推、惠利从此,阶段主题繁华无止境,策略原则反复诉求产品利好，通过年底老带新等惠利活动，进一步带动销售，年终答谢，持续维系客情，累积新客户。,PART4,媒体策略 以活动为主，通过老带新挖掘潜在客户；活动的硬、软配合。,活动建议10月25日,活动主题1,三次加推，回馈答谢，稳定客群，扩大口碑相传的覆盖面。,中海金域中央，向荣耀致谢,活动主题2,以中海的名义归属城市的家徽,通过业主入住，老带新相关优惠政策出台，拉动销售。,推广策略回
20、顾,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期
21、万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视
22、口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,
