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1、江南墅 合家情昆 山 品 院 形 象 定 位 及 全 程 推 广 方 案,上海硕人 SHANGHAI SMARTMANTHE ADVERTISEMENT PROJECT OF ART BULIDING COPYRIGHT SMARTMAN 2008,为什么联美大品牌、类别墅板块、纯别墅社区、30万大规模、新江南风格、三庭院设计、三进式景观、原生河流系、VIP会所、精工级建材打动不了昆山有钱人,因为，好东西好销路,当产品和他无利益联系时多半人会认为：品院很好，但我暂时不需要,地球上，只有被需要的东西=好销路,在昆山，别墅历史不长的城市，别墅还是非必需品,而政策和市场，更让消费者止步,政策面,政策
2、频出，尤其是针对非刚性需求的二次置业和别墅置业，导致本身就是弹性置业为主的别墅市场，承受了强大的政策性压制。,两极化市场 大政策下挤压下，别墅市场开始细分。纯正别墅血统的独栋别墅因为别墅禁开而呈现购买信心加强，走价格优势的叠加也赢得低端市场。两边不靠的联体别墅，开始面临肉搏战的冷酷现实。,销售面,心理面,胎教客群 别墅在昆山起步不长，被认为是非必需品，且别墅生活的传统不如苏州、上海等城市，别墅生活观尚需教育。,竞争面,微差异化的规划思路 表面差异化的板块市场，细分后却是严重的同质化：同卖湖资源、同打风格牌、共抢200平米左右舒适型联排市场，容积率也拥挤在0.6-0.8的类别墅区间。严重羊肉串的
3、后期营销 前后位置不出十五分钟，集中了将近五个直接竞争的项目：实景贩卖、多样灰空间的清风华院；临湖优势，超低容积率的中大易墅；经济型入门联排的锦绣蓝湾。而且各家营销思路基本相同。,所以，我们在这群最不需要房子的人面前：不能再卖别墅而应该卖他们需要的别墅,这样，让品院和他生活发生利益联系：他的生活、他的工作、他的妻子、他的儿子最后，让他自己需要这栋别墅,当一个人需要一栋别墅时交通、环境、地段都不是大问题,品院的核心问题,从卖别墅，转换为卖他需要的别墅,什么是他们需要的？,我们的思路 家情感,家板块 市场分析家别墅 产品定位家里人 客群分析家概念 广告概念家推广 推广思路,目录,市场分析,三大别墅
4、板块,目前昆山别墅市场在售和待售楼盘有近40家。项目主要集中在：1-阳澄湖一带和马鞍山路。2-淀山湖。3-东南板块。,阳澄湖板块,淀山湖板块,淀山湖板块,东南板块,让人觉得需要这房子首先要他喜欢房子的大环境所以，我们要在三大板块中，寻找环境的差异优势,产品差异,生态差异,交通差异,文化差异,板块定位,最优质的别墅氛围,最良好的文化环境,最便捷的城市距离,最良好的生态环境,家有好邻居,家有好教养,家有好出行,家有好休憩,最具世家气质的板块,客群分析,前期数据分析,由别墅带来的家庭成员生活品质提高，是重要的购买动机,购买动机,5,2,2,3,1,1,5,1,3,1,0,1,2,3,4,5,6,从其
5、他区域搬到城西,原房屋拆迁,方便工作和事业,原房屋太小,想和父母一起住,为孩子的成长,教育,周边环境,想有好的小区管理,想拥有更好的生活配套,增值,成交年龄,集中在岁之间，是昆山社会财富与家庭观念皆备的客群。,置业次数,一群不缺房子的人，缺的是改变家庭环境与成员关系的非公寓生活,职业状况,一生扛着两个“家头衔”的人：一个是家长，一个是企业家。,文化层次,两极化现象，推广形象需要在高低学历之间寻找平衡，既看得懂，又不乏文化味,由以上数据，我们可以发现这是一群 昆山最后一代具备家庭观念的传统教育客群。昆山最后一代理性企业家，并将这种理性带回家庭生活，内心多少有些轻 微愧疚感。“家长式别墅购买心理”
6、：站在家长的角度买别墅，而不是享受者的角度。,客群定位传统家情结的 中产阶级成功人家里人,成功人：是他购买别墅的物质基础。家里人：是他购买别墅的思考角度。,由于样本数量较小，以上数据只能参考，不能成为决策依据 我们还需要探讨这种“家里人”的真实存在性,千年传承的家庭观,家文化上，我们是家庭国家，中国一切文化都因 家延伸出来：孝、忠、善血缘上，族谱是中国最早的关系网政治上，父姓家庭是中国朝代的核心单位文化上，家族决定个人的社会地位和财富等级,张晓刚 大家庭 2006,户口簿,家庭，深入到每个中国人的骨子里 区别于西方以个人为最小单位，家是东方社会的最小单位，甚至成为影响国家政治的元素。户口簿是最
7、大的证明。,家天下,只有在东方语境里，才能有“以国为家”的家天下模式。从上而下的君臣关系成为衍变后的父子关系，任何国家都以国家稳定为治理天下的基础。“国家”一词，便是最好的证明。,家族,家够大，便成为家族。家族是中国任何时代，从政从商人士的梦想。而红楼梦时的宁国府荣国府更是中国历代家族的最完美图腾。,邵逸夫家族图谱浩卷长篇反映了这种源源不断，生生不息的生活情感脉络。,家庭观的昆山表现,我们用四件事情说明家庭观在昆山高端人群中的强大隐形作用,爱心保险做保险的知道，在昆山推销保险，家庭险最容易。很多综合险，也因涵盖家庭成员内容的险种而变得畅销。,购车消费昆山人的二次购车消费为家庭第二成员妻子的消费
8、比例，高于上海等大城市近20个百分点。家庭成员的出行，优于自己升级消费。,教育消费昆山人一旦有钱，最早考虑的是孩子的消费，越有钱，越早送孩子出国。望子成龙的家庭消费，往往不惜成本。从近些年来出国服务机构中，昆山比例的提升，便是一大明证。,兄弟企业翻开昆山的企业簿尤其是近十年的小企业，很多是家族企业，尤其是兄弟企业。或是合伙办厂，或是家族成员成为企业第一代员工。,总结事不关己，则高高挂起。一旦事关家庭，这群有钱人则立刻关心起来所以，虽然是文化沙漠但原生态家庭观却是昆山最大的文化绿地。,启发借助“家概念”营销，能让品院和消费者发生利益联系和出国教育、家庭险一样，成为一种家庭情感消费,因此，我们需要
9、分析我们的产品,产品分析,我们一直谈新江南宅院新江南宅院是什么和消费者究竟有什么利益关系,解构江南宅院,窄院子，大情感 与北京四合院基本布局相同，房间与墙壁维和成家庭交流的合院。但基于江南人口密度大，院子一般较小。宅园房，自然家 与园林合二为一，有宅必有房。园林成为家庭融合，沟通情感的手段。百家桥，水人家 江南多水，旱街、水街解决人与水的关系，也让江南住宅的情感沟通比北方合院更感性。,所以无论窄院子、还是宅园房无论旧风格，还是新改良江南宅院的魂是：表面的江南院，骨子的家庭情,产品定位江南合家别墅,合家别墅来自风格与空间但作为大型别墅项目，这点远远不够因此，我们需要建立品院的卖点系统,产品系统
10、九大世家系统,和院别墅,暖山建材,听水桥廊,琴语学堂,席纹步道,家天下馆,齐家园林,绕墅水域,空 间,建 材,桥 廊,教 育,会 馆,步 道,景 观,水 系,自然情感,品 牌,合院别墅 以院特色，前庭、中庭、后院三进格局，形成友邻空间、自然空间、合家空间三大家庭交流空间从而和别墅内空间组成完整的合家别墅。以此，追回因城市文化冲击而变得越发淡泊家庭情感。,暖山建材 节能、隔音、防噪、防尘、防水的隔热断桥铝合金窗；自然、健康、通风的内开内倒式；隔热、降温的拉法基屋面瓦和外墙外保温、防干裂、高强度的镀锌钢板门构筑一个暖山式的家,听水桥廊 廊桥的改良交通方式：以富有江南特色的拱桥，结合现代行车要求，形
11、成既是廊的家庭外通道，又是行车出入的桥空间。,琴语学堂 具有钢琴或其它特色的幼儿园，适合6-14岁的考级儿童。不仅可以吸引有学龄前儿童的家庭，更吸引更多期望孩子有一技之长的家庭。,家天下会馆 合家博物天下，共享珍贵的家庭式高级会馆，提供国际级别墅住区会所的养生、娱乐、运动等各种功能。,席纹步道 席纹砖和花岗岩石材、透水砖等结合，使道路既避免潮气又富有质朴的苏州园林韵味。*此点为建议,齐家园林 移步易景的江南园林特色，穿插与别墅间，借助香樟、椿树等养身植物和活水内引，形成修身齐家的现代版园林。,绕墅水域 岸计划：对连通傀儡湖的原生水岸，进行修筑枕木平台，基地修复，净水河床，并种植净化性植物，形成
12、大型可观、可嬉的大型别墅水域系统。,自然情感的运营商 运营自然情感的地产商：以运动、江南院落、河湾等最原生、原自然的方式，开发北京奥园、昆山品院、沈阳河畔花园等低密度住区，加浓现代中国社会家庭的情感生活。,整体形象,市场是世家特质客群是家里人情结产品是江南合家别墅因此，整体形象凸显无疑,整体形象,传统情感下的江南别墅生活,传统情感,项目的感性调性，线上重点。一群平衡企业盈利和家庭和睦的60-70代昆山中产在城市化时代，保持着难能可贵的家庭情结和兄弟情感,江南别墅生活,项目的理性调性，线下重点。解构九大世家细节。,好概念，是有画面和方向感的就如：JONNINE WALKER不断行走的小人HERM
13、AS永久不变的马老报纸、老留声机的南京钟山美庐独特的视觉元素，提升了客户对产品的记忆度,老报纸元素的钟山美庐,经典马元素的hermas,传统情感的江南别墅，就有增加具象可执行的视觉、文字、活动元素,视觉：中国结，中国红绳 和睦圆满的中国结，祝福家人的中国红绳文字：情感的，细腻的，温情的 充满人情味的文字，充满共鸣的主标事件：中国节 富含家庭期望的中国节日，可以成为项目的线下活动,推广思路,我们有温馨的概念但更坚持时效性推广，因为这是在昆山！,三种人，三种策略,坚持城市公寓的人：一放。放弃这种花再大力气，也难说服的人。犹豫公寓或别墅的人：一推。强化别墅带来的公寓享不到的家庭快乐。坚持追求别墅的人
14、：一拉。强化板块的优势，提升现场人流。,一放 阶段,目的：树立情感别墅形象，吸引关注别墅生活的人 形式：家庭情感 物料：户外为主，辅助报媒 活动：以昆山企业家为对象的多重活动,项目现场包装 形式：贵宾服务，文化营销，卖场不重卖，重在营造“场”目的：传达项目的高品质，高规格，差异项目的营销思维,售楼处建议昆山首个会客厅式售楼处学习奢侈品销售，轻销售，重氛围，营造高档人士私人、静谧的购房环境，并为购买者营销朋介的良好会客厅式环境。,功能划分示意图,沙盘及资料区,休息区,多媒体区,接待区,洽谈区(VIP私密空间),入口,接待区,入口,入口处做法，如大家厅堂般气氛营造，注重礼仪感。,休息区/放映区,洽
15、谈区(VIP私密空间),出口,沙盘展示区,售楼处洽谈区以高级会所样式，安排半私密洽谈和休息空间。注重细节的设计。,充分利用挑空空间，增加现场空间感染力，注重淡色灯光营造的家庭情感如：将传统中国花卉作为辅助图形（九朵玉蕊花）悬吊与空中，作为主要饰物。,大面积墙面为沉稳灰色调为主，局部用灰砖拼贴,内部设置四到五组洽谈组团，选择金色皮质沙发，并辅以简洁红色桌几和地灯等家具。,以金色屏风作为内部的区域分割物。,利用金色的大幅窗帘，可以自由调节内部光线。局部回纹窗格装饰。,建筑材料及工艺展示区,内部家具及其他设施可移动，保证良好的活动大空间,为已购客户设立会客厅，既可以举办小型讲座活动，也可以定期邀请已
16、购客户回家，借此进行朋介营销。,原木制作的沙盘具有浓厚的文化感，正能代表江南别墅的气质。周边辅助具有历史感的石质墙面,售楼处与园林样板区的过渡广场部分。兼顾休息区与园林景观的欣赏功能。,现场所需物料清单：形象片 小型区域沙盘 简要项目折页 茶水单 人员名片胸牌 精美茶具,报纸稿 形式：家庭实例 目的：用院子产品的特色解构品院，从而奠定加浓 昆山人家庭情感别墅的形象,三个庭院，一脉家庭情 品院，三院格局，昆山人的中国情感别墅【李维军】父 38岁 台企主管前庭做老总，待友。中庭做父亲，教子，后院做丈夫，谈情。三个院子，一个中国男人的所有责任。【刘敏】母 35岁 家庭主妇后院，看尽全家微笑。中庭，听
17、到孩子书声。前庭，等到他回家的车声。三个院子里，一个中国女人的所有幸福。【李默】子 10岁 小学三年级前院有父亲的肩膀，后院有妈妈的厨艺，中庭有自己的嬉戏。三个院子，一个孩子所有的童年快乐。,三色江南，一脉家庭情品院，新江南风格，昆山人的中国情感别墅品院瓦，黑，坚毅父亲色，家庭责任，事业重压。品院主色，灰，温情母亲色，家庭冷暖，点滴慈祥。品院辅色，白，真诚女儿色，谢谆谆教导，孝父母养育。品院，三色江南别墅，斑斓家庭情感,户外高炮 形式：中国结，合家照 目的：借助昆山最有效的广告形式，扩大影响力,江南墅 合家情 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅院藏真情 家归岸边 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅三个
18、庭院，一个中国家 阳澄湖畔，三个庭院的中国情别墅,于丹昆山行 形式：借助于丹的中国文化专家形象，联谊昆山企业家，进 行企业家：先有家，再有企业的文化讲座 目的：提升产品在昆山企业家中的合家别墅印象。,企业家：先有家，再有企业。著名学者于丹，莅临昆山，讲演现代企业家的家庭观“懂得齐家，才懂得治业”。于丹教授 百名企业家感叹：商道与人道，其实同道 携手新江南别墅品院，探究和谐家庭生活观,活动新闻报道,教育廊 形式：在会馆一隅，开辟为品院幼儿园专门编写的儿童版琴 谱本岸琴谱。目的：细节关怀，让作为家长的消费者，感受到传统情感别 墅不是空谈。,教育廊 现场氛围示意,中国节营销 形式：利用凝结中国家庭含
19、义的不同中国节日，举办不同内 容和形式的现场活动。目的：借助昆山人深厚的节日情结，提升项目的合家情感形 象，同时因地制宜的推出产品九大世家细节。,大片拍摄 形式：样板区，真人模特，胶片拍摄，成为制作后期广告的素材 目的：既然是昆山人的合家别墅，就要让人觉得真，可信。,南京钟山美庐的民国大片,故里的院生活大片,一拉 阶段,目的：强化有湖、有学、有城的纯墅板块优势，把非别墅不买的客群拉到阳澄湖旁，拉到品院 形式：延续中国情感 物料：软文报道 活动：实景鉴赏,交换式营销 形式：与昆山高端酒店、车行、商场、奢侈品、银行进行信 息交换，以DM交换或者易拉宝交换的形式，将产品信 息或促销信息即使传达 目的
20、：节约营销成本，有效营销,信息交换网,理财信息、国债信息、信用卡信息、基金信息,银行,新车推出、促销信息、车险服务信息、,车行,节日信息、餐厅信息、套房信息,酒店,新品信息、促销信息、节日信息,奢侈品,会所信息、样板房信息、活动信息、促销信息,品院,大客户专享日 形式：对政府机构、昆山大型企业的客户产品推荐会 目的：节约营销成本，有效营销,软文 形式：中国形式，横幅广告软文报道 目的：炒作项目的教育、出行、生活、生态优势，树立 孕育现代世家的别墅板块,三路两高速，现代世家之道“居住向西，产业向东”，孕育昆山现代世家312国道、绕城高速。出则，达观世界马鞍山路、古城路、前进路。入则，修身齐家,书
21、香品院幼教园里，牙牙善学大学堂旁，卓卓栋梁品院，生在书香板块的世家别墅,品院上学图,登云科技职业学院,解放军外国语学院,品院国际幼儿园,昆山第一中学,品院出行图,312国道,古城路,马鞍山路,前进路,绕城高速,品院游乐图,阳澄湖别墅区商业配套,体育中心,阳澄湖景观,马鞍山路商业步行街,生态森林公园,周末系列圈层讲座 形式：利用周末时间，针对客户关心的投资、理财、养车、茶座 等进行专题讲座 目的：提升项目人气,聘请相关专家，对期货、股票、基金、艺术品、黄金等投资工具进行专业的分析与讲解，同时，为参与者提供初级投资咨询，从圈层全面关注的投资领域为切入点，与项目投资主题联动，吸引直接受众予以关注，从
22、而加深对项目的印象和好感。,家政课堂 从圈层话题为切入点，真正满足阶层需要，吸引男女主人的关注与参与；举办形式：每月安排2次周六下午，举办“家政课堂讲座”，将时尚、潮流的家政课题向大家传授，是目标受众感兴趣的形式之一，课题安排如下：”每“人衣橱（女性时尚专题）宠我吧（宠物专题）达人手册（男性时尚专题）座驾如老友（爱车专题）,邮票发行 形式：与中国著名财经频道第一财经频道，联合制作家 和，企业合邮票，并举办昆山对话中国的首发仪 式，中国十大优秀企业家与昆山企业家的对话 目的：借助全国媒体和企业家定位，提升项目在长三角的影响力,家和，企业合 融合项目黑白灰色系特色的邮票，传达新江南别墅的特有风格。
23、邮票即可利用首发式进行联动，也可以作为礼品，赠送客群。,邮票首发会，借助第一财经每年的年度企业家颁奖会，让昆山企业家与中国企业家对话，展现一个昆山企业家亦家亦商的情义本色。并在颁奖现场大厅，摆放项目沙盘及资料。,一推 阶段,目的：解构别墅的产品特点，对犹豫别墅还是公寓的人推一把 形式：解构九大世家细节 物料：中国情感高炮 活动：利用签约活动形成的口碑营销,精工看板 形式：配合线上的情感攻势，现场看板也传达出冰冷精工背后的 中国情感 目的：展现产品品质,精工雕刻的桥廊,传承江南文化的墙,报媒硬广 形式：一种家庭情感，讲一个项目卖点 目的：展示项目细节,照顾家的，除了母爱，还有这面墙 外墙外保温，
24、精工品质，构筑深情不变的中国世家,外墙外保温,盼你回家的，除了儿子，还有这座桥 入户桥廊，水上庭廊，品院独有的别墅级回家方式,归家桥廊,懂你心思的，除了老婆，还有这座园 水岸园林，桥廊庭台，善解人意的江南园林,江南园林,望子成龙的，除了父母，还有这台钢琴 品院国际幼儿园，礼聘上海钢琴考级老师，琴棋书画从小做起,国际幼儿园,报媒软文 形式：项目规模、规划、配套优势 目的：利用新闻式文字，展示项目细节,事业再大，大不过家品院，“大”有文章家，岂止30万平方大就是生活，大就是保证从品院，回归现代世家,家多大，品院多大纯别墅，大社区大中国，大品院30万，500个世家品院的生活方式,无庭院，何成世家,面
25、对现代，我们代表中国。面对中国，我们代表昆山。三个庭院一个世家园中有江南，生活从未如此中国私家会馆，合家私享的博物堂,单页 形式：九大世家细节解构 目的：展示项目细节,品院，三个庭院，一个中国家 昆山人，是一群骨子里有浓厚家庭情感的人群。面对越发冷漠的现代城市情感，品院，以三个庭院，一脉原生活水的新江南别墅，还原昆山这份情感。前庭，中庭，后院错落有致，合围成全家团聚沟通的室外空间。庭院之外，亦有情深意切的精妙之处：修旧如旧的水岸平台，情在水边亦似水；如桥似廊的水上桥廊，回家路上江南味；席纹古道的社区路网，踏出水泥路未有的家情感；细至墙面的精工建材，更将一个江南世家固筑百年。家庭情感在巨变的昆山
26、，越发珍贵。值得我们汲尽用心去建筑，三个庭院，一脉原水，九大世家系统，便是我们的用心开始,正面,品院，再现纯正世家生活合院别墅 三个庭院，一个中国家 暖山建材 精工品质，温暖中国家听水桥廊 且桥且廊，游走江南间 百家学堂 诸子百家，尽在品院里家天下馆 私家会所，博赏天下物 席纹步道 古香古色，漫步石语间齐家园林 水中庭院，且停且随吟 绕墅水域 原生水岸，水漾合家情自然情感 联美品牌，运营自然情,反面,世家logo系统 形式：为项目分卖点设计logo，并放于所有推广媒体的左下角，保证一张稿子，达到多张稿子的效果 目的：展现一个别墅大盘的群体优势,中国节气 情感高炮 形式：利用中国节气和节日前，更
27、换充满浓浓生活情感的高炮 目的：一个有情有义的合家别墅,春节春节了，请妈到湖边过年 阳澄湖畔，三院一湾，中国情别墅,小寒天凉了，院子却很暖和 阳澄湖畔，三个院子的江南别墅,春分开春了，带儿子在后院踏青 阳澄湖畔，三个院子的江南别墅,秋分后院里，蟹浓，家的味道更浓 阳澄湖畔，三院一湾，中国合家别墅,合家印 形式：买别墅，合家三口可同按手模，最后制作成合家印砖，镶在院子的第一块石头上 目的：一个有情有义的合家别墅,征询全家同意，阖家夫妻或者三口之家的合印，并签上全家名字。制作后，镶入别墅底座，象征百年家庭情感的基石永坚固。,合家险 形式：买别墅，送全家健康的合家险 目的：家庭情感融入促销环节,暖家
28、活动 形式：围绕产品卖点庭院、园林、水岸、会所、教育等进行的相关活动 目的：让卖点成为买点,暖家活动 庭院卖点：园艺讲座 烧烤活动 水岸卖点：渔乐生活 品茶活动 园林卖点：太极活动 30岁慢活养身讲座 教育卖点：庭院深深，琴键声声辅导老师签约,中国家庭艺术展 形式：不定期，不定时的关于中国家庭的展会：家具、书法、摄影 目的：提升会所品味，展示家庭艺术,中式家具卖场墙面,美术馆、音乐厅走廊,造园 形式：为项目庭院的花木品种，专门修撰手册 目的：展示项目品质细节,造园记录造园过程，搜集园中品种，撰写江南园林情趣，一本可读可藏，可帮助销售的品院园林手册,自然情感运营商 形式：年末的品牌运作活动，通过
29、蝴蝶拉页式的杂志楼书，现场 展示等，传达联美中国的地产开发特色自然情感运营商。目的：品牌巩固，形象差异,联美中国，自然情感运营商 联美中国上交所上市，股票代码：600167 开发北京奥林匹克花园，以自然运动建筑家情感 开发沈阳河畔新城，以自然河畔寻回城市亲情 开发昆山品院，以江南院落融合家情感十年来，我们一直以最自然的房子寻回越发珍贵的亲情,总结 让房子，和人发生联系 策略上，根植昆山人的消费习性。用最本土的家庭情感包装项目，让我们的房子和他的儿子、老婆、他自己发生丝丝缕缕利益联系。让画面，做编外售楼员 广告上，真人模特，胶片拍摄。一改昆山本土的图库广告，冲击萎靡的市场，让宛若发生在身边的故事，提升消费共鸣。让画面，也有强大的销售力。让朋友，告诉他品院好 活动上，一方面联谊商会、财经频道、优秀企业家等，用中央人物辐射周边人物。另外一方面，利用中国节日，做有内容，能来有效人群的活动，形成最有效的广告口碑营销。,参考资料：广州云山诗意 万科第五园 同济大学 中国城市2007年6月刊中国家庭 东南大学出版社 从家庭到城市的居住学,OVER,
