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1、服 务 营 销,第一章 服务营销导论,教学目的：（1）知识性目的：了解服务的概念、服务营销的演变、服务营销组合、服务营销管理过程。（2）能力性目的：能正确理解服务的特征和服务营销的概念，并以此为基础能正确分析服务和有形产品的区别与联系，服务营销和市场营销的区别与联系。教学重点:（1）理解服务的特征和服务营销的概念。（2）掌握服务营销体系的构成、服务营销组合因素。教学难点：服务的特征、服务营销和市场营销的区别与联系,讲在课前的话,1.营销是一个非常热门的学科；服务营销正在兴起。2.工商管理中，营销管理往往是重点，是人才需求量最大的领域。3.真正理解营销的也是非常少的；真正懂得服务营销的人更少。,
2、4、营销人员应具备什么样的素质。（1）要有丰富的知识（2）要有市场意识（3）要有坚强的意志（4）要有较强的人际沟通能力（5）要有创新思维能力,5、怎么样学好营销学（1）要理解什么叫学好（2）要有较强的自学能力（3）知识要内化为能力（4）多看、多思、多做。,引例 花样百出的体育营销,2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。无
3、论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。,2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中
4、国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。,引例 花样百出的体育营销,思考题：1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？,引例 花样百出的体育
5、营销,第一章 服务营销概述,第一节 服务的性质第二节 服务业与服务经济 第三节 服务营销与服务营销学,第一节 服务的性质,一、服务的定义,二、服务的特征,三、服务的分类,一、服务的定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务的分类,汽车商店、自助商店,低服务成分的服务业,饮食业、旅店业,中服务成分的服务业,修理业、理发业,高服务成分的服务业,交通运输、文化出版,低无形性、低不稳定性服务业,医疗、保健,低无形性、高不稳定性服务业,保险业、娱乐业,高无形性、低不稳定性服务业,教育、法律咨询、旅游,高无形性、高不稳定性服务业,信息中心、批发商业,低接触
6、型,银行、律师、房产经纪人,中接触型,娱乐场、公共交通、学校,高接触型,二、服务的特征,服务具有五个主要特点：不可感知性 不可分离性 品质差异性 不可贮存性 缺乏所有权,服务特征示意图,不同产品和服务的无形性比较,有形因素为主,无形因素为主,盐,软饮料,洗涤用品,汽车,化妆品,快餐,快餐,广告代理,航空,投资管理,咨询,教育,第二节 服务业与服务经济,一、服务业,二、服务经济,一、服务业,1.服务业的概念 2.服务业的分类,表1-1服务业的分类简表,一、服务业,表1-2卖方相关分类法,一、服务业,表1-3 买方相关分类法,一、服务业,二、服务经济,1.服务经济时代经济社会演进特征比较,二、服务
7、经济,2.服务经济社会中服务业的地位 3.服务经济发展的动因 4.服务业增长的影响,二、服务经济,21世纪十大热门职业 21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作，具体如下：医疗保健业 足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估
8、协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复治疗者和退休计划者。计算机产业 文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。环境保护业环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废水）环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。广告、公关业,二、服务经济,撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。社会服务业保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。健康营养业有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。教育领域 中小学教
9、师、学校顾问、成人教育教师。旅游业 旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行服务员。工程科技 生物化学家、市政工程师、机械工程师。家政服务业饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。,第三节 服务营销与服务营销学,一、服务营销的含义及演变,二、服务营销学的兴起与发展,三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性,四、服务营销学与相关学科,一、服务营销的含义及演变,服务营销的含义 服务营销的演变,服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。,一、服务营销的含义及演变
10、,服务人员服务设施服务设备其他接触,一、服务营销的含义及演变,公司,外部营销做出承诺,顾客,内部营销实现承诺,服务提供者,互动式营销保持承诺,案例 美国联邦快递公司,美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2 400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本经理人员指南强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾
11、客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。,二、服务营销学的兴起与发展,服务营销产生的背景,服务营销的发展阶段,第一阶段：探讨服务同有形产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。第二阶段：探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为探讨如何根据服务特征将其划
12、分为不同的种类第三阶段：服务实践中收集案例,三、服务营销学与市场营销学的联系与差异性,1.研究的对象存在差别。2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。6.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。,第二章 服务消费与购买行为,教学目的：（1）知识性目的：了解消费者的消费心理以及消费心理倾向，理解影响消费者购买行为的因素。（2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对性地
13、制定营销战略提供有价值的对策建议。教学重点：服务消费与购买决策过程教学难点：服务消费者的一般心理过程,引例“彩屏手机”的联想,一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手机,引例“彩屏手机”的联想,案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消
14、费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是消费者不可捉摸的心理。理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响，研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业营销活动中不可忽视的重要环节。,第二章 服务消费与购买行为,第一节 服务消费与购买心理,第二节 服务消费与购买
15、行为,第三节 服务消费与购买决策过程,第一节 服务消费与购买心理,一、服务消费二、服务消费者心理,（一）服务消费的发展趋势1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋势2.个人对服务的消费需求呈上升趋势3.服务消费整体水平不断上升4.个性化服务消费比例增大5.服务消费的道德与法律环境日益完善6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营销更受重视7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势,一、服务消费,（二）决定服务消费水平的因素 收入水平；积累基金和消费基金比例及其分配和使用；人口数量及其构成；物价水平；生活环境。,一、服务消费,（一）服务消费者的一般心理过程 1.消费者对服务产品
16、的认识过程。（1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段 2.消费者对服务产品的情感过程（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端状态：积极性心理体验和消极性心理体验。（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情与态度、服务消费者的心理准备。,二、服务消费者心理,案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者 女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物环境。女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，
17、而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。,二、服务消费者心理,女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看
18、作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。,二、服务消费者心理,二、服务消费者
19、心理,3.“爱占便宜”的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承担风险。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。,（二）服务消费者的个性倾向分析 1.服务消费者个性心理类型：追求质量；追求方便；追求安全；求廉；追求信誉；追
20、求健康；好奇；显示身价值。,二、服务消费者心理,二、服务消费者心理,案例 营销娱乐化的法则 娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记，我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具
21、。与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所，它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐，就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条件下餐饮业的生存法则。,二、服务消费者心理,杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导“饮食
22、之外，做你自己”，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情很受有一定文化的年轻人的喜欢。而许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自已的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京路、上下九路，就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境，才能每天吸引着成千上万的顾客。至此，我们就可以更深刻地理解为什么“旅游”和“购物”总是结合在一起而成为“旅游购物中心”了！,二、服务消费者心理,2.消费者兴趣类型（1）按消费者对服务产品的兴趣程度和范围划分：癖好型、固定型、新奇型。（2）按消费者感兴趣的服务产品类型划分：对服务产品的内容感兴趣 对服务态度感兴趣 对
23、服务产品的价格感兴趣。,第二节 服务消费与购买行为,一.消费者购买服务的动机 购买动机:是使消费者做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。消费者购买动机一般有两类：心理性购买动机分四种：,生理性购买动机心理性购买动机,感情动机；理智动机；信任动机；惠顾动机,第二节 服务消费与购买行为,二.消费者购买行为类型（一）根据消费者性格分析划分：习惯型、慎重型、经济型、冲动型、不定型。（二）根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分：复杂、和谐、习惯性、寻求多样。三.影响消费者行为的社会因素,社会文化；社会群体；家庭,案例 消费决策孩子也能“说了算”在中国人的文化里，亲密的家
24、庭成员无疑是最具影响力的人群之一。在现代营销中，企业和市场研究人员也越来越关注家庭对消费行为的影响，因为不仅大部分家庭消费品常常在家庭成员的影响下购买，很多纯粹的个人消费在消费决策中也会在很大程度上受到家庭成员的影响。这使得家庭消费模式对于营销人员来说显得尤为重要。20世纪90年代以来，中国家庭的价值观伴随着中国社会经济和文化的发展发生了一系列变化，而这种种变化又无不深刻地体现在中国家庭的消费模式上。近日，前进策略和零点市场调查公司（简称零点调查）对不同家庭成员对消费的影响程度进行了调查，其中一个问题是：孩子，小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者。孩子在传统家庭中的消费受到父母的绝对控制
25、，他们的衣、食、玩、学等用品均由父母提供，但现代家庭观念中“子代偏重”现象使孩子在家庭消费中的地位有很大改变。这种改变突出反映在两个方面：,第二节 服务消费与购买行为,第二节 服务消费与购买行为,其一，孩子的消费在家庭中变得越来越重要，即便是一些家庭共用的大件消费品也往往以孩子的需求为中心，孩子在家长的购买考虑因素中已经占有非常重要的地位。根据零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对425个有7至12岁孩子的家庭进行的抽样调查、孩子的消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车研究的数据则显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的四个主要目的之一，其中“31至40岁”年龄姐的
26、人做这一选择的人数比例最高。其二，不同年龄段的孩子对家庭的消费决策均具备一定的影响力，其中13至18岁的孩子对家庭消费决策的影响力高达44%。零点调查在北京、上海、广州、武汉4个城市针对中学生的消费研究表明，孩子不仅对个人学习、生活用品拥有强大的决策权，而且对于买房、装修等家庭大宗消费也具有一定的建议影响力。在和孩子高度相关且商品价值不大的商品上，孩子有较高的决策权，如中学生的零食、杂志和个人用品等；在与孩子相关度低或价值比较高的商品上，孩子的决策权较小，如房子、家人的衣服等。,第三节 服务消费与购买决策过程,一、决策参与者的角色：,购买发起者、购买影响者、购买决策者、购买者、使用者,第三节
27、服务消费与购买决策过程,二、服务消费决策内容：,买何种服务产品为什么购买何时购买何处购买何人购买 如何购买,三、服务消费购买决策过程：,第三节 服务消费购买决策过程,1.购买阶段,2.消费阶段,3.购后评价阶段,第三节 服务消费与购买决策过程,四、服务消费购买决策原则：,最大满意原则相对满意原则遗憾最小原则 预期-满意原则,第三节 服务消费与购买决策过程,五、购买服务的决策理论：,消费者卷入理论期望值理论风险承担理论,第三节 服务消费与购买决策过程,案例 自驾车旅游在中国兴起 随着旅游业发展的日益成熟，自助旅游、个性旅游将成为发展趋势，自驾车旅游就是其中一种受到旅游者青睐的旅游形式。“自驾车旅
28、游”一词出现于20世纪的美国，是早年流行于发达国家的旅游形式。美国公路管理局的资料表明，到1997年，美国人在旅行中使用私人小桥车的已经达到了83%。最初人们把周末开车出游叫“Sunday rive”，发展到后来的“Drive ravel，自由和个性化使自驾车旅游充满了无穷的魅力,第三节 服务消费与购买决策过程,自驾车旅游近年来在中国悄然兴起，与这些年来中国老百姓整体生活质量提高、汽车迅速进入家庭是分不开的。目前，我国居民的消费支出结构正向“发展型”和“享受型”消费转变。一份统计数字显示，2002年北京市恩格尔系数为33.7%。因而，私家车快速进入寻常百姓家已不再是梦想。2003年，我国国内汽
29、车保有量为2 383多万辆。目前，北京市汽车拥有数量达到200多万辆，私家车拥有量位居全国首位，持有驾驶执照的有200多万人。汽车作为交通工具开始进入寻常百姓家庭，也逐渐改变着人们的生活方式。有些家庭一改以往逢年过节与街坊邻居轮流做东、搞家庭式聚会的传统，而是选择一条路线，各家开着小车上外地去旅游，既开阔了眼界，又增进了友谊，既省事、省心，又很开心。近年来，逢周末和黄金周，在北京、上海、广州等大城市的居民选择自驾车旅游的不在少数。自驾车旅游已成为“有车一族”的新时尚。,第三节 服务消费与购买决策过程,自驾车旅游日趋火暴的一个重要原因是我国近年来加快了高速公路网的兴建和交通网络的改善。在江浙沪地
30、区，一小时交通圈正在形成，上海人旅游、休闲、度假的“平均活动半径”也从5年前的150千米提高到400千米。而且，高速公路的延伸、活动半径的加大，使得国内的自驾车旅游已从城市周边游发展到跨省出游。截至2004年8月，我国高速公路总里程已突破3万千米，居全世界第二。如四川成都至广西北海的西南公路出海大通道，是中国继北京至沈阳、北京至上海高速公路后修筑的第三条国道主干线，目前已成为中国西南腹地自驾车旅游“热线”。该线是西部中国第一条跨省国道主干线，穿越四川、贵州、云南和广西四省区，大大缩短了西南腹地到大海的距离，使沿线许多城市与终点的北海市之间实现了“朝发夕至”。据北海市旅游部门统计，2002年“十
31、一”黄金周7天长假，有超过1.4万辆自驾车抵达北海。,第三节 服务消费与购买决策过程,相对随团旅游，自驾车游充满了个性色彩。自驾车旅行使旅游者随心所欲，不要别人的刻意安排，可以随时调整旅行线路。自驾车旅游者可以尽情观赏沿途的流光画影，享受远离都市喧嚣的自在惬意、恬静与舒适。他们不仅可以随时停下车欣赏“路边的一段溪流、城外的半截石塔、山湾里烂漫的桃花、崖壁上稀微的石刻”，也可以穿越旅行团无法触及的地域，尤其是那些尚未开发和开放的地方，领略最淳朴的民风和未遭破坏的自然风光。随着自驾车旅游的兴起，各种提供自驾车旅游的相关服务也逐渐出现。比如广州番禺成立了自驾车旅游体验中心，专门为有车人士提供自驾车出
32、游中有关查询、报名、组团、用品等各方面的“一条龙”服务；除介绍自驾车旅行中的车辆维修、保养和线路等知识外，还免费提供关于自驾车旅游的书籍、风光图片等供客人阅读、观赏，定期开展自驾车旅游的知识讲座等，这是全国首家由旅行社创办的自驾车旅游体验中心。,第三节 服务消费与购买决策过程,目前28的广州人、19的北京人、12的上海人拥有驾驶执照。众多的“有本无车”者也十分向往着自驾车旅游的感觉。世界上最大的汽车租赁公司之一的赫兹公司瞄准中国这一需求，通过与中汽安华（天津）国际贸易有限公司合作，迅速登陆中国汽车租赁市场。赫兹公司是历史上最早的汽车租赁公司，租赁网点有7 000多个，业务遍及140多个国家。目
33、前，赫兹已在北京、广州、上海三地的主要机场及市中心区域建立了租货网点。赫兹租赁所实现的“异地租车、异地还车”强化了自驾车旅游的自由性，客户可以通过网络、免费预定电话进行预定并实现异地还车。客户还可以选择短期租赁、长期租赁、带司机服务或自己驾驶等多项服务，车辆有国产车辆、进口车辆及合资车辆，其目标客户明确定位为商务客户和休闲客户。通过赫兹汽车租赁系统，不但以向中国消费者提供北京、上海等地的国内租车服务，而且还能预定赫兹在全球范围内140多个国家的租赁网点的车辆。,第三节 服务消费与购买决策过程,我国的公路网络目前仍不够成熟，尚未形成密集的高速公路全国网络。同时，缺乏相应的旅游信息和配套服务。这使
34、得一些旅游者很难找到异地有关住宿、餐饮等方面全面、准确的旅游信息，以及详细的公路标识、路线指引、旅游地图等交通信息。而且由于各地交通管理制度不同，加上驾车者欠缺对汽车维护方面的了解，行驶中还会遇到意想不到的麻烦。在这样的背景下，一些为会员提供拖车和救援服务以及为会员自驾车旅游提供线路指引、食宿娱乐等有关信息的汽车俱乐部也运而生。,第三节 服务消费与购买决策过程,1995年，在北京成立了中国第一家也是目前规模最大的以服务质量、服务规范著称的汽车俱乐部大陆汽车俱乐部（CAA)。1999年12月，大陆汽车俱乐部与澳大利亚NRMA保险集团共同出资成为一家合资企业。大陆汽车俱乐部结合NRMA已经建立起来
35、的优良声誉、经营理念和成功的商业经验，其企业宗旨是成为中国最大最好的汽车俱乐部，让中国的驾车人像发达国家的驾车人一样，享受世界水准的汽车服务。案例思考题 1.者选择自驾车旅游的影响因素有哪些？2.析自驾车旅游者的消费行为特征。3.为自驾车旅游在中国的发展前景如何？,第三章 服务营销理念,教学目的：（1）知识性目的：理解顾客满意理念和超值服务理念的内涵与实质、明确服务流程再造的最终目标。（2）技能性目的：提高顾客满意度的策略与技巧、掌握服务流程再造的策略。（3）能力性目的：能将服务营销理念融入具体的服务营销活动过程中。（4）素质性目的：教育学生树立全心全意为顾客服务的思想教学重点:提高顾客满意度
36、的技巧和实施步骤教学难点：再造服务流程,引例 麦当劳赢得顾客忠诚,自从麦当劳(Mcdonald)创始人雷克洛克于1954年在美国芝加哥伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来，至今麦当劳已经成为全世界最大、最著名的快餐集团。目前在超过115个国家设有24500多家餐厅。目前麦当劳已经在中国的34个城市开设了224家餐厅。自从1994年6月1日麦当劳在天津开设第一家餐厅至今，天津麦当劳已经拥有了13家餐厅。天津麦当劳一贯致力于完善顾客的用餐经历热且新鲜的食品，热情、友善的对客服务以及舒适温馨的就餐环境。麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量，快捷友善的服务，百分之百顾客满意，清洁卫生和舒适明亮的用餐环境
37、，物有所值的对客承诺。（l）品质：为了保证高标准的食品质量，他们与水平优良的供应商建立密切关系，选用上乘的原料。,配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过四十次的质量检查。所有麦当劳食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。(2）服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志，每一位员工都可以达到“百分百顾客满意”为最基本的原则。(3）清洁：从厨房到餐厅门前的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重。顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环境。(4）物有所值：“物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世界近4000万顾客天天光临麦当劳的原因所
38、在。,引例 麦当劳赢得顾客忠诚,顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳，都可以吃到同样新鲜美味的食品，享受到同样快捷殷勤的服务，感受到同样的整齐清洁及物有所值。正因为公司坚守这几项业务原则，所以，在麦当劳的“黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳风味。雷克洛克曾经说过：麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此，1997年亚洲各地的麦当劳作为一个家庭，共同出资40万美金资助亚洲青年交响乐团在中国的巡回演出；在张北地震发生后，麦当劳出资20万元人民币支持善后的救助工作；在过去的5年里，天津麦当劳投资40多万人民币，用于支持社区的公益事业。麦当劳餐厅创业时，就定下了一个很明确的企业宗旨：一切为了顾客
39、。,引例 麦当劳赢得顾客忠诚,第三章 服务营销理念,第一节 顾客满意理念和超值服务理念,第二节 顾客满意度策略,第三节 企业服务营销理念的培育,第四节 服务流程再造,第一节 顾客满意理念和超值服务理念,（一）企业实施顾客满意策略的必然性 1.市场需求有限，服务产品供大于求。2.市场竞争异常激烈，服务成本大幅上升，利润变薄。3.消费者越来越挑剔。,(二）顾客满意服务的内涵 1.横向的顾客满意系统：（1）企业经营理念满意；（2）企业营销行为满意；（3）企业的视觉形象满意；（4）产品满意；（5）服务满意。2.纵向的顾客满意系统：（1）物质满意层次；（2）精神满意层次；（3）社会满意层次。,一、顾客满
40、意理念,(三)顾客满意度（1）行为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。,（2）对经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。一般地，当企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数级的增加。,第一节 顾客满意理念和超值服务理念,（四）顾客是否满意对企业的价值分析 1.不满意顾客的后果 2.一个满意顾客对企业的价值,第一节 顾客满意理念和超值服务理念,案例 一个客户值多少钱,如果所有的公司都知道失去一个客户的
41、损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。不幸的是，会计系统无法计算一个忠实客户的价值。财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。如果能得到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比一年多地为公司贡献利润。以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。用户贡献在增加，公司的运作费用却在不断减少。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核
42、时间，保持长期的客户关系，还可以减少广告支出。客户本身就是一个免费的广告资源，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。,下面举另一个例子具体说明客户价值的计算：假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：C。=400；客户第一次购买的产品价格：P。=2 000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=500;利率（一般指贷款利率）：r=9%：那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本，客户的价值=P。C。+Rx1-1（1r）n/r=2000一400500 x1一1/（19%）5/9=3 545 如果能利用客户关
43、系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买300元的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就增加了：300300 x1一1（1+r）N/r=1467这样，客户的价值就是：5012.（3545+1467),案例 一个客户值多少钱,我们再来看一看一个客户离开企业所带宋的损失。从以上计算中我们看到，客户的价值是5012元。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失5012元；再次；因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业
44、损失为：5012 x 15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失5763元。实际上，企业的损失远不止如此。这个客户离开企业不是无缘无故的，原因是企业的产品或服务出现了问题；客户也不是很随意就离开企业，他们是在寻求企业解决方案却没有得到满意的处理之后，终于失去了耐心。如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业收到了100次投诉，说明有1 000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场带来了损害，损失是每个客户的价值5 763元x 900;那100个投诉的客户，65得到了满意的答复，企业的损失是：5 763元x100 x(1-65%)。这样，企业实际的市场损失超过500万元！,案例 一个客户值多
45、少钱,客户是企业重要的资产，美国Northwestern University Kellogg学院对“客户资产”的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。增加“客户价值”的方法之一是降低“流失率”。即提高产品和服务的质量，提高客户的满意度，使更少的客户离开企业。这要求企业利用呼叫中心等接触手段，不断向客户学习，研究客户的偏好。对于案例开头提到的那家信用卡公司来说，当其客户流失率从20%降到10%的时候，即客户与公司的业务关系从5年(120%)增加到10年(110%），客户的价值从134美元增加到300美元，超过了
46、两倍。当流失率再降低一半即到5%时，关系保持时间翻了一番，利润却增加75%，即从300美元到525美元。在其他行业也有类似的结果。流失率降低5%，银行可以提高85%的利润，保险经纪人业务可以提高50%的利润，汽车服务业提高30%利润。,案例 一个客户值多少钱,所谓“千里之堤，毁于蚁穴”。企业花费大量人力财力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引来了一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨，企业往往认为这只是极少数现象，绝大多数客户还在很满意的状态下，甚至认为损失一些客户无所谓，还可以吸引一批客户补充进来。企业不重视建立和维护与客户的关系，企业不知道如何把握与客户的关系，不知道客户抱怨所
47、代表的企业损失。终于有一天，企业发现业务迅速减少，利润突然下滑，此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。企业时刻都要保持与客户的接触，及时掌握客户的满意度，相应调整企业的产品和服务。要做到这一点，除了利用互联网、呼叫中心、CRM（客户关系管理）等工具外，管理流程的优化、全员服务意识的提高才是最重要的。,案例 一个客户值多少钱,二.超值服务理念（一）超值服务理念：超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。（二）超值服务的内容 1.售前超值服务 2.售中超值服务 3.售后超值服务（三）超值服务的延伸和发展,第一节 顾客满意理念和超值服务理念,案例 小鸭集团的超值服务
48、,天津蓟县一位老太太打电话给小鸭洗衣机天津办事处，要求派人上门安装洗衣机。天津办事处马上派出服务人员驱车前往，行程90多公里。当找到老太太时却发现，老人家未说清楚，洗衣机是她独生子的，而她独生子有事去了宝坻，房门无法打开。服务人员又驱车前往宝坻接人，把人接回蓟县，等安装调试好洗衣机，又把人送回宝坻，这样来回行程达250多公里。老太太感激万分：“你们小鸭产品好，服务更好！”再三挽留他们吃了饭再走。服务人员婉言谢绝了她，赶回服务中心时已是深夜11点多了，但他们毫无怨言。,案例 小鸭集团的超值服务,这种敬业精神是一种人格化了的奉献精神，它体现了小鸭人良好的职业道德。在超值服务理念指导下，善待消费者，
49、为消费者创造方便成为每一个小鸭人自觉的工作准则。在“用户永远是对的”观念指导下，用户对于企业的意义不再是抽象的概念，而是一个个有血有肉有权利的人。因此，他们的服务已经不仅仅是被动的执行承诺与规范，而是主动以诚心、爱心与耐心给予更多的人性化的关怀。在这里，服务的意义已由功利主义向人本主义升华。这个升华可以使得消费者的信任度同时提高。同时，真诚的服务又提升了社会精神文明的水准，产生了道德的价值，可以促进社会的物质文明与精神文明的良性循环。,第二节 顾客满意度策略,顾客满意(Customer Satisfaction)是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期
50、望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,一.顾客满意策略（一）明确理念（二）提供顾客利益（三）加强沟通（四）与顾客建立有形的关系纽带（五）建立消费者数据库（六）运用情感营销策略（七）增加消费者剩余（八）及时、妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客,第二节 顾客满意度策略,二.提高顾客满意度的技巧,（一）在乎客户的感受（二）视所有人为百万客户（三）做不喜欢的事领喜欢的工资（四）从一百个缺点中找出优点,（五）对任何事物心存感激（六）“逆水行舟”（七）寻求尊重,第二节 顾客满意度策略,三.提高顾客满意度的步骤（一）服务经营理念的再确立（二）测定、解析
