嘉裕国际珠江新城项目大品牌发展规划5(1).ppt

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1、城市空间联盟珠江新城项目大品牌发展规划,壹典铭石广告,本 案 思 路,第一部分：综合分析,市场分析,品牌定位,品牌文化构成,第二部分：品牌差异化的建立,目标消费群分析,品牌之道分析,品牌差异化,本 案 思 路,嘉裕国际品牌发展进程,第三部分：嘉裕国际品牌发展进程,地产品牌发展进程,第四部分：嘉裕国际品牌推广进程,第一部分：综合分析,市场分析目标消费群分析品牌之道分析,现在：在售的热点楼盘有碧海湾、利雅湾、中海景苑、凯旋新世界、保利香槟花园、马赛国际公寓等众多中高端产品。城建总、保利、中海、珠江投资、富力等广州大品牌在珠江新城，既有在售的项目，也有圈好的地块，使珠江新城在2004年高姿态重新走入

2、广州人的视线。未来：目前，各大地产商在珠江新城正谋划着更多、更大的动作，据悉的项目已有中迅项目、富力爱丁堡公寓等规划利好：2005年，随着珠江新城博物馆、图书馆、双塔、海心沙公园等大批市政大型配套项目的正式动工以及地铁建设的加快，珠江新城将成为楼市热点。,市场季候与品牌珠江新城现状与未来展望,结论：在2005、2006年的楼市，珠江新城将成为广州中心楼市最热点的热点，而且各项目的发展商都具有相当的知名度和实力。预测：激烈的同地市场竞争必定导致品牌竞争，而品牌竞争的前提是产品的差异化与目标市场的细分。,市场季候与品牌珠江新城现状与未来展望,从以上的分析，我们得出结论：品牌竞争是未来楼市的主题，而

3、品牌竞争的前提是产品的差异化与目标市场的细分。在此，我们先对“珠江新城的目标消费者”进行分析、研究，在此基础上再结合我们的产品来确立我们的品牌路向。,市场季候与品牌珠江新城现状与未来展望,从广州社会人群结构的现状与发展看未来的珠江新城目标市场。国际化人群的演变：在国际化趋势明显高速发展的都会中，外籍人士与国际商务人士的数量剧增。这部分迅速增长的人群成为都市中心高尚住宅的直接与间接（租赁）消费群。财富人群结构的演变：随着广州产业结构的多元化与商务人群的增加，所谓都市新贵结构有以下几个演变趋势：,未来与我们珠江新城目标消费群分析,中产与后中产阶级成为都市中心高尚住宅的消费主流：随着财富阶层的分化，

4、一部分人走向郊外住宅，而以高级专业人士、企业高层和新型企业主为代表的中产阶级成为都市中心高尚住宅的消费主流。同时，大量外籍/外来资金与人口的涌入，让都市中心高尚住宅成为广州投资者最信赖的主流投资方向。年龄结构年轻化：随着知识经济、信息经济的到来和快速发展，产生了一批拥有高学历、国际眼光的年轻有为富豪。知识结构更加高层面、国际化：他们或者在国内受过高等教育，或者是海归派，见多识广，能力出众。,未来与我们珠江新城目标消费群分析,中产与后中产：都市主流人群他们，是都市的中坚与精英，在掌握城市财富的同时，掌握着城市发展的方向。他们，有着国际化的思维与眼光，追求全球化的标准。他们，追求的已不仅是享受，并

5、且标榜个人品味与享受。他们，有着卓越的财商，懂得选择最有增长潜力的投资机会，在财富的管理上，敢于冒险，但绝对是丰富知识基础上的冒险。他们，是排他的，阶层意识明确的他们，只与本阶层或本阶层以上的人群交往与聚居。与他们的前辈所不同的是，知识和财富，是他们标榜自己的最大标签。,未来与我们目标消费人群的描述,中产与后中产：都市主流人群 他们，是我们在对珠江新城的品牌管理中主要研究的人群，而在他们之间，又可细分为四类人：前卫与国际化的Businessman：追求享受与标榜个人品味的新贵，国际化的视野让他们懂得欣赏与品鉴东西方文化中的精华。忙于商务，在移动中管理和决定一切。工作、商务与休闲几乎没有清楚的界

6、限，对他们来说，财富与享受是生活的两大重点。他们是我们通常所说的“中产人士”。,未来与我们目标消费人群的描述,考究与稳健的后中产：后中产已经完成了财富的基础积累，家庭意识很强，追求物质与精神的双重高贵。对生活的要求更加成熟、全面，置业与投资方式稳健，是更强调质价比的人群。追求极品文化的极少数人/层峰阶层：他们只享受最好的，交往人群狭窄，对财富、文化、品位、享受的要求极高，尤其表现在一种追求极品奢华的习惯上，圈层意识最强烈的人群。目标敏锐，追求高利润、高财商的投资人士：他们财力雄厚，具有全面的现代金融知识，在风险中追求财富，但绝不盲目冒险。他们已逐渐形成一个相当规模和相对固定的人群圈子，圈子内的

7、信息交流频繁。他们对城市经济的影响力正逐渐加强，不容忽视。,未来与我们目标消费人群的描述,结论：他们的关键词：智慧 财富 极高的享受和品味 高层次社交,针对他们特点和喜好，我们的品牌之道应该怎样走呢？,未来与我们目标消费人群的描述,描述品牌之道，其实就是描述品牌差异之道品牌性能差异：住宅的性能是有别于功能的一个概念。居住“功能”满足的是消费者对房屋使用功能的需要，是物理的、基础的，也是今天的房地产竞争中趋同的功能；而“性能”满足购买者在功能之上，追求个人风格，追求社会阶层标识，追求财富积累的需要。从功能到性能的转变，是品牌诉求差异化的基本。性能，解决的是消费者“为什么购买？”的问题，也是获得消

8、费信任和消费喜好的主因。,品牌之道分析,品牌增值差异：服务的品牌化、建筑的品牌化、生活品质的品牌化，是让品牌为销售创造更多利润的关键。它解决的是消费者对价值的评估标准问题，以及对未来增值的期许与信任。品牌文化差异：圈层人群的界定和锁定靠文化来标识，品牌文化的树立，是在培养目标圈层的喜好、认同与信任，对于长期发展的地产企业，就是培养与巩固市场的问题。,品牌之道分析,我们的品牌之道,第二部分:嘉裕国际 品牌差异化的建立,品牌差异化品牌定位品牌文化构成,近几年来，嘉裕集团在广州的曝光率虽然不高，但实际上，嘉裕集团在地产界有希尔顿阳光，在酒店业有嘉逸豪庭酒店和嘉逸国际酒店，在商业界有珠江新城广场等等。

9、集团在多个领域有多个成功项目，具备了品牌建立和发展的良好基础，在这个基础上，我们的主要工作是为“嘉裕国际”建立起品牌差异化形象，让市场更广泛地认识并认可嘉裕集团及其产品和服务。以长远发展的眼光来建立“嘉裕国际”品牌，并让品牌为企业的长远发展服务。,嘉裕国际品牌差异化,产品差异化,消费群差异化,项目一:商务酒店公寓,项目二:高尚豪宅,项目三:顶级豪宅,项目四:高尚住宅,中产/businessman,后中产,层峰人士,中高收入人士,都市中高端产品,都市主流消费群,都市人居第一主流品牌,嘉裕国际-品牌定位,城市空间联盟,城市空间联盟标识,什么是“城市空间联盟”？城市，是我们的载体，是我们立足与发展的

10、舞台。我们，通过建筑去改变这个城市的空间，改变都市人的人居空间。我们，集合了城市里最强的机构与力量，共同创造一个理想的城市空间。我们，不是一个楼盘，一个项目，而是由不断发展的各类项目组合而成，以一个有机建筑群去改变城市，改变空间、改变生活。,嘉裕国际-品牌定位,什么是“都市人居第一主流品牌”？立足都市中心：珠江新城，是广州城市的中心，是广州未来的中心。面对主流人群：中产、后中产和层峰人士强调第一品牌：我们的品牌目标是要成为最强、最好。同时，“第一品牌”的提出，使我们区别于其 他品牌。,嘉裕国际-品牌定位,品牌产品品牌服务品牌研发实力品牌精神附加值,品牌文化构成,品牌产品以建筑博物馆的态度来建筑

11、人居品牌服务服务的等级：全球至TOP的商务公寓服务品牌服务的历史：源自1856年的品牌酒店服务服务的标准：金钥匙、莱顿公约,嘉裕国际-品牌文化的构成,品牌研发实力 LIFESTYLE主流家居享受的文化研究*LIFESTYLE是我们专门成立的“主流家居文化研究中心”品牌精神附加值主流圈层文化：圈层文化的形成中华会圈层文化活动主流圈层社交圈层文化中心机构会所联盟,嘉裕国际-品牌文化的构成,品牌价值=产品的前瞻与进步+最TOP的服务管理+主流家居变化研究+主流圈层文化,结论：嘉裕国际品牌价值文化的构成,第三部分：嘉裕国际 品牌发展进程,地产品牌发展进程嘉裕国际品牌发展进程,发展阶段,阶段内容,品牌产

12、品,品牌服务,消费者研究与产品研发,品牌精神附加值,品牌消费,大品牌服务大众,认知,了解,认可,信赖,忠诚,品牌建立,品牌发展,品牌喜好,品牌信任,地产品牌发展进程,结合我们在珠江新城四大项目的逐步推出，我们的品牌发展与项目推广应如何同步进行？,发展阶段,阶段内容,品牌建立,品牌产品,品牌发展,品牌服务,品牌喜好,消费者研究与产品研发,品牌信任,品牌精神附加值,品牌消费,大品牌服务大众,产品发展,项目一:莱顿中心,项目二:马克西姆,项目三:中华汇,项目四:待定,品牌形象导入,城市空间联盟,嘉裕国际品牌发展进程,阶段核心：城市空间联盟阶段主题：都市人居第一主流品牌品牌内容：集结建筑、设计、物管、

13、家居文化等机构共组有机建筑群。通过前瞻性的进步产品、最TOP的服务、消费者研究与产品研发以及主流圈层文化立体地建立起都市人居第一主流品牌。,第一阶段 品牌建立,阶段核心：品牌产品+品牌服务阶段产品：嘉裕国际在珠江新城的第一个项目 莱 顿 中 心产品差异化：商务酒店公寓消费群差异化：前卫与国际化的Businessman消费群描述：追求享受与标榜个人品味的新贵，国际化的视野让他们懂得欣赏与品鉴东西方文化中的精华。忙于商务，在移动中管理和决定一切。工作、商务与休闲几乎没有清楚的界限，对他们来说，财富与享受是生活的两大重点。他们是我们通常所说的“中产人士”。,第二阶段 品牌发展,子品牌定位：全球至TO

14、P的商务酒店公寓服务核心品牌价值体系：前瞻建筑+优质品牌酒店公寓服务+历史文化感的服务积累,莱 顿 中 心,沿袭来自149年前莱顿家族最纯正的高贵血统全球至TOP的商务酒店公寓服务说明：所有品牌的背后，是文化与传说，在人们的常识中，最好的管理服务均沿袭于古典欧洲贵族的传统。我们正是利用这种认知制造出一个经典的莱顿家族的故事，而莱顿中心的尊贵服务正是因循于这种纯正的血统，并将沿袭了20代的大管家传统应用于现代酒店公寓管理中，以厚重的文化感加强品牌的力量。,莱顿中心的品牌故事,在建筑界有一种说法：“建筑的第一阶段，是人居；第二阶段，是写字楼；第三阶段，是博物馆”。博物馆是建筑师所追求的最高境界的建

15、筑，而今天，我们，用建筑博物馆的态度来建筑公寓。,莱顿中心的品牌故事1-品牌建筑,建筑师语录：“如果说，广州博物馆收藏的是广州三千年来的历史与智慧，那么，我们将在莱顿中心馆收藏对未来人居的理想。”“如果说，广州博物馆是城市对世界的名片，他展现城市的抱负与文化，莱顿中心，则是广州的人物对世界的名片，他展现的是居住者的理想与眼界。“我希望，世界上的每一个人来到广州，让他惊心的文化在博物馆，而让他惊叹的人居，在莱顿中心。”,这，是莱顿中心向广州讲的第一个品牌故事。一个地标性建筑的产生，他是追求建筑的最高智慧与境界的，他是代表国际化都市的。,莱顿中心的品牌故事1-品牌建筑,莱顿，沿袭1856年的尊贵血

16、统，全球最好的商务酒店服务：莱顿，沿袭自1856年的尊贵血统：正如你所知道的，全球最好的服务都是来自于几个世纪前高贵家族的传统。莱顿中心，沿袭自1856年的纯正尊贵血统，以历经几个世纪的服务传统，服务于现代国际都市领袖。在莱顿中心，以传承了20代的大管家体系服务于Modern Businessman：让164年前的绅士与164年后的CEO享受同样等级的高品位服务。莱顿中心的大管家服务体系，已在欧洲拥有20代人以上的传承与发展。无论当年还是现代，尊贵，一脉相承。,莱顿中心的品牌故事2-品牌服务,无论纽约、伦敦、抑或广州，莱顿，都为住户提供金钥匙商务酒店公寓服务，且坚持同一个水准：最顶级的商务酒店

17、公寓，除了在硬件上豪不逊色于任何一家高星级标准的酒店。在服务上，也一贯坚持最高水准。无论是金钥匙抑或大管家，对穿梭国际的现代businessman来说，服务永远是衡量公寓价值最重要的标尺。,莱顿中心的品牌故事2-品牌服务,莱顿公约:由全球数万名行政人员所公选的“最佳服务酒店公寓”准则 每年，世界知名机构都会由全球数万名行政人员共同推选出“最佳服务酒店公寓”，而莱顿中心，正是体现这一最佳服务水准。这就是莱顿公约全球最佳服务酒店公寓准则。,莱顿中心的品牌故事3-品牌服务,阶段核心：消费者研究与产品研发阶段产品：嘉裕国际在珠江新城的第二个项目 马 克 西 姆产品差异化：高尚豪宅消费群差异化：考究与稳

18、健的后中产消费群描述：后中产已经完成了财富的基础积累，家庭意识 很强，追求物质与精神的双重高贵。对生活的 要求更加成熟、全面，置业与投资方式稳健，是更强调质价比的人群。,第三阶段 品牌喜好,子品牌定位：后中产的第一居所核心品牌价值体系：LIFESTYLE主流家居文化研究中心,马 克 西 姆,什么是“后中产的第一居所”？对于完成了资本积累的后中产阶级来说，什么样的居所才能满足他们对生活形态的种种需求？有谁，会比你更懂得居住选位的学问？马克西姆在城市，建筑、居所、人之间综合考量的最佳位置在工作、生活、社区和社交之间平衡与完满有谁，会比你更懂得服务？马克西姆有谁，会比你更懂得居所的学问？马克西姆有谁

19、，会提供满足你要求，甚至超出你要求的居住环境、服务和享受？马克西姆,马 克 西 姆,为什么马克西姆比你更了解你自己？因为我们的“LIFESTYLE主流家居文化研究中心”在LIFESTYLE，我们有专业的家居文化研究人员，针对广州市主流人士的特点、喜好，研究“在广州，究竟怎样的人居环境、服务与附加值才是能够满足他们高层次的生活、事业与社交需要，并且体现出更高的品质、品味”。LIFESTYLE的研究结果将应用到我们的地产产品开发和服务当中。,马 克 西 姆,经过前三个阶段，从市场认知来说，我们已经完成了品牌知名度和美誉度的建立，到了这一个阶段，我们要对“嘉裕国际”进行真正的品牌运作。品牌的运作不只

20、是产品和服务的开发和提供，更重要的是体现在满足消费者的尊贵感、优越感、荣誉感。阶段核心：品牌精神附加值阶段产品：嘉裕国际在珠江新城的第三个项目 中 华 汇产品差异化：顶极豪宅消费群差异化：追求极品文化的极少数人/层峰阶层消费群描述：只享受最好的，交往人群狭窄，对财富、文化、品位、享受的要求极高，尤其表现在一种追求 极品奢华的习惯上，圈层意识最强烈的人群。,第四阶段 品牌信任,子品牌定位：极少数人的馆藏生活核心品牌价值体系：广州首个真正的私人会所中华会,中 华 汇,这一阶段的品牌运作主要表现在：成立广州首个私人会所中华会，一个只服务于中华汇业主的，全城最尊贵、豪华、只属于极少楼人的会所。嘉裕国际

21、旗下楼盘会所联盟，除中华汇的会所不共享外，所有会所为所有业主共享，中华汇的业主可以享受所有的会所设施和服务。与国际顶尖奢侈品品牌联合营销，例如，把中华汇的样板间交由LAFITE（红酒）、LV、CD等品牌进行主题包装，使样板间迎合收藏家、鉴赏家的格调，以此彰显我们的品位与品牌文化。,中 华 汇,通过以上四个阶段，我们在市场建立起了品牌信任度，品牌价值已经被广大目标消费者认识和认可，现在进入品牌消费的阶段，利用品牌的效应，实现产品销售。阶段核心：大品牌服务大众阶段产品：嘉裕国际在珠江新城的第四个项目（名称待定）产品差异化：高尚住宅消费群差异化：中高收入人士 消费群描述：拥有一定的财富，但还没有成为

22、中产人士中的 中坚力量。他们追求高品质的生活，但表现出 的是一种从众的品牌消费习惯。,第五阶段 品牌忠诚,第四部分：嘉裕国际 品牌推广进程,推广时间：2005年2月下旬2005年4月中旬推广目的：嘉裕品牌的高调亮相，引起社会关注推广内容：大品牌亮相推广主题：嘉裕国际 城市空间联盟 成立与宣言推广手段：报广、软文、新闻联合知名的建筑、酒店室内设计、园林、家居设计、城市形态研究等机构共同举办活动，围绕主流圈层文化进行研讨，并通过媒体进行报道。使“城市有机建筑群”有实质的内涵。借知名杂志、报刊等媒体炒作珠江新城区域以及城市空间联盟的意义。媒体选择：生活速递、广州日报、南方都市报等,第一阶段 城市空间

23、联盟,城市空间联盟宣言：空间决定未来未来城市有机建筑群，打造都市主流居住第一品牌 建筑，是一个城市的灵魂！空间，是对未来的诺言！城市空间联盟，集合全球知名酒店机构、全球最好的品牌公寓管理服务和全球著名建筑机构，在珠江新城构筑未来城市有机建筑群。中国，不是国际建筑师的实验田，而是未来人居的样板与模范。,第一阶段 第一波,城市空间联盟新闻发布会：集合酒店、建筑、物管几大机构的新闻发布。为什么要做“城市空间联盟”？建筑，是应该有历史使命感与责任感的，广州不应该只有抄袭与模仿，应该有自己的、国际的、前瞻的建筑群，成为城市的标志。,第一阶段 第一波,“城市空间联盟”的组成：莱顿中心提供全球最好的商务服务

24、酒店公寓马克西姆后中产的第一居所中 华 会极少数人的馆藏生活“城市空间联盟”的机构组成：由全球知名建筑机构、全球酒店机构与LIFESTYLE主流家居文化研究中心组成部分,系列缮稿与形象广告建筑，是城市的灵魂建筑，是城市的徽记建筑，是城市的良知建筑，是城市的未来,第一阶段 第二波,推广目的：引导市场从关注我们的产品和服务起，关注和信 赖我们的品牌。推广主题：以建筑博物馆的态度建筑公寓 莱顿中心建筑思想录推广手段：报广宣传项目杂志、报刊专访我们的建筑师、设计师、金钥匙等人员，报道我们的开发理念。金钥匙与莱顿公约高调合作。举办仪式，邀请目标人群和媒体参加。媒体选择：生活速递、广州日报、南方都市报等,

25、第二阶段 莱顿中心,莱顿中心LOGO（1）,莱顿中心LOGO（2）,莱顿中心LOGO（3）,莱顿中心报广（1）,莱顿中心报广（2）,莱顿中心围墙包装,推广目的：体现嘉裕国际品牌对主流人居的关怀推广主题：后中产第一人居推广核心：Lifestyle主流家居文化研究中心推广手段：与媒体联合进行主流家居文化研究工作，并利用媒体对研究工作的进度和结果进行报道、炒作。以此引起目标群的兴趣、关注和信赖。,第二阶段 马克西姆,推广目的：进一步提升和巩固嘉裕国际的品牌形象和地位推广主题：主流圈层文化推广内容：中华会；会所联盟推广手段：与国际知名奢侈品品牌进行联动，举办高格调的、针对层峰人士的、小范围的品味、鉴赏交流活动。举办嘉裕国际业主联盟文化活动，建立起同一层次不同圈子之间的交际。,第四阶段 中华汇,推广目的：利用品牌推广所取得品牌效应，实现旗下各个项目的销售，实现品牌的利润化和效益化。具体操作因应项目情况再确定。,第五阶段 中华汇,谢 谢,