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1、汽车之友杂志读者日暨读者俱乐部成立仪式营销推广策划方案,活动主题：2013汽车之友读者日时 间：2013年6月15日地 点：成都太平寺机场嘉宾组成：忠实读者&意向购车客户,以读者日的形式，作为汽车之友杂志读者俱乐部成立的契机和平台，与读者互动，增进交流。为读者和杂志，乃至汽车厂家和众多商家搭建一个桥梁，让杂志更好的为读者服务，提供更精彩的内容和服务项目。,2013汽车之友读者日日程12:3013:30 来宾签到入场13:3013:35 领导致开场辞13:3513:50 读者俱乐部成立仪式14:0014:30 安全驾驶现场讲座14:3017:00 趣味互动体验营17:0017:05 幸运大抽奖1
2、7:0517:15 俱乐部大合影17:30 活动结束,01现场效果设计02俱乐部启动仪式03安全驾驶讲座04趣味互动体验营05让读者更加了解编辑们06幸运大抽奖,篷房入口,嘉宾签到区所有来宾将在这里签到，流程问询，领取胸卡、礼品等事宜现场的来宾在签到时都会得到一个幸运标号和一个成绩卡，在整个活动过程中来宾参与的所有互动环节都将在这个成绩卡上记录来宾的成绩，当活动结束时，我们将评选出当日总和成绩最优秀的三名嘉宾，并颁发他们特殊的奖杯与豪华大奖。,汽车之友历史展示区此处用于展示汽车之友26年来的辉煌历史以及获得的各种重大奖项，下面还特别设立了杂志展示区共来宾欣赏,主舞台区此处用于俱乐部启动仪式以及
3、奖项颁发等环节。,吧台区此处为来宾准备了各种饮品以及精美的茶点共来宾饮用。,读者俱乐部成立的目的现在媒体已经不仅仅是新闻的发表地，已经不是单项的信息传递，而是要运用先进的营销手段将媒体品牌推广给更有远见的商家和更为广泛的受众。让读者能够近距离的接触汽车之友活动环节，加强我们与读者之间的沟通，增强市场部运作活动的能力，最终将读者日变成汽车之友强势的品牌活动，并且达到盈利，让汽车之友读者俱乐部成为厂家不可或缺的数据库，从而增加汽车之友品牌的影响力和号召力。,加入汽车之友读者俱乐部，能享受到的远远超出你付出的。全年订阅杂志的优惠和订阅前100名的专属大礼包。VIP会员获得专属读者俱乐部的定制徽章，会
4、员卡和专属车贴。会员可以优先参与杂志组织的各种试驾活动和读者日活动，并且能够享受优惠。作为一个有责任心的读者，更可以参与我们的公益活动，奉献爱心。会员可以优先获得厂家提供的各种新鲜礼品。未来，你还能凭你的读者VIP卡，享受到包括修车，餐饮等各种优惠。,汽车之友读者俱乐部的主要活动：1.每年会在不同地方举办读者日嘉年华活动。2.为读者提供更多的试驾机会和体验活动。3.每年组织读者团共赴国内外自驾活动。4.精彩的卡丁车比赛。5.不定期的与杂志编辑一起进行的体育运动，更可以加入啦啦队和助威团，与编辑一起互动。6.每年组织公益活动，比如探访汽车之友希望小学，当义工等等。,汽车之友车友俱乐部发布仪式舞台
5、中央一直摆放着一个神秘的盒子，当领导介绍完俱乐部时，邀请特约嘉宾为大家打开这个神秘的盒子。,车友俱乐部最终神秘闪亮的车友俱乐部LOGO呈现给在场的嘉宾，与此同时，现场嘉宾每人都得到一个精美的LOGO胸针。最终领导正是宣布汽车之友车友俱乐部 正是成立。,大陆集团“安全驾驶培训项目”“安全驾驶培训项目”以“安全驾驶，我承诺”为主题，旨在提升大众的道路安全意识，促进道路安全行为，减少道路交通伤害。培训的内容包括拒绝酒驾、减速慢行、注意力集中、起步前绕车一周以及使用安全带等相关驾驶知识。旨在以安全驾驶教育的讲解和游戏体验活动的互动进一步传播“安全驾驶”理念，让大众能真正意识到驾驶行为的正确性对道路安全
6、的影响，树立良好的安全驾驶的概念和习惯。使新驾驶员树立安全驾驶的责任以及促进新驾驶员良好行为的养成。,17,激情赛车游戏体验区在展厅内设立游戏区，其中提供的游戏是现今最流行的GT5游戏，共来宾体验竞技。,激情赛车游戏体验在展厅内设立游戏区，其中提供的游戏是现今最流行的GT5游戏，共来宾体验竞技。,赞助商展示区在展厅内特为此次项目的赞助商设立了，品牌、产品展示区，在活动过程中赞助商也能展示自己最新的产品。,区域分布图,入口,出口,外场设计,篷房区,安全驾驶培训区,经销商展示区,试驾科目体验区,趣味赛车环节 主要内容是设置2个趣味赛车环节，增加现场的活跃度。1：进进出出。需要桩桶若干，参赛的选手将
7、车从入口驶入，在摆满桩桶的场地里，进行反复的掉头，最后再从入口处将车向前驶出（非倒出），碰到1个桩桶+10秒，4分钟内不能驶出者取消成绩，最终全场速度最快完成任务的前三名选手将得到奖品。,使用车辆：奥迪Q3,趣味赛车环节2：看谁的水杯水最多。驾驶的车辆机器盖子上放置一杯水，参赛选手从出发点出发，经过设置的桩桶区域，完成设定的动作，然后刹车停止。看水杯的水剩的最多的人为胜出。-也将评选出3位水剩余最多，且时间最快的三名选手得到精美的奖品。使用车辆：奥迪A6L,让读者更加了解我们“编辑们”,如何让我们与读者更近？如何让读者更好的了解我们编辑的工作？,各种数据时如何评测出来的？各种极限操控师如何做到
8、的？各种精美的照片是如何拍摄的？,现场对比测试环节：邀请报名的读者观摩和体验试车编辑平日的工作状态，并且可以有乘坐体验。适用车型：奥迪A7 宝马640i 奔驰CLS（需要厂家配合提供车辆）体验科目：加速 制动 噪音 绕桩,幸运大抽奖最后为了将现场来宾再次推行高潮，我们将为大家抽出现场最幸运的来宾。每个在来宾在签到时都将得到一个自己的幸运编号。由领导现场在抽奖箱中分别抽取此次活动的1、2、3等奖。,集体合影在活动的最后，所有的来宾与汽车之友的编辑们，合影留下一张全家福，相信我们这个大家庭的成员会越来越多。,主要包括：场地状况勘察、现场搭建方案、应急预案选择场地情况考察：试驾场地周边情况勘察酒店住
9、房，餐饮情况勘察试驾场地内部情况搭建商和AV提供商运输搭建物品的货运通道确认进场时间，并通知和协调搭建商和AV提供商的时间根据现场环境情况，制定详细的应急预案，以确保项目顺利进行,场地勘察及搭建,资料及物料准备,资料准备-Working Manual-活动日程-会议提醒-请柬，邀请信资料文件及讲解PPT相关视频、音频文件,现场物品准备-活动胸卡-嘉宾礼品-现场办公用品-抽奖用品-签到用品-活动项目相关辅料,第三方协调搭建公司：提前沟通进场搭建时间，确保准时进行搭建 提前沟通进场搭建时间和现场用电量，确保准时完成-摄影摄像师沟通（王锋、胡赛)挑选拥有专业的摄影背景及拍摄大型活动经验的摄影摄像师能
10、在活动后以最短时间提供洗印及光盘（摄像-Beta带及AVI）两种形式的会议的记录资料；主持人（编辑客串）：提前与主持人沟通，串主持词，确保会议现场流程的顺利进行；,会场签到管理系统提前在场地搭建活动用篷房，及相应的功能区签到台及签到背景板、准备好相关派发物品嘉宾入住签到及物料管理工作试驾嘉宾要签署试驾协议，以及佩戴相应颜色的手环来区分组别物品：为嘉宾准备的胸卡、相关资料、纪念品等，在签到时统一发放给他们装饰物：整个试驾场地明显处摆放形象展示牌、区域划分A板、指路牌、日程安排等由于此项目还是有车辆试驾环节，所以会安排工作人员在场地四周维护安全，禁止闲杂人等进入。,合作伙伴展示区管理前期有工作人员
11、与特约合作伙伴进行初步的展区要求的沟通并告知统一展区的小篷房尺寸、展板规格、效果图等告知主办方展区内统一配备的相应展具物品，例如，椅子、展柜、等离子、电源等；展方在规定时间内，完成自己展台内的软性装饰，例如，展板，资料等；现场展台在符合主办方要求的情况下，由参展商自行运营管理展商可以根据自己的情况提供相应的纪念礼品，提前要告知主办方汽车之友，并由主办方统一发放。,现场流程管理 主会场各部门人员管理与篷房、AV和搭建Team沟通，了解相关信息和要求提前与场地方沟通，确认所有搭建物及AV设备能够在预定的时间内完成所有的搭建工作。提前进行多次AV流程技术彩排，以确保现场流程顺畅精彩提前对兼职等工作人
12、员进行全方位的培训；包括活动礼节、注意事情、项目流程以及具体职责等；提前与培训师沟通具体科目内容，并协助他进行科目的摆放。演讲人管理由专人负责确认各个演讲人的提前到场，准时就位与重要嘉宾沟通详细的项目流程由专人负责抽奖环节的抽奖系统及奖品。,试驾安全管理,体验区场地分为三个功能区：车辆体验区、人员等候区、缓冲区在换乘区等人车较集中的位置，通过缓冲区将人员等待区与车辆体验区隔离开，除工作人员外现场来宾不得进入缓冲通过空间上的隔离，最大限度的确保了现场来宾与运动车辆之间保持安全距离，最大化提升安全系数,为保障车辆人员安全，在直线加速终点设置减速门通过物理装置的设置，在外在环境及心理控制两个方面最大
13、化的防止意外超速的现象的出现,试驾安全管理,光华路五号会展中心位于光华路五号院北座，是集展览、会议、商务、餐饮、娱乐等多种功能为一体的大型商务会展中心。,谢 谢,2/22/2023,品牌延伸的七大铁律,2/22/2023,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,2/22/2023,一般而言，市场竞
14、争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,2/22/2023,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上
15、国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,2/22/2023,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,2/22/2023,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,2/22/2023,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成
16、功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要
17、由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,2/22/2023,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,2/22/2023,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clip
18、per）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,2/22/2023,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所
19、延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,2/22/2023,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,2/22/2023,个性化、感性化的产品不宜,2/22/2023,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要
20、原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,2/22/2023,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装
21、、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,2/22/2023,财力、品牌推广力弱的企业适宜,2/22/2023,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性
22、，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,2/22/2023,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,2/22/2023,容量小的市场环境适宜,2/22/2023,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至
23、会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,2/22/2023,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统
24、一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,2/22/2023,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未
25、出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,2/22/2023,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
