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1、第1章市场调查导论,学习目标,理解市场调查的含义及特征；了解市场调查的作用；掌握市场调查的类型和内容。,市场调查的必要性 通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进；可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。,引例：女士用的“雏菊”刮毛刀的营销案例
2、；非洲卖鞋的销售故事；研究垃圾；尿片和啤酒的故事；,1.1市场调查的概念,1.1.1市场调查的概念1市场调查市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。,2如何理解市场调查的含义（1）市场调查的对象是市场现象。（2）市场调查是一种有目的的活动。市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查；它是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是具体的营销决策的重要环节和前提。（3）市场调查是一个系统的工作程序。
3、它包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、分析、解释和报告的过程。（4）市场调查必须利用科学的方式和方法。例如，定性、定量等方法,1.1.2市场调查的任务 市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的和当前的信息。1.1.3市场调查的特征 1针对性2客观性3普遍性4科学性5不确定性6时效性,科学性原则：有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越
4、大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。,1.2 市场调查的作用,市场调研,促销活动,商品计划,物流管理,机构促销活动,个人促销活动,质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格,对经销商支援,物流策略,消费者售前、售中、售后服务,广告、公关关系,推销员活动,经营指导、销售支援,仓库、保管、运输、包装,1）市场调查为企业经营决策提供依据,经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营决策中需要首先解决的问题。企业的产品有多大的市场，无非是指
5、消费者对本企业产品的购买力有多大。而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费者认可的程度，对消费者有何种吸引力；销量有多大；是普遍需要还是哪一个特殊阶层需要；定价多高消费者可以接受；这种定价水平是否能使企业盈利；广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产品；经销商对此种产品的看法，是否愿意经营。如果是一个出口型的企业，市场调查还需了解更多的情况，如哪些国家对此种产品的需求量最大；产品在进入国际市场前应作哪些改变；选择什么样的销售渠道；打入国际市场的成本支出有多大等等。在搜集到相关资料以后，才能根据本企业实际状况，确定营销活动的最佳方案，做出决
6、策。在买方市场的情况下，占有市场不易，保住市场份额更不易，它是企业面临的一个长期课题。因此，只有坚持不懈地进行市场调查，不断收集和反馈消费者及竞争者的信息，才能正确把握经营策略的制定和调整，从而在市场上站稳脚跟，立于不败之地。,2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望只寄托在一个有限的地区范围内。当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就应开始着眼于更远的地区,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动，企业不仅可以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向那些地区
7、发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。,3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位“人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况以及竞争产品之所以受欢迎的原因。要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等。企业面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个对手，是采取以实力相拼的策略，还是避开竞争，另辟奚径的策略，要根据调查结果并结合企业实际做出决断。在竞争中占据有利地位，并不一定非要进行直接的面对面的竞争，因为直接
8、竞争的损耗将会很大，因此，通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中绕开对手的优势，发挥自己的长处，或针对竞争者的弱点，突出自身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。一旦竞争决策有误，经营的失败不仅表现为市场占有率的减少，也意味着对手力量的进一步强大，显然，市场调查对竞争中的取胜意义重大。,4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。,【小思考1-1】市场调查一定要很正式才有用吗？,回答参考：并不是营销调研要很正式
9、才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。,2.1 市场调查的类型,2.1.1按市场商品消费的目的1消费者市场调查 2生产者市场调查2.1.2按流通领
10、域的环节1批发市场调查 2零售市场调查2.1.3按照市场调查的研究性质和调查目的1 探测性调查 2描述性调查 3因果性调查 4预测性调查2.1.4按调查的时间一次性调查 定期性调查 3经常性调查2.1.5按调查的基本方法不同1文案调查 2实地调查 3.问卷调查法 4.实验调查法2.1.6按照市场调查对象范围不同1.全面调查 2.非全面调查 2.1.7按调查样本产生的方式划分 1.市场普查 2.重点调查 3.典型调查 4.抽样调查,文案调查:是指通过搜集各种历史和现实的动态资料，从中摘取与调查有关的情报，在办公室内进行分析的调查方法，也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。文案调查的对象是各种历
11、史和现实的资料。此法的优点是可以充分利用第二手资料，节省调查费用。但是，调查人员必须要有较丰富的专业知识和分析能力，才能胜任。文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧。这是项艰辛的工作，要求有耐性、创造性和持久性。,【应用】1998年8月，广东省科委对星火计划提出了评估要求,本次评估，除了收集相关的统计资料，评估组主要实施了问卷调查及面访调查，向各地市科委、星火项目负责人、项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷：在调查过程中,为了节省开支,只是对7个支柱产业龙头企业和5个个星火技术密集区进行了重点调查,但取得的效果是较好。（资料来源：蓝潮著：助你成为营销高手，珠海出
12、版社 1998）【分析提示】本次调查活动中,由于样本较大,采用有重点的针对性调查,同样取得很好的效果,13市场调查的内容,1.确定调查问题2.确定调查方案(1)明确调查目的(2)确定调查内容(3)确定调查对象(4)确定调查项目(5)确定调查的方式和方法(6)设计调查问卷(7)编制调查计划(8)调查组织准备.3实施调查和收集资料(1)对调查人员进行培训(2)实地调查(3)收集资料(4)监督管理调查的实施4整理和分析资料5撰写调查报告,21 市场环境的调查,2.1.1政治环境调查2.1.2法律环境调查2.1.3经济环境调查,包括间接环境（宏观市场环境）和直接环境（微观市场环境）,间接环境调查：,2
13、.1.4科技环境调查2.1.5自然地理环境调查2.1.6社会文化环境调查2.1.7人口环境调查,2.1.1 政治法律影响因素,对政治因素的调研通常着重于下列方面：(1)现有政策、法令。分析企业什么可做，什么不可做，什么可尝试着做。(2)政策、法令的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动以立于不败之地。(3)政策、法令及其变化对企业的影响程度。企业经营是否应转向，是否应调整。,2.1.2 经济影响因素,1)自然条件2)经济发展水平3）经济发展速度4）经济发展周期 5）经济结构特征,2.1.3 科学技术影响因素,1)技术政策 2)技术发展速度,【小思考2-1】经济发展水平和经济发展速度有什么区别？,
14、答：经济发展水平是体现一个时点上的概念，经济发展速度是体现一个时段的动态概念。,【观念应用2-1】在国家提出“西部大开发”口号后，西部在国家政策帮助下经济发展势头迅猛，经济发展速度大大超出经济水平相对发达的东部。在这种情况下，大量的东部企业纷纷在西部进行投资。其中江苏都江堰科技产业园于2003年6月19日在四川正式挂牌，并在最近的一年取得很大的发展。为何东部企业到西部这样相对经济发展水平不高的地区进行投资，是基于什么考虑。（资料来源：张梦霞著:成功的市场调研石油工业出版社 1999）,【分析提示】主要是国家政策的倾斜有利于形成良好的投资的环境。,2.1.4自然地理环境因素 主要包括天然环境和人
15、为条件环境两部分内容，具体包括：气候、地势、资源、交通、通讯和基础设施等。,2.1.7人口环境因素1）人口的总量2）人口的增长率3）人口的年龄结构4）人口的性别构成5）人口的地区及密度,2.1.5 社会文化影响,价值观宗教信仰文化素养民族风俗习惯 社会时尚社会阶层语言体系,直接（微观）环境调查：,主要包括：1、消费者2、协作者3、竟争者,22市场商品需求情况调查,2.2.1消费者人口状况调查1人口构成2人口的地理分布3人口数量4家庭5民族构成,2.2.2社会购买力总量及其影响因素调查2.2.3消费者购买动机和行为调查1消费者购买动机调查2消费者行为分析（1）销售对象分析（2）购买动机分析（3）
16、购买过程的分析3消费者购买行为调查的具体内容（1）消费者类型（2）购买能力（3）购买欲望和动机（4）购买者和决策者（5）购买习惯,2.2.4消费者满意度调查1消费者满意度调查应达到的目标2消费者满意度调查的挑战3消费者满意度的测量,23市场供给调查,2.3.1商品供给来源及影响因素调查1生产量2结余储存3价格水平4商品销售前景预期,2.3.2商品供给能力调查 商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力进行的调查。,2.3.3商品供应范围调查销售市场的区域有何变化 2所占比例有何变化,24市场营销调查,2.4.1竞争对手状况调查 主要调查竞争对手的数量及实力，包括对方的价格策略、销
17、售渠道、促销方式以及产品质量、性能等情况。,（1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主要竞争者？，哪些是次要竞争者？（2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？什么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？（3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出力量？,【应用】利用竞争情报合理对付竞争对手（1）利用竞争情报减少对竞争对手的误解。（2）利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应。（3）要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必要做出反应的问题。（4）利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力。（5）利用竞争情报比较自
18、己投标报价相对竞争对手的报价。（6）在决定投标报价时，先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反应。（7）在投标报价方面，利用竞争情报分析自己中标的概率。（8）在投标决策之前，利用竞争情报分析市场结构。【分析提示】利用竞争情报进行危机管理，可帮助企业更有效地对付突发事件，更好地适应经营环境的变化，更及时地制定战略规划，更充分地发挥企业精英的聪明才智。在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。资料来源：竞争情报在企业经营中的作用唐 洁 李进亮市场研究杂志2006年第10期,【小思考】技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多？,答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不高，待业的高利润会引来大量投资者
19、进入从而竞争加剧。,2.4.2品牌及企业形象调查 品牌及企业形象调查的内容主要包括：品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等。,2.4.3商品实体和包装调查1商品实体调查（1）商品性能调查（2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查（3）商品制作材料调查2商品包装调查（1）消费品包装（2）工业品包装（3）运输包装,2.4.4价格调查 从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费
20、价格指数等方面。从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在 同类企业中居于什么样的地位；商品需 求和供给的价格弹性有多大、影响因素 是什么；消费者对价格变化的理解或反 应调查等。,2.4.5销售渠道调查 流通渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。要了解企业现有的销售渠道是否满足销售商品的需要；中间商的销售额、资金状况、储存能力、消费者对中间商的反应、遵守合同的声誉等；中间商对发货速度、数量要求、对推销员、营业员进行技术培训的要求等。,1批发商
21、业调查 其主要内容有：批发商品流通渠道的参加者以及市场占有率的变化；批发商品流转环节的具体层次，流转环节形成的客观因素的变化；铁路、水路、公路、航空、集装箱、民间运输等各类交通运输条件变化；批发商业网点和零售商业网点布局的变化；商品花色品种和新产品发展方向的变化，鲜活易腐商品的保管、销售条件的变化；企业经营管理条件的变化；调查批发商业的商品购销形式；不同购销形式所起的作用以及影响商品购销形式的因素。,2零售商业调查 其内容主要有：零售商业市场上从事商品交易活动的参加者；不同所有制零售商品流转额中的比重变化；零售商业企业的类型、零售商业网点的分布情况；零售商业市场的商品产销服务形式等。,3生产者
22、自销市场调查 生产者自销市场是指由生产者将商品直接销售给消费者的产销合一的形式。通过市场调查，要了解掌握税收、物价等政策法规情况；生产者自销市场商品流转额和掌握税收、物价等政策法规情况；生产者自销市场商品流转额和商品结构、比例的变化。,2.4.6广告调查 广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。作为一个好的广告应具备的条件是：首先，在广告播出的几秒钟内能够抓住消费者的视线，并能让消费者从中体味美感；其次，广告要使人相信，看后将广告中的商品作为考虑对象；最后，广告词应该易于记忆，可以长时间保留在观众的脑海里。主要包括：各种促销手段的组合结
23、构研究；广告主题调查和广告文案测试；广告媒体调查；电视收视率、广播收听率及报纸或杂志阅读率等的调查；为评价广告效果而做的广告前消费者态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者态度和行为跟踪调查；广告媒介监测等等。,1广告主题调查（广告诉求调查）广告主题调查是为了获得适当的广告主题，对来自于消费者的资料加以测验，以探求有多大效果的调查。广告主题策略的主要类型有：（1）以知晓为导向的诉求策略；（2）以了解为导向的诉求策略；（3）以态度为导向的诉求策略。,2文案测试调查（广告原稿测定）文案测试调查的主要目的是要了解一个广告文案能否引起消费者的注意，能传达多少信息给消费者，这些信息在消
24、费者心中有多深的记忆，有什么感觉等。其测定的方法主要包括事前测试和事后测试两类。,3广告媒体调查广告媒体调查就是研究在广告运作过程中，运用何种媒体，可以在效果上和投入产出的计算上比较合算。其目的是使广告宣传能达到理想的效果。在广告媒体调查中，要侧重了解各种媒体的优点和缺点，包括印象度的优劣、各种媒体的经济性、各种媒体相互组合的广告效果变化等。,4广告效果调查广告效果调查是对广告活动结果的反馈。具体说，是指运用科学的调查研究方法，对广告活动的结果进行了解、分析、研究和评估，以有利于检查广告活动的效果，为进一步开展广告活动制订有效的广告策略。影响广告效果的因素有广告的版面大小、时间长短和传播频次等
25、。广告效果调查对广告经营企业开展业务，提高广告的社会效果和企业经济效益都有重要作用。,【应用】“世界一流产品,美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。20042005财政年度，实现销售额为567亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞
26、丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。根据权威调查机构公布的“2005年全国主要城市消费品调查”结果显示：宝洁公司在中国市场上占据了洗发护发用品市场50的份额，其中“飘柔”以2543高居榜首，“潘婷”和“海飞丝”分别以1855和1511的市场占有率紧随其后，而且三大品牌已逐渐向中国三四线城市渗透。这3个品牌成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元。【分析提示】对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性至关重要。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达57亿美元。宝洁
27、公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要发布专题调研报告。目的在于以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。,【小实训】本公司要在工业区开一家咖啡屋，准备投资20万用于市场调查，请你帮它列出一些调查点。【实训建议】1、从宏观角度考虑本地有多少咖啡店，赢利情况如何2、微观角度考虑工业区有多少人有喝咖啡的可能。喜欢何种品牌的咖啡。,3.1 市场调查的原则与程序,3.1.1 市场调查的原则,3.1.1 市场调查的原则,1)时效性原则2)准确性原则3)系统性原则4)经济性原则5)科学性原则,3.1.2 市场调查的程序,1)调查前的准备阶段(1)提出问题。调查中，对调查目
28、标的确定需先搞清以下几个问题：为什么要调查。调查中想了解什么。调查结果有什么样的用处。谁想知道调查的结果。(2)试验性调查。试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。所谓精通问题者既包括生产厂商、设计人员、也包括一些经销商、如批发商、零售商等。对精通者访问的主要目的是将调查的范围缩小。如果把所有影响因素都调查到的话，不仅成本过大，而且重点未被突出，反而将主要问题的反映程度冲淡，如调查某产品的销售问题时，可就影响销售的各种因素征询相关人员的意见，最后确定出最主要的影响因素作为调查重点。如果已经明了正确的调查主题，则可以根
29、据初步调查的结果，进一步研究调查应采用哪种方式，调查的具体内容及对象等，以便下一步的调查工作顺利进行。,案例：博思营销调查公司与连锁餐饮店的调查合作,3.1.2 市场调查的程序,2)调查方案制定阶段(1)确定调查项目。(2)确定信息来源。(3)估算调查费用。(4)调查项目建议。(5)制定调查计划进度表。,表1-1 调查费用估价单格式 调查费用估价单申请人：调查题目：调查地点：调查时间：年 月 日 年 月 日项 目 数 量 单 价 金 额 备 注资料费文件费差旅费（交通费）统计费交际费调查费劳务费杂费其他合计,表1-2 调查项目建议书调查题目：调查单位：调查人员：调查负责人：日期：年 月 日 年
30、 月 日 问题以及背景材料：调查内容：调查所要达到的目的：调查方式：调查对象：调查地点：经费估算：负责人审批意见 申请人：财务审批意见 申请日期：年 月 日,表1-3 调查计划表调查目的 为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途调查方法 问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区 被调查者居地区、居住范围调查对象、样本 对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取调查时间、地点 所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目分析方法 统计的项目、分析、预测方法提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中
31、间报告、最终报告调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书调查费用 各项开支数目、总开支额调查人员策划人员、调查人员，负责人姓名、资历,调查时间安排进度表,3)调查实施阶段(1)查寻文字资料的阶段。(2)实地调查阶段。(3)对资料的汇总、整理、分析阶段。(4)对调查报告的初稿征询意见。(5)修改、定稿、呈交报告书。4)追踪调查阶段（评估和反馈）(2)调查结果的采纳情况。(1)追踪调查前一段工作的成效。,市场调查程序,提出问题,企业,调查部门,确定目标,确定调查项目、信息来源、开支,制订计划和调查进度表,搜集资料,整理、统计、分析资料,写调查报告,追踪调查,图1-2 市场调查程序,准备阶段,调查方案制定,调查实施,追踪,
