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1、房地产开发与经营（第二版）,吕萍 等编著,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第10章 房地产市场营销,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,本章内容提要 房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动，是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。本章将对房地产营销的概念、基本理论进行介绍，并着重讨论房地产营销的策划与运作，最后对营销案例进行分析。,重点问题,房地产市场营销的基本原理房地产市场营销策略房地产市场营销策划,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.1 房地产市场营销概述,房地产开发与经营（第
2、二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.1.1 房地产市场营销的概念,房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也是把土地或房屋产品转换成现金的流通过程。,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.1.2 房地产市场营销的的基本理论,愿望与需求（wants and needs）购买的便利性（convenience）可接受的价格（cost）有效沟通(communication),产品(Product)价格(Price)销售渠道(Place)促销(Promotion),市场反应(reaction)顾客关联(relativity)
3、关系营销(relationship)利益回报(retribution),4P理论,4C理论,4R理论,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.1.2 房地产市场营销的的基本理论,差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(Value)共鸣(Vibration),4V组合,速度（speed）微笑（smile）真诚（sincerity）机敏（smart）研学（study）,5S规则,10.1.3 房地产市场营销的理念创新,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.2 房地产市场营销策略,10.2.1 品牌营销策略,
4、品牌营销策略的内涵与意义 品牌：一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力（如广告），以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,品牌营销策略的实施,精准的市场定位是房地产品牌营销的基础 卓越的质量体系是创建知名品牌的保证 以良好的社会形象树品牌 以优良的品质树品牌 以创新精神树品牌 以优秀的企业文化树品牌,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“
5、十一五”国家级规划教材,10.2.1 品牌营销策略,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.2.2 价格营销策略,价格营销策略的内涵与内容,企业根据对价格产生重要影响的一个或几个因素来确定商品定价的方法。,总体定价策略,全营销过程定价策略,价格营销策略的中的价格确定,3C：顾客需求表、成本函数、竞争者价格,制定价格中的3C模式,10.2.2 价格营销策略,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,几种价格策略与定价战术,价格策略 高价策略 低价策略 实价策略 定价战术 开盘定价战术 旺销价格战术 滞销价格战术 尾盘价格战术,10.2.2 价格
6、营销策略,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.2.3 渠道营销策略,渠道营销策略的内涵,直接渠道 通过个人联系，以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品从公司出售给潜在的客户。,渠道营销,间接渠道通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商）出售产品。,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,直接渠道与间接渠道适应的场合比较,10.2.3 渠道营销策略,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,开发商直接销售的方式有利于收集消费者对产品的意见有利于改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象。
7、这种方式要求房地产公司具有很强的销售力量，包括一个有效的营销机构和一批既懂房地产营销知识，又懂相关法规的高素质的营销人员团队。,开发商直接销售策略,10.2.3 渠道营销策略,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,委托代理商销售策略,分代理,联合代理/独家代理,买方代理/买方代理,双重代理,首席代理,代理形式,物业代理,10.2.3 渠道营销策略,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,房地产经纪人的主要职能：协助开展有关房地矿的推广、宣传等活动，以吸引最好的买家或租客；代客物色适合购买或租用的房地产；收集有关房地产资料，例如：房地产所在的地区
8、、位置、图例，有关租约资料或地契资料等，以协助交易能有效、顺利地进行；联络金融机构，洽谈有关房地产抵押贷款条件及各项细则；联系律师事务所，进行交易程序；提供意见，以协助各方面完成房地产交易。,委托房地产经纪人销售策略,10.2.3 渠道营销策略,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.2.4 促销策略,房地产促销策略的内涵,促销策略是达成与顾客之间的沟通，尽可能快地销售自己的物业，以实现企业的经营目标的策略；促销策略是企业营销组合中的重要因素，它不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。促销策略是企业一切活动的基础。,房地产开发与经营（第二版）
9、普通高等教育“十一五”国家级规划教材,让利促销策略,广告促销策略,营业推广策略,房地产促销,房地产促销策略的种类,10.2.4 促销策略,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择房地产市场细分的概念 房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。其中每个消费者群即为一细分市场。,10.3 房地产市场营销运作,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.1 房地产市场细分与销售渠
10、道的选择,房地产市场细分的作用,1,2,3,4,有利于房地产企业分析、发现新的市场机会,有利于选择目标市场和制定市场营销策略,有利于中小房地产企业开发市场,有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.1 房地产市场细分与销售渠道的选择,房地产销售渠道的选择,选择销售渠道的主要因素 商品房因素 市场因素 企业本身的因素 国家政策、法令因素 选择销售渠道的策略 直接渠道和间接渠道 短渠道和长渠道 宽渠道和窄渠道,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.2 房地产市场营销的策划,房地产公开发售的策
11、划与运作,产品定位,功能定位,象征性定位,市场定位,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.2 房地产市场营销的策划,房地产公开发售的策划与运作,价格设定,成本法,类比法,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.2 房地产市场营销的策划,房地产公开发售的策划与运作,定价比例,住宅的定价,商铺的定价,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.2 房地产市场营销的策划,大宗交易的策划与运作,大宗交易,风险与防范,谈判,叫价,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.2
12、 房地产市场营销的策划,房地产市场营销策划的“六个注意”,注意各种资源的整合利用注意做到实事求是 注意营销策划方案的切实可行注意把握好营销策划的整体效果 注意在营销策划中体现人文精神 注意在营销策划中的灵活应变,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.3 房地产广告策划,房地产广告的类型,房地产广告,软广告 企业形象广告 楼盘情况介绍各期活动传真市场信息发布,硬广告告知型 说服型 提示型 形象型 促销型,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.3 房地产广告策划,房地产广告策划的原则,时代性创新性 实用性 阶段性 全局性,房地
13、产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,10.3.3 房地产广告策划,房地产广告策划内容,广告目标 市场分析 广告策略 广告计划 广告效果测定,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,案例1房地产市场营销多方案比选案例2“花园”营销策划方案,10.4 房地产市场营销案例分析,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,关键术语,品牌营销 价格营销 渠道营销 市场细分,房地产开发与经营（第二版）普通高等教育“十一五”国家级规划教材,复习思考题,1、房地产市场营销中的4P、4C、4R、4V、5S原理是什么？2、简述房地产品牌营销策略及其意义。3、简述房地产市场细分及其作用。4、简述房地产广告策略。,
