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1、1,超高层住宅案例的系统研究,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,当国外超高层住宅与别墅一起成为财富人群权利和身份的象征；,当土地越来越稀缺，资源越来越珍贵；当开发商不由自主，或者迫不得已纷纷筹备超高层住宅时；当超高层成为一种“现象”前；我们需要准备些什么？,当香港寸土寸金导致的超高层常态逐渐“传染”给内地；,当深圳、上海等一线城市超高层住宅从起初出现时客户的抗拒发展到现在的逐渐接受；,当青岛、杭州、海口等资源型城市对于超高层与资源间微妙关系的逐渐觉醒；,当2008年类似成
2、都等二三线城市超高层住宅开始出现“井喷”,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,超高层与普通高层的差别在哪里？当超高层住宅经历初级阶段，发展阶段，再到成熟阶段，客户在每个阶段表现出怎样的特征？在不同发展阶段，针对客户的不同特征，开发商又要分别有何作为？,对此，我们对市场上有着成熟理念和成功实践的超高层系列案例进行了系统研究,决定是否建超高层，以及超高层建多少的问题，与销售均价和开发成本的比值密切相关,进而我们又发现：,市场超高层成功在城市、地段资源、成本、客户、开发商作为等存
3、在着某些共性；,我们得出：,4,超高层是什么？,5,从成本与技术角度：超高层相比普通高层产生了质的变化,我国民用建筑设计通则（JG3787）将住宅建筑层数划分为：13层为低层；46层为多层；79为中高层；凡超过100米均为超高层。联合国1972年国际高层建筑会议将高层建筑按高度分为四类：（1）916层（最高为50米）；（2）1725层（最高到75米）；（3）2640层（最高到100米）；40层以上（即超高层建筑）。日本建筑大辞典将56层至1415层的建筑定为高层建筑，15层以上为超高层建筑。,100米高度带来的质的变化,户型,成本,实用率,安全性,物业管理,通透性差异形房间面积的影响阳台开窗,
4、公摊较高消防楼梯增加每50米设置避难层实用率多在70左右,成本比高层高出15%25%对抗风、抗震的要求变化，带来成本大量增加,电梯安全系数可燃性材料增加人员疏散问题,便于统一管理日常运行能耗高后期维护管理费用高,其他,开发周期拉长智能化技术的使用水系统、配电、消防要求的变化,超高层的界定在不同国家不同，但建筑高度超过100米时，在开发成本与技术要求方面会产生质的变化。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,6,从客户感知角度：超高层与高层没有大的变化，只是形态上的差异,独栋、
5、双拼、联排,叠拼、洋房、多层,小高层,高层、超高层,对高度的感知,对空间的感知,低,中低,中,高,有天有地，独门独院,邻里空间，亲近院落,空中感受，俯视园林,开阔视野，远眺景观,从客户角度，对高层与超高层的区别并不敏感,高度：,能够接受20多层的高度也能够接受40层左右的高度；在地平线上仰视对20与40层感知差别不大,景观：,同样对社区园林感知不强的情况下，超高层的远眺景观好于高层,户型：,高层与超高层面临的户型问题类似，空间感觉类似,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,7
6、,从销售价格角度：无强势景观支持的情况下，超高层与高层价格差别不大，但超高层顶层部分可以实现溢价,综合案例经验可知，超高层销售价格可以明显地分成两部分：看不到景观的楼层与高层均价相差无几；可看优势景观资源的超高层楼层，产品户型设计可能与低楼层不同，而价格相比高层也会出现一个跳差,8,技术要求产生质的变化，成本增加,客户对高层与超高层的感知没有明显区别,与高层价格无大的差别，但顶层部分可以实现溢价,1,2,3,所谓超高层，只是在技术与成本层面产生了变化，而客户的感知、销售价格上都与高层无本质差别,那么，决定超高层市场实现度的核心要素是什么？,9,超高层住宅的市场共性六大规律,10,澳大利亚黄金海
7、岸Sierra Grand迈阿密海岸线案例新加坡吉宝湾,国外案例,国内案例,香港凯旋门香港贝沙湾深圳万科俊园深圳擎天华庭深圳港立豪园青岛东海路9号成都河畔新世界成都华宇金沙港湾杭州盛元慧谷杭州东方润园宁波凌江名庭重庆海客瀛洲,超高层系列,万科金域蓝湾系列深圳、珠海、天津、成都、厦门、南京、广州、无锡、福州世茂滨江系列上海世茂滨江花园哈尔滨世茂滨江新城南京世茂滨江新城 武汉世茂锦绣长江福州世茂外滩花园芜湖世茂滨江花园 昆山世茂蝶湖湾,案例借鉴的原则不是要寻找一模一样案例进行模式照抄，而是要挖掘这个案例产生背后所隐含的条件。,通过分析国内外大量超高层案例，我们得出超高层住宅市场成功6大共性规律,1
8、1,在市场化的条件下，超高层成功市场实现需要经济发展与高度城市化的支撑,市场化条件下超高层出现的宏观经济背景：经济发展水平较高城市的GDP总量达到3000亿元以上超高层开始出现城市的GDP总量达到6000亿元以上超高层大量出现城市化率较高城市化率达到60左右开始出现超高层城市化率达到80左右超高层大量出现,超高层成功共性一,出现超高层的城市基本指标,12,超高层多位于城市新区或核心地段，并依赖强势资源驱动,超高层多具有强势水景资源世茂滨江系列多拥有一线海景、江景资源，如武汉锦绣长江、芜湖世茂滨江花园等超高层若位于城市政府新区，开发商多主动承担“城市运营商”角色开发商会采取综合多元化的地产发展模
9、式，发挥出土地最大价值综合社区包括了住宅、商业、办公、酒店、教育、娱乐等设施，功能结构上得以互补，资源得以共享在开发土地过程中被要求考虑被开发区域对整个城市所产生的经济效益，被要求具有一定的景观性，注重与周边环境的融合,超高层成功共性二,13,市场客户具备视野开阔、能够接受较新鲜事物的特质,超高层成功共性三,超高层客户共性,世茂滨江系列,万科金域蓝湾系列,成都、重庆、杭州,深圳、上海,经历丰富,愿意尝试新鲜事物,能够接受创新,经济实力较强,视野开阔，见多识广,大城市生活背景,14,面对客户对超高层的抗性，开发商从产品设计阶段就开始满足客户需求，力求舒适性与实用性兼顾，引导客户认知,如今超高层就
10、像3、4年前的小高层，客户有抗性，但我们持乐观态度，作为开发商，我们主要从居住感觉上加以引导，同时物管服务前置成都天玺项目负责人 陈先生,超高层成功共性四,超高层发展初级阶段，开发商重点营销老客户，仅从营销阶段影响客户；发展阶段，开始从产品设计阶段满足客户需求，力求舒适性与实用性；成熟阶段，通过物管、产品、园林、区域资源等重点打造一种超高层独特的生活方式,访谈纪要,15,所在城市的房价基数较高，且价格仍有上涨空间，超高层的售价能够远高于建造成本,在市场化的条件下，要开发商付出更多的成本建造超高层，超高层必须能够带来更多的溢价空间。,超高层成功共性五,建安成本3000元/,16,超高层销售均价与
11、开发成本之比（简称S比）的不同会导致超高层开发模式的不同,“S比”带来的两种开发模式：S2时，超高层多位于一二线城市，且具备强势资源（如一线海景），产品层级属高端；S2时，超高层多位于二三线城市，资源相对弱（如二线河景），产品层级属中高端世茂滨江系列S值均大于2，金域蓝湾系列S值则小于2；世茂与万科均进入福州，但福州世茂外滩花园S值为金域蓝湾的2倍，缘于万科取地价格为世茂的4倍，世茂积极参与政府规划，取地成本相对较低,注：深圳金域蓝湾、珠海金域蓝湾“S比”计算，超高层销售均价以排除2007年市场泡沫、市场正常情况下均价计算,超高层成功共性六,17,超高层市场成功实现共性总结,城市因素,共性1：
12、城市GDP总量达到一定层级,共性2：城市化率达到一定水平,共性6：市场具有较高的可实现售价预期,共性4：市场客户具备视野开阔，能够接受创新事物的特质,区域因素,价格因素,客户因素,共性3：超高层多位于城市新区或核心，并依赖强势资源驱动,共性7：S比的不同会导致超高层开发模式的不同,共性5：开发商从各个层面对客户抗性进行引导,这些共性并不适用于每一个案例，但来源于一些类似的成功要素的总结,18,匹配超高层出现的共性条件后，超高层如想在市场成功实现，仍需开发商有所作为,针对客户可能存在的抗性的引导：可能存在的抗性抗性的原因有效的解决方案,选择适合项目的开发模式开发模式有哪些明确模式选择的前提条件适
13、合项目的超高层规模超高层在项目整体中的作用,选择不同的开发模式，将带来全然不同的产品线,19,超高层两种发展模式案例研究,20,我们对市场上有着成熟理念和成功实践的超高层系列案例进行了系统研究,世茂滨江系列超高层,一线江景、湖景资源；超高层低密度；开发量在100万平米以上，通过规模效应降低建设推广成本；绿化率50%以上；综合体运营，其中住宅占世茂利润70%,万科金域蓝湾系列超高层,二线水资源；中小规模地块；中高容积率；超高层、高层等多种物业形态相融合，用以分摊容积率；精致园林，提高单位成本,成都系列超高层,2007年为成都超高层转折点，08年出现井喷。其中超高层集中在城市核心景观以及二环锦江沿
14、线。超高层开发以外来品牌开发商为主,上海、南京、武汉、福州、成都、芜湖等世茂滨江系列超高层,深圳、珠海、福州、成都等金域蓝湾系列超高层,外滩、湖畔新世界、时代豪庭、远大郎朗风景等成都系列超高层,21,世茂滨江超高层系列案例,22,万科金域蓝湾系列超高层案例,成都超高层系列案例,24,通过案例分析，我们发现决定是否建超高层，以及超高层建多少问题，与销售均价和开发成本的比值密切相关,我们得出，最终决定是否建超高层，以及超高层建多少问题，与销售均价和开发成本的比值密切相关,超高层规模,销售均价/开发成本,我们将“销售均价/开发成本”拟为“S比”，那么S比值的不同是否会形成超高层不同的开发模式呢？,注
15、：深圳金域蓝湾、珠海金域蓝湾“S比”计算，超高层销售均价以排除2007年市场泡沫、市场正常情况下均价计算,25,按S比大小可将楼盘分为两种模式，大于2属于价值主体模式；S比小于2归类形象主导模式,我们认为，按S比值大小可以将楼盘分为两种模式，大于2.0的楼盘属于价值主体模式；S比小于2.0的楼盘归类形象主导模式价值主题模式以世茂滨江系列为代表，形象主导模式以金域蓝湾系列代表,1.0,1.5,2.0,2.5,3.0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,S比=销售均价/开发成本,S比,1,2,3,4,5,10,S比2,S比2,价值主体模式,形象主导模式,7,8,9,10,6,26,价值主体与形象主
16、导两种开发模式核心点对比,定位,客户,园林,配套,资源强度、项目规模、容积率,规划排布、产品比例、梯户比、实用率、平面组织、增值体系,客户关注点、解除抗性的共性,绿化率,功能定位、档次定位城市价值,会所、物管、商业,自身属性,产品,两种开发模式核心点对比,27,形象主导模式及价值主体模式适应性KPI条件研究,28,资源强度方面，世茂滨江多拥有一线江景强势资源，相比，金域蓝湾系列多为二线水景资源,世茂滨江系列多拥有一线海景、江景资源，如武汉锦绣长江、芜湖世茂滨江花园等金域蓝湾系列水景资源相对弱于世茂滨江系列；金域蓝湾系列资源多为湖景、河景，多为二线景观，如天津金域蓝湾、成都金域蓝湾等,29,规模
17、方面，世茂滨江多为100万平米以上大规模项目，金域蓝湾系列多为30万平米以下中等规模项目,世茂滨江系列多为100万平米以上大规模项目，金域蓝湾系列多为30万平米以下中等规模项目,金域蓝湾系列占面均在8万平米以内；建面平均为25万平米，其中最高为深圳金域蓝湾为42万平米,世茂滨江项目占面均在50万平米左右，最高南京世茂滨江新城达150万平米；世茂滨江建面平均都超过了100万平米,30,容积率，世茂滨江属超高层低密度项目，金域蓝湾系列为中高容积率，成都超高层为高容积率,R=2.03.0,R=3.07.0,R=4.08.0,世茂滨江系列容积率集中在2.03.0，属超高层低密度项目；金域蓝湾系列容积率
18、较高，为3.07.0；相比，成都超高层容积率高于强两者，为4.08.0。,31,超高层选择何种模式的前提条件,匹配超高层两种模式，我们发现，海口蓝城广场项目与形象主导模式较接近，但不同点在于我们项目规模在长秀片区属大规模，同时有着良好的政府合作背景。,海口蓝城广场超高层前提条件模式匹配,32,定位：价值主体模式多定位顶级、综合体运营，主动承担“城市运营商”角色；形象主导型则定位中高档、纯住宅、首要关注项目利润层面,功能定位，价值主体模式定位为住宅、商业、办公、酒店、教育、娱乐等综合体，形象主导型以纯住宅为主，少量附有商业；档次定位，价值主体模式定位全国或城市顶级，形象主导型为中高档；城市价值，
19、价值主体模式多位于城市政务新区，主动承担“城市运营商”角色，综合体运营考虑被开发区域对整个城市所产生的经济效益；形象主导型注重项目本身利润层面,武汉世茂锦绣长江,33,价值主体模式多为纯超高层产品，单排布置超高层建筑，降低建筑密度，注重户户观景，追求综合运营能力,价值主体规划排布要点：注重综合盈利能力，而非单追求纯住宅利润最大化如南京世茂滨江新城、福州世茂外滩沿江一线规划商铺，而非住宅主体建筑沿江弧形排列，单排布置超高层建筑，大大降低了建筑的占地面积，解决多排布置所造成的视线遮挡；降低建筑密度，板式结构设计使户户实现“前观江景，后拥园景”,世茂超高层降低建筑密度，单排布置，前后错落布置，视线互
20、不遮挡，保通风性,南京世茂滨江新城在沿江一线规划商铺，而非住宅,福州世茂外滩沿闽江一线设世茂摩尔街 外滩188号,34,复合产品规划，形象主导规划更多为分摊容积率，超高层相对独立集中排布，占据优越景观,珠海金域蓝湾，超高层保证海景，不影响其他物业开发,形象主导模式规划排布要点：以超高层分摊高容积率，利用项目的整体溢价，以时间换空间；超高层为整个项目树立形象标杆，和高层等半围合式布局形成组团；独立集中排布，缘于超高层工期长，超高层位置相对不影响其他物业类型开发,成都湖畔新世界排布相对独立，聚集,35,超高层与其他物业类型关系处理方面，价值主体注重超高层江景最大化，低密度物业则占据社区内园林景观；
21、形象主导，超高层与高层等隔离、分期分组团开发,价值主体，多以道路、水系分界物业类型，不同物业类型分区独立；高层排布在临河面，最大化利用河景资源，并体现整体规划的仪式感与序列感；低密度物业围绕水系排布，占据社区最好资源景观；形象主导超高层与其他物业往往隔离，分期、分组团开发深圳金域蓝湾，以超高层消化高容积率，并置于末期开发，利用项目的整体溢价，以时间换空间；珠海金域蓝湾，采用一座超高层和三座高层半围合式布局形成两个组团，通过合理的折板式楼型设计，超高层90%户型拥有多角度的优良海景资源，实现景观资源价值最大化,高层排布在临河面，最大化利用河景资源，并体现整体规划的仪式感与序列感,低密度物业占据社
22、区内部最佳资源,36,产品比例，超高层占价值主体模式80%90%以上；形象主导模式产品线丰富，超高层仅占20%30%,价值主体模式，超高层比例往往占80%90%以上如上海、南京、福州、武汉世茂滨江系列为100%超高层住宅；形象主导模式，超高层比例仅占20%30%，产品线丰富，包括高层、多层、别墅等产品。如金域蓝湾系列,37,户型，形象主导模式追求利润，一个交通核往往有三户三梯、三户四梯、五户四梯；价值主体两户两梯、三户三梯、两户三梯，舒适性高,价值主体一个交通核往往有两户两部电梯、三户三部电梯、两户三部电梯，舒适性高；形象主导模式，一个交通核往往为三户三部电梯、四户三部电梯、五户四梯,上海世茂
23、滨江花园一梯二、一梯三,三梯三户、三梯两户,三梯三户、三梯四户,两梯两户,南京世茂滨江新城,珠海金域蓝湾，31层以下为三梯四户，31层以上为三梯三户,深圳金域蓝湾以四梯五户为主,38,户型，价值主体模式从顶端客户需求出发，功能房景观最大化，舒适度高；形象主导模式满足基本舒适性前提下，赠送面积为最大卖点,开阔江景卧室与客厅；双层中空钢化玻璃落地窗，主人生活区与佣人服务区分隔明确,附赠约11平米双南向花园平台；附带约7平米独立休闲空间；主卧区可设置独立衣帽间，附带卫生间,天津金域蓝湾,上海世茂滨江花园,客房飘窗设计，法式园林尽收眼底；主卧大面积观景窗；主卫飘窗设计客厅配以观景大阳台,深圳金域蓝湾,
24、南北通透，全海景阳台每户独有两层高阳台主人房附超大凸窗,形象主导模式户型亮点满足基本舒适性需求入户花园、挑高露台等大面积赠送比,价值主体模式户型亮点功能房景观最大化，客厅、主卧、卫生间落地玻璃窗，看一线江景；舒适度高，如双主卧、生活区主仆分离等,南京世茂滨江新城,39,建筑风格，采用现代都市风格，价值主体模式项目更展现滨海建筑风情,建筑风格均采用现代都市风格，采用明朗的颜色搭配（啡红色与白色、暖灰色）、轻巧飘逸的形体符号（如大面积阳台、飘板、遮阳百叶）部分项目展现滨海建筑风情。如珠海金域蓝湾通过凸凹有致的体块交接、构造精致的建筑节点、充满韵律感的错层阳台立体构图来捕捉阳光与阴影，表达一种清新明
25、快的热带滨海建筑风情,芜湖世茂滨江,福州世茂外滩,南京世茂滨江,珠海金域蓝湾,40,低层抗性处理，通过抬高地基、提高架空层高度、园林尺度扩大等有效解除低层无海景客户抗性,整个地基抬高5米，公寓楼底层与江岸防护堤基本齐平，提高了观景视觉度抬高地基，更将大自然水景与小区绿化融为一体，创造人与自然和谐共生的滨水环境。,架空层的高度(超过7m)，使层数比较低的户型就能享受到海景，实现多数楼层都看海的目标架空层本身也不单调，而是设计成不同标高台廊、阁、观景亭，使观海角度及空间趣味性得到丰富,深圳金域蓝湾,南京世茂滨江新城,上海世茂滨江花园,园林尺度扩大，提高绿化率，实现低层看社区内风情景观，进而解除抗性
26、不看海之朝向及楼层，通过园林景观最大化，达成销售,41,成本控制，形象主导模式做足全方位成本控制，价值主体模式基于城市运营战略往往较少进行阶段性成本控制,价值主体模式基于城市运营、综合体发展等战略往往较少进行阶段性成本控制，而是大手笔投资；相比形象主导通过各种策略进行全方位成本控制。力求成本最小，利润最大化。,17层，33层为避难层（设计要求每16层有避难层），做到47层（顶层为复式），用足设计，控制成本,超高层建筑有抗风要求，项目在29层以上开始设置抗风玻璃幕墙，控制成本,世茂滨江系列缘于大规模购地、一线江景稀缺资源、综合体发展战略、城市运营商等因素，投资更有长远意识，较少计较阶段性成本控制
27、,42,避难层处理，超高层避难层可做空中花园，基于成本考虑超高层可争取减少建避难层,香港凯旋门将避难层做成空中花园，成为项目一大卖点；基于成本考虑超高层可争取减少建避难层南京世茂滨江新城仅做地下两层防空层，类似避难层；珠海金域蓝湾也未做避难层,香港凯旋门62层避难层做成7大小型主题空中花园，联合组成4层空中会所，成为项目一大卖点,香港凯旋门,“我们没有做避难层，但我们楼梯是剪刀梯、楼梯、电梯多，可以避免安全问题。”南京世茂滨江新城销售员,43,形象主导模式以精致化小型园林为主，价值主体模式则倾力打造大规模国际化主题园林,厦门金域蓝湾泰式精致园林,世茂滨江系列园林特点：大规模、主题化，绿化率超过
28、50%；金域蓝湾为精致化小型园林，绿化率在30%左右,44,形象主导模式精致园林单位成本提高，价值主体模式大规模园林总投资成本高，但有效支撑综合体运营,形象主导模式为求利润最大化，园林尺度较小，但一定做精致，因此园林单位成本比一般园林提高，每平米提高1000元；价值主体模式园林尺度扩大（如上海世茂滨江花园园林占地16万平米），一方面为解决低层客户抗性，烘托高端物业价值，另一方面，有效支撑酒店式公寓以及办公等综合体运营。,45,会所，价值主体模式大规模豪华会所满足高端人群各层面需求，同时综合体运作保证其运营；形象主导模式会所规模小，仅满足业主日常需求,价值主体模式大规模豪华会所满足高端人群各层面
29、需求，同时综合体运作保证其运营；世茂滨江系列会所多为1.5万平米左右超豪华会所，且会所引用国际会所管理公司直接管理形象主导模式会所规模小，仅满足业主日常需求目前国内二线城市楼盘会所几乎100%亏损经营，因此金域蓝湾系列以及成都超高层在会所投资较少，更多仅作为销售阶段卖点，客户入住后，会所多空闲,南京世茂滨江新城多种功能大型主题会所，由美国会管理,上海世茂滨江花园1.5万平米超豪华会所,深圳金域蓝湾会所健身房及棋牌室,46,物管方面，价值主体模式多配以国际标准物管，为客户提供管家专属服务，形象主导模式物管以人性化见长,全方位智能化服务；人性化氛围管理；24小时国际管家热线；专家顾问特色服务，健康
30、、休闲VIP服务（有偿）；享受五星级酒店客户服务（有偿）,上海世茂滨江花园,成都金域蓝湾,南京世茂滨江新城,价值主体模式多配以国际标准物管，为客户提供管家专属服务世茂滨江系列均由第一太平戴维斯，提供国际标准全权委托式物业管理；形象主导模式物管以人性化见长金域蓝湾系列均有万科分公司物业公司负责，如天津金域蓝湾由天津万科物业负责，提供万科高质量物业水准；成都本土开发商物业相对较弱，但随着新世界、新鸿基、万科的进入，先进的物管也对其形成冲击。,微笑百分百 安全管理严密和谐 设备管理专业智能 环境管理绿色清新 社区活动丰盛健康 个性服务贴心快捷,47,商业配套，价值主体模式靠综合体运营，自建商业及学校
31、配套；而形象主导模式更多依靠区域现有成熟配套,价值主体模式社区包括了住宅、商业、办公、酒店、教育、娱乐等设施，功能结构上得以互补，资源得以共享最典型如南京世茂滨江新城，除17栋50层的超高层住宅外，还包括五星级酒店、沿江商业步行街、市民广场、文化广场、幼儿园、中小学以及大型购物超市等。虽地处南京滨江板块新兴区域，却可以自我满足配套资源形象主导模式更多依靠城市现有区域资源，其中珠海金域蓝湾、南京金域蓝湾建有小型商业街,48,生活方式打造方面，价值主体模式靠综合体运营，逐渐打造滨江时代的生活方式,价值主体模式靠综合体运营，逐渐打造滨江时代的生活方式芜湖世茂滨江，主打“从滨湖时代到滨江时代”，形象主
32、导模式重点在打造高品质产品，在生活方式方面并无太突出,生活方式,产品,园林,配套,49,解除客户抗性方面，价值主体模式更多靠大手笔软性服务吸引客户，形象主导模式主要靠增值化产品作为主要卖点,开发商品牌效应,高品质增值化产品,大尺度主题化园林,衣食住行学多功能配套,国际标准物管服务,打造滨江生活方式,解除客户超高层抗性,价值主体模式更多靠大手笔软性服务（绿化率、配套、物管、生活方式）吸引客户，形象主导模式主要靠增值化产品（产品精细化，多赠送面积）作为主要卖点,解除客户抗性,50,超高层发展模式匹配,51,海口蓝城广场项目属于形象主导模式，超高层在项目中占相对较小比重，起到树立地标及分摊容积率作用
33、,以较乐观的8000元计算，售价成本比在1.51.7左右,项目二线海景，容积率不定，中等规模,项目资源不具备顶级条件，且规模不足以打造城市级的综合体,超高层仅为获得高容积率的限制条件,具备较高绿化率条件,以区域级内配套为主，自身建设少量社区配套,以区域级内配套为主，自建少量社区配套,较高的品牌知名度,良好的政府合作关系,很强的房地产开发项目开发能力,案例,海口蓝城广场超高层发展模式匹配,52,超高层所占具体体量通过经济测算决定,分析利润（率）随容积率变化规律,分析对比确定最佳容积率,分析对比确定最佳容积率下的最佳超高层比例,超高层最小的情况下，容积率、利润变化趋势,利润率变化整体利润额实现市场
34、可实现,不同售价对项目利润的影响不同价差对项目利润的影响政府形象及拔高指标的可行性考虑,不同条件对利润影响,超高层比例的变化规模变化引起的价格拉伸效应,53,特定容积率下超高层规模的提升对项目价值贡献不大，不建议大规模提升超高层规模,当不考虑超高层的规模效应对价格的拉伸效应时，项目利润率及利润额均有小幅下降，表明超高层规模越大，对整体利润及利润率的贡献反而减少；当考虑超高层规模增加后，其开发周期较长，动态测算下的利润率降低将更快。,案例,54,超高层规模的提升对利润率提升不明显，建议控制超高层规模，建议占到整体30左右为宜,当超高层规模达到4单元时，考虑规模效应及其对社区品质的贡献，超高层售价
35、增加500元/平；在容积率3.0情况下，超高层规模在4单元（30）情况下，利润相对较大，但利润率差别不大；在容积率3.5情况下，超高层规模在4单元（28）情况下，利润率相对较大，但整体利润差别不大；受限于超高层售价不能拔升很高，故超高层规模提升对利润影响不大。,30,50,16,56,42,28,案例,55,海口蓝城广场超高层为最小规模时，适宜容积率为3.0；超高层规模不超过30时，适宜容积率为3.5,案例,海口蓝城广场项目超高层具体体量通过经济测算决定,56,附件：日本超高层案例,57,在日本，解决高层可能带来的问题已有较为成熟的方法可供参考,客户抗性,消除抗性举措,1、安全上的不安感。2、
36、心理上的不安感。3、没有与地面的接触感。,抗性探究,普通成人生活形态探究：超高层隔离人与自然的直接接触；给避难和消防活动带来了更多的困难；住宅低部发生旋风问题带来的不适感；对地震、强风所引起的“摆动”抱有不安感。,超高层居住的自豪感和心理优势；通风、采光、景观更加优越；可以营造出配备有高级设备、设施的居住环境；制定令人放心的防灾、避难体制。,普通成人生活领域扩展探究：缺乏近邻接触和交流的场所；相互见面交流的程度较低，近邻关系淡化；电梯内犯罪的不安感要比中低层住宅高；对孩子的监视性、防范性减弱；对于住宅周边的领域意识较低，提高了对楼梯间等空间的不安感。,对共用走廊、楼梯、大厅等空间进行充分的研究
37、：如对走廊进行少许扩宽，配置绿化和座椅；在门厅前设置门廊，走廊侧面预留出大窗户，窗前设置花池，每几层设置一处空中回廊等等；通过防灾、避难方面和宽敞的空间来缓和密集性，从舒适和生态学的观点进行研究和探讨来解决住户周围的交通共用空间领域和促进邻里交流等。,儿童生活形态特性探究：阻碍儿童室外的游玩活动；家长担心儿童被关在电梯内或发生危险事故。,让拥有孩子的家庭在低层居住设计减少楼梯、走廊、大厅等公共空间成为空间死角住宅周围和住宅内的游玩场地设计。,老年人生活形态特性探究：生活领域容易缩小，对外部产生疏远感；对自然的需求增加，而接触地面的机会降低；灾害时避难要求增大；对医疗、福利设施和文教设施依存度较高。,确保可以接触到绿化等自然环境的空间和阳台；制定令人放心的防灾、避难体制；周边考虑医疗、福利设施和文教等设施。,1、注重通风、采光的设计，增加景观面2、注重对公共空间的设计，增加邻里交流场所和绿化空间，减少死角3、制定令人放心的防灾、避难体制，增加心理上的安全感4、针对儿童：设计室内的游玩场地5、针对老人：增加有自然环境的空间和阳台，并在小区内设置医疗、福利设施,Thanks!,
