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1、会展服务与管理,百年奥运,年 第一届现代奥运会召开前，国际奥委会就曾向清政府发出过邀请，但是，处于内忧外患、不知奥林匹克运动为何物的清政府与奥运会“擦肩而过”。年，天津一份青年杂志上首次提出：中国何时能派一名运动员参加奥运会？中国何时能派一支代表队参加奥运会？中国何时能自己举办一届奥运会？这一声声呼喊，在那个中国人被蔑称为“东亚病夫”的年代，是如此的悲壮。,1932年，23岁的中国短跑名将刘长春出现在美国洛杉矶的跑道上。这个身高169公分的小个子，代表了拥有4亿人口的东方国度。他扛着一面国旗，“向世界宣告了中国奥林匹克运动的存在”。但23天的远途使他疲惫不堪。在男子百米预赛中，曾在国内跑出10
2、秒8的刘长春，成绩为11秒l；200米预赛成绩21秒9，远低于国内跑出的21秒1的成绩。因体力透支，他退出了400米预赛。在奥运历史上，刘长春是一个“胜利的失败者”。但他让奥运开幕式上第一次出现了中国选手的身影。图二：刘长春之子刘鸿图在沈阳传递奥运火炬,1991年，北京成立奥申委，向国际奥委会递交2000年奥运会申请书。“开放的中国盼奥运。”一首流行的歌曲唱道。1993年9月24日，蒙特卡洛传来消息，北京以两票之差落后悉尼。无数国人扼腕哭了。2001年7月13日，北京申奥成功的喜讯从莫斯科传到中国，全国沸腾。百年圆梦，见证了中华民族伟大复兴的脚步,2008北京奥运会收支结余将超过10亿元。收入
3、：205亿。收入的主要构成包括：国际奥委会开发的市场收入、电视转播权收入中按协议分配给主办城市的部、北京奥组委的市场开发收入98.7亿元，主要包括合作伙伴、赞助商、供应商等不同级别的赞助收入以及特许经营收入；门票、住宿、收费卡、利息、资产处置等其他收入19.6亿元。,北京奥运会的赞助第一等级是国际奥委会钦点的TOP（领头）赞助商，都是全球赫赫有名的大企业，如：可口可乐、柯达、通用和三星等，中国唯一进入这个名单的是联想集团。第二等级是奥运合作伙伴，是主办国自己能确定的最高级别的赞助，阿迪达斯属于这个级别。第三个等级是一般赞助商，有30-40个最后是特许供应商和经销商。,支出：；共计193.43亿
4、元。其中北京奥运会火炬传递支出3.12亿元；北京奥组委用于志愿者支出1.71亿；京奥运会、残奥会开闭幕式一项中共支出8.31亿元；其它的主要是场馆建设的支出。,思考题：北京奥运会举办的意义？,1、奥林匹克理念和精神将得到更广泛的普及和发展 2、促进北京经济乃至全国经济高速发展3、向世界展示中国的悠久历史和灿烂文化4、增强中华民族的民族自尊心和自信心5、奥运期间的场馆建设和基础设施建设带动了北京的城市建设,第一章 会展概述,第一节 会展的含义及分类一、会展的含义 会议和展览活动，国际上常用的MICE，即会议(meeting)、奖励旅游(incentive)、专业会议(convention)和展览
5、(exhibition or event)，还包括综合性主题活动，如奥运会、国庆、啤酒节、美食节等。,二、会展的分类 1、商业性展销活动 商业性展销活动是由大量公司参加的、定期或不定期开展的市场展示销售活动。2、会议活动 会议活动有四个要素：会议组织者或策划者、场地设施、服务与参与者。,三、主题活动 主题活动是举办地为提高该城市或地区影响力或知名度，以艺术、体育、历史、民俗等文化或政治事件为媒介而进行的主题鲜明的大型活动。由五个要素：活动的主题、活动的主办方和承办方、活动的参与人员、活动的举办场所、主题活动的资金。分四个阶段：决策阶段、细节规划阶段、执行阶段和评估阶段。,第二节 我国会展业发展
6、现状及发展对策,1：9系数：即展馆的收入若是1，则住宿、餐饮、运输、通信、旅游、贸易等相关收入将达到9。一、我国会展业的发展现状1、规范化发展的会展经济将成为国民经济的新的增长点（1）会展城市发展发展会展业决心坚定,（2）会议、节庆、赛事活动逐步采用市场化运作（3）相关会展经济发展所需的环境要素进一步完善 2、带动了相关产业的发展 商业（1）拉动消费增加（2）促进对外经贸发展 旅游,（1）催生大量城市旅游者（2）增强城市旅游吸引力（3）创造国际旅游收入物流业（1）引导新型物流服务（2）完善物流网络空间布局,二、我国会展经济发展的基本特征1、法制环境进一步优化，行业规范稳步推进（1）宏观政策鼓励
7、会展业的发展（2）在知识产权保护方面（3）在地方法规方面,二、我国会展经济发展的基本特征1、法制环境进一步优化，行业规范稳步推进（1）宏观政策鼓励会展业的发展（2）在知识产权保护方面（3）在地方法规方面,2、区域合作领域多元，展览经济继续一枝独秀（1）企业间合作（2）城市间合作（3）区域间合作（4）人才培训合作,3、各项主题活动初成规模（1）民俗节庆（2）舶来节庆（3）主题节庆（4）综合节庆,4、企业经营品牌化、专业化步伐加快5、会展经济对总体经济增长的作用渐趋明显6、政府主导型会展特征未变，场馆建设温度未将7、行业协会作用有所发挥，但地区差异明显8、国际竞争在广度与深度上延伸9、人才培养机制
8、、体制尚在建立之中,三、我国会展业发展存在的不足1、规模过小，竞争力弱2、结构失衡，分布不均,4、企业经营品牌化、专业化步伐加快5、会展经济对总体经济增长的作用渐趋明显6、政府主导型会展特征未变，场馆建设温度未将7、行业协会作用有所发挥，但地区差异明显8、国际竞争在广度与深度上延伸9、人才培养机制、体制尚在建立之中,4、企业经营品牌化、专业化步伐加快5、会展经济对总体经济增长的作用渐趋明显6、政府主导型会展特征未变，场馆建设温度未将7、行业协会作用有所发挥，但地区差异明显8、国际竞争在广度与深度上延伸9、人才培养机制、体制尚在建立之中,第二节 我国会展业发展现状及发展对策,1：9系数：即展馆的
9、收入若是1，则住宿、餐饮、运输、通信、旅游、贸易等相关收入将达到9。一、我国会展业的发展现状1、规范化发展的会展经济将成为国民经济的新的增长点（1）会展城市发展发展会展业决心坚定,（2）会议、节庆、赛事活动逐步采用市场化运作（3）相关会展经济发展所需的环境要素进一步完善 2、带动了相关产业的发展 商业（1）拉动消费增加（2）促进对外经贸发展 旅游,（1）催生大量城市旅游者（2）增强城市旅游吸引力（3）创造国际旅游收入 会展旅游是指借助举办的各种类型的会议、展览会、博览会、交易会、招商会、文化体育、科技交流等活动，吸引游客前来洽谈贸易，观光旅游，进行技术合作、信息沟通和文化交流，并带动交通、旅游
10、、商贸等多项相关产业发展的一种旅游活动,物流业（1）引导新型物流服务（2）完善物流网络空间布局,二、我国会展经济发展的基本特征1、法制环境进一步优化，行业规范稳步推进（1）宏观政策鼓励会展业的发展 CEPA（Closer Economic Partnership Arrangement），即中央政府和香港特区政府关于建立更紧密经贸关系的安排的英文简称。（2）在知识产权保护方面（3）在地方法规方面,2、区域合作领域多元，展览经济继续一枝独秀（1）企业间合作（2）城市间合作（3）区域间合作（4）人才培训合作,3、各项主题活动初成规模（1）民俗节庆（2）舶来节庆（3）主题节庆（4）综合节庆,哈尔滨国
11、际冰雪节是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的区域性节日。1月5日已成为哈尔滨人的盛大节日。冰雪节期间举办冬泳比赛、冰球赛、雪地足球赛、高山滑雪邀请赛、冰雕比赛、国际冰雕比赛、冰上速滑赛、冰雪节诗会、冰雪摄影展、图书展、冰雪电影艺术节、冰上婚礼等,哈尔滨国际冰雪节与日本的札幌雪节、加拿大的魁北克冬季狂欢节、渥太华冬乐节和挪威奥斯陆的雪节齐名，是世界上少数几个内容最丰富、气氛最热烈的冬令盛典之一,4、企业经营品牌化、专业化步伐加快5、会展经济对总体经济增长的作用渐趋明显6、政府主导型会展特征未变，场馆建设温度未降7、行业协会作用有所发挥，但地区差异明显8、国际竞争在广度与深度上延伸9、人才培养机制
12、、体制尚在建立之中,三、我国会展业发展存在的不足1、规模过小，竞争力弱2、结构失衡，分布不均区域结构失衡全国的展馆规模结构失衡,3、产品雷同，创新不够行业管理体制不健全企业受短期利益驱动明显4、市场无序，人才缺乏理论研究低端徘徊学科建设未达成共识官、产、学尚需联动,四、我国会展业发展的对策1、加快超常规发展进程2、实施市场运作战略3、优化会展产业结构特尔非法，又叫专家预测法，是当历史资料或数据不够充分，或者当模型中需要相当程度的主观判断时，采用问卷方式对选定的一组专家进行意见征询，经过反复几轮的征询，使专家意见趋于一致，从而得到对未来的预测结果,4、提升经营服务理念5、实现展会资本运营深化国有
13、会展企业改革要大力推进会展企业的集团化过程鼓励会展企业上市6、强化产品创新意识,第三节 会展中心的经营管理目标,一、客户层面的经营目标 客户包括：展会主办公司，以及所有参加展会的参展商、采购商、专业人士和普通观众。1、会展中心活动项目数量和质量情况2、与会人数及买家兴趣数,3、客户满意度（1）按客户类别划分（2）按服务项目类别划分4、客户投诉率权重是一个相对的概念，是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。权重表示在评价过程中，是被评价对象的不同侧面的重要程度的定量分配，对各评价因子在总体评价中的作用进行区别对待。,（5）回头客的比率二、财务层面的经营目标1、通用
14、财务指标通用财务指标包括：总体营业收入、主营业务收入、成本费用支出、利润率、成本费用利润率、总资产利润等。2、涉及每平方米展览面积的财务指标3、场馆的使用率,三、流程层面的经营目标1、部门的满意程度2、突发事件的处理速度会展风险管理1、风险管理（Risk Management）是指项目管理机构对可能遇到的风险进行规划、识别、估计、评价、应对、监控的过程，是以科学的管理方法实现最大安全保障的实践活动的总称。,2、会展风险管理的特征：风险损失不均衡风险管理的时效性风险管理的信息依赖性风险管理的有偿性风险管理的项目动态性,3、会展风险管理的原则：经济性原则 即以总成本最低为总目标大处着眼，小处着手社
15、会责任感原则满意度原则战略目标一致性原则,4、会展风险的种类和来源（1）系统性风险系统性风险又称为市场风险或不可分散风险，它指的是那些由于某些因素而给市场上所有经济实体都带来经济损失的可能性。包括：自然灾害政治风险：主要指的是战争、内乱、政权更迭、国有化没收外资、拒付债务、政府干预等。,经济风险：宏观经济的稳定性；市场风险；通货膨胀风险（2）非系统性风险非系统性风险是在个别企业在经营中面临的风险。包括：经营风险、财务风险、合作风险。,3、会展设施的完好率4、顾客意见反馈的速度和满意程度,四、成长层面的经营目标1、新开发展会比例2、新开发服务项目比例3、全国性或国际性会展活动的比率4、场馆的知名
16、度和美誉度5、员工的素质及专业水平Key Performance Indicators 关键业绩指标,第二章 会展策划,第一节 会展立项策划会展立项策划：是指会展公司根据掌握的各种信息，对即将举办展会的初步规划内容。一、市场信息分析会展市场分析：以解决会展公司经营管理中的某个或若干特定问题为主要目标，把通过各种渠道获得的市场信息进行归类研究，进而将分析结果提供给企业相关部门的行为过程。,市场信息的分析主要包括6方面的内容：1、产业发展状况分析（1）产业生命周期（2）产业规模（3）产业结构（4）产品销售方式（5）产品技术含量,2、会展公司经营环境分析主要是分析外部环境，就是不可控制的各种因素的总
17、和，具体包括自然、政治、经济、社会文化、科学技术五大方面。3、展会市场供求关系分析4、参展商和与会者购买行为分析5、会展市场竞争者分析,6、会展公司经营策略分析经营策略：指会展公司选择和占领最有利的目标市场的经营手段，包括市场定位策略、市场竞争策略、市场开发策略 和营销组合策略。,二、会展题材的选定（一）选择行业的依据（二）选定题材的常用方法1、新立题材注意（1）新立题材的来源渠道（2）新项目的可行性分析（3）新项目的可能风险,2、分离题材指展会主办机构将已有展会的题材做出进一步细分，从原有的大题材中分离出更为专业的小题材，并将其办成独立展会的一种题材选定办法。,3、拓展题材 拓展题材是指主办
18、机构将现有展会中尚未包含的，但又与现有展会题材有密切关联的提出列入现有展会题材，从而使现有展会的内容更加丰富和完善的活动。,4、合并题材合并题材是指将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的会展题材合并为一个更大的展会，或者是从两个或两个以上的展会彼此相同或有一定关联的会展题材中提炼出来，放在另一个展会里统一提出。,合并题材是要遵循以下原则：合并题材具有较强的关联性几家办展单位合并题材时，要在联合办展之前商定彼此之间的权责和利益分配方案。科学地预测合并可能给原有会展带来的影响。选定好时机。,三、会展项目立项策划（一）展会的基本设想1、展会名称基本部分 限定部分 行业标识2、展会举办地点选择城市选择
19、场馆,3、举办时间办展时间主要包括：展会具体开展日期、展会的筹展和撤展日期以及展会对公众开放的日期。,4、办展机构（1）主办单位一般来说，主办单位指拥有展会的知识产权并对展会承担主要的法律责任的办展单位。（2）协办单位协助主办单位或承办单位参与展会的策划、组织、操作与管理工作的机构。,（3）承办单位直接负责会展的策划、组织、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。（4）支持单位指对展会的相关工作环节起到一定支持作用的办展单位。（5）海外合作单位,5、展会规模狭义：净展出面积广义：参展商和观众数量注意：观众尤其是专业观众净展出面积更能真实反映展会规模不用向主办单位交纳展位费的参展商要综合
20、分析展会所在行业的产业规模、市场容量和发展水平，以及同类题材展会的规模等。,6、办展频率（二）展会的定位展会定位是指，展会主办机构根据市场竞争状况和自身的资源条件，通过建立、传达和发展差异化优势，使自身举办的展会在参展商和观众心目中形成一个独特、鲜明印象的过程。,其实质是将某一特定题材的展会市场加以细分，从而找到适合自身优势的细分市场，然后集中力量在这一细分市场内发展。2、展会定位的步骤（1）执行展会品牌识别策略（2）选定目标参展商和观众（3）创造差异化优势（4）传达展会品牌形象,（三）展品范围展品范围是指展会将要展出什么展品、信息和技术。（4）展会定价展会价格主要包括面向参展商的场地出租价格
21、和面向观众的门票价格，以及参展商在会刊、现场广告牌与参会相关的各种媒介上刊登广告的价格。,展览会的展会定价方法1、影响展览会展位价格的因素内部因素：组展企业的运行成本展览会项目成本展览会项目竞争力,外部因素：展览会行业价格水平展览会竞争对手的价格策略展览会目标顾客的价格接受能力,2、展览会的展位定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法战略导向定价法,3、会展项目的定价技巧（1）折扣定价技巧一次认购展位数量折扣累计展位数量（面积）折扣团体认购数量（面积）折扣（2）差别定价技巧不同位置不同价格不同时间不同价格不同客户不同价格,（五）初步预算获得的收入和具备展会所需要的各种成本费用，主要从
22、四大收入来源和六大成本费用入手。（六）展会其他计划1、人员安排计划工作人员安排、参展人员安排和媒体记者接待。,2、进度控制计划进度控制计划即对展会筹备以及展会期间的各项工作进行统筹安排。3、招展招商计划招展招商4、服务供应商计划,5、现场管理计划6、相关活动计划四、展会立项策划书,第二节 会展实施方案策划一、指定展位承建商（一）投标报价准则1、投标方的承诺2、投标报价的标准3、投标报价回复顺序4、明确回复截止日期5、中标过程6、承建商必须接受的条款,（二）对承建商的要求1、投标公司介绍2、参考用户名单3、工程服务队联系方式4、为参展商提纲的内容5、服务区6、整个会展期间7、分包商名单,8、设备
23、管理责任和责任界限9、施工和服务人员管理要求10、大会承办的特殊要求（三）承建商提出的要求,二、指定展会旅游代理承揽相关旅游考察业务、协调活动中涉及的各个目的地、各部门的接待工作、保证参展商或专业观众旅游活动顺利进行。三、编制参展商手册（一）参展商手册的作用1、对参展商的指引作用2、对展会现场的管理作用,3、对观众的作用（二）参展商手册的内容1、前言2、会展场地基本情况3、展会基本信息4、展会规则5、展位搭装指南6、展品运输指南,7、会展旅游信息8、相关表格（三）编制参展商手册的基本原则1、实用2、简洁明确3、详细明确4、美观5、专业6、国际化,第三节 会展相关活动策划一、策划举办会展相关活动
24、的作用和原则（一）策划举办展会相关活动的作用1、丰富展会的信息功能2、扩展展会的展示功能3、强化展会的发布功能4、延伸展会的贸易功能5、吸引更多的潜在参展企业和潜在观众,6、提升会展档次，扩展展会7、活跃展会现场气氛（二）策划举办会展相关活动的基本原则1、活动主题和形式要符合展会的需要2、能进一步丰富和完善展会的基本功能3、有助于展会吸引更多的潜在企业参展和观众参观4、有助于活跃展会现场气氛,5、活动本身要能产生较好的效果二、展会开幕式活动策划（一）展会开幕式的主要内容1、主题2、时间和地点3、开幕式程序4、出席的主要嘉宾5、讲话稿和新闻通稿,6、创新之处（二）展会开幕式创意设计1、发挥名人效
25、应2、制造新闻事件3、策划表演活动,三、专业研讨会和技术交流活动策划（一）专业研讨会和技术交流会的主要功能1、拓展展会功能2、丰富展会内容3、协助招展招商活动4、指导行业发展5、促进交流活动,（二）专业研讨会和技术交流会的策划和组织程序1、进行市场调查2、明确专业研讨会和技术交流会的主题3、策划具体议题4、构建专业研讨会和技术交流会框架5、邀请演讲嘉宾6、积极寻求赞助,7、会展宣传招徕8、执行会议计划9、会后工作四、产品发布会和产品推介会活动策划（一）产品发布会和产品推介会策划的一般流程1、产品发布会和产品推介会主题的选择2、设计产品发布会和产品推介会,3、销售产品发布会和推介会4、召开产品发
26、布会和产品推介会5、完成善后工作（二）策划产品发布会和产品推介会常用技巧,五、表演及其他相关活动策划（一）表演活动策划1、提前策划2、选择场地3、现场协调4、安全与保卫（二）其他相关活动策划1、比赛活动,2、文化活动3、特色餐饮文化活动4、媒体服务活动,第三章 会展营销管理,第一节 会展营销环境分析一、会展营销宏观环境分析1、人口环境2、经济环境经济环境是指那些能对企业参展和观众到会参观产生影响的各种经济因素。3、技术环境,4、政治法律环境政治法律环境由具有强制性的和对举办会展能够产生影响的法律机构、政府部门和压力集团所构成。压力集团pressure group又称为利益集团，是指那些致力于影
27、响国家政策方向的、但是其本身并不谋求组织政府的组织。,压力集团直接从自身利益出发影响公共政策，明确强调公共政策的制订与实施必须有利于本集团的利益，使政策的正面效应尽可能的向本集团倾斜。5、社会文化环境包括三类：物质文化、关系文化、观念文化6、配套服务设施环境7、地理环境,二、会展微观环境分析1、办展机构的内部环境2、目标客户目标客户包括展会现实和潜在的参展商和观众。包括消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户五类。,生产者市场又叫产业市场，有时也叫生产资料市场，是由一种个体和组织构成的，它们采购货物和劳务的目的不是为了个人消费而是为了加工生产其它产品，以便出售或出
28、租，从中牟利。3、竞争者欲望竞争展会间竞争品牌竞争4、营销中介,营销中介是受办展机构委托的，或者是协助展会进行宣传推广好招展招商工作的中介组织和单位，包括展会的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等。5、服务商6、社会公众社会公众是指对展会实现其目标具有实际或潜在影响的群体。展会面临的社会公众有五种：,媒体公众、政府公众、当地民众、办展机构内被公众、金融公众三、国内外会展营销现状（一）国内会展营销现状1、国内会展营销普遍粗放，营销人才缺乏。2、展会过多过滥，需要品牌建设（二）国外会展营销的先进经验1、争取国际专业组织的支持,2、行业管理体制顺畅3、成立促销联合体4、开展整体营销,第二
29、节 会展营销管理,一、会展产品设计（一）划分展区和展位的原则1、按专业题材划分展区2、要有利于提高展会的专业水平3、要有利于观众的参观4、要有利于提高参展商的展出效果5、要有利于展会现场的管理和服务,（二）划分展区和展位时要注意的问题1、要注意统筹兼顾2、要因地制宜3、要注意观众流的规律4、不能遮挡展馆的服务设施5、要合理地安排展会的功能服务区域二、会展产品的定价（一）招展价格的制定,招展价格就是展位的出售价格。按展位不同，分为标准展位的价格和空地的价格；按场地不同，分为室内展位价格和室外展位价格。制定合理的招展价格应注意：考虑竞争需求来定价结合展会的价格目标来定价,市场撇脂定价法：是指新产品
30、上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。结合会展的发展阶段来定价结合会展的价格弹性来定价,考虑展会展览题材所在行业的状况主要是考虑平均利润率的高低和该行业的市场发展状况。买方市场：(buyers market)是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形态。供给大于需求、商品价格有下降趋势，买方在交易上处于有利地位。卖方市场买方市场的对称,是
31、指供给小于需求、商品价格有上涨趋势，卖方在交易上处于有利地位的市场。,考虑展会展览所在行业的状况考虑展览区具体位置的差别注意国外参展商和国内参展商的差别（二）招展价格折扣（1）统一折扣（2）差别折扣参展商的地区来源不同；行业不同；标准展位和空地展位（3）展位位置折扣（4）特别折扣,（三）执行招展价格时应注意的问题严格执行价格及价格折扣标准加强对招展代理的招展价格管理避免在招展末期低价倾销展位严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围三、会展产品营销方法1、联合营销联合营销是指办展机构有选择地与一些机构,和单位合作，采取一些有效策略，共同来对展会展位进行营销的一种营销策略。联合营销的主要合作伙伴：行业
32、协会和商会国内外著名展览主办机构专业报刊国际组织各种招展代理,行业知名企业国外同类展会外国驻华机构政府有关部门网络2、关系营销关系营销是指办展机构与顾客以及会展服务中间商等建立和保持密切的关系，并通过,彼此交换和履行共同的承诺，使有关各方都实现各种的营销目的的营销行为。（1）财务性关系营销指营销人员主要是以价格为手段，通过价格因素与企业建立起某种关系，并通过这种关系来刺激和鼓励企业参加展会。（2）社会性关系营销是指以个性化的服务和在社会关系的基础上寻求与客户建立起某种社会性联系的营销,策略。（3）系统性关系营销指将企业参展和展会服务设计成一个服务价值传递系统，办展机构通过这个系统与客户建立起紧
33、密的关系，而不仅仅是依靠营销人员个人。3、公共关系营销公共关系营销是指办展机构利用各种传播手段，与包括参展商、观众、展会服务商、,普通大众、政府机构和新闻媒体在内的各方面公众进行沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。方式：新闻宣传公共关系广告社会交往公益赞助4、广告营销,媒体广告和户外广告5、网络营销网络营销是以国际互联网为媒介进行展位营销的一种营销方式。优势：网络营销不受时空限制，营销范围具有全球性。网络营销可以大幅度减少营销成本。网络营销具有互动性,网络营销可以利用网络的互联性增强办展机构和参展企业之间的协助关系。具体办法：办展机构自己建立展会专门网站办展机构在行业专门网站上营销办展机
34、构网站与行业网站互联6、品牌营销,四、展览会如何吸引外商参加1、提高展览会的内在吸引力2、借助国内政府机构和商会支持,第三节 展会品牌管理一、展会形象概述（一）展会品牌形象的含义展会品牌形象是指参展商和观众如何看待展会品牌，是参展商和观众所得到和理解的有关展会品牌的全部信息的总和，存在于参展商和观众心目中。（二）品牌展会的特征具有较高的知名度,具有较好的规模成效具有较强的权威性具有规范的服务和完善的功能（三）树立展会品牌形象的必要性1、入世将加剧我国会展业与国外品牌展会的竞争2、国内会展行业竞争逐渐加剧3、品牌展会竞争优势明显,达沃斯论坛：世界经济论坛（World Economic Forum
35、，WEF）是一个非官方的国际组织，总部设在瑞士日内瓦。1987年，“欧洲管理论坛”更名为“世界经济论坛”。论坛的年会每年1月底至2月初在瑞士的达沃斯小镇召开，故也称“达沃斯论坛”。而小镇达沃斯也因此闻名遐迩。世界经济论坛是以研讨世界经济领域存在的问题、促进国际经济合作与交流为宗旨的非官方国际性机构，总部设在瑞士日内瓦。世界经济论坛的年会因每年的1月底至2月初在瑞士的达沃斯小镇举行，故而又称“达沃斯论坛”或“冬季达沃斯”，至今已有35年的历史。,二、展会品牌形象定位1、发现潜在的竞争优势2、甄别潜在的竞争优势必须满足的四个要求：差异性沟通性经济性盈利性,3、明确潜在竞争优势三、创立展会品牌形象的
36、目标1、创立展会品牌形象的短期目标2、创立展会品牌形象的长期目标品牌竞争力的五个层次：品牌不识别品牌知晓品牌接受品牌偏好,品牌忠诚3、创立展会品牌形象的外部目标创立展会品牌形象的外部目标，是对参展商和观众参加本展会做出某种承诺。4、创立展会品牌形象的内部目标四、创立展会品牌形象的策略展会品牌的特点：依附性异化性,延伸性创立展会品牌形象的策略：个别品牌策略统一品牌策略分类品牌策略产品线品牌策略双重品牌策略,五、精心设计展会品牌形象1、品牌名称语言方面法律方面营销方面2、展会LOGOLOGO标志、徽标、商标,是现代经济的产物，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。,logo设计将
37、具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同 Logo，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册,五个基本要求：创意要求设计要求营销要求认知要求情感要求3、标志语,第四章 会展场馆布置第一节 交易场馆场地布置从场馆的经营性质来看，我国场馆可分为一般性场馆和商业性场馆两类。一般性场馆主要是公益性场馆。商业性场馆一般以营利为目的，是随着市场经济体制的转变而产生的。一、一般性场馆的场地布置（一）场馆布置主要考虑的因素,1、展台设计准备阶段场地布置主要考虑的因素
38、（1）展览的性质和主题（2）展馆资料（3）参展商的企业文化和形象2、展台设计阶段场馆布置主要考虑的因素（1）统一性标准（2）创造性标准,（3）时代性标准（4）行业性标准（5）文化性标准（6）环境性标准3、展台搭建阶段场馆布置主要考虑的因素（1）图纸审核（2）办理搭建手续（3）熟悉展台搭建时间安排,（二）一般性场馆展厅布置要素规划1、展厅外观2、展厅面积3、展厅的层高4、地面条件5、布展空间规划6、细节问题,二、商业性场馆的场地布置（一）展览区的布置类型1、案头类展区2、分区类展区3、展位类展区（1）双开面型（2）双向通道型（3）内角型,（4）半岛型（5）环岛型（二）展位规格及编号规则1、展位号
39、依次由馆号、楼层号、通道号（用英文字母表示）和展位序号组成。7.4H152、展位规格分为标准展位和非标准展位两类。3、1/2展位的左右区分方法。4、1/3展位的左右区分法,5、标准展位不允许以小于1/3的单位进行分配，非标准展位不允许以小于1/2的单位进行分配。（三）展览会、展台布置设计与企业整体形象1、充分利用各种可能的要素2、展台的设计要强调个性，同时要在空间上和气氛上方便交谈。3、展台要素的配套使用还应有助于增强工作人员谈话内容的说服力。,4、展台设计还要考虑到与展览会期间企业计划举办的其他活动配套。（四）展览设计和展台搭建的管理规定和限制1、有关展台搭建的规定（1）高度限制（2）开面限
40、制2、有关展览用具的规定（1）展览用具材料的限制,（2）电器的规定3、有关展览会人流的规定4、有关展览会消防的规定消防环境消防器材人员的规定5、有关展品的规定和限制主要是对异常展品包括超高、超重展品的规定,6、有关展览会环境的规定音量限制色彩限制7、有关展览会手续的规定,第二节 会议活动的场地布置一、会议活动概述（一）会议的概念会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动，往往伴随着一定规模的人员流动和消费。（二）会议类型1、按照举办单位划分,（1）公司类会议公司会议通常以管理、协调和技术等为主题，具体可分为销售会议、经销商会议、技术会议、管理者会议以及股东会
41、议。（2）协会类会议（3）其他组织会议2、按会议规模划分小型会议中型会议,大型会议特大型会议3、按照会议的性质划分（1）年会（conventin）指就某一特定主题展开讨论的聚会，议题涉及政治、经贸、科学、教育、技术等领域。（2）专业会议(conference),（3）论坛（forum）特点是进行反复深入的讨论，一般由小组长或演讲者来主持。（4）座谈会、专题讨论会(symposium)（5）讲座（lecture）（6）研讨会、专家讨论会（seminar）（7）培训性会议（training sessions）（8）奖励会议（incentive meetings）,4、按照会议活动特征划分（1）商务
42、型会议：指公司、企业因其业务和管理工作发展的需要在饭店召开的商务会议。（2）度假型会议：公司等组织利用周末假期组织员工边度假休闲，边参加会议。（3）展销会议,（4）文化交流会议（5）专业学术会议（6）政治性会议二、会议场地布置（一）会议场地布置需要考虑的问题1、会场的大小要适中，太大显得松散，太小则过于拥挤。2、会场的地点要适中，会场所在的地方要能够方便与会者到达。,3、会场的附属设施要齐全。（二）常见的会议场地的布置方法1、剧院型以主持者演讲为主；需要提供符合人体工程学座椅的会场。2、教室型需要在每一个与会者的座位前增加一个小台板，方便书写和小组交流。3、圆桌型,会议内容以小组讨论为主，最佳
43、人数是5-7人。4、会议型一般采用U型或矩形会议桌；在每一个与会者桌前提供一台小型的显示设备。三、会议室家具与内部环境（一）会议室家具1、桌椅桌椅的设置要符合人体工程学的原理,2、平台3、讲台（二）会议室的内部环境1、会议室的照明射光灯、泛光灯、特殊效果灯光。2、会议室的空气状况3、其它细节,第三节 户外节事活动的场地布置一、节事活动概述广义的节事活动内容广泛，分为八大类：文化庆典文艺娱乐事件商贸及会展体育赛事教育科学事件休闲事件,政治事件私人事件二、节庆活动场地布置要求（一）现代节庆活动的功能1、社会资源的整合功能2、经济发展拉动功能3、地方文化传承功能4、大众群体参与功能,（二）节庆活动场
44、地布置要求1、场地布置与活动主题相一致2、场地布置要与节庆活动的程序相协调3、要设专门的接待室，安排接待工作4、在布置场地时要考虑物质准备和后勤工作5、要清理场地障碍物和危险物6、场地布置要考虑安全保障因素7、合理划分场馆功能区，指示标志要明确。,划分功能区要注意：明确活动中心规划人群聚集区 三、露天文艺表演的场地布置要求（一）露天文艺表演的特点1、观众的参与性、互动性2、文艺表演轻松活跃3、演出紧凑协调4、前期准备工作繁杂,（二）大型广场的场地布置要求1、场地安排应合理，可分区编排2、舞台和看台搭建要稳固3、座椅应轻便、结实4、应隔离演出现场5、应设置多个大型屏幕6、要临时搭建相关设施,（三
45、）露天体育场的场地布置要求1、应做好安全防范工作2、舞台搭建要分层次3、应强调色彩、灯光、音响效果。,第五章 展会服务与现场管理第一节 展会服务一、展会服务的内容1、从展会服务对象来看（1）对参展商的服务（2）对观众的服务（3）对其它方面的服务2、从展会筹备的不同阶段来看,（1）展前服务（2）展中服务（3）展后服务3、从展会服务的功能来看（1）展览服务（2）信息咨询服务（3）商旅服务4、从展会服务提供的方式来看,（1）承诺服务（2）标准化服务（3）个性化服务（4）专业服务5、按展会服务的具体内容分类（1）秘书礼仪类服务（2）安全保卫类服务（3）设计安装类服务,（4）物品租赁类服务（5）运输仓储
46、类服务（6）广告宣传类服务（7）后勤保障类服务二、展会服务的基本特征1、无形性有利：服务难以度量，为展会提高服务的技巧和满足客户提供了极大的空间不利：对服务的投诉难处理,2、差异性有利：有利于针对不同客户提供差异化、个性化服务不利：服务规范难以严格执行3、不可分割性有利：不利：4、不可储存性有利：不利：,三、展会服务的策略1、针对展会服务的无形性所采取的服务策略（1）展会服务的有形化：是指办展机构策略性地向参展商和观众提供有关展会服务的有形线索，使参展商和观众更形象地了解和识别展会所提供的各种服务。服务承诺化服务品牌化服务展示化,服务便利化（2）展会服务的专业化服务的技巧化服务的知识化服务的技
47、能化服务的国际化2、针对展会服务“差异性”所采取的服务策略（1）展会服务的规范化,服务理念化服务标准化服务系统化（2）展会服务个性化服务多样化服务特色化服务差异化3、针对展会服务“不可分割性”所采取的策略,（1）展会服务流程化服务自助化服务分离化服务网络化（2）展会服务的关系化服务情感化服务合作化服务组织化,4、针对展会服务“不可储存性”所采取的服务策略（1）展会服务灵活化（2）展会服务效率化四、展会服务的质量管理对参展商和观众来说，展会服务的好坏主要取决于三个方面：经验属性；信任属性；个人需求,参展商和观众主要从五个方面对展会服务的质量作出评价：可靠性；责任感；可信度；同情心；有形环境第二节
48、 展会现场管理外围环境管理：环境卫生管理和车辆交通管理展会环节管理：展会开幕管理、专业观众管理和展会现场工作管理,一、环境卫生管理（一）环境卫生管理的范围1、场馆外部环境卫生管理2、场馆内部环境卫生管理（二）日常清洁卫生管理1、筹展阶段对场馆内部及外围环境进行全面清洁对共同区域的物体表面进行消毒,检查场馆内部的排水系统打开门窗通风对空调或通风系统中的过滤器与过滤网进行清洁和消毒对排风扇进行清洁和消毒对座位套、扶手套等纺织物品进行清洁消毒全面空气消毒全面杀虫灭鼠 工作场馆内外的绿化进行维护,2、展中阶段保持内外部环境整洁注意厕所卫生对公共用品进行清洗消毒会议室的茶具每客一换，清洗后消毒场馆内提供
49、的公共电子设备垃圾要及时清运到垃圾中转站及时清理餐饮残余物,加强自然通风吸烟室及时清扫密切观察参与人员身体状况3、撤展阶段回收和清运垃圾洗刷地毯与地面对场馆进行全面清洁与消毒修复周围设施和绿化全面清除沙井、明沟内污物,4、特殊时期特殊时期是指，当展会期间出现了流行性疾病，或者参加活动的人员中出现了流行性疾病疑似患者的时期。参展人员发现不适，要及时报告卫生责任人加强对场馆清洁和消毒的强度和频率发现传染病人后由专业人员进行终末消毒消毒人员在进行消毒工作时要进行自我防护,二、车辆交通管理（一）停车场管理1、明确划分车辆停放的区域2、在停车场做好明显的交通指示标志3、预先通知需进入展馆停车场的车辆办理
50、有关手续4、车辆按规定读卡交费5、进出机动车进行登记6、安排车管员指挥进出车辆,7、室外停车场用临时胶带划分出停车车位，大型客车或大型货车要抓紧时间上下乘客或货物8、停车场要配备安全防范设施（二）现场交通管理1、统一发放车辆通行证2、设置清楚的指示信号灯和指示标牌3、将人流和车流分开4、保证车辆进出畅通5、严禁车辆乱停乱放,6.观众疏散道路保持通畅7.场馆周围道路应满足通行消防车的需求，净宽度不小于3米8.大型工程机械车进馆要有专人负责指挥9.对于车辆密切监控（三）现场交通突发事件管理1.汽车起火2.车辆碰撞3.地下停车场停电,4.出现滋事者5.停车场内或车内发现危险品三、展会开幕管理（一）展
