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1、第一只眼：本体分析看项目,本体分析,项目自然景观资源资源优势稀缺：“一湖两山”，飞鸟栖息、森林葱郁；低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。配套设施高端完备：高尔夫球场，顶级会所，五星级酒店，运动中心等。身出名门：世界500强中粮品牌优势。,幽幽婉韵醉我 梦里微微 浪歌 轻倦,等待是种幸福 在记忆的隧道里搜索 把快乐放到回忆里重复,在过路时点染了他的空灵 使他惊醒 将你的倩影抱紧,柔风窃语着叶的呢喃 私语着往昔的回忆,依山傍水 走过心的廊桥 你是我眼中的霓虹吗,独自凭栏 是谁 用目光眺望 一米温柔的斜阳,无垠的窗外 风清云也淡 有丝微风吹动了心海,理想之上 不可复制的国际山水人生,前无古
2、人,后无来者！,三年御嶺湾，别墅将成城！,第二只眼：竞争格局看项目,郊区别墅区（第二居所、度假）,城市别墅区（第一居所）,红字,成熟别墅区,黑字,新兴别墅区,成都别墅板块竞争格局,成都市别墅物业的整体价格从2007年至2009年始终处于增长的趋势，城区别墅和郊区别墅类产品的总体价格涨幅均达到近3000元/平米，增涨幅度为35%。其中08年上半年受地震影响，低密度物业受到市场追捧，价格涨幅较大，城区和郊区增涨幅度达到55%。虽然08年下半年价格有所下滑，但已将整体别墅物业价格抬高，为后续价格奠定了基础。,成都市07-09年整体价格涨幅近3000元/平米，幅度达35%，整体价格持续稳步增长,价格分
3、析,供销分析,成都市0708年别墅市场整体过大于求的供销失衡情况较为严重，其中以08年最为明显，供销失衡比例达72%，地震催生低密度物业的快速放量和价格的过快增长，是使得市场过于饱和和购买速度下降的主要原因。09年月均供销情况相对较为正常，在月均整体放量位于往年首位的情况下，基本维持在17%-20%的范围以内，为后续市场的销售创造了较好的大市场环境。,成都市07、08年供销失衡明显，09整体供销趋势平稳。,成都市07-09年别墅市场产品均以联排类产品销售速度最快，独栋其次，双拼较差，从月均销售情况来看，09年独栋月均销量与07年相比增长62%，双拼较07年下降18%，联排增长幅度较大达106%
4、，而08年较07、09年均有所减少。,别墅物业销售联排居首，09年较07、08年各物业增长幅度明显，联排最高涨幅达106%。,各物业销售分析,成都市09年各别墅物业以联排销量居首，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度应为首位，达110%，双拼其次82%，联排62%。在销售价格方面，独栋仍保持首位在12000-13000元/平米左右，双拼、联排其次。,2009年1月至11月整体销量联排为首位，整体供销速度独栋占优达110%，销售价格为居首。,各物业销售分析,成都别墅板块竞争格局,青城山,牧马山,麓山,龙泉山,金堂,新津、浦江,大城北,光华大道,青城山、新津/浦江、金堂三个别墅板块属于纯度假型别
5、墅大城北板块以保利198为代表的别墅光华大道板块受容积率限制，属于混合物业别墅区，档次较低,板块竞争原则 同为城市别墅或准城市别墅 同为纯粹高档别墅区客户情况基本相似,龙泉山、牧马山、麓山、城北四大别墅板块属于同属性竞争,绕城高速,未来五环,各板块户型面积分析,各板块价格与销售状况分析,高品质,高价格,麓山国际,蔚蓝卡地亚,雅居乐花园,楼盘价格与品质分析,龙湖长桥郡,三盛翡骊山,锦绣尚郡,中粮御嶺湾,桃源铭,通过与各别墅板块项目对比发现，目前市场上在价格、品牌、资源优势、未来发展等条件上能够与本项目形成直接对比的项目为龙湖长桥郡、麓山国际社区和蔚蓝卡地亚。,本项目与麓山国际社区相比，最大的优势
6、在于景观环境、独栋产品的低密度、品牌，其余方面优势不明显,项目核心卖点：圈层、高尔夫、产品、区位,本项目与蔚蓝卡地亚相比，虽然在区位上处于劣势，但在品牌、产品密度、景观环境等方面均有较大优势,项目核心卖点：圈层、高档配套、区位,本项目与龙湖长桥郡相比，最大的优势在于自然景观更丰富,项目核心卖点：品牌、资源环境、产品园林及细节,竞争项目本体总结,区位：城市属性强，但不属于城市别墅高档板块,品牌：开发商品牌实力强,景观：内外景观丰富,配套：配套丰富、高档,产品：独栋别墅，低密度,本项目,蔚蓝卡地亚,麓山国际,长桥郡,本项目在产品密度和景观资源方面具有绝对优势，在区位及配套成熟度方面则具有相对劣势,
7、2010年房地产走势判断,嘉联观点：二套房贷政策是房地产调控政策中最重要、见效最快的手段，对抑制投资投机性购房的作用最明显。我们估计，明年银监会将进一步收紧对二套房的审核标准和首付比例及贷款利率，减少投资需求；这将对投资性购房产生较大影响，起到最直接的降温作用；但文件中增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求的内容表明，中央并没有改变2008年10月出台的房地产优惠政策的指导思想，由此可以判断，政府对房地产市场应该不会采取急刹车的方式，因为房地产行业与太多产业联系紧密，急刹车会带来不利影响。政府必定希望房产可以拉动投资也带动消费，通过多层手段综合发力。可以看出，年末政策的出台，政府主
8、要以遏制房价过快上涨和打击过度投资为目的，整体基调仍是保持房地产市场的稳定发展。嘉联对明年市场保持谨慎乐观态度，2009年市场量价走势受2008年压抑、政策放松及通胀预期等影响，形成了逐渐加速态势，并且在年末呈现非理性状态，随着近期政策的效果逐步显现，预计明年市场将会出现量缩价稳的调整态势，各区域成交量将出现回落，保持在2008与2009之间，而价格将会出现整体平稳，局部调整的情况，但整体而言，不会出现类似2008年的深幅调整情况，整体以平稳发展为主。,第三只眼：区域发展看项目,龙泉规划发展东部新城,卓越的交通网络体系成渝交通要道，建设中的地铁2号线；大规模的工业园区及西部汽车城涵盖美国、日本
9、、德国、加拿大、港澳台等20多个国家、地区和国内的工业项目300余个，国内外一线品牌汽车制造和销售；打造优越的旅游景观服务和完善的城市功能洛带 古镇、三岔湖、动漫中心、会展博览等；打造成都农业基地成渝及周边县市蔬菜集散地、“水蜜桃之乡”、“国家农业科技成果示范区”、“国家农业标准化生产示范区”、“全国无公害农产品加工基地”。,龙泉规划发展,龙泉驿区地理位置特殊，位于成都市和重庆市中间，对两地及周边县市的经济起着重要的承接作用，目前龙泉驿区内已经拥有多个交通要道：包括成渝铁路、成昆铁路、老成渝路、成龙路、成洛路 等，根据成都市最新交通规划，成都地铁2号线也已经动工实施，预计通车时间为2012年，
10、届时龙泉与成都连接将更为紧密。发达的交通网络体系也将为龙泉房产市场带来除成都、重庆外，其他周边县市庞大的客户资源。,交通优势卓越,修建中的地铁2号线,交通优势明显,龙泉规划发展,西部汽车城及工业产业园,龙泉驿区目前已经引进了来自美国、日本、德国、加拿大、港澳台等20多个国家、地区和国内的工业项目300余个，其中包括一汽大众、立帮涂料、阿克苏诺贝尔、BHP等15家世界500强企业和海瑞克、捷安特、吉利、奥克斯等20余家知名企业、上市公司。目前，已聚集了一汽大众、吉利轿车、神钢集团、川渝中烟等大企业集团，形成了具有比较优势的汽车（含工程机械）制造、电子电器、新型材料产业集群，其中，汽车产业已拥有整
11、车、主机和关键零部件等各类项目，形成了完整的产业链。在西河附近的九峰汽车城集汽车销售、展览、零配件销售等为一体的综合性项目，目前也投入使用,企业资源丰富,龙泉规划发展,优越的自然景观及旅游资源,龙泉驿区拥有独特的旅游资源，历史久远的西部客家第一古镇“洛带古镇”，风景秀丽的三岔湖、一年一度的成都国际桃花节，以及正在打造的文旅康体休闲度假基地、商贸物流中心等，都将为这个区域吸引来自各地的客户。,旅游景观优越,牧马山,麓山,龙泉山,新都,郫县,温江,双流,华阳,龙泉驿,青城山,金堂,新津、浦江,五环路是一条约180公里长的高速环路，大致为双向8车道，部分道路将在原有路网基础上进行整治和改造。未来的成
12、都市区在中心城之外，形成中心城区到成都新区的六大走廊和中心城区到二圈层新城区的“半小时”经济圈。据悉，连接温江、郫县、新都、龙泉、华阳、双流六大组团的大成都格局将在未来的3-5年内真正形成,龙泉规划发展,五环路的修建将使龙泉未来纳入主城区,舜元桃源銘占地2200亩携手第一太平戴维斯，美国SWA事务所打造距离成都最近山水别墅城市群落鑫通懋山湖占地125亩，携手美国道林公司，开发纯独栋别墅社区，进驻龙泉 四川三明房产泉上品项目占地118亩，打造低密度住宅社区 齐力房产100多亩土地，打造成为中小户型的山地类别墅，但也不排除打造成持有式经营性高端度假物业 龙泉湖山别墅区的储备低密度住宅地块已超过80
13、00亩国内知名高端物业开发商湘江投资、棕榈泉等也在谋划进入龙泉区域市场。,区域土地发展规划,低密度别墅物业的陆续放量将极大提高区域的高端属性,本体优势分析,项目自然景观资源资源优势稀缺：“一湖两山”，飞鸟栖息、森林葱郁；配套设施高端完备：高尔夫球场，顶级会所，五星级酒店，运动中心等。低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。中粮品牌优势。,区域及本体总结,随着龙泉整体发展规划，将会带动未来整个区域的经济将进入高速发展时期，势必将吸引更多投资者的目光，为项目聚集高端客户起到推波助澜的作用。本项目交通，山水资源优势显著，低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。各大发展商集体进驻项目区域实
14、施高端物业开发，未来将会形成与麓山、牧马山相抗衡的版块格局。结合区域内丰富的山势、湖泊资源，成都湖山别墅板块呼之欲出，不但会带动龙泉高端物业市场全面发展，也会成为整个成都别墅市场未来的关注焦点。本项目是龙泉板块的标杆代言项目。,第三只眼：江湖地位看项目,地位，决定别墅价值,先不谈项目，先谈别墅的价值规律。别墅的价值，不是由容积率、舒适度、产品形态、风格等决定的，而是由项目的别墅地位决定。,今天我们看到的知名别墅。都是在不同别墅分类中坐头把交椅的项目。,核心价值点：圈层 高尔夫 产品核心价值点演绎：圈层成都有钱、有身份的人都住那，麓山国际已成为了一种身份地位象征的符号高尔夫张弛有度、进退自如，一
15、种从容闲适的生活态度产品原汁原味的美国乡村风情，优雅高贵的格调传递出的项目气质形象：“一圈人，彰显荣耀”,麓山国际,气质形象：“一圈人，彰显荣耀”,关键词：气度 胸怀 从容 自信,麓山国际,推广主题：给自己一个世界,麓山国际,核心价值点：品牌 配套 第一居所核心价值点演绎：品牌产品的品质保障，更是生活的品质保障配套商业配套、娱乐配套将生活点缀的更加繁华热闹第一居所在工作与生活之间恣意切换，离工作地较近传递出的项目气质形象：“一家人，其乐融融”,华侨城纯水岸,气质形象：“一家人，其乐融融”,关键词：家庭 关爱 温馨,华侨城纯水岸,推广主题：定义现代别墅,关键词：都市 繁华 看得见的快乐,华侨城纯
16、水岸,核心价值点：顶端圈层 顶级配套 顶级服务核心价值点演绎：顶端圈层高价格只为那些看不见的金字塔顶端人群顶级配套1亿元打造的1万平米的高端私人山地会所，极致奢侈中独自尊享顶级服务销售人员的高形象，物管的高素质，体验不一样的尊贵传递出的项目气质形象：“一个女人，贪恋奢侈”,蔚蓝卡地亚,气质形象：“一个女人，贪恋奢侈”,关键词：私享 奢侈 尊崇,蔚蓝卡地亚,推广主题：不到蔚蓝卡地亚，哪知豪宅皆寻常,一亿元打造的山地会所,蔚蓝卡地亚,核心价值点：品牌 产品 园林 资源核心价值点演绎：品牌龙湖品牌，别墅专家产品人性精致的产品品质园林精细唯美的园林让人与自然更加和谐资源一山两河的山水境界传递出的项目气
17、质形象：“一个隐士，修身养性”,龙湖长桥郡,气质形象：“一个隐士，修身养性”,关键词：自然、自我,营造自然和建筑的，自然和人的完美结合让心回归自然和宁静让时间只属于自己,龙湖长桥郡,推广主题：长桥为界，隐于山河，仅为自然折腰,龙湖长桥郡,项目气质：“一个男人，质朴而高贵”气质的价值支撑点：质朴的所在：纯粹的第一居所，便利3000亩一线高尔夫球道别墅280600平方米，景观好欧陆风格别墅（意式、英式、法式）大面积花园，实用五星级酒店等生活配套，实用2250亩的郁金香花园，环境好、空气清新荣耀和高贵的所在：保利品牌保利的文化资源高尔夫所带来的身份和荣耀,保利公园198.拉斐高尔夫庄园,蔚蓝卡地亚：
18、“一个女人，贪恋奢侈”,麓山国际：“一圈人，彰显荣耀”,华侨城：“一家人，其乐融融”,龙湖长桥郡：“一个隐士，修身养性”,气质归纳：,华侨城：“一家人，其乐融融”,蔚蓝卡地亚：“一个女人，贪恋奢侈”,麓山国际：“一圈人，彰显荣耀”,龙湖长桥郡：“一个隐士，修身养性”,保利公园198.拉斐高尔夫庄园：“一个男人，质朴而高贵”,他们都在各自的气质领域内成为一方的江湖霸主！,中粮御嶺湾如何成为一方霸主？如何与其他项目形成差异化？,容积率、产品形态、户型、风格、面积相同的两个别墅，其价格差异，可能是数倍。再造一个麓山出来。绝对卖不到今天麓山的价格。我们倒是能在此领域轻松取胜，但风景区别墅，本来市场就不
19、大。比如保利198在东北面有植物园、熊猫基地、北湖、泥巴沱风景区。以及郁金香公园。浣花、东湖、麓湖等也如此。,第四只眼：客户深访看项目,蔚蓝卡地亚客户访谈总结：,购买原因：1、奢侈感、品质感 严格执行的预约看房制度，销售人员的高规格接待流程和高形象；物管人员的良好素质和形象；斥资1亿，面积约10000平米的六星级私人山地会所；“金钥匙”高规格服务2、私密性、安全感 紧闭的私家大门；会所仅业主享用，不对外开放；利用两座完整山体打造了4万平方米的护宅林；3、居住人群的纯粹性 高价格抬高了入住的准入门槛，客户基本为大成都的金字塔顶级人群，圈层感极强未购买原因：1、客户喜欢有山有高尔夫的别墅社区项目内
20、未规划有高尔夫球场，无法满足有这方面需求的客户 2、客户对产品不是很满意，联排花园太小，更想买独栋产品而蔚蓝已没有独栋了蔚蓝卡地亚目前在售的二期东岸别墅，独栋和双拼别墅已售罄，仅剩下联排和定制叠墅,蔚蓝卡地亚,客户语录“项目给人感觉很高端，价格虽然较高，不过考虑到项目自身的品质，还是能够接受的，唯一不足的就是没有高尔夫球场。”“现场感觉很震撼，尤其是会所，很奢侈，而且只对业主开放，感觉很不错。”“说不出具体那里好，但就是觉得很尊贵，服务、会所的配套都好像只给我量身定做的”“觉得很有安全感，既有护宅林，物管人员给人感觉也很专业，不过现在就只剩下联排和叠拼，户型也不是很满意。”销售员语录“客户现场
21、感觉不错，对会所的评价也很高，觉得很奢侈、很尊贵，尤其是女性客户。”“很多业主对奢侈品很了解，觉得买卡地亚的别墅就是在享受奢侈品能带给他们的快乐，体现他们对美的追求，体现他们的身份象征。”,卡地亚的业主是真正的社会财富阶层，享受财富带给他们的富裕生活，卡地亚给他们提供的是外在的、看的见的奢侈，更提供了看不见的尊贵感受。,购买原因：1、形成了高端圈层，项目档次高、成都富人聚集区，是身份地位的象征符号项目的客户以大企业的中高层领导、私企业主、商人为主业主的社会地位高，有较深层次的涵养，外表谦和礼仪周全，内敛而不张扬，低调而不显摆项目在成都高端客户圈层内有很好的口碑效应 2、原汁原味的异国风格，让人
22、体验国际化的感觉项目的别墅风格涵盖了意式、北美、西班牙、美式乡村等多种风格项目的整体规划、建筑设计、景观设计、室内装修与陈设设计等均由美国知名的公司来运作 3、高尔夫球场带来的高端生活和景观价值高尔夫占地1200亩高尔夫配套齐全，有一个北美式高尔夫专业会所，一个18洞标准高尔夫球场未购买原因：1、产品不满意，主要是独栋建的太密了 2、高尔夫球场的农药可能对身体有伤害 3、配套不足，特别是基础的生活配套缺少,麓山国际客户访谈总结,麓山国际,客户语录“这个项目不错，我很多朋友都在这里买了别墅，而且工作在南边，所以会考虑在这里买房。”“很有国外的感觉，尤其高尔夫球场，在业界还是很知名的，不过我担心的
23、是高尔夫草坪上施放的农药对人体有危害。”“有朋友在这里购买了别墅的，都说品质还可以，不过现场感觉独栋别墅太密了，像长桥郡的独栋别墅，花园够大，彼此之间就不会太近。”销售员语录“这里很多客户都是通过朋友介绍，他们觉得购买这里的房子是买的一种大规模、大手笔的国际化的生活方式，这里就是成都甚至西南有钱人的聚集区，他们就是这个圈层的”“有部分客户完全是冲着麓山这个品牌来买的，他们甚至不知道自己具体买的哪一栋就下单了。”“其实麓山的入住率还是比较高的，因为项目给客户传达的就是：一个又适合居住又有面子的好别墅。”,购买麓山的客户是购买项目所带来的生活方式和圈层的荣耀感，同时麓山的城市属性又决定了是可以用来
24、居住的别墅,购买原因：1、龙湖品牌龙湖地产10多年的发展历程，属国内一线的地产开发商14年的别墅研究经验，有别墅专家之称 2、产品、园林英伦建筑风格带来庄园的感觉注重产品细节的打造，高规格的样板间对客户很有冲击力纯独栋别墅社区，每户均有较大的私家花园 3、未来高档齐备的度假休闲配套规划中的牧马天堂体育运动公园将拥有高尔夫球场，马术馆和五星级酒店未购买原因：1、财富不对等，无法接受长桥郡的价格 2、离成都太远，生活不方便 3、河水太脏，环境差,龙湖长桥郡客户访谈总结,龙湖长桥郡,客户语录“现场感觉不错，样板间很精美，这种装修风格我很喜欢。”“一般比较关注龙湖的产品，毕竟是大开发商，到现场的感觉很
25、不错，尤其是花园，很大很舒服。听介绍未来还有一个1万多亩的休闲配套，不过就是距离太远了，生活工作不方便。”“整体感觉很细腻又不缺少大气，特别是产品设计的比较到位，很有别墅味道和艺术价值。”“总的来说还是可以，不过就是河水太差了，很臭，完全不象宣传的那样。”销售员语录“一些外地客户对龙湖的产品很熟悉，有些已经购买了龙湖在外地的产品。”“我们项目的体验感十分强，一般客户都会比较喜欢，特别是产品、园林客户称道较多，对样板间也反应良好。”“很多客户不是首次购买别墅，他们已经拥有1、2套别墅，购买长桥郡更多的是看中龙湖的品牌和产品的收藏价值。”,长桥郡的业主本身经济实力雄厚，拥有多处别墅物业，他们属于资
26、源占有型的消费者，把长桥郡当成一种精美的艺术珍品，追求的是纯粹精神层面的享受,购买原因：1、城市属性强，工作生活很方便项目位于交大立交桥外侧，三环边上，城市感极强2、配套齐全，物质生活非常丰富多彩1200亩欢乐谷主题公园50万都市娱乐商业街 3、华侨城品牌价值未购买原因：1、项目地处城北非城北客户对城北区域的印象不佳，区域抗性很强 2、周边是大量专业市场，环境不好，人员过于混杂 城北地区的交通正在逐步改善中，现阶段情况不是太好，道路仍显拥挤,华侨城客户访谈总结：,华侨城,客户语录“因为欢乐谷而知道这个楼盘的，家人也比较喜欢这里。”“这里配套很齐了，即有可以游玩的欢乐谷，又有商业街，电影院、歌剧
27、院等等，生活非常丰富。”“整体感觉不错，项目很现代化，华侨城在全国很知名，尤其是它的欢乐谷，让这里很有人气，孩子很喜欢这里，我们大人也很高兴。”销售员语录“客户普遍对配套很满意，无论是欢乐谷，还是商业街，都让他们觉得这里很生活，完全不像是在三环边上。”“其实我们项目定位的是现代都市别墅生活，客户对于项目所倡导的丰富的物质文化生活十分认可，特别是有小孩相对年轻的家庭”,华侨城的业主希望的是城市属性强的物业，他们讲究实在，追求的是物质层面的享受，因此对配套要求较高,目前居住物业：城北客户多居住在电梯或类别墅中，而城南、城西客户则多居住在纯别墅物业中行业分布：城北客户的行业多是城北一些专业市场业主，
28、而城南城西客户则主要是贸易，金融，外企，国企等的高管年龄：总体来看，城北和城南，城西客户的年龄分布比较集中，主要是以3545岁为主家庭结构：城北客户3-4人居多，而城南城西客户则以两代同堂为主，相对家庭人口较少产品、装修风格及园林均提到以龙湖长桥郡为标准,城南、城西客户对成都别墅楼盘的看法,大城北客户对成都别墅楼盘的看法,长桥郡大家说好，绝对好，削尖脑袋也要搞麓山国际蔚蓝卡地亚大家说好，才是好华侨城实实在在才最好，我说他好它才好,九分面子，一分实在六分面子，四分实在一份面子，九分实在,城南、城西与城北客户总结：,购买意图,项目名称,区域,城南、城西,城北,面子、圈层、虚荣,实在、质朴,核心点,
29、客户购买别墅置业因素:口碑、面子细节、品质区位、配套资源、产品客户购买别墅置业心理：上门前的市场口碑及圈层朋友介绍因素60%、现场细节体验印证、产品适合度40%,御嶺湾上门客户及部分成交客户访谈总结（45组客户）：,城南、城西客户占52%城东18%，成交客户中，路过、朋友介绍和渠道获知途径较大，私营企业主多数，自住需求多，部分兼投资,购买原因：1、自然环境为主要购买因素，2、项目规划3、户型及优惠的因素未购买原因：1、区域配套现状的抗性最大 2、区域地段价值和物业管理、交通的抗性 3、户型,城南、城西对面子、圈层的追求没有被满足，我们只是卖了产品而没有卖生活和面子。,标准参考：客户购买别墅置业
30、因素:口碑、面子细节、品质区位、配套资源、产品客户购买别墅置业心理：上门前的市场口碑及圈层朋友介绍因素60%、现场细节体验印证、产品适合度40%,区位认知度低项目认知度低距离市区心里距离较远,08年别墅供大于求，09年供需基本平衡；09年别墅价格稳步上升；,2010年独栋供应量有上涨趋势麓山、牧马山板块竞争力有所上升,背景总结,项目背景,市场背景,未来竞争,目标：销售额目标：2010年全年销售6亿 形象目标：成都别墅市场的一方霸主，完成从破茧蝶变起舞的转变 品牌目标：中粮地产品牌落地，高端别墅专家形象建立,目标理解：2010年成都别墅供应量预计将超过2009年，独栋别墅放量明显增加，独栋产品竞
31、争激烈 麓山、牧马山竞争关系较强的两个别墅板块，2010年竞争力会有明显上升Q1：如何在独栋竞争激烈、竞争板块实力上升的情况下，实现6亿的销售目标、150%的增长率？客户受项目历史情况的影响，对项目的形象认知度较低 客户对项目所在的龙泉别墅板块的认知度较低，不认为龙泉板块是高端别墅区 竞争项目在各自的气质领域内都建立了一方的霸主地位，我们尚未确立自己的地位Q2：如何在客户对项目、区位认知度较低的情况下，提高形象高度，建立自己的一方霸主地位？,核心卖点提炼,项目卖点分析,对于本项目卖点进行分析，提取项目关键价值点是其卖点的核心部分。应充分利用项目目前自身景观优势和未来项目规划进行提炼，使客户在感
32、官面更具直接性、渗透性和煽动性。,价值信息分析（FAB分析）,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：项目带给用户的利益/价值,F（Features/fact）:项目本身的特性/属性,项目景观稀缺资源/亲水独栋/山地森林景观/高端物业/国际化社区/休闲高尔夫/东部新区规划,A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势,5000亩超大规划/800亩内湖景观/综合性城市配套社区/与世界级别墅接轨/城市级第一居所别墅/自身品牌优势,B（Benefit/value）：项目带给用户的利益/价值,独
33、一无二的专属/地位/阶层/高端/完善/品位/便捷,美仑美奂 映衬尊贵梦境,激发蕴藏欲望和人生梦想,奢华之后 生活之上,清早伴着洒下的第一缕晨光,阳光优雅 轻快的雾珠充满了漫步的惊喜,在旷野和草地中的绿色徜徉 感悟一份悠闲,孩子体会人生中第一次对弈的喜悦,伴随人生季节性的花朵 绽放和凋零同样值得被珍惜,夜幕降临 繁星装饰天空 这是一个闪耀的国度,荣耀与精彩 追逐与放纵 才留得住这浮华,于繁华之后转身，优雅倾城。,“一个女人，浪漫而奢华。”气质的价值支撑点：浪漫的所在：5000亩超大规划800亩内湖景观4300米湖岸线2000亩山地高尔夫景观奢华的所在：中粮品牌国际化生活氛围稀缺自然景观占有所带来
34、的身份和荣耀综合性城市配套社区城市级第一居所别墅五星级酒店等生活配套国际象棋俱乐部，国际皮划艇俱乐部,项目形象定位,国际 森林湖 别墅城,项目整体定位,国际御嶺湾未来一定是个国际化的大社区，而不是一个简简单单的山水盘，在成都绝版的山水在我们这里只是一个配角，它是增添别墅城国际性的一个附加值。森林湖当所有人还在谈山水的时候，我们的山水只是配角别墅城以独栋为主的5000亩的纯别墅社区,当所有人还在谈山水的时候，山水在御嶺湾却只是个配角,核心客户群,重要客户群,游离客户,其他高端财富客户,省内二级城市和省外客户为主,以城东城南、城西财富高端客户为主,置业目的：以自住为主，其次是度假及长线投资客户年龄
35、：35-50岁置业特征：项目山水资源、产品品质、开发商品牌。置业次数：多次置业。,项目客户定位,营销案例借鉴,蔚蓝卡地亚 麓山国际社社区,主题：不到蔚蓝，哪知豪宅皆寻常。,活动：宝马驾试知识培训 移民理财专场沙龙 蔚蓝卡地亚儿童夏令营,体验：高端私人生活体验周 Mini Cooper试驾,推广：户外广告牌 主干道路旗 主流报媒整彩版宣传 高端杂志广告投放,“尊贵奢侈体验”+“圈层小众活动”+“线上高形象纯别墅推广”,推广的传奇，客户记住卡地亚的就是其广告的神秘，高调,主题：收藏世界的精华,活动：梦回盛唐麓山09中秋月麓镇音乐会 2009中国移动麓山会员杯仲夏高尔夫联谊赛宝马全新7系全国上市发布
36、会“六合”当代油画艺术展 郎咸平做客麓山纵论经济走势,体验：麓镇风情体验丰富多彩，文化氛围浓郁，优雅高贵的格调传递出的项目气质形象：“一圈人，彰显荣耀”。,推广：成都以及全国一线城市户外广告牌 主干道路旗主流报媒整彩版宣传高端杂志广告投放,“高尔夫异域风情体验”+“圈层小众活动”+“全国范围高调推广”,活动的传奇，不再是麓山去联系品牌合作公司，而是其为麓山打广告,营销的总体思路,营造国际化氛围打造奢侈品壁垒发挥森林湖优势创造尊贵化体验,传奇 立势,营销的分策略思路,推广传奇：墙外开花墙内香，道是无晴却有晴。体验传奇：强化“第一印象”，制造“冲动效应”。活动传奇：国际化氛围活动，制造不经意间的荣
37、耀。,求其上者取其中、求其中者取其下,山水无法被超越山地高尔夫无法被超越800亩的湖面无法被超越4300米的湖岸线无法被超越只有后代的成就可以超越,主推广语：渴望被超越,推广传奇,墙外开花墙内香，道是无晴却有晴：线上高端形象树立，制造神秘感、高端感，不大量释放卖点信息（卖点是在售楼处说的）；不直接对我们的客户说事，通过一线城市发布等让客户主动间接了解，增强神秘感、好奇感，高端性。2010年起势阶段：成都只做简洁大方的预告：“别墅传奇，全球发售”，香港、上海、北京、深圳四场全球产品发布会，不在成都做发布会，但用成都媒体 炒作宣传全国四场发布会。2010年开盘前期：“渴望被超越”形象广告持续上演。
38、2010年开盘近期：产品卖点线上少量释放，开盘发售时间预告。,推广传奇,游艇看房，一见钟情；自然魔力，陶醉其中。实地体验，临湖景观；未来生活，近在咫尺。音乐主题，无处不在；天籁之音，森林仙境。船坞小憩，红酒咖啡；美式生活，随乐畅想。一生承诺，天地为鉴；水上婚礼，浪漫温馨。,体验传奇,游艇看房，一见钟情；自然魔力，陶醉其中。,处处皆是销售部，现有销售部只是最后成交签订合同的场所,看房线路图,船坞码头样板房（售楼处）廊桥山涧体育中心（规划中）,客户到达后，在山下停车，引领至船坞坐船。坐游艇欣赏湖光山色，野鸭，白鹭，至码头。步行至样板房，实地体验临湖景观，销售人员对项目进行介绍。步行穿过廊桥，欣赏山
39、，湖全景，对本项目自然景观再感受。到达山涧处，乘坐游览车。回程途经体育中心，销售人员再次介绍本项目未来规划。,实地体验，临湖景观；未来生活，近在咫尺。,处处皆是销售部，现有销售部只是最后成交签订合同的场所,音乐主题，无处不在；天籁之音，森林仙境。,船坞小憩，红酒咖啡；美式生活，随乐畅想。,一生承诺，天地为鉴；水上婚礼，浪漫温馨。,国际化生活氛围体验，打造奢侈品圈层壁垒,活动传奇,“时尚任我行”国际品牌时装发布会“豪门夜宴”开盘活动“狗狗总动员”成都首届宠儿风尚大赛“抽奖嘉年华”御嶺湾业主抽奖活动“醉干红”驻华大使红酒品鉴会“墅”式生活御嶺湾别墅试住“醉意人生”拉图红酒庄园成都展,“时尚任我行”
40、国际品牌时装发布会,形式：邀请国际知名品牌（具体品牌待定）来蓉，举办春夏季的时装发布会；亮点：国际品牌成都的第一次发布会 引领成都时尚潮流,意义：时尚活动，制造社会热点话题，吸引成都乃至全国的时尚爱好者目光为项目开盘造势，聚集人气,狗狗总动员成都首届宠儿风尚大赛,形式：客户带上自己的宠物来参赛：宠物时尚秀，才艺表演，狗狗跑步比赛，默契大考验等环节；邀请成都哈士奇等宠物俱乐部共同参加；同时可配合宠物摄影大赛展示；,意义:1、成都从未有过的推广活动，形式新颖有趣，符合成都人追求新鲜的特点。2、气氛轻松，有效拉近与目标客户群的距离。,案例参考:上海龙湖滟澜山 上海滟澜山举办首届“龙湖滟澜山宠儿风尚大
41、典”活动，张信哲、阿庆等诸多演艺界明星及上海文广传媒旗下知名主持人们纷纷携自家狗狗亲临现场，本次活动还吸引了150多位宠儿俱乐部高端VIP会员,“抽奖嘉年华”御嶺湾业主抽奖活动,形式：回馈老业主，引导新业主，一等奖设置奥迪 A4，二等奖设置欧洲双飞7日游，三等奖设置LV，GUCCI新品。亮点：奖品丰盛，带动人气。,意义：促进老带新。制作媒体话题。,“醉干红”驻华大使红酒品鉴会,形式：邀请各大领事馆驻成都大使参加长城干红品鉴会、产品发布会。亮点：充分利用中粮自有资源，品味尊贵生活。,意义：聚集成都国际化人气。体现项目国际化意义。,“醉意人生”拉图红酒庄园成都展,形式：现场展示世界知名酒庄酒桶（例
42、如，拉图庄园，长城桑干庄园），邀请世界级红酒大师现场品鉴，现场拍卖此酒桶中红酒。亮点：带动人气，制造高端圈层氛围。,意义：形式新颖，聚集人气。迎合高端人群炫富心理。,团队策略,招聘标准,1.年龄标准：20岁至28岁。2.身高标准：男性175以上，女性165以上。3.形象标准：男性形象正派英俊，身材匀称；女性面容姣好，气质品位佳，身材匀称。4.学历标准：大专及以上学历，专业不限。5.语言标准：普通话标准，谈吐优雅。6.行为标准：行为举止大方得体，懂得礼仪礼节。7.性格标准：性格开朗大方，有亲和力。8.经验标准：一年以上工作经验的销售人员比例不得低于60%.9.其它标准：1）熟悉成都房地产市场及相
43、关政策法规，热爱房产行业。2）进取心强，能承受较大的工作强度和工作压力，能适应激烈的团队竞争，有强烈的求胜欲望。3）有挑战高薪的工作激情和进取精神。4）刻苦耐劳,积极乐观,诚信务实，具备较强的团队协作精神。,嘉联观点：本项目退队组建招聘九大标准,基础培训,提升培训,嘉联观点：信任是成交的敲门砖 培养销售气场，赢得客户信任,奢侈品培训（红酒品鉴，名车，雪茄，高尔夫等）奢侈品体验活动投资理财知识培训商务礼仪培训销售心理学辅导中粮御嶺湾样板房居住体验,气场培训,销售现场实质是置业顾问与客户气场的较量，而非只体现服务。,狼者，猛兽也，群动之族。陆地上生物最高的食物链终结者之一，是群居动物中最有秩序、纪
44、律的族群。,双团队PK制：置业顾问分为两组，每月两组间实行成交额“PK”制度，个人成绩计入绩效考核中，以及团队考核，与底薪和提成系数挂钩。末尾优先淘汰制：连续两月后一名团队，从第三个月起全部成员降低底薪及提成系数；后一名团队中，个人考核最后一名的成员拥有优先“淘汰”权。,提升培训,狼性培训,嘉联观点：狼性，是对成功坚定不移地向往双团队，增强置业顾问的拼搏精神,总经理成交奖:在销售淡季，当月成交第一名的置业顾问给与现金奖励5000元，并计入绩效考核。,激励制度,嘉联观点：狼性，对成功坚定不移地向往双团队，增强置业顾问的拼搏精神,工作表现评分+各项考试成绩+团队考核成绩30%,单月成交金额考核70%,+,置业顾问星级评定,星级分为六等，每个等级对应不同的底薪及提成系数。连续两月评定最后一名，淘汰。,淘汰制度,嘉联观点：中粮御嶺湾，不相信眼泪单人绩效考核，末尾淘汰制,我们坚决不用电梯洋房的团队来卖别墅！重新定义别墅价值体系，制造病毒式说辞，不卖产品卖面子及生活！,嘉联观点总结：,推售策略,推售策略：集中蓄客，明显产品+走量产品搭配销售，树形象的同时提高速度,B1区,B2区,B3区,A区观湖、临湖组团,2010年3月第一次推售：A区剩余13套+B3区,2010年10月第三次推售：三期少量1.6万平米,2010年5月第二次推售：B2区+B1区+1期剩余房源,
