市场营销管理(4).ppt

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1、第八章 产品策略,产品是营销组合的一个因素，也是最重要的因素，企业营销目标是否得以实现最终取决于产品能否为消费者或用户接受。因此，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品成了企业营销活动的关键。,第八章 产品策略,本章结构提示第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。,第一节

2、产品整体概念（Total Product Concept）,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念二、产品分类,一、产品整体概念,产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨,产品整体（Product Concept),产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。,以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。,质量保证 使用 指导 品质 安装 维修,基本效用,特征 式样,商标 包装,零配 件提供,技 术培训,安全保证,实质产品,形式产品

3、,附加产品,图41 产品整体概念示意图,产品整体的层次,一.产品整体的层次 1.核心产品 消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2.形式产品 核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。,3.期望产品 购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品 伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。,5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变

4、趋势和前景。,课堂研讨,？人们为什么购买洗衣机？会如何选择？,课堂研讨,洗衣机,购买思考因素：,期望产品,延伸产品,潜在产品,省水、省电,上门送货安装,通过互联网控制,形式产品,核心产品,外观,替代人工洗净衣物,替代人工洗净衣物,？人们购买洗衣机是为什么？为什么人们会有不同的选择？,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,整体产品概念对营销管理的意义,1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的

5、线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,根据产品的耐用性和有形性分类,消费品的分类,产业用品的分类,第二节 产品组合策略,一、产品组合的基本概念产品组合（Product Mix）：产品组合是指企业生产与经营的产品花色品种配备，它包括了企业所有的产品线和产品项目。产品线（产品大类）（Product Line）：产品线是指企业生产与经营的一组合新产品层次内容相同的密切相关（面向具有同质需求的顾客或通过同一渠道销售）产品。如一个家用电器公司及生产电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱、空调，该公司有六条产品线。产品项目：

6、（Product Item）是指产品线中的一个明确的产品单位。它可以按尺寸、外形、价格等产品属性来区分，也可以依据品牌来区分。因此，一个品牌就组成了一个产品项目。,产品组合广度（宽度）（Width）：是指产品线的总量。产品线越多意味着产品组合的广度越大。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少和经营范围的大小。产品组合的长度（Length）：是指产品组合中所包含的产品项目总数。产品组合的深度（Depth）：是指产品大类中每种产品有多少品种。产品组合的关联度（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,产品组合的意义,产品组合

7、的宽度、长度、深度和相关度在市场营销战略上具有重要意义。企业增加产品组合的宽度，即增加产品大类、扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益；实行多角化经营还可以减少风险。企业增加产品组合的长度和深度，即增加产品项目，增加产品的花色、式样、规格等，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更度顾客。企业增加产品组合的关联度，即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各各方面密切关联，则可以提高企业在某一地区、某一行业的声誉。,Width,Depth,PG的产品组合,26,产品组合策略,1、全线全面型 向市场

8、提供所需要的各种产品2、市场专业型 向某个专业市场提供所需要的各种产品；3、几条产品线专业型 企业专注于某类产品的生产；4、一条产品线专业型 集中经营单一的产品线；5、特殊产品专业型 凭借特殊的生产条件生产特殊的产品项目。,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。,三.产品组合的优化和调整 企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。1.扩大产品组合 主要是拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。即增加产品大类和增加产品项目。扩大产品组合有利于企业充分发挥人、财、物资源，分散风险，

9、增强竞争能力。,（1）垂直多样化策略（不增加广度，仅扩大深度）向上延伸 向下延伸 双向延伸（2）相关系列多样化（增加相关产品）（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）,2.缩减产品组合（产品合并或削减）是指从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。3.淘汰产品决策（产品大类现代化）（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略,四.产品延伸的利弊分析 1.产品延伸的利益（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。,2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品

10、延伸引起成本增加。综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。,第三节 产品生命周期（The Product Lifecycle）,一、产品生命周期(PLC)的概念,产品生命周期是指一种产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。它包括四个阶段：介绍期（导入期、投入期Introduction Stage）、成长期(Growth Stage)、成熟期(Maturity Stage)和衰退期(Decline Stage)。1、产品生命周期是指的产品的市场寿命，而不是使用寿命2、并非所有的产品生命周期都一定经过四个阶段。,PLC的阶段

11、划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,PLC的其他型态2,对PLC的认识,产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,二.产品生命周期各阶段的特点 1.导入期（1）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损 2.成长期（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞

12、争者加入,3.成熟期（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润最大 4.衰退期（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果,PLC各阶段的特征,产品生命周期的划分依据,销售增长率分析,销售量的变化,销售增长率=（本年度的销售量-上年度的销售量）/上年度的销售量*100%投入期 10%且不稳定 成长期 10%成熟期 10%稳定衰退期 0,产品生命周期的划分依据,销售量的变化,产品普及率分析,按人口平均普及率=某种产品社会拥有量/人口总数*100%按家庭平均普及率=某种产品社会拥有量/家庭户数*100%投入期 05%成长期前期 5%50%成长期后期 5

13、0%80%成熟期 80%90%衰退期 90%注意：普及率越高，需求量越低,产品生命周期的划分依据,销售量的变化,同类产品类比分析,eg:分析彩电的发展趋势,推测冰箱的发展趋势,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,三、产品生命周期各周期的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,三、产品生命周期各周期的营销策略,转,保,争,快,衰 退 期,成 熟 期,成 长 期,投入期价格和促销,（一）导入期营销策略,促销费用高低,高 低价 格,（一）导入期(Introducti

14、on Stage)的营销策略,1、快速撇取策略(Rapid skimming strategy)。这是一种高价高促销的策略。高价是为了迅速收回投资成本并获取较高的利润。高促销是为了使更多的人知晓新产品，尽快打开销路。适用的市场环境是：绝大多数消费者消费者不了解这种产品；已经了解该产品的人有强烈的购买欲望而不大在乎价格；产品存在着潜在的竞争对手；企业具有提高产品声誉或知名度的愿望。,2、缓慢撇取策略(slowskimming strategy)：这是一种高价、低促销的策略。这一策略主要目的是为了撇取最大的利润。高价可以迅速收回成本增加利润，低促销又可以减少营销成本的支出。适用的市场环境是：该产品

15、的市场规模有限；消费者大多数对产品以了解；购买这对价格不很敏感；潜在的竞争对手少。,3、快速渗透策略(rapidpenetration strategy)：这是一种低价、高促销的策略。这一策略的目的是为获取最高的市场占有率。适用的市场环境是：市场规模大；消费者对产品知晓甚少；消费者对价格较敏感；潜在的竞争对手多且竞争激烈,4、缓慢渗透策略(slowpenetration strategy)：这是一种低价、低促销策略。适用的市场条件是：市场容量很大；消费者熟悉该产品且对价格敏感；存在大量的潜在竞争者。,（一）导入期(Introduction Stage)的营销策略,投入期价格和促销,快,成长期营

16、销策略,调整4P,（二）成长期（Growth Stage)的营销策略,1、改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式、性能、质量、式样、包装等，以抗衡竞争对手的产品。可以从拓展产品新用途巩固自己的竞争地位。2、拓展新市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新的市场。同时，扩大销售网点，方便消费者购买。3、改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，是产品形象深入顾客心中。4、在适当的时机，可采取降价战略。吸引那些对价格比较敏感的消费者，又可以阻止竞争对手的进入。,(三)成熟期的营销策略,市场改良产

17、品改良营销组合改良“三个改良”,（四）衰退期（Decline Stage)的市场营销策略,1、继续策略。继续沿用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同得分销渠道、定价及促销策略，直到这种产品完全退出市场为止。2、集中策略。把企业能力和资源集中在最有力的子市场和分销渠道上，从中获利。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3、收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去

18、或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,产品生命周期的延长,企业有生产能力，产品保持一定的市场占有率，且新产品尚未研制成功,延长的条件,产品虽处于衰退期，尚有一定的经济效益，产品可用,产品生命周期的延长,PLC的启示1,课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,PLC的启示2,积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机,消极作用理论抽象界限模糊指导滞后,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处

19、阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,第四节 新产品开发,一.新产品的概念 只要在功能和形态上发生改变，与原产品有差异，均为新产品。新产品（全新产品、换代新产品、改进新产品以及仿制新产品）,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧,三、新产品开发的程序,营销战略,新产品构思,创意筛选,概念形成和测试,商业分析,产品研制,市场试销,商业化,三、新产品开发的程序,寻求创意的途经：A、产品属性排列法。将现有产品属性一一排列出来，尝试改变每一种属性的方法，在此基础上产生新产品创意。B、强行关联法。即把一种

20、产品与其他产品强行结合起来加以思考。如：裤子+袜子=连裤袜；超声波+洗衣法=超声波洗衣机C、利用参照物为联想目标法。如：开发鞋与自行车的关系D、头脑风暴法。E、征集意见法。通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需求；征求科研人员、大学和研究机构、特定目标群体、广告代理商的意见,三、新产品开发的程序,是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？,形成产品 概 念,三、新产品开发的程序,3,概念测试测试是将构思交给顾客评判 如：科龙儿童冰箱,三、新产品开发的程序,目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？,三、新产品开发的程序,商业分析,5,目标市场潜量估计成本收益分析,三、

21、新产品开发的程序,符合构思安全可靠成本在预算之内由开发部门将概念形成模型或样品，并进行外观包装设计,三、新产品开发的程序,地点时间销售政策,三、新产品开发的程序,营销策略实施营销策略控制,where,WhatHow4P,whom,when,四、新产品开发通常有以下几种方式：,1、引进技术。指利用国内外已有的成功的制造技术，通过购买专利、合资、合作等方式，迅速地制造出某种新产品。这种方式是用于技术力量和科研经费有限的企业。2、联合开发。每个企业根据自己的特长，相互补充、相互支持，共同研制开发新产品的一种形式。它是用于中小企业及大型企业与科研单位间的协作。3、引进技术和改进技术相结合。这是指将国内

22、外已有的产品生产技术引进后加以改进、创新来开发新产品的方式。4、自行研制。主要是依靠本企业的技术力量进行独立创造性的研制新产品的一种方式。,新产品开发的难题,缺乏创新,需求变化快,环保制约,昂贵费用,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散,新产品的特征与市场扩散,1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4新产品的认知性,购买行为与市场扩散罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,本章结构提示,产品,整体产品核心产品基本产

23、品期望产品延伸产品潜在产品,产品组合决策宽度长度深度黏度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,第九章 品牌和包装策略,本章结构提示,第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号

24、、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,品牌的有关概念,品牌（Brand）,品牌名称Brand Name,品牌标志Brand Mark,它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成。,可别识别但不能用言表达的 部分,一、品牌的含义2,Benz,品牌,品牌内涵,溢价能力,忠诚度,高知名度,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（

25、斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLV

26、O”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。,品牌对消费者的作用,1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。,三、品牌

27、与商标1,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,三、品牌与商标2,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者

28、和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。,品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,第二节品牌策略,一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。,二、品牌决策,品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌

29、重新定位决策,二、品 牌 战略,品牌化战略,品牌使用者战略,品牌名称战略,用品牌不用品牌,制造商品牌中间商品牌,统一品牌个别品牌担保品牌来源品牌主副品牌,品牌延伸战略,横向延伸纵向延伸,（一）品牌化战略,品牌资产,品牌为企业创造的价值,品牌为顾客创造的价值,增强购买信心,保护消费者利益,增加感知度和满意度,溢价,降低成本,获利和增加品牌资产,形成竞争壁垒,降低对促销的依赖,培养品牌忠诚度,非品牌化策略,节省包装广告等费用降低价格扩大销售,（二）品牌归属决策（Brand-sponsordecision）,企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。,1、采用自己的品牌制造商品牌（生产者品牌或全国

30、品牌）（Manufactures Brand）制造商可以支配市场 商标是一种无形资产，特许权可以转让2、采用中间商品牌私人品牌（Store s Brand）原因之一是制造商被动采取放弃品牌所有权策略，采用中间商品牌。原因之二是主动采取放弃品牌所有权策略。,（三）品牌统分决策,统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil,适用条件,统一品牌战略及应用,缺点,优点,两种情形及典型案例,个别品牌策略,含义,优点,缺点,联合利华,冰淇淋,红茶,调味品,洗发水,洗衣粉,牙膏,和路雪,立顿,老蔡,力士夏士莲,奥妙

31、,洁诺浩清中华,联合利华产品品牌战略,洗发水,沙宣,海飞丝,潘婷,漂柔,润妍,保湿,去头屑,营养,柔顺,中草药、乌黑,宝洁,bounce,手帕纸,帮宝适,纸尿裤,洗衣粉,汰渍,碧浪,洗涤快、更节约,洗涤更白,得宝,3、来源品牌战略,含义,优点,缺点,4、担保品牌,定义,本质,与来源品牌的区别,与担保品牌的区别),一般不增加广告费用,通俗化,个性化,重心是副品牌,副品牌适用面窄,5、主副品牌,环境,竞争者,核心价值,产品关联度,开发新产品的目的,竞争激烈程度,企业财力,三、品牌延伸,四、品牌保护,注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假,五、建设品牌联想策略,品牌联想,品牌核心价值,目标消费者

32、,生活方式与个性,产品类型,与竞争对手的比较差异,地狱与国家,产品特性,声望与领先感,相对价格,使用方式与场合,功能利益,情感利益,自我表达利益,六、提高品牌忠诚度策略,品牌忠诚度,善待每一位顾客,做顾客的知己接近顾客,制造转移成本,高顾客满意度物超所值,提高心理与情感认同,七、提高品牌溢价能力,塑造领先形象,赋予品牌高档感,保持高价格,有效标识高中低产品,八、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制,品牌十大误区,由于对品牌未形成正确的认识，它们不同程度地陷入各种品牌误区。品牌误区1：“名牌就是品牌”把名牌看作品牌是大多数企业

33、常见的认识误区，其症结在于将品牌知名度狭义地理解为品牌的全部。在这种错误思想的指导下，他们认为只要全力以赴地搞好广告宣传或造势炒作就可成为强势品牌。于是，当标王、广告轰炸、媒体炒作成为他们品牌经营的主要内容。,品牌误区2：“品牌就是商标”很多企业分不清商标与品牌之间的关系，认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实，二者不是同一个概念。商标是一个法律概念，是品牌获得工商部门法律保护的工具；而品牌则是一个管理和竞争概念，是企业满足顾客需求从而夺取市场的工具。当然，品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障，因此品牌的内涵要大过商标。,品牌误区3：“做品牌就是做CIS”CIS（企业识

34、别系统）有利于品牌形象的塑造，但只是品牌塑造的一种途径。本质上，CIS是为企业形象服务的，而企业形象并不等同于品牌形象，只是品牌形象的一个方面，所以仅仅提升企业形象是不够的。,品牌误区4：我是谁？品牌缺乏定位 任何产品都只能满足一部分人的某种需求，但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点，他们认为卖点越多可吸引的顾客就越多。殊不知，“眉毛胡子一把抓”，到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天，“多点”宣传不仅浪费了资源，而且会让顾客对品牌特征迷惑。事实上，世界著名的品牌无一不具有清晰的定位，因此而获得巨大成功。,品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”品牌短视症 品牌的塑造是战略行为，是一项长期的系

35、统工程，需要规划和长远的坚持。只看到眼前利益，只在乎短期销量，并不一定要走品牌之路。追求销量第一往往损害品牌资产。,品牌误区6：品牌必须高档 企业界普遍存在一种观点：要想成为强势品牌，包装一定要精美，价位一定要高。事实上，这是完全错误的。强势品牌之根本在于能为目标市场提供更高的价值，更好地满足其生理或心理的需求。一些高档品牌的成功，正是它们迎合了一部分人的高消费心理，但这并不意味着所有品牌都要高档化。,品牌误区7：政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？一些企业对行业评奖乐此不疲。他们认为，消费者会把获得某某奖项作为是有实力品牌的标准。其实，这种观念已落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化，获

36、奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素，因为选票不在评委手中，而在消费者手中。,品牌误区8：做品牌可以一劳永逸 我国一些品牌曾经辉煌一时，之后便销声匿迹，其中一个原因就是坐享其成，认为品牌一旦成名便可一劳永逸。其实，品牌资产的建立是一个长期积累的过程，品牌成名已是成功的第一步，要变成强势品牌还需不断地后续投入。,品牌误区9：品牌形象朝令夕改 许多企业地品牌管理缺乏长期的、系统的、战略的规划，缺乏一个长期不变的品牌核心价值，这导致一些品牌随波逐流、朝令夕改、形象模糊。从长期来看，这样的品牌传播很难塑造一个强有力的品牌，因为这样的品牌很难在消费者心里扎根。,品牌误区10：品牌过度延伸 为了做强做大

37、，不少企业纷纷扯起了品牌延伸的大旗。适度的品牌延伸确实能为企业带来很多利益，然而，目前的问题是，一些企业尚未掌握品牌延伸的规律就将品牌任意延伸，这不仅无助于新产品的推出，也损害了原有品牌的资产。,第三节 包装策略,一.包装的含义与作用 包装是强有力的促销手段，既为消费者提供方便，又为企业盈利，因此日益受到重视。包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。作用：（1）保护商品，减少损失；（2）美化商品，促进销售；（3）识别商品，便利选购；（4）提供便利

38、，方便消费。,产品包装的作用,便于销售管理,保护商品,促进销售,增加利润,二、包装的设计原则,1.安全2.适于运输，便于保管、携带和使用3.美观大方，显示商品特点4.与商品的价值和质量相匹配5.文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6.符合法律规定，兼顾社会利益,三、包装策略,组合包装,类似包装,附赠包装,等级包装,统一包装,再用包装,基本策略,1.相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2.差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3.配套包

39、装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。4.附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。5.再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6.更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。,本章结构提示,品牌决策,包装决策,包装设计,包装策略,产品个性决策,第十章 定价策略,价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。,本章结构提示,第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整,学习目标,明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学

40、会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,引 导 案 例：,某企业开发了一种治疗仪，对多种牙科疾病有显著疗效，而且还可以当作牙刷，具有日常保健牙齿的功能。企业在各方面都下了不少功夫，无论是产品的包装设计、核心卖点提炼都经过了较为科学的探讨。产品在入市前进行了消费者的调研，使用效果和反响不错，在同类产品中，得到较高的评价。渠道开发上，一部分考虑直接进入药店、医院、牙科诊所等终端，另一方面，选择部分有实力的经销商合作开拓市场。在产品定价上，统一零售价为120元，其中物化成本为28元（包括包装物等），税收约为20元，广告促销费用约为10，即1

41、2元，企业期望利润为30，即36元，给经销商的利润约为20，即24元。在上述各项准备充分后，企业开始进行全面的市场拓展。然而，产品进入市场后的表现却不理想。,主要的障碍出现在几个方面：一是招商遇到困难，主要是产品上市初期10的广告费用不足以支撑庞大的宣教成本，经销商不得不在20的毛利里考虑剥出一部分做广告投入，致使利润太少，没有吸引力。对于一级经销商，20的利润已有不足，继续开发次级经销商或开发终端均难以再次分割利润。因此，通路的推广陷入了困境。二是消费者的接受程度不高，由于该产品在价格上定位不高（甚至低于一些进口高级牙刷），因此，大多数消费者并不相信该产品的诸多功能，甚至很多消费者把该仪器看

42、成了高级牙刷的同类产品，而不是一个科技含量很高的精密治疗仪，怀有一种便宜没好货的心态。因此在竞争中，产品不占优势。三是企业对产品推广费用的估计不足，包括产品的研发、宣传、促销、甚至原料的价格浮动等因素考虑的都不是很充足，致使利润根本不像企业期望的那样，反而大大降低。,第一节 影响定价的因素,一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规,第一节 影响定价的因素,内部因素市场营销目标成本定价组织,外部因素市场需求竞争其他因素（经济政策、政府倾向等）,定价决策,影响定价的因素,一、定价目标,维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化,二、成本 企业都希望价格

43、能收回所有的付出，并包括风险。则成本为下限（价格）成本，是影响价格的关键因素。1.成本形式 2.不同生产规模下的成本 3.生产经验函数的成本（经验丰富成本）,产品定价与影响因素的关系,三、市场需求,1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,需求价格弹性 对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,需求价格弹性 对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,四、竞争者的

44、价格及产品质量 高价位、高利润引来竞争；低价位策略阻止或驱逐竞争者。这一点对企业来说，应了解竞争者的价格、质量及服务策略。五、政府的政策法规,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、

45、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。

46、,国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,第二节 确定基本价格的一般方法,（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法,一、成本导向定价法（Cost Oriented Pricing),成本导向定价法是指以商品的成本为基础，综合考虑其他因素制定价格的

47、方法。它包括成本加成定价法、变动成本定价法和盈亏平衡定价法。,（一）成本加成定价法（CostPlus Pricing）,（）运用成本加成法并非一定能制定最佳价格，因为它忽视了市场需求和竞争。虽然如此，加成法在零售业还是被广泛采用的。,（二）增量分析定价法 主要分析企业接受新任务后是否有增量利润。（三）目标定价法 根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,二、需求导向定价法（Demand Oriented Pricing),需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法,竞争导向定价法(Competition Oriente

48、d Pricing),随行就市定价法（GoingRate Pricing)投标定价法（Sealed Bid Pricing),第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣（Cash Discount)；2.数量折扣(Quantity Discount)；3.功能折扣(Function Discount)；4.季节折扣（Season Discount)；5.价格折让(Allowance)

49、。,案例1,日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。,第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货

50、，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。,案例：沃尔玛的折价销售,沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠