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1、探索你自己,Gateway品牌整合推广方案,Jul.2007,1,3,声明根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。,致谢 感谢神州数码为我们提供本次机会。,2,说明我们长期为国内外知名IT企业提供媒体购买服务，对国内的IT市场、产品较为熟悉，但由于对Gateway的市场战略、品牌传播策略等情况的了解还不够深入，本提案为我司依据自身的分析以及多年在IT领域市场推广、广告传播经验拟定而成。如有偏颇，敬请谅解。,开篇,本次提案思路,传播策略媒介计划费用预算,品牌主张,品牌定位,广告创意/公关活动,目录,品牌分
2、析,Gateway品牌在美国是什么？创建于1985年美国爱荷华洲的一家农场，10000美元的贷款，童话般的创业故事，铸就了今天美国第三大PC厂商、全球十大PC厂商之一的Gateway品牌的成功传奇。“Gateway那充满激情与活力、勇于创新的美国品牌精神，极具感染力和号召力，令人敬佩，并受到成功者的青睐。“,品牌分析,我们怎么看Gateway品牌？作为美国第三大PC厂商、全球十大PC厂商之一，我们对于Gateway品牌抱有美好的期待。吸引我们注意力，并引发我们好奇心的，是Gateway品牌成功传奇故事中，所蕴藏的那份神秘。,产品分析（笔记本）,外观神秘+质感,太空金属掌托，质轻而强韧,降噪节能
3、技术,透亮边框设计,精细软颗粒技术触摸板,UltraVivid鲜丽技术，主流宽屏,棱角曲线流畅,关键词：科技、神秘、简洁、质感,产品分析（台式机）,关键词：科技、神秘、质感、美感,目标消费者分析,24-29岁（覆盖18-35岁）年轻知识阶层学生、专业技术人员和IT从业人员他们是笔记本市场消费的主力军他们在关注性价比的同时，也注重品牌内涵“属于我的品牌”比“知名名牌”更有吸引力,Gateway在中国的消费群,品牌资产,科技质感和工艺美学,？,一个从奶牛场诞生的品牌传奇,独特的品牌标志/充满神秘感的色彩,一家富于探索精神的企业,Gateway从成立的第一天起边在诸多方面成为这个行业中的先驱，很多方
4、面的率先实践领导着整个产业的发展趋势。它是第一家,品牌如何打动消费者？如何与竞争对手保持差异化？,他们的个性,叛逆但不张扬,外表冷静而内心充满激情,他们的梦想,发现自我的潜能,享受探索的乐趣,他们的观点,超越别人并不重要，超越自己才是最重要的,我不能放低目标,目标到达后再定一个更高的目标,我要成为自己的主人,无论是否成功，我都会全力以赴,我希望自己成为独特风格的人,遇到新鲜和不同的事物时，我会感动兴奋,竞品分析,分析惠普、华硕、戴尔、联想、ThinkPad占据品牌关注度排行榜的前五位。,竞品分析-HP,分析惠普的广告诉求，从2002年11月开始的“(客户)惠普惠普科技，成就梦想”，已演进到20
5、06年之后的“掌控个性生活 让电脑回归个性”。HP在积极应对“个性化消费”的潮流。,竞品分析-华硕,分析华硕的品牌诉求从过去的坚若磐石，演进到现在的感动世界的科技（touching）。华硕在注重品质和研发的同时，开始发展自己的“品牌教义”，通过创造某种生活风格与型态吸引更多的品牌信徒。,用户品牌感觉,？,竞品分析-品牌调性分析,科技、神秘、个性,Gateway如何在竞争中脱颖而出？,Swot分析,？,品牌定位,品牌价值：传递一种人生的精神与信念，搭建一座实现人生梦想的桥梁,HP：魔术师帮助人们实现梦想无所不能的个性之手,华硕：专家值得信赖的品质科技人性化,市场定位：中偏上的品牌地位，充满激情与
6、活力消费者定位：对品牌和质量要求较高的学生、家庭、白领,问题?如何发展Gateway的品牌主张,Gateway：探索者激情、创新、梦想自我发现与自我超越深沉、独特、神秘气质,启示：万宝路,从“美国精神”到“自由象征”消费者洞察：真正的男人相信，“男人生来自由，真正的男人一生追求自由！”战略创意：一种赞美真正的男人和他们对自由渴望的香烟品牌创意：用“狂野的西部”作为自我发现、冒险和男性豪迈气概的象征。执行创意：万宝路男人在苍凉的美国西部原野。,伟大的品牌精神源于普遍的人性真理，让消费者折射出他们自我的一部分,美国精神=探索精神,品牌主张&传播主题,探索你自己Discover yourself,目
7、录,创意简报1,创意概念：探索你自己创意说明：只要勇于探索，每个人都能能为英雄。让品牌精神超越产品形态，与目标消费者在心灵上产生共鸣。在产品稿中，分别针对不同阶段的人群心理进行诉求。适用于品牌导入期的传播。广告调性：神秘感、哲学气质广告元素：名人符号/语录、脚印、奖杯、门、道路,“我聆听着人们对我的称赞，我享受着成功带来的喜悦，我知道自己所追求的是什么，但是我从来没有停止过向更高境界迈进的脚步。”乔丹,品牌稿1,品牌稿2,“我有自由选择结束生命，但那将是一个重大错误。无论命运有多坏，人总应有所作为，有生命就有希望。”霍金,品牌稿3,“Gateway就象是一扇通往美好明天的大门，它永远为那些充满
8、激情、勇于创新、满怀人生梦想并不断探索道路的人所敞开。”,产品稿1（笔记本）,到达未来 从探索现在开始未知的恐惧永远不能阻挡探索者的脚步。正如我们不断尝试赋予Gateway笔记本新的内涵从质轻而强韧的太空金属掌托，到增大摩擦质感的大面积Notebook触摸板，从应用Ultra Vivid鲜丽技术的14寸TFT镜面宽屏，到增加电池使用时间的低噪音速散热技术。技术在进步，我们也在进步。现在，永远只是一个起点,探索 就是不断否定自己奖杯，只是超越别人的证明；真正的挑战是不断超越自己。正如我们不断尝试赋予Gateway笔记本新的个性从质轻而强韧的太空金属掌托，到增大摩擦质感的大面积Notebook触摸
9、板，从应用Ultra Vivid鲜丽技术的14寸TFT镜面宽屏，到增加电池使用时间的低噪音速散热 技术。技术在进步，我们也在进步。过去的荣誉？就让它呆在沙子里,产品稿2（笔记本）,产品稿3（台式机）,探索 未知商域 如何分辨商机与陷阱？如何在风险与收益中权衡？如何突破企业的营销困局？在这个瞬息万变的时代财富，是勇敢者的游戏,超速奔腾。外型冷峻气质彪悍的Gateway GT5012c，以超凡性能和稳定表现，帮助企业创造商业奇迹，实现财富梦想。,产品稿4（台式机）,探索 带来乐趣我用键盘尝试弹奏音乐也曾把电脑拆装成IPTV现在我考虑能不能让键盘代我控制电脑谁知道未来会怎样?尝试的过程已经足够迷人,
10、外酷，内睿。在Gateway GT5014c冷峻的外表下，有一颗充满智慧和创造力的心。Intel酷睿2双核 E2140 处理器+19英寸宽屏液晶，无论玩游戏还是看电影都能享受极致乐趣。小心！你真有可能爱上他。,探索你自己,创意延展（书签）,创意延展（竖1/3版）,创意延展（拉页广告）,创意延展（终端陈列）,创意延展（易拉宝）,创意简报2,创意概念：探索它（Gateway）就像探索你自己创意说明：为产品赋予人格魅力，将消费者使用笔记本的过程演绎为一段征服和探索的历程，重新界定产品与使用者的关系。适用于品牌深化期的传播。广告调性：阳刚、野性、传奇色彩广告元素：西部、牛仔,探索它（Gateway）就
11、像探索你自己,创意简报3,创意概念：探索真正的自己创意说明：将产品置入使用者的生活形态中，以强烈的代入感引发消费者共鸣，产品气质在画面的烘托下跃然而出。适用于品牌深化期的传播。广告调性：时尚、动感、个性广告元素：滑板、摇滚、数码符号,探索真正的自己,目录,公关传播主题,“Gateway探索者计划”,公关传播规划,公关活动创意,活动时间：2007年8月-12月活动形式：以Gateway和神州数码的名义在全国征集“最有价值的探索计划”为获胜者颁发“Gateway探索基金”通过计划的探索者将在Gateway的帮助下完成预定的探索计划以DV和相机对探索过程进行全程记录为完成探索任务的队员颁发“Gate
12、way探索者奖牌”探索相关资料通过网络上传和制作成促销礼品活动价值传播品牌精神全国性的覆盖范围持续不断的话题效应与消费者形成互动，提升忠诚度,活动1：探索你心中的大陆,公关活动创意,活动时间：2007年10月-12月活动形式：在探索计划征集活动预热后，以博客大赛的形式吸引更多的人参与其中Gateway中国网站将为所有的参与者提供博客平台每个参与的人都可以在这里写下自己的探索故事根据网络点击量评出“Gateway探索者”获胜者可以获得Gateway笔记本、台式机、discover光盘等奖品活动价值：传播品牌精神Gateway网站推广覆盖更大的人群与消费者形成互动，提升忠诚度,活动2：探索者博客大
13、赛,公关媒介规划（8月-12月）,公关媒介规划（8月-12月）,公关媒介选择,网站建议,以网站的气质和风格传达品牌精神：作为Gateway新品展示平台；作为Gateway公关促销事件的发布平台；加强消费者体验，形成忠实消费群；利用网络优势，进行病毒式传播；同时借助神州数码网站，与渠道商进行沟通。,关键？通过互动加强消费者体验,示例：星巴克互动体验网站,建设互动传播平台-Gateway中国网站,目录,传播策略,一、以笔记本市场作为切入点从笔记本切入，可以在高端建立Gateway的品牌形象；更注重个性的笔记本市场，为品牌制造差异化提供机会；笔记本市场是国外品牌的天下，Gateway作为美国品牌进入
14、阻力较小。二、建立品牌与消费者的情感联系传达Gateway的品牌精神和品牌主张通过公关活动加强互动和体验三、实现媒体价值最大化以“不平凡的事件”引爆话题，贯穿整个传播运动,渠道支持：给经销商以信心，知道厂商进一步的动作，吸引发展更多经销商兴趣手段：广告、促销、终端露出度,行业影响：逐渐提升美誉度，参与IT专业媒体评选，07年底得到专家好评，厂商排名中有显著位置提升手段：公关、媒体评选,市场好感：引起个人用户的关注，想深入了解品牌故事，购买时GATEWAY作为备选品牌手段：广告、网站、公关促销,传播目标,传播层次,传播规划,媒介组合,一、平面媒体,在主要市场运用IT专业平面媒体建立产品形象和扩大
15、知名度,在全国市场运用渠道/商情媒体为经销商传递最新信息,平面媒体选择,IT专业平面媒体中国计算机报计算机世界电脑报版位选择：半版与文章相结合；竖1/3连版电脑时空版位选择：整版,渠道/商情媒体电脑商报计算机产品与流通电脑商情报版位选择：半版与文章相结合；竖1/3连版慧聪商情版位选择：封面/封二/首彩达成快讯版位选择：封面,公关媒介配合,新闻通稿及渠道合作信息（中计、计世）Gateway携手神码的故事，合作背后的政策，开辟专栏（电脑商报）从更人性化的角度出发，提供更多的PC、NB知识给读者（电脑报）产品评测及编辑推荐（计世、个人电脑、电脑时空）,Gateway携手神码的故事,二、网络媒体,IT
16、专业媒体：行业内迅速展开传播，大面积广告位吸引眼球，及时建立产品库，日常更新报价库响应速度要快门户：新机型推荐，日常公关配合论坛、个人空间：利用固定人群黏着力高，快速口碑式传播搜索引擎：利用海量文章代替关键词的购买,媒体选择,IT媒体重点投入，覆盖广泛在中国大陆这样的广阔面积上，由于IT产品的特殊性，IT垂直媒体必然带有极强的地域性。从图表中可以看到，ZOLPChome、PConline分别占领了华北华东和华南市场。,图为ACNIELSEN调查报告中关于网民每天浏览IT垂直网站的次数比例,媒体选择,IT专业网络媒体PCONLINEZOLPCHOMEIT168投放选择：常规广告配合公关软文、参与
17、各大网站横评搜索引擎百度GOOGLE投放选择：以海量公关稿件代替关键词的购买,门户、论坛、个人空间SINASOHU163投放选择：新闻通稿，机型上市报道POCO个人空间天涯社区投放选择：机型置顶帖推荐，相关活动赞助,网络媒体表现形式,三、终端电子卖场广告,IT电子卖场内：分众液晶电视广告联播，吸引购买中用户，影响经销商关注,媒介费用比例（按时间）,媒介费用比例（按类型）,表1：按照媒体类型划分表2：按照投放形式划分表3：平面媒体细分,表1：,表2：,表3：,费用总预算,附:华硕GPS导航仪广告创意,背景,S102为华硕新推出的一款专业车载导航产品，外形时尚操作简单，符合追求简单时尚的人群目前市
18、场上专业的GPS产品愈来愈多，各大厂商均有同类产品推出,问题？如何在众多同类产品中脱颖而出,广告诉求,产品定位专业导航 轻松随行专业车载导航仪S102主诉求：车载导航：切合产品的应用功能突出产品功能：操作简单，定位精准，外形时尚主诉求：专业导航 轻松随行附加体现元素：外形时尚时尚（针对女性）操作简单应用便利（轻松）娱乐边导航边娱乐（开车出行的好玩伴）,问题？如何让创意有趣并体现差异化,与汽车的关联性,广告调性,品牌个性,诉求对象,三菱GRANDIS WITH GPS,令你在城市的迷宫中不再迷路,三菱GRANDIS WITH GPS,令你在城市的迷宫中不再迷路,三菱GRANDIS WITH GPS,令你在城市的迷宫中不再迷路,伽利略 GPS,上帝迷路了,创意策略,利用广告强化产品个性针对女性心理，进行感性诉求建立与消费者的情感关联,创意按钮：“我和我的GPS”,创意简报,创意概念：迷路的汽车像迷路的小动物一样，需要华硕导航仪的帮助创意说明：将汽车和导航仪赋予人性，让导航仪成为汽车的好朋友。“甲壳虫”汽车=甲壳虫，“奇瑞QQ”=企鹅这些迷路的“动物”在最无助的时候都会得到导航仪的帮助。广告调性：人性、趣味、童话广告元素：甲壳虫、企鹅,THANKS,
