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1、整合推广策略报告,2006.11.17,目录：一.推广背景二.推广目标三.推广策略四.推广执行,一.推广背景,量不足：客群来访量、回访量均不足，意向客户增加缓慢。质不高：来访客户消费能力不强，所驾车辆多为1020万左右的中档 轿车，与项目所匹配的目标有效客群还有很大差距。,销售现状：,户外广告形象不鲜明，差异化不足，广告诉求无阶层语境过于宽泛。直接导致目标客群错位，竞争力不强，销售力较弱。,推广现状：,二.推广目标,市场竞争层面建立市场地位：针对同质化日趋严重的高端豪宅市场，一个鲜明的形象、高 端的市场地位是区别于竞争对手，征得价值认同，迅速占领 市场的关键。客群利益层面聚焦高端客群：针对高端
2、客群，他们更看重的是“实质利益（居住或投资）心理利益（匹配身份价值、展现品味等）”的双重利益，应通过高端形象进一步聚焦客群，更多满足其心理利益的需 求。品牌建设层面提升品牌认同：继续丰满绿城品牌在北京的形象，不仅是对品牌的长线投资，而且对塑造御园的物业形象起到事半功倍的效果，良好的品 牌及物业形象是吸引投资的信心保障。,三.推广策略,1.形象树立的营销案例,世界市中心棕榈泉国际公寓,顶级豪宅质素：朝阳公园一线景观、建筑设计、园林设计、豪华会所、户型和精装修提炼城市公园的核心价值，以曼哈顿中央公园为价值标杆，打造“世界市中心”形象。,世界富人区阳光上东,主要卖点：项目的整体品质，社区完善的配套设
3、施，紧邻四环便捷的交通，首创品牌。引入上东区，以纽约曼哈顿著名的富人区上东区为价值标杆，打造世界富人区形象。,湾区物业，比肩全球中信红树湾,24万平方米土地拍得2235亿元的深圳地王。主要卖点：地理位置优越，环境优美，有非常宝贵的海景资源。引入湾区物业概念，树立世界湾区物业的纯粹富人区标杆。,中国地王，城市别墅万城华府,万城华府，位处万柳生态区内，西接昆玉河河滨源头及百米绿化带，与昔日皇家园林特区之三山五园近峙，集京畿天然生态资源为一己。国际建筑机构美国GENSLER建筑事务所设计规划，依凭京西地貌，于基址规划引入“龙归大海”堪舆布局。以TOWNHOUSE、叠加官邸、全景独层为主力产品。200
4、4年，”昆玉地王城市别墅”的高调定位已令其进入精神层面及物质层面的双向无竞争状态，由此奠定了项目的品牌形象。2005年，由昆玉地王诉求向京城西部豪宅标杆的立意提升，进而转变为“中国地王”的诉求，形成项目在“大北京”豪宅市场的影响力，进而树立项目在全国豪宅市场的品牌形象。,“高指向性销售”高指向性、高调低打、自上而上、内外结合,2.推广基调,所谓高指向性，高调低打“调”指格调，“打”指渠道发布。以相同的文化基底，对应目标消费者的心理，以度身定造的传播方式，营造定向销售气氛。以差异化的格调与目标阶层的生活对接；潜移默化中感受项目独特气质。,自上而上，内外结合充分尊重目标客户身份及心理需求，实现小众
5、范围的热销。通过有针对性的推广活动，以良好的口碑为推广目标推动销售进程。充分利用集团在沪、杭的口碑和客户资源；借势绿城上市的市场关注度，运用与众不同、内外结合的策略执行推广和宣传攻势。,御园之所以能称得上“御园”，是其所生长的土地价值的最大化体现，御园的最大价值其实就是这片土地的价值。因而塑造地块的高端形象，也就是塑造项目的形象，及与客群形象的对位。,核心价值再思考：,3.推广核心,经过对项目的认知，地域特色、绿城品牌、建筑风格均是御园的独一无二的价值，理应把其最核心的价值通过整合，赋予个性，树立差异化的高端形象，构建以“形象力”为主线的价值体系，全面指导各层面执行。,即：以地块形象为主，组合
6、绿城品牌及建筑风格，以其合力攻占市场，占据客群心智。,要达到的目的：1.塑造地块形象，力图打造成最具中国地域文化特色的首席代表，占位中国形象气质的第一把交椅。2.树立御园的高端形象标杆，建立属于自己的差异化个性。3.聚焦目标客群，建立阶层语境，使御园形象与尖端目标客群有效 对接。4.制造含蓄的影响力，不刻意标榜，使得项目形象与中国文化与客 群气质相匹配。5.渗透绿城品牌内涵与人文气息，持续创造完美的品牌形象。,核心广告形象提炼,胜境之地 中国气象,胜境之地胜境：风景优美的地方。极美好的意境。物理层面：名胜古迹三山五园、汇聚着可与紫禁城媲美的帝王离宫；山水相交、林木繁盛；北国风光与江南景致的完美
7、组合；精神层面：历代皇家栖息之地，帝王气韵延绵至今；自古龙兴之地，文脉之源；上风上水，钟灵毓秀；中国气象 最能代表中国文化的地域 最能展现大国精神的疆土 最自豪与自信的恢弘气势 一派威仪天下的王者气象,产品属性：,玉泉山下大公邸,品牌价值：,绿城集团 北京巨制,公邸：高级官员、贵族办事或居住的地方，始于汉唐，是專供進京朝覲官员居住的郡國公邸。第一时间传达项目位置、属性、规模，差异度明显,与绿城品牌联动，以其优秀的品牌形象促进项目的传播；北京巨制，不仅点明了项目的地域特色，亦可显示绿城集团在此项目上所凝聚的心血与内涵。,境心相遇 三山五园盛世华邸 辉映紫禁三山五园中的大国公邸高门鼎贵 京畿大宅,
8、相关形象语境次第推出：,四.推广执行,1.核心推广方式,“四个一工程”的互动,“四个一工程”释意：四个一即“一本书、一项赛事、一个论坛、一次巡演”。以四个一相互促进，得以提升绿城品牌；最后达成以上四个一的互动，达到形象树立及产品销售的目的。“四个一工程”形成：考虑本案的稀缺性与高品质性，以不同于中低端项目的市场运作方式打动超高端消费者，促动市场。而此四个一工程的互动关系又同时形成一个不可复制的工程，具有可操控性。“四个一工程”目的：最大限度的接触目标消费者，以全方位立体的操作模式打动不易靠近的一群人，使目标人群自然进入销售循环；保证高调低打的最大成功率。（注：高调低打意为，高格调产品态度低频次
9、大众媒体投放。）,“四个一工程”的互动,一本书,一项赛事,一次巡演,用一个专属的定位，建立对大众的神秘感和对特定消费群的感动。使被邀请成为某个社会圈内的一种荣耀。以专家研讨、提出观点的形式，从高度专业的层面论述产品的特质性。,借上市契机，组织京、沪、杭、深的项目巡演，令品牌的媒体曝光率和市场关注度上升，增强本案的产品品质感与购买信心。,绿城品牌提升绿城集团在北京乃至全国高端物业市场的品牌地位。并依托品牌价值，增强产品的信心，为高效销售提供保证。,一个论坛,“四个一工程”的互动,是“一本楼书，更是一本画册”。结合选择或购买一些关于项目周边地区及与本项目有关联的一系列实景照片，照片部分占全楼书的1
10、/4左右。与项目有关联的纯粹、准确的故事或传说作为楼书中的点缀部分。选用并请一位国内知名书法家或作家做楼书文字的题记或品鉴。挖掘项目的周边环境的历史渊源、文化品位、自然景观的稀缺性、特殊性，营造项目的卓越品质。对应目标买家的追求自然山水、追溯历史文脉的文化情结。楼书制作尊贵，具有收藏价值。,一本书：,以高尔夫球赛事为点，策划一系列的推广活动，如冠名权、奖项赞助等，一般以2-3年为佳，赛区辐射全国。与赛人员及相关高尔夫俱乐部会员将作为本项目高端客户的直接来源。此举不仅可以促进成交量，更可以储备客户资源为将来的销售奠定基础。亦可以使绿城品牌及本案在特定的社交圈内被广为流传，达到品牌塑造的目的。,一
11、项赛事：,邀请业内的专家通过论坛的方式对项目进行全方位的点评，提出观点，引起业内的讨论。邀请有关媒体参加论坛并进行全面报道，以具有传播力的话题，树立项目的市场地位和高端价值。,一个论坛：,以绿城中国在香港上市为契机，组织本项目和其他集团高端项目全国性巡演，选择北京、上海、杭州、香港、深圳等经济和金融中心城市，全面展示绿城品牌，广域传播本案的知名度，提升产品的美誉度。引发投资热潮，并以绿城集团的品牌为旗帜，增强本案的产品品质感与客群的购买信心。,一次巡演：,2.分阶段推广执行,第二阶段,第三阶段,（内部认购期）07.1.1-07.4.27,2007.4.28Open Day,（开盘强销期）07.
12、4.28-07.8.31,第一阶段,（认购蓄水期）目前-06.12.31,销售阶段划分及分阶段策略推广,第一阶段：认购蓄水期（目前2006年12月31日）策略目的：皇家文脉、绿城品牌、建筑特质等优势以一贯之、总体兼顾，重在对于皇家文脉与绿城品牌的深入报道，全力塑造御园的品牌血统与高端形象，对位高端圈层，在高端人群市场形成有效传播。重点进行软性宣传，辐射全国，力图形成全国高端市场与媒体的关注，完成目标客群的最大化积累，全面深入的软文攻势使部分意向客群在此阶段持续观望，并刺激认购。推广方式：销售道具、户外、软性宣传、论坛,一本书“四个一”工程之一一本值得收藏与阅读的文化读本，以礼品的形式赠送客户，
13、包涵着对地域价值的充分挖掘，先入为主，对客群形成潜移默化的影响，形成良好的口碑传播。,销售道具,选址原则：大品牌形象传播：东、北三环，东四环，首都机场 高速路（东部地区）现场销售气氛及指引：项目周边，五环内外（项目周边地区）区域客群传播：中关村大街，中关村西区，万柳地区，金融街，紫竹桥路，上地高科技开发区（西北部地区）广域形象传播：扼守进京高速要道沪、杭品牌影响力：市中心及机场一带,户外主题：胜境之地 中国气象 绿城集团北京巨制玉泉山下大公邸,户外广告,软性宣传包括两个方面：其一，具有新闻事件性的宣传报道其二，关于项目本身形象的最大化体现运用原则：注重地产业内媒体的专业性与专向性，树立项目的业
14、内地位与影响力。注重媒体的广域传播性，以媒体的无限传播力度扩大项目知名度。注重高端媒体的高指向性，向目标受众传递项目的详实信息。,宣传主题：乍然相遇，玉泉山麓的中国气象什么样的高贵如此深入肌理？御园，鼎立北京千年皇家文脉之源，天生高贵绿城集团载誉北上，打造北京极品豪邸绿城12年，北京新高度,软性宣传,1全国类（全国造势）：借助绿城品牌，发挥绿城遍及全国的客户资源优势，引发绿城品牌忠诚客户的购买冲动，选择如杭州、上海、香港等地方优势媒体进行软文报道，在全国造势。2财经类（聚焦目标）：锁定高端财智阶层，与御园目标客群直接对话，指向性明确，力图以较少的投入换取较大的回报。如财经、21世纪经济报道、经
15、济观察报、南方周末等,软文的媒介安排,3地产类（业界传颂）：配合硬广，以打包购买的方式，予以深度报道，在业界树立御园的高端形象，引发业界的广泛报道，提升御园在市场的美誉度，以良好的口碑引发业界潜在客群的购买，促成市场交易的最大化。如新地产、安家、楼市等4网络类（广域传播）：利用网络媒体的传播力度，制造新闻性话题，与纸媒配合或转载纸媒软文信息，全面造势，遍地开花，形成多方位的合力。如新浪、搜狐、焦点等。,网络论坛“四个一”工程之一“一个论坛”一个形象最大化传播的论坛两个切入点以客群认同感为切入点，塑造形象，以形象力统筹品牌力与产品力，以高端形象与客群精神高度的对接来展现一种精神内涵。引起业内的关
16、注。以地段的尊贵性为切入点，说明产品规划的于此的价值意义，展现玉泉山及皇家园林的景观优势，稀缺性，预估项目的投资价值。,第二阶段,第三阶段,（内部认购期）07.1.1-07.4.27,2007.4.28Open Day,（开盘强销期）07.4.28-07.8.31,第一阶段,（认购蓄水期）目前-06.12.31,销售阶段划分及分阶段策略推广,推广背景：样板间和正式售楼处交付使用；工法间制作完成；工地围档完成；看房通道完成。策略目的：绿城品牌、皇家文脉基础之上侧重于土地价值、建筑细节、二十大智能系统的新闻性炒作，引发豪宅市场的标准探讨，营造火热认购氛围，多角度促成高端客群的认购。推广方式：户外、
17、软性宣传、网络、公关活动、硬广、直投,第二阶段 内部认购期（2007年1月1日2007年4月27日）,户外主题：盛世华邸 辉映紫禁 绿城集团北京巨制三山五园中的大国公邸选址原则：多点布局，短线出击，不断灌输信息，达到广域传播,户外广告,媒体互动：组织北京地产类、时尚类、财经类、大众类媒体记者参观杭州、上海的绿城项目，扩大绿城品牌影响力，烘托出本案的卓越性。组织香港地产、财经类媒体记者参观本案及杭州、上海的代表性项目，大力宣传本案的投资价值。配合新闻发布会等活动进行软文宣传。宣传主题：御园巅峰造极，极品气质御正天下全新空间统御者帕拉迪奥式圆厅别墅北京西玉泉山麓，独有的二十大智能系统创新豪宅范本玉
18、泉山麓中国气象，风生水起，揭幕在即,软性宣传,网络宣传延续项目推广的整体性，由软性宣传的重点指导网络广告语，结合画面，产生立体效应。详细计划可参见网络投放公司的计划，以下仅为我司概括性建议：文字链：（新浪、焦点等重点页面的新闻文字链）八字标题玉泉山麓大国公邸 盛世华邸辉映紫禁 广告通栏：以玉泉山、颐和园昆明湖的景观照片及客群描摹凸显项目的地段景观优势，结合文字，营造视觉震撼。,网络,举办原则：现场具有充分的说服力，讲求天气、环境与销售现场的完美配合。以相同的文化底蕴与目标客户对接，选择高端、小众、文化、高雅型的活动类型。,公关活动,活动类型“四个一工程”之一“一次巡演”A 销售事件型：配合销售
19、过程，以销售节点为时间点，举办有特定销售目的的活动。如：产品发布会：公布内部认购的信息。上海、杭州产品推介会：借助绿城集团的影响力，在已有成熟客户群中，广泛深度地推广产品。香港产品说明会：面对香港娱乐界人士来内地置业热潮的兴起，基于香港一直以来的高消费态势，理应加大产品在香港的造势，结合绿城集团的上市及品牌加大宣传，期望引入标杆客户，吸引香港知名人士来内地投资，扩大市场影响力。,B 文化休闲型：了解客户的共性，以共同的兴趣爱好，集合目标客户群，在轻松愉悦的氛围中，隐性销售。名品拍卖会，与著名的拍卖公司（国际 索丝比，国内 佳德拍卖行）合作，以名品及古董的价值对应本案的收藏性，同时吸引目标买家的
20、眼光。高尔夫邀请赛“四个一工程”之一“一项赛事”与知名俱乐部联办的形式，亲近目标客群。,内部认购期的尾声，已临近开盘，开盘前的广告形象此时已然酝酿成熟。创意原则：凸显项目地段的优越性景观为最大卖点，整合地段形象，以历史感、文化感凸显项目的高贵气质差异化、尊崇感、体现超高端物业的卓越性发布时间：接近开盘前两周媒体：财经类高端杂志（含香港财经类杂志）,硬广,针对北京地缘性客群如：中关村、万柳地区、上地高科技开发区（西北部地区）以及全国绿城项目的VIP客户，作重点直投，有针对性地向目标客群传播项目信息。,直投,第二阶段,第三阶段,（内部认购期）07.1.1-07.4.27,2007.4.28Open
21、 Day,（开盘强销期）07.4.28-07.8.31,第一阶段,（认购蓄水期）目前-06.12.31,销售阶段划分及分阶段策略推广,推广背景：园林规划与景观设施具备参观条件；五套样板间完成；停车场交付使用；更多公共区域完成；建筑外型、具有充分的接待能力及展示效果。策略目的：全面营造开盘气势，形象力、产品力、品牌力全面整合，引爆市场，以高端姿态占领客群心智及市场制高点，为后期项目的销售建立起良好的口碑及市场印象，争取短期内达到销售高潮。推广方式：户外、软性宣传、网络、公关活动、硬广,第三阶段：开盘强销期（2007年4月28日2007年8月31日）,选址：增加户外广告的投放，市内重点区域全面覆盖
22、，确保西三环、东三环、机场一带的户外广告牌，能够在开盘期同时展现项目形象，轰动北京高端市场。项目周边的户外广告牌及交通指示牌完全到位，烘托现场气氛，易于客户直接到达。户外主题：高门鼎贵 京畿大宅 4月28日启幕 境心相遇 三山五园,户外广告,媒体策略：持续在原有的媒体进行软文造势，对形象、产品、品牌进行全面深度的宣传。宣传主题：北京御园，影响力阶层的新坐标北京御园中国精神、北京气质的典范代表北京皇家版图之上，鼎贵华邸再创盛世风华御园，大国情怀，蔚然大观,软性宣传,配合软性宣传的主题，加大网络投放量。网络主题论坛：以建筑特色及户型设计为切入点，邀请国际设计大师，宣讲产品的独到之处与奢华品位，凸显
23、产品品质。以精装修所提供的全方位服务为切入点，展示大师以设计世界超豪华酒店之笔来实现本案室内设计的高雅品位，凸显产品品质的同时，真实再现发展商良苦用心与品质内涵。,网络,此阶段活动重点在于开盘仪式。开盘后可根据实际情况定期举办公关活动。活动原则：鉴于项目地段的特殊性，开盘活动不宜造势，低调、内敛为宜。鉴于项目的体量较大，需广域传播，建立知名度；开盘活动需具有广阔性与影响力。活动建议：两组活动，分别实现“销售”与“传播”的目的。销售现场的小型酒会，邀请认购客户及目标客户到场，实现定向型销售的目的。市中心酒店的大型记者发布会，广邀著名媒介记者，盛大发布开盘信息，提升项目的知名度。定期公关活动：可针
24、对老客户举办一些养生讲座、客户联谊等活动，答谢客户的同时，以老带新，形成良好的圈子传播，吸引更多的新客户。,公关活动,开盘及开盘后的两周内，是产品形象深入人心的关键时刻，此阶段的重点集中投放，将奠定项目在高端市场的地位。创意原则：凸显项目的极品品质建筑园林的实景效果以历史感、文化感凸显项目的高贵气质差异化、尊崇感、体现超高端物业的卓越性发布时间：开盘期间及后两周,硬广,汇报完毕 多谢指正！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzv
25、Ntf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7
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