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1、,保利十二橡树庄园2010年营销全案Poly Twelve Oak Tree Manor,广州保利地产代理有限公司2009.12.15,2009年5月8日，沈阳保利十二橡树庄园破土奠基，入沈达七年之久的央企巨擘正式进军高端物业市场别墅。11月8日保利十二橡树庄园在无展示区、无样板间、会所未完工的情况下盛世开放，以3.8亿元业绩震惊沈阳别墅市场！2010年，进入别墅运营第二年，站在开创高端物业“保利时代”的战略高度，站在“大沈阳、大保利、大格局”视野高度，2009年的热销不过是赢得东北解放的锦州战役，而2010年则是奠定保利地产高端物业市场格局的关键性战役辽沈之战！,谨以此片献给那些生活在和平年
2、代忘却战争的人们,前言,兵家。三章,形势篇 战略篇 战法篇,2010年保利十二橡树庄园“辽沈战役”战备图,2010年沈阳别墅市场研判关于当前的战略形势,进攻战略,三大目标,出色完成年度任务,最大化的产品溢价,抢占高端市场份额,高端市场阵地 品牌落地 大沈阳战略,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,2010年沈阳高端物业市场“保利时代”,开盘策略,产品策略,推货策略,价格策略,道,法,势,略,宏观环境 微观市场 项目回顾,宏观环境 别墅市场 项目回顾,兵家。形势篇,宏观环境宏观经济,积极的财政政策和适度宽松货币政策取得初步效果,前三季度GDP增速分别为6.1
3、%、7.9%、8.9%，中国经济企稳回升态势已基本确立。2010 年经济增长率将维持在9.8%左右，其中净出口贡献率将在1.5%左右，投资有望拉动5.0%，消费拉动3.3%左右，在世界范围内，依然保持高速强劲增长。,国内宏观经济在可预期范围内依然保持高速强劲增长,宏观环境宏观经济,公共投资增长放缓，房地产投资可望反弹。,宏观环境投资,房地产投资占中国固定资产投资总额的1/4左右，并对钢铁、建材、装修等行业有显著的拉动效应。预计2010年投资可望增长28%，拉动GDP增长 5.0%。,宏观环境通货膨胀,热钱欲望,金融活跃度快速上升，流动性存在过剩风险，通胀压力逐步显现大量新增信贷将从金融体系流入
4、实体经济，推动上游原材料价格上涨，并逐步向终端消费市场传导 水、电、能源价格都面临上涨压力，农产品价格率先上涨，预计2010 年全年CPI增幅可能达到3.0%大规模刺激经济投入的数万亿美元也将从金融部门流向实体经济，形成全球性通胀压力,通胀压力显现，房价面临持续上涨压力，投资性比重上升,宏观环境沈阳发展,沈阳是东北地区最大的中心城市。地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心，具有重要的战略地位。以沈阳为中心，半径150公里的范围内，集中了以基础工业和加工工业为主的8大城市，构成了资源丰富、结构互补性强、技术关联度高的辽宁中部城市群。作为东北中心城市的沈阳，对周边乃至全国都具有较强的吸纳力、辐射力和
5、带动力,国务院总理温家宝日前主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过辽宁沿海经济带发展规划。根据该规划，政府将大力发展包括大连、丹东、锦州、营口、盘锦、葫芦岛等城市在内的辽宁东北部沿海经济带，以振兴东北老工业基地,国家助推区域发展 沈核心吸纳力加强 战略地位升级,宏观环境沈阳经济运行,第一季度，全市地区生产总值达到922.0亿元，增长14.0%，增幅在15个副省级城市中居于首位，其中，第一、二、三产业增速分别为7.0%、16.5%和12.0%。经济结构继续优化，三次产业对经济增长的贡献率由上年同期的0.6：59.3：40.1调整为0.7：54.8：44.5。上半年沈阳经济形势比预期的要好。预计上
6、半年全市地区生产总值实现2054.2亿元，增长14%，主要经济指标高于全国副省级城市平均水平，经济运行继续保持在平稳较快增长区间。,十五个副省级城市地区生产总值及增长率对比图,沈市经济保持高位运行 继续保持在平稳较快增长区间,宏观环境沈阳招商引资取得重大突破,截至10月末，全市到位内资558.7亿元，同比增长80.1%。同时，引进内资企业规模越来越大，千万元以上大项目明显增多，到位资金超千万元以上的项目642个，占引进项目总数的70%；到位资金546.7亿元，占到位资金总额的99%。其中，超亿元项目153个，到位资金368.7亿元。借东北老工业基地全面振兴的东风，沈阳市紧紧抓住“南资北上”的机
7、遇。目前，仅广东、浙江、上海3省市到沈阳投资的项目就有194个，到位资金共计214.1亿元。,内资引进成就突出“南资北上”加速沈阳经济步伐,宏观环境沈阳城市发展进程步伐加快,地铁4月13日 二号线的北部延长段进入实质操作阶段 4月20日 一号线铁西广场以西段实现双线“轨通”。,铁西区被授予“2008联合国全球宜居城区示范奖”,沈阳金廊工程 全长约30公里，规划建设项目共138项，预计投资总额2600亿元，目前已竣工27项，完成投资143.1亿元；在建61项，计划投资1183亿元，预计年内可竣工项目24项，建设规模463.92万平方米，预计完成投资约220.6亿元。,棋盘山开发区以创建生态区为载
8、体区域发展战略结构调整实现突破；,浑南新区定位未来城市的新都心，未来城市最核心区域”,宏观环境小结：,全国经济增长好于预期，沈阳经济增长领先全国副省级城市，为明年房地产市场打下良好基础。沈阳城市建设高速发展，城市吸纳力加强，同时棋盘山区域规划发展前景明朗，吸引高端客户能力加强通货膨胀预期下，改善性需求和投资性需求增加，高端住宅尤其是稀有别墅增值保值能力强，迎来利好机遇。,宏观环境相关政策,25条新政,2009年出台政策多为适度“收紧政策”，合理性控制和调整明显,中央经济工作会议对房地产政策解读,宏观经济政策的连续性和稳定性将继续自住和改善性需求的优惠政策将延续 未传出房市调整信号 推进城镇化
9、放宽户籍限制,会议未作出明显调整信号，“双松”政策延续隐含利好因素,宏观环境与别墅相关政策,别墅禁地3年,2006年5月30日，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，要求停止供应别墅类房地产开发项目的土地供应，并先后对别墅用地及别墅项目进行了清理。之后，国土资源部与国家发展和改革委员会也共同提出将“低密度、大套型住宅项目（指住宅小区建筑容积率低于1.0、单套住房建筑面积超过144平方米的住宅项目）”列入限制用地中。2008年1月3日，国务院再次明确要求“继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”。,“限外令”被喊停,2009年1月23日，北京市建委等九部门联合发文，规定自2009年
10、1月1日至12月31日，暂停执行关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知中“对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋”的有关规定。,别墅用地限批，价值稀缺预期加强；限外令示范全国,宏观政策小结：,2009年度宏观政策保持宽松的货币政策和保证经济稳定性，对房地产业是重大利好消息；2009年出台系列房地产政策，在与规范房地产发展，对别墅影响不大；限外令取消，国家发出明确信号，支持改善型住房需求 国家加大对土地用地性质查处，别墅用地数量逐步减少，稀缺性逐步体现，新上市项目容积率多大于0.6。,机场别墅区独栋价格为：1000014000万元/平，联排价格为：50008000元/平,浦河别墅区独栋价格为
11、：5000-10000元/平联排价格为：5000-7000万元/平,浑南别墅区 双拼价格为18000-22000元/平联排价格为：10000-13000元/平,棋盘山别墅区独栋价格为：1500022000元/平，联排价格为：500012000元/平。,北部别墅区联排价格为：5000-7000元/平,棋盘山中央别墅区，得天独厚的自然环境与人文环境，区域发展迅速，高端项目聚集。代表项目为：万科兰桥圣菲、奥林匹克花园三期、首创琥珀湾、唯美十方、中旅国际小镇。,空港别墅区，依靠桃仙国际机场，景观自然资源差；区域形象较差；配套不完善，发展滞后；代表项目：富力仙湖国际、听雨观澜、圣罗伦斯，美地庄园。,经济
12、型别墅区，邻蒲河、景观资源较好、周边生活配套缺乏。代表项目为：泰盈九如溪谷、翔凤山水国际、大溪地、原香树。,城市型别墅，交通便利、靠近市中心，配套尚未成熟，区域内项目主打城市别墅生活。代表项目为：中海龙湾、金地长青湾、伊丽雅特湾，,城市型别墅区，规划配套一般，缺少景观资源，属于早期别墅区；代表项目：华润橡树湾、绿地老街坊、雅居乐项目、碧桂园太阳城,棋盘山中央别墅,别墅市场沈阳市别墅市场概览,沈阳别墅市场供应量与消化量分析,800,800,300,348,1200,344,1684,300,1872,1028,1923,882,2003年,2004年,2005年,2006年,2007年,2008
13、年,2009年,500,1000,1500,2000,注：20032006年数据来自沈阳房地产交易中心和信息中心，2007、2008年数据来自百晓堂数据库。20042006年销售统计数据由于统计口径不同，明显低于市场消化量，期间实际消化量应在400-500套左右。,？,沈阳市别墅市场在2003-2009年期间呈现稳步增长的态势，2007起，供销量均大幅增加。2009年新增别墅项目新增别墅项目7个，鉴于08年碧桂园成交472套占比54%，应远小于去年。2009年品牌开发商项目集体面世，但整体情况来看价升量跌，销售普遍一般，值得警惕。,2009年新入市项目情况一览：,多为品牌开发商开发，位置佳、项
14、目产品档次高；价格有较大拉升，入市销量反应平淡，业绩较差。,均价论证一：沈阳别墅市场平均价格走势分析,沈阳别墅市场价格连年稳中有升，即便2008年仍保证了17%的增长，2009年随着保利、中海、富力、首创、华润等一系列品牌开发商进驻沈阳别墅市场，价格上升达22%。,桑堤亚纳,万科兰乔圣菲,亿达玖墅,保利十二橡树庄园,沈棋路,奥林匹克花园三期,东高路,棋盘山中央别墅区竞品分布图,市区,首创琥珀湾,中旅国际小镇,新希望丽城,本区域参考项目概况：,区域内在售项目容积率集中在04.31.48，纯别墅社区为万科兰乔圣菲、唯美十方；独栋面积集中在400800，联排面积集中在250300。,保利十二橡树庄园
15、 容积率仅0.38 中小户型 纯别墅社区，项目优势明显,区域内产品概况：,独栋：4个项目在售独栋，独栋面积集中在400800，唯一面积冲突项目奥园3期，上月推出市场接受度差，仅售出一套；琥珀湾双拼产品具有分流独栋特征，同时面积有较大相似性应作独栋竟品处理。联排：5个项目在售联排，主力面积集中在250300，新推项目琥珀湾向市场补充了210250 产品。,保利十二橡树庄园 独栋补充市场空白 联排处于热销产品，面临竞争较大,区域内产品单价：,独栋：市场上均价在1500020000元（含琥珀湾双拼），实际回收集中在1500016000元；双拼均价在12000-16000元；由于两个项目没有独栋产品，
16、故此处双拼价格亦应作为独栋定价参考。联排均价在650011000元，实际回收均价集中在65007500元。,区域内产品总价：,独栋：区域内独栋总价在4602400万之间，总价幅度较大，主力集中在460800万（含琥珀湾双拼）。双拼总价在310万-600万；联排产品总价在170万310万，主力集中在180220万。,区域内产品消化速度：,独栋：区域内万科去货较快，保利十二橡树庄园独栋产品均为中小户型，加之目前市场上缺少吸引客户关注的独栋，预计独栋销售情况明显优于市场现状。联排：鉴于琥珀湾开盘的惨淡和奥园全年只推一次盘的基础上，应提高警惕，尤其是客户对于中间户的排斥和购置别墅的理性应有充分准备。,
17、区域内产品园林景观与建筑风格：,区域内项目建筑风格各式各样，绿化率集中高达在60%80%，园区景观设计多以景观湖为主，但从展示效果来说，万科效果最为明显和受市场客户认可对我项目后期提出很高的展示要求。,区域内产品消化速度：,区域内项目销售状况一般，万科全年销售近6亿元，成为区域内毫无争议的霸主。预计明年的5月份和10月份棋盘山中央别墅区将迎来两次大规模集中别墅上市。,新希望置业：棋盘山区域内600余亩土地上规划建设20余万平方米的高档住宅，总投资20亿元，产品类型富有西班牙风情的高端豪宅或联排别墅的创新型住宅产品。”棋盘山项目占地667亩，容积率仅为0.6,预计新入市项目：城建一品项目、新希望
18、丽城、龙湖辉山项目、杭州置业项目、首创银河湾项目、世贸满堂村项目、佳兆业辉山项目、恒基兆业项目,物业管理与社区服务,区域内项目物业均为项目公司自有物业，除清韵百园外，无国际知名物业公司加入，从客户的认可度来说，物业水平较低是导致客户部购买的一个重要原因，万科的热销也证明了这一点，对我司后期的物业体系提出了参考。,别墅市场小结：,沈阳市别墅市场：相较全国别墅区比较，沈阳传统五大别墅板块无江河湖海景、高山、高尔夫等稀缺资源，高端客户吸纳性弱；棋盘山中央别墅区占据国家级4A景区资源，板块优势明显。2009年，国内大品牌开发商别墅项目先后面市，对沈阳市别墅整体价格拉升达22%，但价升量跌。棋盘山板块预
19、判：棋盘山别墅区明年进入爆炸式的集中供货期，十大品牌开发商项目集中上市。明年上市项目容积率较高，绝大多数为洋房和别墅混合社区。独栋产品稀缺性明显，升值空间较大。鉴于竞争加剧和缺少标杆性产品拉动，预计明年价格维持2009年水平基础上，小幅上升；稀缺的独栋产品价格拉升幅度较大。建筑风格集中在西班牙风格和北美风格上，园林展示效果影响力因素明显。物业服务和品牌价值营造同样决定产品的销售状况竞品市场将棋盘山定义为第二居所。,项目2009年营销回顾,项 目一 期产品概况2009年销售情况总结2010年营销难点汇总,项目总占地252573.78；总建面约109000；总户数约388户；分两期开发；一期占地1
20、06992.22，共计175户；容积率0.38；绿化率49.26%；绿化面积约12.5万平方米；建筑密度20.2%,项 目一 期产品概况：,产品概况-独栋,2009年销售情况总结,一期总计推货188套，近两个月的推广情况下销售142套，消化率76%，销售金额达4.7亿元。剩余货量全部为联排产品，多为南向入户中间户V8户型。,2010年营销难点汇总,2010年沈阳别墅市场（尤其是棋盘山中央别墅区）集中放量，竞争异常激烈。2010年别墅项目竞争转化为品牌力、展示力、性价比等综合实力的竞争。2010别墅市场受多重因素影响，掌握成熟有利的推广时机尤为重要。,宏观战略 进攻战略 防守战略,兵家。战略篇,
21、“军事活动分为进攻和防御两种形式”选自战争论卡尔菲利普戈特弗里德冯克劳塞维茨（17801831年），德国军事理论家和军事历史学家,防御策略,进攻策略,战争讲究“攻守平衡”。,本案中：以攻抢占市场先机；以守奠定基础、稳定大局。,兵家。战略篇前言：,2010年是保利十二橡树庄园进入纯别墅项目运营第二年，项目短短一年内将经历一个项目由“品质升级年，形象落地年”到“项目成熟年，收获年”的过渡，要处理好项目各环节运作节奏。2010年保利十二橡树庄园运作过程中，鉴于项目独有稀缺性（棋盘山中央别墅区核心区位、珍罕产品设计、一流品牌价值、一定客户基础），可适度跳出市场，从自身项目出发，完善产品，优化推广。20
22、10年保利是保利地产高端物业的关键年，保利十二橡树庄园运作关乎其他项目的发展，具有抢占高端市场份额的“桥头堡作用”，营销要立足于“大保利”战略高度，高举高打，创造成绩的同时，实现高端别墅品牌形象落地！,何谓“进攻战略”？,历史充分充分证明：即使是最喜欢进攻的统帅，也仍然认为防御是较强的作战形式。战争论（德）克劳塞维茨,【释义】：2010年进攻战略体现在站在保利地产品牌高度，采取主动的营销推广，以最大化赢得高端市场份额。【目标】：出色完成2010年度8亿元最大化实现项目产品溢价抢占高端市场”桥头堡”【要点】：步步为营，稳扎稳打；文化先行，品牌为重；立足顶端，精准打击；,何谓“防守战略”？,历史充
23、分充分证明：即使是最喜欢进攻的统帅，也仍然认为防御是较强的作战形式。战争论（德）克劳塞维茨,【释义】：2010年防御战略体现在站在保利地产品牌高度，采取主动的品质优化，服务升级，管理细化，以最完美的实现高端品牌落地。,【要点】：深入市场，专业细致；突出亮点，优化细节；严控流程，杜绝落差；,【目标】：产品规划，领先市场；完美展示，赢得客户顺利交楼，树立口碑,兵家。战法篇,灵攻法,巧御法,进攻战略,三大目标,出色完成年度任务,最大化的产品溢价,抢占高端市场份额,开盘策略,产品现状,推货策略,价格策略,产品现状一期余货,一期剩余联排为后期消化阻力，应搭配独栋巧妙消化 一期联排难度在于临近沈棋路产品与
24、南向V8户型,产品现状二期新品,2010年市场热度走势图,第一次集中推广,第二次集中推广,第三次集中推广,持续热销期,4月中,6月中,9月中,12月,1月,春节,4月中旬强力热销目的：提早入市抢占市场先机通过新品聚焦市场关注目标：再现抢购热潮形成焦点策略：释放二期独栋入市新闻 吸纳客户关注；价格小幅增长10%，通 过高性价比，优化产品 组合形成热销。推出产品次优组合区,6月中旬延续热销目的：最大化吸纳市场客源通过园林展示再次聚焦目标：延续热销势头策略：推出产品次优组合区价格小幅增长10%，通 过高性价比，优化产品 组合形成热销。,4月中旬强力热销目的：提早入市抢占市场先机通过新品聚焦市场关注目
25、标：再现抢购热潮形成焦点策略：释放二期独栋入市新闻 吸纳客户关注；价格小幅增长10%，通 过高性价比，优化产品 组合形成热销。,9月中旬冲刺热销目的：全面冲刺全年目标成熟园区、业主促成热销目标：二期基本销售完毕策略：老带新、新带新价格基本持平，通过高性 价比，优化产品组合形成 热销。推出产品最优区,1012月持续热销目的：全面冲刺全年目标成熟园区、业主促成热销目标：项目基本销售完毕策略：老带新、新带新价格基本持平，通过高性 价比，优化产品组合形成 热销。消化剩余尾货,二期推货分布图,第一次推货,第三次推货,第二次推货,一次推货：独栋，32栋，占比25.5%；双拼1栋，联排3栋。,二次推货：纯独
26、栋，41栋，占比32.5%。,三次推货：独栋，53栋，占比42%；双拼1栋，联排7栋。,一次推货以独栋为主，迅速入市，抢占客源；搭配少量联排，价格标杆，带动一期联排产品走货。确保初次热销！,纯独栋产品面市，持续冲击市场，延续热销势头。制造联排稀缺性。,视前期情况将剩余独栋（包含楼王），和剩余联排推出，借势热销。,三次推货价格策略变化,第一次集中推广,第二次集中推广,第三次集中推广,持续热销期,4月中,6月中,9月中,12月,1月,春节,进攻战略,三大目标,出色完成年度任务,最大化的产品溢价,抢占高端市场份额,销售策略,推广策略,开盘策略,产品组合,推货策略,价格策略,市场反馈,客户研究,媒介选
27、择,推广主题,推广渠道研究已成交客户分析,获知项目渠道(全部客户数据),一期成交业主主要通过报纸广告、朋友介绍、路过了解项目信息主要渠道。对推广借鉴意义：配合开盘等重大活动节点针对性投放报纸。（主要为辽沈晚报、沈阳日报、华商晨报）加强对与老带新、新带新利用频率 路过客户 占26%，占据沈棋路核心区位，力争做好园区入口的园林美化工程,已成交客户居住区域分析,客户主要集中在沈河区、和平区、铁西区和皇姑 区等四个老城区 外地客户占比为 9%，本市客户占比为91%。,已成交客户年龄分析,一期成交业主主要集中在4045和4045之间，比重分别高达36%和35%；35岁以下客户仅占到5%,成交客户教育程度
28、(部分客户数据),一期已成交业主本科以上学历占到80%客户教育程度较高，对项目推广的文化性要求交高。,成交客户工作单位性质(部分客户数据),民营私营企业个体经营是目前成交客户主要工作性质，占整体的64%,成交客户日常喜爱购物的场所(部分客户数据),已成交客户日常喜爱的购物场所主要集中在卓展占到总体52%，其次是太原街占到25%。,成交客户兴趣爱好(部分客户数据),已成交客户兴趣爱好主要集中在运动健身、时尚购物、旅游、美食和交友聚会上，,已成交客户营销推广启示,一期成交业主主要通过报纸广告、朋友介绍、路过了解项目信息主要渠道。客户主要集中在沈河区、和平区、铁西区和皇姑 区等四个老城区，外地客户
29、占比为 9%，本市客户占比为91%。一期成交业主主要集中在4045和4045之间，比重分别高达36%和35%；35岁以下客户仅占到5%一期已成交业主本科以上学历占到80%客户教育程度较高，对项目推广 文化性要求交高民营私营企业个体经营是目前成交客户主要工作性质，占整体的64%已成交客户日常喜爱的购物场所主要集中在卓展占到总体52%，其次是太原街占到25%。,沈阳别墅项目营销推广反思与借鉴,市场项目推广多围绕产品自然属性炒作，缺少人文文化包装 保利十二橡树庄园源自世界名著飘，为项目增添了独特的文化内涵,沈阳别墅项目营销推广反思与借鉴,沈阳别墅市场项目采用的推广方式较为单一，缺少高品质策略，推广效
30、果一般 万科定位沈阳顶尖别墅项目，所采用的四种营销手段具有明显的示范意义。强调“领袖”的示范作用，善于通过事件造势；定向杂志；万科在太原街和五爱街等黄金地段长时间户外展示；重要节点于卓展巡展。,推广方向,源自1861，独立庄园世袭领地,项目属性,飘来北美庄园文化,稀有独栋产品,中央别墅区,保利品牌,溯源，1861年，北美独立精神元素 独立,源自1861，北美独立庄园,独立庄园，唯世袭,渠道选择体系,户外广告牌,DM,现场,报广,外展,网络,杂志,现场,在形象树立期和开盘前持续的炒作，树立项目的市场认知，传达产品优势并通过密集式引爆市场，引起全城关注，带动客户期待,别墅项目的营销中，户外广告牌、
31、路旗、及项目周边的指引系统尤为重要，同时对于区域客户的拦截和重点区域的形象展示将成为客户到访的重要途径,别墅项目的现场展示与营销包装成为客户获知项目并决定购买的关键因素，这所谓别墅营销“决战现场”！,具体来说是高端杂志和专业行业杂志，是大众媒体中的高端资源，通过更有针对性的大众传播，树立形象，传递产品信息，促成客户到访,DM是在多次SP活动和外展以及定向客户拓展过程中与客户交流、沟通的重要媒介！,网络成为大城市高端客户了解项目的一种重要途径，通过项目网站、专业网站等传递形象、产品信息、迅速便捷。,别墅项目现场展示尤为重要，在现场不能实现销售时，前期客户储备和形象展示的重担就落在外展“肩上”,辅
32、助性渠道,主要推广渠道,别墅营销中的SP活动特点：（以京、连、沈三地热销项目为例）1、活动频次。京连两地热销项目各种小众活动更为频繁。一般一个月一次主题活动，同时辅以12个业主活动。沈阳一地2008年多个项目长时间无营销活动，人气指数差距较大。2、活动档次。沈阳绝大多数项目依赖业主举办活动，多为小型体验式活动；针对圈层的活动只有车友会和高尔夫球比赛，除此之外即为项目进度相关联的个别小型营销活动，如园林样板间或者会所开放体验活动。3、活动分类。沈阳市别墅项目促销活动主要分为三种：营销节点型、客户开拓型和客户保温型。具体例如，园林样板间或者会所开放体验活动；红酒品鉴；名车试驾；高尔夫球赛或是体验；
33、音乐会；舞会；情人节、妇女节、端午节、中秋节等节日促销；奢侈品展；化妆美容；节日PARTY;旅游；各种论坛等。缺乏高端圈层营销活动。4、参与人群及效果。参加者无法保证是理想客户；针对性较差；圈层性差。,SP活动,沈阳：案例一：胡润参加辽沈晚报在兰乔圣菲举办名家对话2009年3月12日，胡润参加辽沈晚报在兰乔圣菲举办名家对话。当晚参加晚宴的总计12人，其中8位是沈阳的富豪，虽然没有登上胡润百富榜，但是拥有的财富应该已经越过7亿元的门槛。,品牌推介会,业主生日会,名流生活品鉴会,游香港迪斯尼,与媒体共同炒作,瞄准商界领袖 行业精英 政府高官 企业高管,案例二：泰赢九如溪谷抓住营销节点和老业主资源，
34、频繁举办小众体验活动，取得良好效果，对销售带动性强，使得九如溪谷在2006年、2007年均实现了良好的销售业绩。,别墅营销经典活动案例：,SP活动策略,SP活推广周期（1.53个月）,=,1，大事件,+,1-2,活动,聚焦社会关注制造热销气氛,定期回馈业主定向人群推广,外展,卓展购物中心,万豪国际酒店,中兴百货购物中心,保利的品牌资料（成长经历、理念、成就等）保利的代表项目展示超薄液晶电视短片循环播放,接待桌、椅单体模型区域模型茶水/咖啡,立式广告展板保利展板花卉等展示项目特色的植物,高档圆桌、椅户型图楼书宣传手册保利会申请表茶水/咖啡,展示区布置,全景展示区,单体户型模型,形象展示资料：画册
35、、杂志等,项目LOGO观赏影片,区域沙盘图,品牌墙,巡展期间活动配合：（1）、参展地点项目楼书和DM派发（2）、乱世佳人经典影视剧播放（3）、乱世佳人问世70周年纪念系列展（4）、周六、日精美纪念品限量发放活动（5）、“情暖中秋，千里寄思”亲情寄语赢取万宝龙金笔活动（6）、人人都是销冠的卖场大比拼活动,阶段执行策略：,4月中旬强力热销,4月中旬强力热销期间节点：3月中旬房交会4月初样板间开放阶段主题：2010，新独立宣言,阶段任务：1月份开始，稳步释放独栋加推信息，进行推广，主要通过软文炒作和外展的形式，通过压缩加推量和稳步推广，再次制造热销场面。媒介选择：系列软文炒作 硬广（3月中旬密集推出
36、）外展（利用两节期间大批高端客户来沈，截留客户）。事件引爆,6月中旬延续热销期间节点：6月中旬房交会园林展示区开放阶段主题：独立引领世界,阶段任务：借势首次热销和园林展示区开放，再次展开攻势，消化前期关注为实现购房的客户。媒介选择：硬广（5月中旬密集推出；辽沈和沈日）SP小众活动巡展（五一期间）高端杂志投放,9月中旬冲刺热销期间节点：9月中旬房交会阶段主题：飘与独立精神,阶段任务：经过3个月密集蓄势，将二期剩余产品主力包装上市，再次制造热销。媒介选择：硬广（8月中旬密集推出；辽沈和沈日）SP小众活动巡展（十一期间前）高端杂志投放卓展双月刊，航空财富月刊,1012月持续热销期间节点10月底一期交
37、楼阶段主题独立庄园，唯世袭,阶段任务：媒介选择：硬广（5月中旬密集推出；辽沈和沈日）SP小众活动巡展（五一期间）高端杂志投放卓展双月刊，航空财富月刊,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,园区规划,产品优化,园区规划,1、环形岛设计 各地顶级别墅均有均冠以山景、湖景、江景、海景、高尔夫等稀缺资源，考虑项目实地情况，对二期进行环形岛设计，增强产品的稀缺性和独特设计。,2、半封闭网球场 为弥补社区内配套缺陷，在原来规划室外休闲区增设室外网球场。,3、高尔夫练习场 为弥补社区内配套缺陷，在原
38、来规划室外休闲区增设高尔夫练习场。,产品优化,1、户型方面 V8户型为南向入户中间户型，设计合理性不足，建议缩小开间，将户型面积为降为240260平,2、附加值方面 建议二期做精装花园赠送，为二期产品溢价，奠定基础。建议583#02户型顶层做更改，需要增加赠送面积。,3、材质方面 由于北方气候因素影响建议窗结构条型窗、弧型窗等尽量扩大，增加采光,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,巧御法,园区规划,产品优化,展示范围,效果建议,园林展示区,沈棋路,沈棋路外围景观带如图所示红色部分，处于整个项目外围，沿沈棋路，是整个项目的“脸面”应该以最佳的园林效果和营销包
39、装效果加以营造！,园林隔离带图例展示,（1）擎天柱（2）形象字体,项目入口：项目入口标识醒目，且具有古典气息与艺术气质。,林荫大道,婉转曲折高低错位若隐若现不能直视,会所周边做好交通指示；会所内部除功能设置外，增加项目艺术美感和与飘等相关北美经典生活风情装饰。,室内装饰飘系列经典图例和北美经典社会图例,南北战争中的“南方三杰”李将军，杜兰特，戴维斯，在美国南方社会中有着颇高声望！,一个开拓的时代,也是一个充满战争的时代,桌上堆着一打关于乱世佳人的明信片，上面留有飘里经典的对白,随户型和楼书附赠的乱世佳人70周年纪念品,旁边的架子上，或是储藏室里存有来自波尔多的陈年醇酿葡萄酒之王她娇贵的印着保利
40、十二橡树庄园的LOGO,还有来自哈瓦那的雪茄,艺术画册,停车标识,整体园林 整体建议以传统英伦风格，强调“自然般的景色”，同时在做园林小品时，充分吸纳法式园林的“艺术高于自然”理念，进行适当艺术化处理。,在植被选择方面，根据四季轮回来选择搭配不同的花草树木，以确保庭院四季常青。在植物景观塑造方面，应避免单一，要将观叶、观花、观果、观形糅合起来 在景观的空间处理上，要做到不仅只考虑人在庭院中的观感，而且兼顾人在室内透过门窗来观赏的效果，做到引景入室,亲水主题景观,湖边的小桌上,创意景观,在景致和园林小品上多增加包含北美因素和传统英伦风格元素,马厩,西洋马车,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,
41、顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,巧御法,园区规划,产品优化,展示范围,效果建议,社区安全性,建议尽快对项目进行社区红外监控装置，并在园区外围家安全保障电网,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,巧御法,园区规划,产品优化,展示范围,效果建议,在项目交付使用后的物业管理基本内容包括以下几个方面：1、保利十二橡树庄园建筑物（别墅、会所）及公用设备的维修保养。2、保利十二橡树庄园物业的安保事宜和相关保险事务（与保险公司协调）。3、为保利十二橡树庄园住户提供周全的保安服务，健全和完善社区的安保设施。4、维护社区环境的清洁卫生，定期作好社区的清洁服务。5、为保利十
42、二橡树庄园的绿化设施作好环境保养和维护。6、处理保利十二橡树庄园住户的紧急事故和民事纠纷。7、处理保利十二橡树庄园的住户投诉。8、进行保利十二橡树庄园物业管理的财务管理。备注：根据保利十二橡树庄园的业主的特殊要求还应提供相关有偿服务，包括：代理别墅租赁业务、户内家用电器和生活设施的维修、家庭清洁服务、送餐服务、邮递和其他类型的商务服务等等。为了提高物业服务，建议物业公司要做到1、开通保利十二橡树庄园物业服务24小时服务电话专线。2、在会所开设商务中心3、在会所开设多个VIP会客室4、组建保利十二橡树庄园业主俱乐部,物业服务,保利十二橡树庄园,顶极服务体系客户对别墅的期望：尊贵性、享受性、安全性
43、、私密性、物业管理：预定式家庭管家您正在飞往沈阳的路上，他已帮您预定了今晚的晚餐 您约了朋友，而您还没有抽得出身来应酬您想在这里为您的孩子举办一个生日PARTY，他除此之外，在您的生活里，他们服务于您的生活的每一个细节,安保体系：高智能配置PLA式保安巡防体系成体系的安全布置：安防智能配置：门禁系统、园区红外监控系统、车辆出入一卡通管理体系、园区全天闭路监控、入户门安装可视对讲系统高素质安全员：通过PLA式训练，打造一只高素质安全员队伍24小时保安巡更,万科兰乔圣菲亮点之一安全电网,尊享服务：保利十二橡树庄园与盛京俱乐部会员联名卡,与项目按揭银行 发行保利十二橡树庄园盛京俱乐部联名卡,联名卡案
44、例：中国建设银行与和记黄埔地产推出的中国西南地区首张联名卡“和记尊贵会龙卡”。“和记尊贵会龙卡”是龙卡借记卡，为“和记尊贵会”会员、建行客户以及大众市民带来一系列消闲、购物、餐饮及娱乐优惠，卡主可同时专享和记黄埔地产及中国建设银行有关优惠与权益。万科中行联名卡是国内首张社区智能联名信用卡。它不仅具有一般信用卡的消费信贷功能，而且通过集成物业管理智能芯片，实现了金融服务、物业管理、购物消费等多重功能。,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,巧御法,园区规划,产品优化,展示范围,效果建议,模式探讨,细节流程,保利十二橡树庄园,盛京俱乐部如何运营？,以会所为平台，
45、通过专业的俱乐部与会所管理公司运作盛京俱乐部，并通过顶极的服务体系满足客户需求，从而整合目标客户资源。,盛京俱乐部运营模式：,步骤一：通过引进高端俱乐部或专业会所管理公司，对俱乐部和会所进行运营与管理。步骤二：通过保利和保利会成员及其关系组织一个1020人的创始会员俱乐部。步骤三：通过小众活动（高尔夫球赛、发展论坛等）和线下传播吸纳会员。具体来说：会员分为：银卡会员、金卡会员、铂金卡会员。5万元定金，成为银卡会员，成功购房后转为金卡会员。未能选到合适房源，可享受会员资格一年。金卡会员通过积分累加，可以升级为铂金会员。积分可通过如下形式累加：（1）参加盛京俱乐部活动，每次可加13分。（2）通过整
46、合自身资源，组织盛京俱乐部活动一次，每次加58分（3）介绍朋友成为盛京俱乐部会员35分。,会员可有如下享受：1、每年12次城市与未来高峰论坛2、每年两次的“城市新贵族的未来之路”培训活动（针对会员子女，培训上流社会社交礼仪与技能）3、每年两次顶极奢侈品新品发布会4、每年一次的新年音乐会5、每年两次的庄园舞会6、享受盛京俱乐部会员卡消费服务7、接受来自各个节日的诚挚祝福,会所会所形象定位：作为保利地产在沈阳的最高端项目，保利十二橡树庄园，将在沈阳从新定义别墅生活，十二橡树庄园，承袭着保利别墅的高贵血统，这里演绎着一段保利新贵族生活。十二橡树会所，贵族的交流地，高雅的环境，贵族式的服务，是贵族的名
47、利场 会所功能定位会所功能根据经营定位决定了功能的专业性，不需要常规的设置，更偏向于交流、品味、体验。,保利十二橡树庄园,宴会厅,品酒屋,雪茄室,收藏室,小型果岭,露天酒吧,进攻战略,三大目标,出色完成年度任务,最大化的产品溢价,抢占高端市场份额,销售策略,推广策略,开盘策略,产品组合,推货策略,价格策略,市场反馈,客户研究,媒介选择,推广主题,防守战略,三大基础,产品规划领先市场,顺利交楼赢得口碑,高端形象品牌落地,巧御法,园区规划,产品优化,展示范围,效果建议,模式探讨,细节流程,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpL
48、CkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwj
49、rkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0
50、vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibK
