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1、江南文苑2008年营销计划,辞旧迎新，展望2008江南文苑项目即将入市，我们需要明确以下几个问题：本案的2008年的预期目标是什么？本案2008年将面临怎样的竞争环境？怎样树立项目价值和品牌价值？怎样赢得市场和客户？怎样实现我们的预期目标？,2008年，江南文苑总体战略目标,销售上：促成江南文苑08年入市产品获得热销。推广上：品牌推广与推动销售双线并行，配套重要节点推动目标达成。企业品牌上：立足大杭州市场，以项目品牌扩大杭房企业品牌在消费者心目中的形象与影响力。,江南文苑2008年营销计划（一）项目诊断（二）2008年销售策略（三）2008年推广策略（四）2008年推广执行计划,项目诊断,市场
2、诊断,项目简介,首先我们来看下，江南文苑是以怎样的产品形态面市的？,江南文苑的基本简介:,本项目处于滨江区浦沿镇,大区域环境是属于杭州楼市的热点区域，区域内有滨江经济技术开发区和高教园区。本项目住宅总建面积11万方,受70/90政策影响，总户数1100户中90方以下户数达到858户。本项目建筑类型包含小高层、高层。,这样一个以90方以下紧凑型房源为主打产品的住宅项目，它所处的市场环境是怎样的呢？它面临来自哪些楼盘的竞争呢？,项目诊断,市场诊断,项目简介,目前，本项目在市场存在哪些竞争呢？,让我们来看一下江南文苑所处的整体市场环境,2007年杭城房产市场回顾,回顾2007年度杭州楼市，“涨”字当
3、头。2005年、2006年被压抑的供需热情一下子被释放出来，股市看好，刺激投资需求高涨，持续导致房价一路走高。楼市火爆，“标王”地块也不断涌现，成为房价快速上涨的催化剂。市场火爆，政府加紧调控步伐，不断打出政策导向、土地控制、金融杠杆的组合拳，控制房价过快上涨。进入10月，银行收缩信贷，使得成交量直线下降，楼市进入淡季，加上政策影响，更多购房者放慢了购房计划，保持观望状态，二手房市场也出现部分房东降价的现象，住宅市场全线进入冷淡期。,2008年宏观市场走势,政策调控发挥作用都有滞后期，2007年下半年政府加快了政策调控步伐，08年这些政策压力将集中体现。购房者还贷压力增加，银行放贷门槛提高。购
4、房客户更多以满足刚性需求为主，投资型消费将逐渐减少。价格也将日渐回归价值本位。2008将是房市理性回归的一年。,2008年区域市场竞争,面对主城日益明显的外溢倾向，近郊板块的不断崛起。江南文苑作为滨江区浦沿镇项目，面对的更多的是来自板块间与板块内的竞争。,根据项目特征，先来看下08年所面临的板块间的竞争,板块竞争分析,通过以上板块间的竞争分析，市场消费群对滨江区认知度与接受度高,同时政府规划力度大,滨江区是杭城外溢客群的首选置业区域之一。板块间的性价比差异、区域归属感成为影响客户选择的重大因素。那在板块内竞争中，2008江南文苑又将面临怎样的竞争环境呢？,2008年板块内竞争,07年，在整体楼
5、市大热的形式下，滨江区出现了可售房源稀少的局面，需求被遏制，视线被转移。但进入08年区域内又将迎来开盘高峰期，无房可售局面将改观，本案将面临一个激烈的竞争环境！,让我们来关注一下08年区域内的重点竞争楼盘,重点竞争楼盘,观邸国际寓所,中海滨江项目,贺田尚城,天鸿滨江项目,欣盛东方郡,竞争：08年滨江区开盘高峰期来临，且有品牌开发商中海滨江项目与本案存在极大相似性，将会对本案形成直接竞争；在开发商企业品牌方面，大牌林立，杭房品牌处于认知度较低的现状，竞争力相对弱势。,竞争与机遇并存！,机遇：本案作为90方以下产品为主的普通公寓产品，满足了08年消费群以刚性需求为主的发展趋势，加强对销售节奏的把握
6、进入差异化市场，将对本案销售极为有利；知名开发商进驻,城市规划的完善,将提升区域认同度,提升区域整体楼市水平.,如何在机遇与竞争并存的市场环境中脱颖而出，实现从产品推广销售的转化呢？汉嘉根据价值传播和实现的原理，制定了详细的营销策略。,我们先来看下本案的销售策略,江南文苑2008年营销计划（一）项目诊断（二）2008年销售策略（三）2008年推广策略（四）2008年推广执行计划,客群策略,销售策略,推盘策略,价格策略,竞争策略,销售执行,竞争策略,板块间的竞争,竞争策略,板块内的竞争,客群策略,销售策略,推盘策略,价格策略,竞争策略,销售执行,客群战略,新睿客群捕捉为切入，整合项目资源优势接受
7、杭州主城外溢人口及大滨江当地客群。,杭州主城外溢客户,大滨江当地客户,客群居住需求：一桥边、品质、多维体验、价格可承受心理需求:现代气质/睿智气质/精英气质/归属感/认同感,结合项目定位：,一桥边新睿住区,客群策略,销售策略,推盘策略,价格策略,竞争策略,销售执行,推盘策略,考虑资金运转成本、工程进度和项目属性：采用短周期、小批量、多批次推盘节奏 一期 二期 三期 08年6月底 08年10月房交会 09年初 4万 5万 待定项目08年计划总推盘量为9万方，汉嘉建议分2期，可以使开发速度和资金回笼速度有一个稳当的步伐。考虑后期项目价值的不断提升，建议一期量为4万，二期为5万。,08年一期,08年
8、二期,09年三期,推盘节奏说明：,预售条件:3万平方米/批起推盘原则：小批量、多批次,一期:08年6月底推盘路边房源小区内房源，紧凑型房源改善型房源，保证房源的去化均匀。实现价格的低开高走。可实现市场跟随路线。中海预计会在08年6月中旬推出6万方90方以下房源，建立区域市场标杆，提升区域楼盘价格，紧随其后开盘可借势起价。,二期:08年10月房交会 路边房源景观房源，紧凑型房源改善型房源，保证房源的去化均匀。借势房交会，推盘引起大杭州市场的关注。,客群策略,销售策略,推盘策略,价格策略,竞争策略,销售执行,原则：走市场跟随策略,现阶段一桥区域均价10000-13000元/方，此是项目定价的基础；
9、中海预计会在08年6月中旬推出6万方90方以下为主力户型的房源，其大牌开发商的影响力，将会提升区域楼盘价格，紧随其后开盘可以中海作为参看样本，借势起价。,客群策略,销售策略,推盘策略,价格策略,竞争策略,销售执行,建议项目在开盘前将各项销售道具准备完善,通过将售楼现场、工地现场进行包装，与项目特征和精神属性结合，营造情景空间，加强项目的感染力，培育客户观念，通过广告推力与销售拉力相结合，保证客户零流失。工作重点：市区项目展示中心，现场销售接待中心建议在开盘之前3、4月份完工对外开放，同时在市区展示中心开通现场看房车。,项目在一期推盘热售，二期销售预热期采用极聚震撼力的体验式营销策略,样板间：楼
10、体样板间与样板区建议于08年7、8月份建设完成对外开放，促进一期热销为二期销售积累有效客源，使客户迅速产生购买冲动。样板区景观：配合项目样板间，打造样板区绿化空间，突出项目景观优势，打造项目良好的居住氛围。,团队建议：执行标准化服务流程,在08年大市场环境下，竞争不再仅限于项目硬件，更是服务态度和理念的竞争。怎么把江南文苑的销售团队打造为顶尖的精英销售团队也是摆在我们面前必须要解决的问题！汉嘉建议在08年开始执行江南文苑标准化服务流程。,江南文苑标准化服务流程大纲,第一部分：销售现场规范一、仪容仪表二、接待环境第二部分：接电流程及服务规范一接电流程一、接听电话二、电话回访二服务规范一、接电二、
11、回访,第三部分：接访流程及服务规范一接访流程一、产品介绍二、带看现场三、购买洽淡四、填写置业单五、填写各类业务规范所需表单二服务规范一、迎接客户规范二、接待过程规范三、送客规范,第四部分：认购流程一、确认房源二、定单讲解三、填写定单四、定单审核五、缴纳定金六、销控房源,第五部分：签约流程一、合同的准备二、特例申请三、交款签约四、办理贷款五、销售台账第六部分：特例流程一、增减名、更名二、换房、退房、退定三、优惠折扣申请,江南文苑重要节点总结：,5月,江南文苑蓄客强销,江南文苑“隐性蓄水”,5月人居展蓄水月底一期正式推出,10月人居展二期开盘强销,10月,月样板房对外开放,客户储备走势线,月售楼部
12、正式对外开放,年末杭房品牌答谢,以销售策略为指导，下面进入本案的推广策略环节。,江南文苑2008年营销计划（一）项目诊断（二）2008年销售策略（三）2008年推广策略（四）2008年推广执行计划,推广策略目标,推广策略,推广策略,2008年，江南文苑要达成的推广战略目标,品牌上：通过项目预热期热销期的宣传,树立起江南文苑”一桥边岸首席新睿社区”的项目品牌,同时通过项目品牌带动杭房企业品牌在杭州的影响力。销售上：促成江南文苑一期二期蓄客、强销。客户拓展上：立足大杭州市场，积极吸引主城外溢客群与大傧江当地客群。,鉴于以上目标，推广重点：,下面来看下我们的具体推广策略,项目品牌形象宣传,产品价值宣
13、传,企业品牌宣传,大众媒体报广,小众媒体活动,大众媒体报广,推广策略目标,推广策略,推广策略,市场战略,根据产品特性及项目品牌发展预期，2008江南文苑市场策略为：在目标市场选定方面以大杭州市场为基础,重点拓展及媒介覆盖杭州主城市场以及大滨江当地市场.,大杭州市场,杭州主城市场,大滨江区域市场,品牌策略,走差异化品牌打造战略,打造项目品牌、企业品牌、产品支撑的互动体系，形成联动性品牌运营。,内容上的连贯性产品推广：新睿人群客群锁定作为产品切入点江南文苑：一桥南，新睿住区杭房：懂杭州，筑杭州,产品推广,江南文苑一桥边新睿住区”强化,杭房品牌,江南文苑2008年营销计划（一）项目诊断（二）2008
14、年销售策略（三）2008年推广策略（四）2008年推广执行计划,总体推广阶段划分,08年1月,4月,9月,2009春节,6月一期开盘,10月二期开盘,第一阶段 导入,第二阶段一期强销,第三阶段二期强销,传播阶段,传播策略安排,项目导入期,一期推广期,二期推广期,从目标客群入手，树立项目新睿品牌形象,结合项目产品卖点，全面展示客群生活理念.以房交会为蓄水引爆点,实现一期开盘热销,产品卖点诉求深化,适时引入体验元素.同时结合节点以族群活动进一步确立项目品牌形象,促进销售完成,2008年度推广执行思路客群导向的圈层营销,整体推广手段规划:户外媒体(高炮道旗)主要媒体,项目品牌形象导入确立活动平台(房
15、交SP活动)主要媒体,客群集中精确圈定,口碑传播销售道具(售楼部包装楼书折页)主要媒体,客群沟通情景营造,品牌形象深化新睿媒体(网络杂志)辅助媒体,项目客群族群针对性打击主流媒体(报广广播)辅助媒体,重大信息告知,第一阶段,品牌定位及项目形象导入,时间安排:2008年1-3月,推广阶段一,推广阶段一,第一阶段导入期,阶段目标:建立项目形象的市场区隔核心目标 甄别目标消费群体 杭房品牌形象更新,推广主题:形象告知,案名 LOGO主标：人群素描副标：项目Slogan项目定位：一桥边新睿住区,推广阶段一,阶段媒体计划,高炮 主题:项目品牌形象亮相 位置:一桥区域城南城中 时间:2008年2月工地现场
16、包装 主题:项目品牌形象亮相 时间:2008年2月报广 主题:项目品牌形象亮相 媒体:都市快报/今日早报 时间:2008年3月,推广阶段一,启动工作准备项目Vi系统确定 内容:LogoSlogan其他元素 时间:2008年2月中旬 楼书及其他销售道具(手提袋)准备 时间:2008年2-3月 售楼部现场包装方案 时间:2008年2月中旬,推广阶段一,第二阶段,一期蓄客&强销期,时间安排:2008年4-8月,推广阶段二,推广阶段二,第二阶段一期推广期,阶段目标:项目品牌个性强化,建立市场高关注度 产品卖点剖析,客群需求满足,实现一期开盘所需客户储备 项目品牌知名度提升带动杭房地产品牌影响力扩大,推
17、广主题:客群生活理念+产品卖点,案名 LOGO主标：让他的故事,成为你的故事项目定位：一桥边新睿住区,推广阶段二,阶段推广节点,现场售楼部开放五月杭州人居展六月开盘客户俱乐部成立活动(建议),推广阶段二,本阶段推广的媒体攻势将根据各节点进行排布.,阶段媒体计划排布,推广阶段二,4月,5月,7月,现场售楼部开放,杭州人居展,一期开盘,6月,8月,客户俱乐部成立,软文炒作:新睿族群的生活理念,短信信息发布,网络信息发布:客群生活理念,项目论坛建立,现场集中展示,展会物料准备,短信杂志信息发布,报广:开盘讯息,广播:项目定位,开盘讯息,户外广告更换,软文炒作:销售情况产品卖点,网络/短信信息发布,新
18、睿族群活动营销,网络/短信活动发动令,软文报道活动情况,第三阶段,二期蓄客&强销期(杭房品牌引爆),时间安排:2008年9-12月,推广阶段三,推广阶段三,第三阶段二期推广期,阶段目标:延续一期良好销售口碑,带动二期蓄客开盘 以体验互动活动为切入,提升客群打击的精确性 在一年项目品牌推广的沉淀后杭房地产品牌的引爆,推广主题:延续客群特性+产品卖点的推广方向,案名 LOGO主标：谁将与他们共同开启江湾生活 项目定位：一桥边新睿住区,推广阶段三,阶段推广节点,样板房开放十月杭州房交会二期开盘杭房地产年底答谢活动,推广阶段三,本阶段推广的媒体攻势仍将根据以上事件节点进行展开.,阶段媒体计划排布,推广
19、阶段三,样板房开放,10月房交会,二期开盘,9月,年底客户答谢,10月,11月,12月,春节,系列软文:江南文苑的新睿生活,网络/DM/短信:信息发布,网络/广播：样板房生活&二期开盘预告,报广：盛大开盘,DM：江南文苑的新睿生活,网络/短信:热销信息、产品卖点,户外更换：开盘讯息发布,报广：企业形象&答谢活动预告,活动互动沟通,软文：年终盘点，杭房2008品牌更新,补充说明:此推广执行计划为对2008年工作的方向规划,其中各事件节点也有待最后确认.各阶段方案在此后依据最终确定的方向可做进一步细化.,同步于江南文苑的工作推进,我们在这里还有一些关于杭房企业的品牌思考：,2008年是杭房地产的品
20、牌重树年,目前,杭房地产需要进行品牌梳理.,为什么?,虽然杭房是本地市场中建立时间最早的开发商,具有30的历史,但是对于整个市场来说,它的知名度相当于”新生儿”.,同时,杭房在31年的发展历程中,来自各方面深厚的沉淀,形成一个企业自身的气质,但目前还没有进行过总结的工作.,市场新面孔,需要建立企业品牌形象,30年历史沉淀形成的企业文化是时候进行总结,杭房地产品牌需要重树,这种方法,是否合适杭房?,知名地产品牌传播常规:品牌名称与理念(SLOGAN)的反复传颂,达成认知例子:万科 建筑赞美生命|绿城 建设城市的美,问题:杭房地产不是绿城、万科等已完成品牌建设进入品牌运营阶段的成熟品牌.没有让消费
21、者熟知的明星项目、没有高的社会知名度.,结论:企业品牌名称+品牌核心Slogan 的传播形式,暂时无法让消费者认知到杭房企业品牌真正的内涵,容易湮没在同质化的传播环境中.,解决方法:在品牌导入阶段,引入阐述式的内容支撑丰满出品牌核心,引导消费者对杭房地产的了解.等到市场认知积累到一定程度后,再转为企业品牌名称+品牌核心Slogan 的传播形式.,本土优势,杭房企业品牌个性梳理,30年历史,有责任感,与时俱进,从事房地产业已经30多年,是杭州历史最长,但这种责任感不同于每个开发商所说的责任感,而是立足杭州,与之真正一体,共同发展的切身感.,这么多年来,做过不少项目,大多数为经济适用房项目.看到时
22、下的市场环境,有大干一场的雄心,本地化的,这么多年来扎根在杭州,见证这个城市的变迁,了解这个城市人们居住的真正需要,风雨30年，与你同舟,心系30年，一方水土,建筑30年，与时俱进,植根30年，情意不变,杭房品牌的形象,懂杭州,筑杭州,杭房地产企业品牌传播的相对独立性 对于杭房地产品牌来说,目前还没有已开发项目或者正在开发中的项目来做完全的支撑.以江南文苑项目为例,其开发周期较短,客群针对性太强,无法涵盖住杭房地产企业品牌的丰富内涵.因此,项目品牌可以作为杭房地产企业品牌传播的一个切入点,但在深入全面沟通上,企业品牌仍有其相对独立性.,企业内部传播,品牌意识的统一对外传播,品牌知名度的提升,2
23、008“懂杭州筑杭州”品牌传播手段,沟通平台企业会刊的创立,企业内部品牌意识的统一-攘外必先安内,目的:首先让所有杭房人了解”杭房正在改变”,总体规划：一年四期，季刊主线：2008年为杭房品牌建立年关键词：诞生（过去）发展（现在）升华（未来）树立（整合）通过四个阶段的阐述塑造杭房品牌，提升杭房形象。,第一期：诞生（过去）重点阐述杭房过去所取得的成绩，让市场认识到杭房的本土优势，同时体现30年杭房与杭州人同行的感受。第二期：发展（现在）重点阐述杭房现期正在进行的开发项目，以及企业现状的分析，同时体现杭房地产的社会责任感。第三期：升华（未来）重点阐述杭房对未来的憧憬和愿望，在展望未来的同时提升品牌
24、形象，同时体现杭房地产与时俱进的时代精神。第四期：树立（整合）作为一年的总结，本期将重点放在对过去一年的整合、思考上。从宏观角度树立品牌形象。,第一期,第二期,第三期,第四期,品牌形象对外传播,目的:让市场开始认识杭房,对外传播规划:传播内容规划传播渠道规划高炮网站,“懂杭州筑杭州”,风雨30年，与你同舟 心系30年，一方水土 建筑30年，与时俱进 植根30年，情意不变,传播内容规划,传播渠道规划,企业形象高炮-系列广告投放时间：即日起广告目标：以高炮承担起报广的作用,在获得相同广告传播效果的基础上,节约成本.投放内容：风雨30年，与你同舟 心系30年，一方水土 建筑30年，与时俱进 植根30
25、年，情意不变,传播渠道规划,企业形象网站广告目标：成为企业内部传播与企业、项目对外传播的共同平台,发挥其即时性广告媒体的优势内容规划：企业品牌理念企业历史企业新闻项目情况员工园地等风格建议：符合企业品牌形象,具有区隔力,品牌广告推动,高炮,网站,会刊,企业VI,平面表现,icon创意说明：根据对杭房企业品牌的思考，我们得出几个关键词：本土、责任感、30年。杭房地产是深刻懂得杭州、建筑杭州并且具备强烈社会责任感的本土开发商。我们认为，在企业文化的表现上，中国传统的书法和篆刻技艺正吻合杭房一贯沉稳、含蓄的调性。湖笔，演绎出中国书法的遒劲和文化的积淀，“杭房地产”四字朱红落款，使整个品牌形象有如一款
26、艺术收藏品，耐人寻味。宣纸为底，氤氲出杭房的30年企业文化。三者结合成一个整体，传达杭房文化。,高炮,夹报,高炮,夹报,企业VI系统,网站效果,本次提报到次结束谢谢!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109f
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