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1、第五章 茶叶市场营销,重点：讲授茶叶市场销售学；茶叶产销发展的新趋势；国际、国内茶叶市场问题；茶叶品质亟待提高的迫切性。难点：茶叶市场原理的应用,第一节 市场营销原理 第二节 市场营销环境,第一节 市场营销原理,一、市场及其作用二、市场营销,一、市场及其作用市场的概念 市场要素和矛盾 市场的作用 茶叶的市场特性,市场不仅指交易的地方或场所，而且指交易的活动。,实质,市场营销,市场形成的条件 一、消费者（用户）需求的存在；二、能够满足这种需求的产品和劳务；三、要有促成买卖双方达成交易的条件，如能为双方共同接受的价格、时间、空间、服务手段、信息联络等。,市场是社会分工和商品经济发展的必然产物。劳动
2、分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。同时，市场在其发育和壮大过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。市场通过信息反馈，直接影响着人们生产什么、生产多少、以及上市时间、产品销售状况等；联结商品经济发展过程中产、供、销各方，为产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。,消费者 是商品与服务的买主，是使用和消费商品的主体。,购买力 是指用来向经济部门购买商品或得到服务的那部分货币收入。,购买欲望 是指由于人类存在的各种生理、心理欲望，而产生的对
3、某些商品或服务的需求。,商品 是市场赖以存在的物质基础，包括有形商品和无形商品。,市场类型,场类型主要指市场竞争或垄断类型。根据市场主体在某一商品市场中的数量比例和竞争程度，可以把市场划分为四种类型。,1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场,完全竞争市场,完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指一种竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场。如下一些条件：（1）有众多的市场主体，即极大数量的买者和卖者。卖者数量多，每个卖者在市场上占有的分额很小，个别买者销售量的变化不影响商品的市场价格；同时，众多买者中的任何一个也无法以自己需求量的变化对市场价格发生作用。,（2）市场客体是同质，即产
4、品不存在差别，且买者对于具体的卖方是谁没有特别的偏好。这样，不同的卖者之间就能够进行完全平等的竞争。（3）每个厂商都可以依照自己的意愿自由地进入或退出市场。（4）信息是充分的，即消费者充分了解产品的市场价格、性能特征和供给状况；生产者充分了解投入品的价格、产成品的价格及生产技术状况。一般把农产品市场称做完全竞争的市场。,完全垄断市场,完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家企业所控制的市场。完全垄断市场存在的条件：（1）卖方是独此一家，别无分店，而买家则很多。（2）由于各种条件的限制，如技术专利，专卖权等，使其他卖者无法进入市场。（3）市场客体是独一无二的，不存在替代品。,垄断竞争市场,垄断
5、竞争市场，是指既存在垄断，有存在竞争，既不是完全竞争有不是完全垄断的市场。垄断竞争市场存在的条件：1、产品之间存在差别。指同一类产品在性能、质量、外观、包装、商标或销售等条件方面的不同。正由于产品有差别，不同的产品就可以以自己的特色在一部分消费者中形成垄断地位；同样也正由于差别不过是同类产品之间的差别，同类产品的使用价值会形成一种垄断和竞争并存的状态。,2、市场上存在着较多的供给厂商，且没有一个是占明显优势的，因而相互之间存在着竞争。3、厂商进入或退出市场的障碍较小。4、交易的双方都能够获得足够的信息。,寡头垄断市场,寡头垄断市场是指由少数几家厂商所垄断的市场。在寡头垄断市场上，每家厂商的产量
6、都占有相当大的分额，从而每一厂商对整个行业的价格都有举足轻重的影响。,生产者和消费者,体现在,空间分离,信息分离,产品所有权分离,产品估价差异,时间差异,商品供求数量差异,形式,茶叶生产者与消费者的空间分离会造成地区和地点上的矛盾。茶叶商品从原料收购、加工、分散到集中，又从商品销售的集中到分散，使茶叶市场交易成为一个艰苦的过程。,茶叶生产与消费的时间差异：茶叶商品生产的季节性相对集中，而茶叶消费则具有常年性的特点。,茶叶生产者与消费者的信息分离造成的矛盾，需要产需双方的信息沟通。,茶叶商品估价差异：生产者和消费者在茶叶商品估价上的差异造成的矛盾。解决此矛盾的关键是如何合理定价。,产品所有权分离
7、：茶叶生产者与消费者在所有权上分离造成的矛盾，需要通过茶叶收购、加工、贮存、销售等市场营销活动，将茶叶商品转移到消费者手中。,商品供求数量差异：茶叶生产者与消费者供求数量上的差异所造成的矛盾，致使批发商、零售商等中间商的出现成为必然。,分配作用,导向作用 市场参与和指导企业产品生产与经营的正确方向。企业生产与经营应该反映市场需要，也只有符合市场的需要，企业才能在竞争中生存和发展。,纽带作用 市场是连接生产与消费的纽带，是沟通产销的中枢。作为调节供求的手段，它能为生产者和消费者提供便利的交换条件。,联合作用 市场把单个企业的经济活动联系成为一个有机整体，成为保证企业不断扩大再生产的必要条件。,促
8、进作用 市场 推动企业改善经营管理和提高经济效益。,分配作用 市场实现了生产资料在国民经济部门之间的分配，以及消费资料在劳动者之间的分配，使各部门、各行业之间保持一定的比例关系。此外，市场还能为活跃商品经济发挥它不同的效用，如时间效用和空间效用等。,空间效用 由产品或服务的地理位置增加给顾客的价值。时间效用 能否在顾客需要时提供产品或服务。,包装茶的盈利性,市场通路的波动性,商品茶价格的模糊性,茶叶品牌的可塑性,茶叶产品的多样性,茶叶市场的特性,茶叶产品的多样性 1、中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分；具体到某
9、种茶叶又有细分，如红茶有工夫红茶、小种红茶，绿茶有烘青、炒青、蒸青等；就质量特征而言，同类茶叶也有名优茶、大宗茶的区别。,2、各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异，如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南（北）乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。,3、众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物，具有明显的原产地域特征，如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销，提供了强有力的资源保障。,商品茶价格的模糊性 自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格
10、自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求，国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下，茶叶价格的市场变数增大。,由于我国茶叶种类、质量的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范，高品茶的质量级别较为混乱，售价较为模糊。面向渠道经销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定，而面对消费者的零售价，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。,因此，破坏茶叶价格的模糊性，保持价格诚信及订价透明度，是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。,市场通路的波动性 随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型
11、之中。从而，市场通路及分销网络较为脆弱、波动，物流成本和终端费用过高。,商品茶具有农产品和食品的双重特性，产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。,实际操作中，市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点，寻求对接市场的最佳切入点，探索切实可行、经济高效的营销组合方案，旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。,茶叶品牌的可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。,品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现
12、。,由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。,成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。,包装茶的盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机，为茶叶产业发展注入了新的活力。,茶叶作为快速消费品面对着多还元化市场，市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。,茶叶包装应在坚持中国
13、特色的同时，重视与国际包装惯例接轨，茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯，以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。,加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。,二、市场营销市场营销的概念及营销学特点市场营销观念的阶段性营销观念的特点市场营销职能,市场营销的概念：指围绕市场展开的一整套企业活动过程，是为满足消费者需求，实现企业目标，而把适销对路的商品或劳务，通过交易手段从生产者送到消费者手中的所有企业括动的总称。,美国市场营销协会下的定
14、义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。,市场营销学研究的中心问题是市场的开拓、发展与变化，消费者对商品的不同需求、商品的生命周期，科学组织运销，生产者尽快出售、消费者得到满足、经营者获得利润。,国际市场营销（International Marketing）是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。,国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要，从而实现企业的利润。国际营销
15、既要适应国内环境，又要适应国际环境，国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。,如何选择适当的地点、时间和买主，提供价廉物美的商品，必须研究消费者对商品的花色需求，时间需求、安全需求、营养保健的需求等等，使商品适销对路，货畅其流。,营销学的特点：1.强调“以消费者为中心”，并以顾客为起点和终点，开展售后服务，满足顾客需要；2.突出动态研究，重视供需之间的信息沟通3.突破狭小的研究范围，把与营销系统的相关领域，如生产领域的一些活动，纳人了市场营销研究的范围，保证了“以需定产”的实现。,营销观念经历的三个阶段：,生产观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段,生产观念阶段
16、在“卖方市场态势”下形成了以生产为中心的营销观念。即“以产定销”的观念。,推销观念阶段 在社会商品数量增加，许多商品开始供过于求、市场竞争加剧的情况下，企业逐渐以推销观念代替生产观念，本质上仍然是“以产定销”。,市场营销观念阶段 市场完全由“卖方市场”转为“买方市场”，消费者对产品和服务的需求越来越高，市场竞争更加尖锐，相应出现了市场营销观念。这种观念表现为：消费者的需要就是市场问题的核心。,营销观念的特点 1.顾客至上 2.适应市场变化 3.整体化营销 4.长期利润观点,顾客至上 是现代市场营销观念的核心。以消费者为中心，就是要把顾客阶段，采取给予不同的满足。通过市场细分和目标市场的选定，采
17、取不同的营销策略，实现企业的营销目标；要求沟通企业与消费者之间的信息，调查并预测消费者的需求，做好广告宣传工作。,适应市场变化 这是现代市场营销观念的基本战略思想。企业要抓住机遇，善于扬扬长避短，适应环境。,整体化营销 这是现代市场营销的战略策略观念。影响顾客购买商品(劳务)的主要因素是市场环境，如政治法律规定、收人水平、风俗习惯、文化素养等；另外是企业可控因素：如产品、价格、分销渠道和促销等。如何采取有效的营销组合，是获得最大营销成果的关健。,长期利润观点 现代市场营销理论认为，成功的企业判断营销效果是从长远最大利润来看。,市场营销职能：,销售,运输,贮存,标准化和分级标准化,收集营销信息,
18、销售 指企业把产品和服务售给消费者的全部括动，包括商业谈判，签订购销合同，交货和收款。,运输 即将产品选择合理的运输方式从生产地转移到消费地。,贮存 企业必须确定最佳的贮存方式和数量，保证能随时满足顾客的要求。,标准化和分级标准化 指确定产品的规格和类别；分级则是按质量规格，规定产品的级别，做到质价相称，这样有助于顾客选择适合的商品。,收集营销信息 了解企业的顾客对象和消费者类型，购买习惯，研究适当的广告形式，推销方法等问题，是企业获得市场营销信息并作出正确决策的依据。,第二节 市场营销环境,市场营销环境的概念市场营销环境的内容,市场营销环境的概念 指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。具
19、有客观性、动态性和不可控性等特点。,市场营销环境,政治法律环境,经济环境,社会文化环境,科学技术环境,竞争环境,政治和法律环境 市场所在地的国体、政体、方针政策政府限制、社会治安等政治因索，以及法律条文、法规法令、条例规定等，这是企业营销必须适应的。,近年来，我国实行对外开放，对内搞活的方针，以及茶叶流通体制改革，无疑对促进我国茶业生产的发展具有推动作用，企业如何适应和利用这些因素，是取得营销成功的关健。,在对外贸易上，目前世界上大多数茶叶进口国都制订了各自的卫生法规，对食品、茶叶的卫生管理作了严格的规定，对茶叶中的非茶类夹杂物，农药残留量、重金属元素、放射性污染等，分别制订了卫生质量标准，了
20、解和适应这些，是我对外茶业企业成功的基本要求。,经济环境 指工业农业发展状况，人口情况、消费者收入和消费结构等因素，及其对企业和营销的影响。,目前，食品行业以“名、特、优”为重点开发了各种地方风味产品，并正在逐步实行我国食品方便化、多样化和营养化。茶叶作为深加工及其综合利用产品层出不穷。,从影响市场营销的人口情况看，包括了人口数量、增长率、分布、性别、年龄结构等。收人水平表现在商场上就是实际的购买力的大小，所以说，城乡之间的购买力是不同的。,社会文化 主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,社会文化环境,民族差别,职业教育
21、,宗教信仰,生活习惯,民族差别 不同民族和地区之间、各种习俗差异甚大，如我国边疆少数民族有“宁可三日无粮，不可一日无茶”。,宗教信仰 宗教信仰会直接影响人们的生活方式、消费习惯和消费需求。如信伊信仰斯兰教的民族忌酒而好饮茶。,生活习惯 就饮茶习惯而言，我国南东西各不相同，各有偏好，广州居民喜欢喝早茶，湖南有些地方爱喝热茶或姜盐荼，长沙和新疆部分居民有爱好烟熏茶的习惯。因此，摸清市场的特殊要求，风俗习惯及其变化规律，是企业不衰之秘诀。,职业与教育 教育水平不同对产品质量和服务方式有不同的要求。教育程度高的顾客，不但对商品的内质和外观标准有较高的要求，而且要求提供较多的技术性说明和良好服务。,职业
22、的不同其消费行也有差异，如饮茶，体力劳动者喜好“大碗茶”式的豪饮，而脑力劳动者则讲究的细啜慢饮，边饮边赏。,科学技术环境 现代茶叶企业必须以高度的热情跟踪了解和研究科技发展的最新动向，积极研究、引进、消化和吸收先进技术，不断应用新工艺、新技术、新材料、新能源、新设备、开发新产品，以适应当代科技迅速发展的新形势和新要求。,竞争环境 竞争（Compete）是商品经济的必然现象。它是技能、能力知识等等方面的 较量、交战、比赛。,竞争形式,行业竞争,同类竞争,营销方式竞争,行业竞争 从世界进口消费茶叶最多的国来看，各种饮料的销售额占有率为，茶叶50，咖啡20，含酒精饮料15.0%，软饮料9.0%，其它6.0%。茶叶面临着饮料的强烈竞争。,从世界三大无酒精饮料茶叶、咖啡、可可在国际市场上的贸易额大致是1：3：1来看，茶叶面临的竞争也是激烈的。,同类竞争 在世界茶叶市场中，生产同种茶叶的国家与地区之间的竞争。如国际红茶市场出现了多国竞争局面，包括印度、斯里兰卡、印度尼西亚、肯尼亚、中国等。,营销方式竞争 在茶叶市场中，除了产品质量、价格和贸易服务具有竞争性外，企业的营销方式也存在竞争。如促销、打折等手段。,谢 谢！,
